Т.В. Надеждина ОСОБЕННОСТИ И ТЕХНОЛОГИИ

Т.В. Надеждина
ОСОБЕННОСТИ И ТЕХНОЛОГИИ РОССИЙСКОГО РЕБРЕНДИНГА
T.V. Nadezhdina
PARTICULARITIES AND TECHNOLOGIES OF RUSSIAN REBRANDING
Ключевые слова: брендинг, ребрендинг, конкурентное положение, потенциал
развития.
Key words: branding, rebranding, competitive posture, development potential.
Аннотация
В работе рассматривается влияние ребрендинга на конкурентное положение
предприятий при их слиянии и возможность повышения его потенциала развития.
Abstract
The article considers rebranding effect on businesses competitive posture at their
mergence and opportunities of its boosting development potential.
Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы.
Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и
поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с
обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену
имиджа. Чуть позднее - с опозданием примерно на год - слово «ребрендинг» зазвучало в
России, а само явление приобрело масштабный характер. Однако главной причиной
старта массового ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции
подросших российских корпораций, а объективная необходимость.
Среди основных причин российского ребрендинга можно выделить следующие:
неудачные для успешного продвижения названия, сделки по слиянию и поглощению,
несоответствие образа и названия реальному содержанию продукта или деятельности, выход
на новые рынки.
Названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд.
Названия российских компаний - от небольших компаний до национальных корпораций с
мировыми амбициями - можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные
многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства,
реконструкции и разрушения имени академика N. Во-вторых, компании с названиями на
английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной
продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с
иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Третья группа состоит из
названий национально-патриотического характера - разнообразных «Витязей», «Дружин»,
«Былин», «Мономахов» и т. д. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою
любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме
страны происхождения. Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов - это
плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц.
Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными
названиями вроде «Березка Плюс», International Business Marketing, «Стройбытмонтаж-96» и
т.д. В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми
претендентами на ребрендинг.
Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного
ребрендинга. Например, в результате классического консалтингового ребрендинга в конце
2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций
РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.
Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени. Региональные
компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж.
Одним из самых удачных примеров ребрендинга в российском банковском секторе на
данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк «Уралсиб», а также
последующее формирование одноименной банковской группы. Отказавшись от привязки
к региону, банк вышел на качественно иной уровень. Кроме того, новое имя
Башкредитбанка ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб»
появился «нефтяной след»: для любого международного финансиста налицо прямые
ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов,
переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать
кредитной организацией федерального уровня. Следует упомянуть также переименование
одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода
«Уральские самоцветы» в компанию «Калина», которое произошло из-за несоответствия
старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового
этапа в развитии предприятия.
Сравнительно небольшое количество случаев успешного ребрендинга специалисты
объясняют тем, что чаще всего все сводится к смене вывески без изменения содержания и
качества продукта.
По мнению исполнительного директора по маркетингу корпорации «Уралсиб»
Максима Савицкого, проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого
понимания того, что брендинг - это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом и
только потом - имя и логотип. И наиболее ярко эта проблема высвечивается в проектах по
ребрендингу. Один из таких примеров - начинающийся ребрендинг отделений «Почты
России». Для реализации этого проекта было нанято по последней моде английское
дизайнерское агентство, потрачена семизначная сумма фактически только для разработки
нового интерьера почтовых отделений. Теперь «Почта России» будет желтой, а не синей.
Но что в действительности изменится в компании, если там останутся те же самые
сотрудники, тот же низкий уровень сервиса, потерянные письма, хамство и т. д.
Произойдет смена вывески, но огромные капитальные вложения никоим образом не
скажутся на процессе взаимодействия бренда и потребителя. Авиакомпания «Сибирь»
продемонстрировала еще один пример того, как компания, не разобравшись со своим
продуктом, занялась ребрендингом. Ребрендинг «Сибири» очень хорош с точки зрения
креатива, но опять же - что изменилось в самой компании? Самолеты перекрасили в
зеленый цвет, но уровень обслуживания остался по-прежнему вызывающим множество
нареканий, и отношение потребителей не изменилось. Самая большая проблема
российского брендинга - его поверхностность. Ставка делается на красивое имя, красивую
упаковку. Это своего рода «потемкинская деревня» для потребителя.
