Формирование лояльности покупателей

Как преуспеть
www.e-mm.ru
Формирование
лояльности покупателей
Как известно, привлечь покупателя намного проще, чем потом удержать его. В этом тонком вопросе
важен каждый нюанс. Особенно если мы говорим об одежном ритейле, где покупатель обращает
внимание не только на качество материалов, из которых сделана продаваемая продукция, и
не только на то, как сидит предлагаемая продукция, а также на работу продавца и насколько
благоприятное впечатление в целом осталось от посещения именно этого магазина. В этой
статье Татьяна Филиппова, генеральный директор компании Filigree, и Ольга Дурасова, директор
направления «Мужской бутик», обозначат те дополнительные ресурсы, с помощью которых можно
сформировать и поддерживать лояльность покупателей уже побывавших в магазине.
Татьяна Филиппова и Ольга Дурасова
Для того чтобы говорить о лояльности покупателей, необходимо в первую очередь
принципиально понять, что именно собой
представляет этот термин. После чего будет
гораздо легче обсуждать ее формирование
на потребительском рынке.
Для магазинов класса люкс лояльность
клиентов – это условие существования бизнеса. Мы хотим рассчитывать на определенную сумму, которую лояльный клиент с
прогнозируемой периодичностью будет
оставлять в нашем магазине. Без этой простой калькуляции невозможна в первую очередь работа байера: до 50% закупки пишется в люксе «под конкретного клиента».
2
модный magazin
октябрь 2010
Таким образом, в люксе лояльность определенного количества клиентов – это факт,
который поддается очень точному измерению – в чеках, в суммах и в регулярности
покупок. Покупки лояльных клиентов – это
основа стабильных и прогнозируемых продаж бутика.
Хочется обратить внимание читателей,
что именно такое понимание лояльности
позволяет ставить перед собой задачи
«повышения лояльности существующих
клиентов» и «увеличения количества лояльных клиентов». Такие расплывчатые формулировки, как «им очень нравится у нас»,
«они всегда говорят, что у нас лучше, чем у
конкурентов», – не более чем эмоции. Касса
же всегда объективна.
Сразу оговоримся, что у нас нет цели
описать в одной короткой статье все методы формирования и повышения лояльности
клиентов. Мы, как всегда, хотим предоставить читателям практические инструменты.
В этот раз мы раскроем две темы: работу с
клиентской базой и дополнительные услуги.
Лояльность можно строить и развивать,
только вооружившись знаниями о клиенте.
Для сегмента люкс, где в день количество
посетителей бутика в норме может колебаться от 15 до 30, знание клиента возводится в
абсолют. Ответ на вопрос «А насколько
полной должна быть информация о клиенте?» звучит так: «Ты должен знать о своем
клиенте максимум из возможного и должен
постоянно стремиться расширить эти знания». Мы знаем примеры работы по «карточке клиента», являющейся аналогом
амбулаторной карты. Часто мы сталкиваемся с пониманием этого простого правила,
но неготовностью предпринять действия
для его реализации. Сразу же возникают
вопросы: «А как же это возможно технически? А где и как мы будем фиксировать эту
информацию? А как отреагируют клиенты,
если узнают, что мы про них что-то пишем?
А как обновлять эту информацию, она же
быстро устаревает? А кто этим будет заниматься?» Помогая на практике своим
клиентам-бутикам, мы уже знаем, что эти
«организационные» вопросы могут показаться слишком сложными и поэтому
«ненужными», «лишними». Если это так, наш
ответ только один – значит, владелец компании имеет сейчас такие продажи и такую
прибыль, которые его устраивают. Мотивация для работы с лояльностью клиентов
появляется в двух случаях. Либо денег в
кассе пока нет, но очень хочется, чтобы они
были. Либо денег стало меньше и хочется,
чтобы они вернулись.
В обоих случаях работа начинается с
инвентаризации. Инвентаризации клиентской базы. Как она выглядит? В какой форме и кем ведется? Как ее результаты
используются? Сегодня на рынке существуют два варианта эффективной работы с клиентской базой. Первый – бумага и программа Excel. Второй – бумага и специальные
программы CRM (Customer Relationship
Management system) – автоматизированные
базы данных с различными полезными
функциями, позволяющими быстро и
эффективно использовать базу для макси-
Как преуспеть
www.e-mm.ru
мизации продаж и повышения лояльности
клиентов. В любом случае основа фиксации
новой информации о клиенте – бумажный
бланк, с которого в конце смены или раз в
несколько дней данные переносятся в электронную форму (Excel или CRM). Структура
этого бланка зависит от опыта работы по
данной схеме. Опытные бутики взяли себе
за правило легко и быстро фиксировать
каждое пожелание и комментарий клиента,
его планы на отпуск, изменения в его карьере и личной жизни.
Можем сказать по опыту: правильная
работа начинается, как у Н. В. Гоголя, с
выделения двух списков в базе: «живые» и,
пардон, «мертвые» души. То есть те клиенты, данные по которым полные и которые
ходят и покупают. И те, для кого, как правило, есть только одна графа – мобильный
телефон, по которому этот клиент регулярно получает (или не получает – это зачастую остается тайной) от нас sms. Проработка базы начинается с обзвона списка
«мертвых душ» и «оживления». Технология
обзвона особая. У нас есть только 1 шанс –
1 звонок. Он должен быть именно «оживляющим». И даже если мы не помним и не
знаем этого клиента, для возвращения его
лояльности придется постараться. Обезличенной речевки: «Здрасьте, у нас новая
коллекция, будем рады вас видеть» – недостаточно. Поэтому подготовка правильного
списка для обзвона, фраз и сценариев
звонка – необходимая предварительная
работа менеджера магазина. Самый лучший индикатор «заброшенности» клиентской базы и невнимания к клиентам – это
когда по «оживляющему» звонку вдруг
выясняется, что оживлять никого не требуется. Что это лояльный клиент, регулярно
Тщательно разработанная программа лояльности покупателей – залог успешности магазина
ными. Без них развитие лояльности клиентов невозможно.
