Лояльность – качество, которое присуще для пользователя

Лояльность
Лояльность – качество, которое присуще пользователю ценности (товара, услуги), из раза в
раз возвращающегося к своему источнику и передающего источник «по наследству».
Лояльный покупатель не меняет источник ценности и рекомендует его своему окружению.
Степень лояльности клиентов
Доля лояльных клиентов
стратегические ресурсы компании
Ценность лояльного клиента для компании:
 Выше активность потребления, больше финансовых вложений
 Экономия на рекламе (в т.ч. за счет привлечения новых клиентов)
 Экономия на обслуживании (время консультантов, другого персонала)
Почему лояльность выгодна для самого клиента
«за»
«против»
Информационные перегрузки
Реализация права потребителя на
(экономия усилий на сбор
выбор / эффект послепокупочного
информации)
диссонанса
«Признаки» лояльного клиента:
1. Удовлетворенность товаром/ услугой.
2. Вероятность повторных покупок (или доля реальных повторных покупок).
3. Готовность рекомендовать другим потребителям покупку товара / услуги.
4. Готовность приложить усилия для поиска товара, если он недоступен в торговой точке
(отложить пользование услугой, стоять в очереди и пр.)
5. Нечувствительность к повышению цен.
6. Высшая форма лояльности – фанатичное почитание брэнда, продукта (символический
смысл).
Программы лояльности клиентов
Цели программ:
1. Создать конкурентное преимущество, привлечь новых клиентов.
2. Стимулирование повторного обращения.
3. Стимулирование сопутствующих покупок.
Программа лояльности должна сопровождаться ведением базы данных
Необходимая информация:
1. Информация о клиентах – соц.-дем., дни рождения и пр.
2. Клиентская база (динамика числа клиентов и доли постоянных клиентов).
3. Постоянные клиенты = частота и количество повторных покупок или время
сотрудничества с компанией.
4. Причины «убытия» клиентов.
Исследования удовлетворенности клиентов
1. Удовлетворенность продуктом
Лояльность без удовлетворенности не бывает, но удовлетворенность без лояльности – да
Удовлетворенность важна для рискованных с точки зрения потребителей продуктов (велика
вероятность получения некачественной услуги / некачественного продукта при переходе на
другую марку
 чем ровнее уровень качества на рынке, тем легче потребитель переходит на другую марку
2. Удовлетворенность другими действиями компании (коммуникациями с компанией, ее
общественной активностью и пр.)
Удовлетворенность повышается, если компания может предложить адресный товар / услугу
(дифференцировать товар, индивидуализировать подход к клиенту в случае услуг)
Системы лояльности
 ЛОЯЛЬНОСТЬ, ДВИЖИМАЯ СТОИМОСТЬЮ
 ЛОЯЛЬНОСТЬ, ДВИЖИМАЯ КОММУНИКАЦИЯМИ
1. Сам процесс потребления (инструкции, сервисное обслуживание и пр.) + менеджмент
рекламаций.
2. Дополнительные услуги (постепенно становятся привычными).
3. Дисконтные карты, накопительные скидки.
4. Программы коммуникации с клиентами (издания, поздравления, информирование о
новинках).
5. Клубные программы, индивидуализация услуг.
6. Технические или экономические барьеры смены поставщика услуг, товаров
(невзаимозаменяемость расходных материалов, программирование мобильных телефонов
и пр.).