Глобальное непонимание смысла брендинга (как создание сути бренда, за которым
следует его внешнее оформление; а не разработка внешности, которая скроет отсутствие
сути) приводит к глобальному же непониманию смысла ребрендинга. Большинство
современных отечественных маркетологов подразумевают под ребрендингом создание
нового логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании. Вот почему
яркие (но, возможно, не всегда удачные) примеры настоящего ребрендинга порождают
волны на маркетинговой воде - «а почему бы нам не заняться ребрендингом?». Такие
вопросы никогда не идут далее общих рассуждений о красоте будущего логотипа или
осмысления процесса смены упаковки, хотя вопрос о ребрендинге должен быть финальным
вопросом в цепочке рассуждений маркетолога. Первоначальный вопрос всегда должен быть
один: почему мой товар стал продаваться хуже или, если сегодня все в порядке, что может
снизить продажи моего товара в будущем? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть
такие варианты развития событий:
1. Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию
новой целевой аудиторией выгод моего бренда.
2. ЦА физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не
актуально для России, за исключением товаров «ностальжи», созданных «по мотивам»
советской продукции и рассчитанных на пенсионеров).
3. Новые бренды «перебивают» обещания вашего бренда, вследствие чего он
становится неинтересным и непопулярным.
4. Бренд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми
владел (крайне актуально для всех брендов из-за наступления «нового китайского
порядка»).
5. Выгода, предоставляемая брендом, не является уникальной или привлекательной
для целевой аудитории.
6. Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или
быстро сужаются. Классический пример с печатными машинками.
7. Появились новые каналы доставки аналогичной вашему бренду выгоды. В США
постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на
различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к
возникновению новых рынков с новыми брендами.
8. Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в вашей категории.
Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стала важнее
быстродействия.
Таким образом, можно сказать, что ребренд - это бренд, который начинает
предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду;
ребрендинг - обновленный процесс передачи выгоды потребителю. То есть в идеале то,
что подразумевают под «ребрендингом» современные маркетологи, как единый процесс
состоит из двух частей: изменение выгоды бренда и изменение способа предоставления
этой выгоды покупателю. Идя далее по цепи логических размышлений, мы можем
сказать, что новая рекламная компания, которая по-новому (или с помощью новых
средств донесения послания) представляет существующий товар - также является
ребрендингом. Возможно, не таким большим, как изменение выгоды товара, но тем не
менее…
Бренд есть уникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Бренд
отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь
атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации
с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно,
брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и
подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен
максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря,
управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы
говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об
изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые
должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.
Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях
на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут
только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени.
И то лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к
покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в
первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы
- вектора бренда (понятие вектора бренда было сформулировано авторами Тамбергом и
Бальдини как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой
должна отражать марка во всех своих нюансах, и описание целевой аудитории,
объединенной по признаку общности представления о данной ценности).
В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет
логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на
ценности традиции, вторая - на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном
случае обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая
ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее.
То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом - образ марки по сути
не меняется.
Ребрендинг - это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и
душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием
мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене
мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно, и переключении бренда на другую
ЦА вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну
личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе
нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей
существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число
приверженцев марки и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.
Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге
необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют
мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается
всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и
редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании
потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под
мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним сменой вывески или ассортимента едва ли целесообразно, если речь идет о столь
глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.
Ребрендинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий
превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может
привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Рассмотрим один из
алгоритмов подготовки предприятия к ребрендингу.
1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия. По
существу, ребрендинг - глобальная встряска всей коммерческой организации. Подобное
мероприятие может принести успех, а может и не принести. Ребрендинг - это не рестайлинг и
не редизайн. Сюда относится пересмотр и ассортиментной, и ценовой, и рекламной политики.
