1.Тема и руководитель 2.Актуальность 3.Поставленные цели и задачи 4.Объект исследования
advertisement
1.Тема и руководитель 2.Актуальность 3.Поставленные цели и задачи 4.Объект исследования 5.Предмет исследования 6.Научная гипотеза 7.Основные результаты 8.Научная новизна 9.Положения, выносимые на защиту 10.Спасибо за внимание БРЕНДИНГ И РЕБРЕНДИНГ, КАК ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ. Диссертация на соискание степени магистра экономических наук Соискатель – Ерёменко В.А. Научный руководитель – Рыдкий В.В. • Общепризнано, что самым эффективным способом обеспечения стабильного спроса на товар, особенно в условиях наличия множества конкурирующих продуктов с близкими характеристиками, является создание бренда. •Несмотря на то, что бренд обладает силой влияния на потре- бителей, он должен постоянно адаптироваться к меняющимся внешним условиям для поддержания своей конкурентоспособности. •Разработка единой целостной концепции применения инструментария ребрендинга позволит оперативно решать задачи, поставленные перед ребрендингом, как инструментом управления жизненным циклом бренда. ПОСТАВЛЕННЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ Цель Задачи Совершенствование процесса управления кампанией брендинга и ребрендинга, как инструмента управления Рассмотреть сущность, основы, виды и причины внедрения ребрендинга; проанализировать инструменты оценки текущего состояния жизненным циклом бренда в условиях изменяющейся внешней среды. бренда посредством объективизации трудноформализуемых показателей; предложить набор маркетингмикс для процесса ребрендинга; выявить взаимосвязь жизненного цикла бренда, динамики прибыли и жизненного цикла фирмы. ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе проведения кампании брендинга и ребрендинга, предпринимаемой в целях повышения конкурентоспособности бренда и управления его жизненным циклом. ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ Объектом исследования является процесс подготовки и проведения кампании брендинга и ребрендинга , как инструмента управления жизненным циклом бренда. На современном этапе развития общества в связи с ускорением динамики конъюнктуры рынка все большую значимость в качестве мер по повышению конкурентоспособности бренда, особенно в посткризисный период развития бизнеса, приобретают средства корректировки бренда. При осуществлении последнего изменению подвергается один или несколько составляющих компонентов. К неотъемлемым составляющим бренда относятся: 1)внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе; 2) ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя; . 3) цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования; 4) репутация, складывающаяся из совокупности знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Кампанию ребрендинга можно условно разделить на четыре этапа: мониторинг бренда, подготовка к ребрендингу, реализация кампании ребрендинга и контроль проведения кампании ребрендинга. Этап мониторинга состоит в оценке текущего состояния бренда и принятии решения о необходимости ребрендинга на основании результатов этой оценки. На этапе подготовки производится конкретизация задач ребрендинга и определение его основных параметров. Этап реализации охватывает, действия по воплощению в жизнь планов, составленных на предыдущем этапе. Под контролем подразумевается анализ эффективности проведенного ребрендинга. Наиболее сложными и в наибольшей степени определяющими успех всей кампании являются первые два этапа. Для возможно более объективной оценки ситуации, в частности, текущего состояния бренда, целесообразно использование специфических маркетинговых инструментов, таких как создание матрицы оценки эффективности текущего бренда. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Основные ошибки на этих этапах, как правило, связаны с тем, что уделяется недостаточно внимания вопросам внутреннего брендинга, с недостаточно объективной оценке рисков (чрезмерным влиянием субъективных психологических факторов), с неудачным выбором момента для запуска ребрендинга и ошибками в оценке структуры спроса. При выборе момента ребрендинга не учитываются специфические особенности жизненного цикла бренда, его взаимосвязи с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли. НАУЧНАЯ НОВИЗНА Анализ динамики экономических показателей и потребительской лояльности обновленных брендов. Изучение эмоционального восприятия новых брендов в сравнении со старыми. • • Под воздействием постоянно меняющихся условий бренд, в соответствии с жизненным циклом, переходит от этапа зрелости бренда к этапу старения, и складывается ситуация, когда бренд не привлекает новых потребителей, и его известность и популярность среди конкурентов опирается только на лояльность постоянных потребителей, что вызывает необходимость проведения кампании ребрендинга. Это обусловлено тем, что жизненный цикл бренда напрямую связан с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли, независимо от количества брендов у брендодержателя. Использование комплексного подхода к оценке эффективности ребрендинга, учитывающего количественные и качественные показатели оценки, позволяет объективно контролировать ход кампании ребрендинга, ее промежуточные и итоговые результаты с целью их своевременной корректировки. Методика основана на оценке трех блоков показателей: блок оценки экономических показателей, блок оценки потребительской лояльности, блок оценки восприятия. Спасибо за внимание!
