История одного ребрендинга

advertisement
�������� ���������������������������
История
одного ребрендинга
Каким бы известным и востребованным ни был бренд,
рано или поздно наступает время, когда ему требуется
обновление. Обычно любые изменения проводятся
для того, чтобы соответствовать требованиям рынка,
находить и «закрывать» свободные ниши в сознании
потребителей. Ведь именно потребитель решает, как
должна выглядеть и коммуницировать торговая марка.
Одним словом, к ребрендингу прибегают, когда нужно
сказать рынку: «Мы меняемся! Мы идем в ногу со
временем!». Правда, нередко ребрендингом называются
множество различных процессов, подчас не имеющих
ничего общего с коренной сменой образа и коммуникаций
бренда. Что же в действительности дает ребрендинг?
И как его осуществлять на практике? Попробую
рассказать и показать на примере нашей компании.
Александр Большаков,
директор по маркетингу ООО «БИОГАРД»
Зачем нужен
ребрендинг?
�������� ������������ ������
������ ��������� ��������� �����
���� ����� �������������� �� ��
�������������� ����������� ���
������������� �� ��������� ������
�������� ���������� ���� ��������
������� ������������ ��������
����������� ������� ���������
������ ���������� ������ �������
����� ������� �������� ���� ����� ���
���������������������������������
���������������������������������
���������������������������������
������ ��� ������ �� �������� ����
������ �������� ������ ���������
�����������������������
������ ����������� ������
������������������
���������� ������ ������
���������� ����������� �������
���� ������������� ������ ����
���������� ������ �� ����������
������������������
��������� ������ ��������
������� ���������������� ��� ���
���������������������
���������� �������������
����������������� ��� ��������
������������ ������� �����������
�������������������������������
��������� ������������� �
������������������ ������� �
�������������������������
���������������������������
������� �� ����� ����� ���������
���� ������� ��������� ������
�����������������������������
��������
Худший сценарий, когда изменения марки
начинаются только потому, что «все это
делают» или «пора что-то менять»
98
/август-сентябрь/ 2011
��� ����� ������ �����������
��������� ���� ��������������
�����������������������������
���� ���������������� ������
�������� ������ ������ ������
������ ������� ����������� ������
������ ������� �������� �� �����
���� ���������� ���������� �����
��������� ��������������� ����
������������������ ���� ��� ����
�� ������������ �����������
����������������������������
Ребрендинг или
рестайлинг?
���� �� ���� ��������� �������
������������� ��������� ����
���� ��� ���� ���������� �������
���� �� ����������� �����������
��� �������������� ����� �����
���� ������ ��������� �����������
�����������������������
����������� �� ��� ������
���������� ��������� ������ ����
���������������� ��������� ��
��������������������������� ��������
Старый (сверху) и новый (снизу) логотип «Твист»
������������������������������
����� ������� ������ ����������
����������������������������
������ ������� ������������
������ � ��� ��������������
����� ������� ���������� �������
�������������������
������ ��������� �������
���� �� ���� �������� �����
��� �������������� �������� ����
�����������������������������
����������������������������
Технология
ребрендинга
���������� �� ������������
������ ���������� ���� ������
���������� ������� �������
��� ������������ ������ ���� ����
����� ������������ ���������
��� ���������� � ��� ������
������������������������������
�� �������� ����� ����� ���
������ �������� ���������� ����
������ ��������� ������ ������
��������
���� ����� ������ ��������
���������� ������������� ����
���� ����� ������������ �������
����� ��������� ������������
��� ������������ ��������
�������� �������� ������� ����
��� ��������������� �������� ���
������������ �� ������ ���������
����� �������� ���� ��� �������
������ ���������� ���� ���������
�����������������������������
�������� ������� ��� �������� ��
�����������������������������
�������������
���������� ����� �������
������� ����������� ���������
��� ��������� ��������� �����
�������� �������� ���������
�������� ���������� ����������
���� �������������� ���������
����������������������
��� ���������� ����������
������� ���������������� ������
����������������������������
������������� ��������� �����
��� ������ ��������� ����������
���� ��������� ������ ���������
������� ������� ������������
������������� ��� ����������
�������������������
�������� ����� �� �������� �����
�����������������������������
�����������������������������
������������� �������� �� ������
���� �������� �� ����������� ����
�������������������
��� �������� ���� ������������
�������������������������������
������� �� ������������� �����
�������������������������������
�������������������������������
���� ����������������� �����
����� ������� �������������
��������� ������������ �����
����� ������ ��� ������������ ���
�������������������������
���������������������������
����� ���� ���������� ����� ����
������������������������������
�����������������������������
���������������������
Практика
Продукт: ���������������������
��������������
Александр Большаков
Кандидат философских
наук, ведущий авторского
курса «Брендменеджмент»
в Российском университете
дружбы народов
Образование:
Окончил Российский университет
дружбы народов (отделение
«Международная журналистика»)
и Академию народного
хозяйства при Правительстве РФ
(«Управление маркетингом»).
Опыт работы:
Имеет обширный практический
опыт разработки, построения
и продвижения брендов в
российских и западных компаниях,
таких как «Европа плюс», «РОТ
ФРОНТ», Cannon Avent, «Мир
детства», «Росмэн» и др.
Автор серии публикаций
по вопросам брендинга
и маркетинговых коммуникаций.