По логике, разовые, коррекционные мероприятия (рестайлинг, редизайн) могут
рассматриваться лишь как технические приемы по коррекции имиджа. Решение о
ребрендинге принимается тогда, когда предприятие исчерпало себя по сути, т.е. когда
заявленные принципы функционирования и жизнедеятельности отжили свое, когда «так
больше нельзя». А внешними проявление кризиса как раз и следует считать падение степени
потребительской лояльности и консервация целевой группы. Что такое консервация? Это
значит, что притока новых потребителей или нет, или их количество незначительно. Тогда
приходит осознание: оказывается, наше уникальное предложение не настолько уж уникально,
так как другие предлагают больше и лучше. Решаться на ребрендинг только потому, что
кривая продаж галопом скачет вниз, - неправильно. Если товары под данным брендом плохо
продаются какое-то время, это не значит, что бренд плох. Стимулируйте продажи. А если вы
понимаете (проводя при этом маркетинговые исследования), что используете потенциал фирмы не по назначению, приступайте к следующему шагу.
2. Аудит бренда. Сколько стоит ваш бренд ныне? Нужно ли его реформировать или
дешевле будет продать? Наконец, оценивая стоимость бренда, уделите внимание и человеческому фактору; может, это ваш персонал не обладает достаточной квалификацией?
3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора.
За время исследования вы должны будете понять, является ли ваша целевая аудитория
действительно вашей или вы уже давно работаете для другой. Человек на протяжении
всей жизни неоднократно меняется, меняются его взгляды, идеалы и ценности. И вслед за
динамикой ценностей целевой группы вам также придется менять вектор бренда. А на
другом сегменте рынка, куда вы неизбежно направитесь, имеются свои лидеры. Сможет
ли ваш репозиционированный бренд занять достойное место и выдержать конкуренцию?
Наконец, как воспримет ваша приоритетная целевая группа ваше «новое лицо». Попадете
ли вы в точку? Сможете ли сохранить старых клиентов и привлечь новых?
4. Анализ финансовых ресурсов предприятия. Итак, решение о проведении
ребрендинга принято. Далее вы должны объективно оценить ситуацию и ответить на вопрос:
есть ли деньги, и если есть, то в достаточном ли количестве? Есть ли у вас «страховочный
фонд» на случай неудачи? Ведь вам придется доказывать своей целевой аудитории, что
перемены, инициированные вами, своевременные. Возможно, идея, на которую вы рискнете
опереться, уже была использована другими игроками рынка. Во время проведения
ребрендинга вам придется оперативно реагировать на негатив, а это влечет за собой
дополнительные денежные вливания.
5. Анализ негативных особенностей бренда. Как воспринимают ваш бренд
потребители? Насколько негативно? Стоит ли сохранять прежнее название предприятия
или лучше воспользоваться техникой нейминга? Не вызывает ли логотип раздражение у
покупателей, не ассоциируется ли он у целевого сегмента с вашими прежними провалами
и проигрышами?
6. Проверка правильности собранных данных. Перед тем как «включить» операцию
по ребрендингу, еще раз проверьте собранную информацию: проводить ребрендинг,
гоняясь за всеобщей любовью, - непростительная роскошь. Не опирайтесь и на интуицию,
ребрендинг требует аналитического подхода, ничего общего не имеющего с даром
предвидения.
И лишь после проведенной аналитической работы можно заняться стратегией,
тактикой, конкретными действиями по проведению ребрендигнга и оценкой результатов.
1.
2.
3.
4.
5.
Библиографический список
Овчинникова О.Г., Ребрендинг. - М.: Альфа-Пресс, 2007.
Перция В. Удачный ребрендинг, www.brandaid.ru
Погашенные марки, www.brandmanagement.ru
Тамберг В., Бадьин А., Бренд: боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005.
Тамберг В., Бальдин А. Ребрендинг, www.e-xecutive.ru