Ребрендинг в банковской сфере Казахстана - явление не новое. Данному процессу... разных этапах своего развития подверглись многие...
advertisement
Ребрендинг в банковской сфере Казахстана - явление не новое. Данному процессу на разных этапах своего развития подверглись многие отечественные банки. Однако в этом году банковский ребрендинг начал переходить на новую ступень качественного роста.К главным причинам проведения ребрендинга в банковской сфере Казахстана относят несколько факторов. Это слияние и поглощение банков, выход на республиканский рынок, желание избавиться от негативных ассоциаций, связанных с прошлой деятельностью, расширение сферы деятельности и освоение зарубежных рынков [1]. Одним из самых первых ярких примеров ребрендинга банков по причине сделок по слиянию и поглощению является появление бренда Банк ТуранАлем. Это название появилось двенадцать лет назад в результате реструктуризации и слияния двух государственных банков - «Алем-Банк Казахстан» и «Туранбанк».Самым последним примером ребрендинга в результате поглощения банка является приобретение в конце прошлого года российским Сбербанком казахстанского банка Texakabank. В результате новые акционеры приняли решение о переименовании банковской организации на «Дочерний банк акционерное общество «Сбербанк России» (ДБ АО «Сбербанк России»). Не исключено, что АТФБанк в ближайшем будущем также может провести ребрендинг. Напомним, что 85% акций этого банка приобрел австрийский банк Bank Austria Creditanstalt AG, входящий в UniCredit Group. При этом руководство UniCredit Group в конце прошлого года приняло решение о переименовании большинства дочерних банков Центральной и Восточной Европы. В странах, где бренды местных дочерних банков являются слабыми, будет произведен ребрендинг, в результате которого эти организации получат бренд UniCredit Bank. Там же, где региональные банки имеют более сильные бренды, будет использовано совмещение локального и головного бренда. Предполагается, что это будет способствовать целостности восприятия имиджа группы. Дополнительно дочерние финансовые организации смогут использовать в своей деятельности преимущества UniCredit Group. Каксообщили в отделе по связям с общественностью АО «АТФБанк», «вопрос переименования банков, входящих в группу UniCredit, решается в каждом случае индивидуально. По АТФБанку решение пока не принято, поскольку сделка по продаже банка еще полностью не завершена. После завершения сделки группе UniCredit понадобится какое-то время, чтобы понять стоимость бренда «АТФ-Банк» и возможность его сохранения. В этих целях будут проводиться маркетинговые исследования». В связи с выходом на республиканский рынок павлодарского «Иртышбизнесбанка» в 2002 году банк получил новое название «Альянс-Банк». Расширение географии бизнеса, главным образом, было обусловлено сменой собственников, которые приняли новую стратегию активного развития банка. В ее рамках подразумевался переход от межрегионального к республиканскому уровню, перевод головного офиса из Павлодара в Алматы и смена названия «Иртышбизнесбанк» на «АльянсБанк» [2]. Наименьшее развитие в Казахстане получила смена названий банков в результате желания избавиться от негативных ассоциаций, связанных с прошлой деятельностью. Так, в прошлом году, во время обострявшегося кризиса вокруг Валют-Транзит банка, новый акционер - британская компания «BPA International» - заявлял о своем желании произвести ренейминг банка. Предполагалась продажа непрофильных активов Валют-Транзит банка и концентрация только на банковском и страховом бизнесе. До конца года планировалось решить все текущие проблемы и к началу следующего уже произвести переименование банка в АО «Аспан Банк». Однако британскому акционеру не удалось провести санацию, так как Агентство финансового надзора отозвало лицензию у банка и подал в суд иск о принудительной ликвидации банка. Расширение сферы деятельности стало главной причиной ребрендинга Нефтебанка, который сегодня уже является АО «Delta Bank». По словам председателя правления АО «Delta Bank» Каната Досмукаметова название «Нефтебанк» на сегодняшний день не соответствует сути бизнеса. Банк перестал быть отраслевым, доля компаний нефтяного сектора в составе клиентов незначительна. Причина смены названия принятие новой стратегии банка, направленной на универсальность, то есть на обслуживание всех категорий клиентов. Приоритетным направлением стратегии станет развитие розничного, малого и среднего бизнеса. Объясняя причины выбора в пользу названия «Delta Bank», в банке пояснили, что в значении слова «Дельта» заложена концепция зарождения нового. «Если рассматривать это понятие в контексте дельты реки, то это идеальное место для зарождения жизни и развития. Кроме того, Delta означает вход в жилище, поэтому в основе позиционирования банка - ассоциации с уютным домашним банком, где каждый клиент сможет воспользоваться качественным и оперативным банковским сервисом. Новое имя банка призвано реализовать новую стратегию и стать понятным нашим клиентам и партнерам. Поэтому коммуникационная политика банка будет направлена на создание надежного, доступного и ориентированного на клиента банк», -отметили в пресс-службе банка [3]. Экспансия на рынки зарубежных стран способствует консолидации всех направлений бизнеса банковских групп под единым брендом, причем бренд должен носить международный характер без присутствия локального названия. Так, Банк ТуранАлем давно уже стал международным банком, выйдя далеко за пределы СНГ. Банк присутствует в Украине, России, Беларуси, Грузии, Армении, Киргизии и Турции. Также имеются представительства в таких странах, как КНР и ОАЭ. В результате выхода на международные рынки перед банком стоит необходимость избавиться в своем названии от привязки к казахстанскому рынку. Освоение новых сегментов рынка подтолкнуло к проведению реб-рендинга и Казкоммерцбанк. Запуск нового бренда «КАЗКОМ», связан прежде всего со стратегическими планами Казкоммерцбанка по целенаправленному развитию своего розничного бизнеса. Торговая марка «КАЗКОМ» объединила розничные услуги банка для физических лиц и представителей малого бизнеса. Стоит отметить, что над ребрендингом в банке задумались еще лет пять назад. Был проведен даже тендер среди казахстанских рекламных агентств, однако в силу слабой развитости рекламного рынка на тот момент банк не получил ни одного устраивающего его предложения. В результате совет директоров принял решение отложить ребрендинг на более поздний срок. По словам директора департамента общественных связей АО «Казкоммерцбанк» Ларисы Коковинец «Банк традиционно воспринимался как корпоративный, элитарный, дорогой и потому недоступный для обычного человека. И действительно, основными клиентами банка были крупные корпорации и частные клиенты из числа состоятельных людей. Эта ситуация могла устраивать нас десять лет назад, когда рынок розничных банковских услуг в представлении людей исчерпывался обменом валют и вкладами. Но сегодня банки могут развиваться только в том случае, если приоритетным направлением работы для них становится розничный клиент, то есть обычный человек. А значит, была необходима переориентация» [3]. Стоит отметить, что ребрендинг носит системный характер, в результате которого реструктуризации подвергается вся деятельность банка. Смена названия и логотипа, а также подача рекламы - это только верхушка айсберга. К невидимой части относятся изменения бизнес-стратегии и соответственно процессов, маркетинговые исследования, юридическое переоформление договоров, информирование сотрудников о целях и задачах ребрендинга, обучение персонала, повышение уровня обслуживания клиентов, интерьерное и экстерьерное оформление отделений и филиалов банка и т.д. Таким образом, объективно оценить, насколько проведенный банками ребрендинг окажется удачным, сегодня невозможно. Но уже хорошо то, что банки с новым именем говорят о своем стремлении улучшить не только количественные, но и качественные показатели. Они прекрасно себе отдают отчет, что имя уже не работает на них. Наоборот, они должны работать на имя.