Сроки: ����� ����� ����� �� ����
���������������
Рыночная ситуация:
����������� ������ �������
�������� ���������� ����������
��� ���������� ���� ������ ����
��� ��������� �������� �� ������
�������� ���������� ��������
��������� ������ �������� �����
���� ���������� ������� ����
���������� �� �������������
�������� �������� �� �� �������
Ассортимент был разбит на две линейки: Casual (слева) и Fashion
/август-сентябрь/ 2011
99
�������� ���������������������������
Приступая к ребрендингу, важно
понимать, что полной ликвидации старого
бренда не произойдет, часть его прежних
компонентов сохранится
������������� ���������� �
���� �������������� ������ ����
�������� ���� ����� ����������
����������������������������
�������� ��� ������ ��� ������� ��
������� �� ����������� �� ���� ���
���� ����������� �������� ������
�����������
Причины ребрендинга:
��� ����� ����� ������ ��������
����������� �� ������ ��������
����
��������� ��� ������������
������� ��������� ���������
��� ����������� ��������� �����
�������
������������ ����������
��������������
��������������������������
����������� ��� ������� �����
������� ��� � ������� ������
���������������������������������
�������������������������������
����������������������������������
�������������� ������
�������������������
1
2
3
4
Задача ребрендинга:
��� �������������� �� ���������
�������� �������� ������ �������
��������� ������������� ������
�������� �������������� ����
������������������������������
���������� ������ ������������
���������������������������
Изучение конкурентного и потребительского поведения:
��� ���������� ������������
�������������������������������
������������������������������
������������� �������������� ��
������������������������������
�����������������������
�� ����������� ����� �������
��� ���������� �������� �� универсальном канале ���������
����� ����������� �� ����������
��������� ��������� ��� ������
��� ������� ��������� ���� ���
���������� ������������ �����
���� �� ����� ������ ���� ������
������� ���������� ��������
����������� ������� �� ������ ���
������� ���� �������������� ���
�������� ����� ��� ������� �������
������������������
�� специализированном канале ���� ������������ ���� ����
����������������������������
��� �� ������� ��������������
���������������������������
������������������������������
������������������������������
��������������� ���������� ����
������������� �������� ��������
�������������������������������
����� �������������� ���������
������������� ������������ ����
�����������������������
Содержание и этапы ребрендинга:
Репозиционирование и изменение коммуникации бренда.
������������������������������
������ ������������������ ����
����������������������������
������������������ ��������
����������������������������
������������������������������
�������������������������������
������������������
����� ��������� �������� ��
������ ������� ������� ����
���������� �� �������������
��� ���������� ��� ���������
��������� �� �������� ���� ����
�������������������������������
������������� ������ ������
������ ��������� ��� ��������
��� ������ ������ ����������
������������������������������
������������� � ��������
������������ ������ �� ������
�����������������������������
��������������������������
1
График 1. Знание торговых марок на рынке средств обувной косметики, Comcon RTGI
100
/август-сентябрь/ 2011
��������������������������� ��������
Корректировка структуры
ассортимента.
��������������������������������
������� ��� ��������� �����
�����������������������������
�����������������������������
������� ����� ������������ �����
��� ��� ���� �������� ���� �������
������������������������������
������������������������ TWIST
Casual и TWIST Fashion�
Изменение и усовершенствование продукта.
�� ����������� ������������
������������ ������� ���� ����
�������������������������������
������������������������������
�����������������������������
��������� ������ ����� ��������
��� ������� ��������������� ��
�� ������������� ������� ��� ���
������������ �������� ������
����� ���������� ��� ������ �����
��� ������ ������ �����������
��������������������� ����
2
3
���������� ����������� �� �����
����������� ��������� ���������
�� ����������� ��������� �� ������
��������� �������������� ������
������������� �������� �����
��������������� ���� ���������
������������������������������
��������������������������������
������������������������������
������� ������� �� ������
�������� ������ ������� ����
�������� ������������� �����
������� ��� ������� �����������
�������� ��� ��������� ��� ������ �
������� ������� � � ���������
�������� ������ �������� ����
�����������������������������
��������� ���������� �������
������������� ������ �������
�����
Рестайлинг.
������ ��� ���������� ����
������������������������������
����������� �������� �����������
4
�������������� ����������
���� �������� ����������� ����
��� �������������� ������
��������� ����������� ������
�������������� ����������
����������� �� ������������
��� ����������������� �������
����� ������� ���������� �����
������� ������� ����� ��������
���� �������������� �������
������������ ������������
�� ������� ��� ��������������
�����������������������������
������������ ������������
������������������
Результат:
���������������������������
���������� ��� ���������� �� ����
��� ��������� ����� ������ �������
�������������������������������
�����
������ �������� ����� ������
�������������������������������
������������������������
Таблица 1. Изменения позиционирования марки
Что было
Что стало
Покупатель:
мужчины, женщины 35-44 лет;
уровень дохода: средний и ниже среднего;
состоявшиеся в семье, на работе, в обществе;
покупают рационально.
Покупатель:
женщины 25-45 лет;
уровень дохода средний и выше среднего;
следят за модой;
активный образ жизни;
покупают эмоционально.
Что я предлагаю?
качественный уход за обувью;
быть безупречным.
Что я предлагаю:
быть независимой, привлекательной, успешной;
наслаждаться;
косметические средства для ухода за обувью
европейского качества.
Таблица 2. Различия в потребительском поведении покупателей различных торговых точек
Универсальный канал
Специализированный канал
Возраст ЦА 25-45
Возраст ЦА 25-45
Мужчины – 10 %, Женщины – 90%
Мужчины – 50%, Женщины – 50%
Уровень дохода: средний, средний +
Уровень дохода: средний, средний +
Важен быстрый уход, внешний эффект
Уделяют внимание уходу за обувью, важен не только
внешний эффект
Импульсная покупка самых популярных средств
Доверие специальным технологиям, компонентам,
рекомендациям экспертов (в т.ч. продавцам в магазине)
/август-сентябрь/ 2011
101
Download