Что мы должны знать о каждом клиенте:
1 Размеры (верхняя одежда, обувь, носки,
белье, головные уборы).
2 Предпочтения по цвету, моделям, брендам, стилю.
3 Total look, то есть тот «полный образ»,
который ему следует предлагать. Он зависит как от стилевых предпочтений, так и от
образа жизни клиента. Любит ли дама
носить юбки с каблуком или она уверенно
для магазинов класса люкс лояльность
клиентов – это одно из основных условий
существования бизнеса
оставляющий у нас деньги. Он в ответ на
наше приглашение говорит: «Да я неделю
назад у вас был и даже что-то купил». Просто его так никто и не записал, не запомнил, не поощрил. Такое, к сожалению, случается при отсутствии системной
ежедневной работы с базой.
Для клиентской базы бутика есть ряд
пунктов, которые можно считать обязатель-
себя чувствует на каблуке скорее в брюках?
Есть мужчины, которые носят костюм, и
есть мужчины, которые его надевают только
по особым случаям. Есть работающие
дамы, и есть дамы, для которых нет необходимости регулярно подбирать «что-то для
работы». Поэтому и вопросы типа «Вы на
каждый день хотели бы или для работы?»
мало того что в бутике не очень уместны,
так еще и дополнительно раздражают клиента, открыто демонстрируя наше нежелание быть внимательным к его запросам. Это
то, что может охладить даже лояльного клиента.
4 Тип фигуры.
5 Значимые даты (кроме дня рождения).
6 Как предпочитает и планирует отдыхать
(экзотические страны, Европа, посещение
музеев и выставок или пляж, яхты или конные прогулки, гольф или теннис и прочее).
7 Увлечения, хобби, участие в клубах
(предполагает наличие одежды в определенном «клубном» стиле).
8 Члены семьи и любая информация о них,
которая может пересекаться с вышеназванными пунктами (совместные увлечения и
поездки, праздники, знаменательные даты
типа выпускного вечера или свадьбы).
Без этой информации, которая тщательно
собирается в течение иногда не одного месяца, а затем регулярно проверяется и пополняется, очень затруднительно развивать системы
лояльности для клиентов люкса. Сделать
систему скидок можно. А развивать лояльность
– нет. Для люкса, о котором мы говорим, лояльность формируется за счет персонализации. То
есть это не просто какие-то действия и услуги,
а именно то, что важно, удобно и нравится мне.
октябрь 2010
модный magazin
3
Как преуспеть
www.e-mm.ru
Таким образом, мы переходим к дополнительным услугам, повышающим лояльность
клиентов бутика. Ряд услуг, такие как,
например, бесплатная подгонка выбранных
изделий и минимальная их корректировка,
являются универсальными, так как одинаково важны для всех клиентов. Брюки в мужском бутике изначально предполагают подшив по нужной длине. Сегодня очень
многие магазины гораздо более демократичного уровня подсчитали, что выгоднее
посадить в подсобке портного, чем с сожалением глядеть вслед уходящему клиенту,
которому не подошел жакет только потому,
что ширину спинки некому было отрегули-
ветствующий скорее зарубежному опыту,
– бесплатный ремонт, профилактика и
реставрация купленных ранее изделий.
Как пример – профилактика и ручная
полировка обуви, реставрация подкладки
сумки, чистка кожаного ремня или порт­
моне. Также некоторые бутики рекомендуют услуги хранения, например летней
консервации меховых изделий.
Повторимся, универсальные услуги – это
преимущество, направленное на широкий
круг клиентов и помогающее сформировать
базовую лояльность. Это то, что показывает
уровень бутика, его статус и, соответственно, статус его клиентов. На уровне таких
универсальные услуги – это преимущество,
направленное на широкий круг клиентов и
помогающее сформировать лояльность
ровать. А работа эта выполняется мастером
в присутствии клиента в течение 30 минут. К
таким универсальным и для люкса обязательным услугам можно отнести: наличие
подарочной упаковки (умение кассира завязать красивый бантик очень приветствуется) и креативных брелков для упаковки;
подарочные сертификаты на определенную
сумму; доставка товара на дом, в аэропорт,
на мероприятие. Специальная упаковка,
предназначенная, например, для дальнейшего использования ее в путешествиях, а
также предметы для правильного хранения
и ухода за купленным изделием, предоставляющиеся в подарок к покупке, – скорее
подарок, а не услуга. Но суть этого подарка
именно в заботе о комфорте клиента, поэтому они могут быть приравнены к услугам,
тем более если дизайн и исполнение таких
предметов позволяет им быть долговечными, удобными и стильными.
Очень важной услугой является возможность осуществить ремонт, реставрацию и
чистку изделий. В связи с рядом обстоятельств (разрешение на эту деятельность,
вопрос оформления оплаты за эти услуги,
отсутствие качественных услуг на рынке)
такие услуги являются с точки зрения
организации скорее обузой для владельцев. Минимум, который ожидают все клиенты бутика, – рекомендация надежных
мастерских и химчисток, где мастера
встретят их как положено и качественно
выполнят свою работу. Максимум, соот-
4
модный magazin
октябрь 2010
услуг быстро развиваются конкурирующие
предложения. И стоит одному магазину чтото предложить своим клиентам, как в другом продавцы уже слышат от клиентов
вопрос: «А что, у вас разве этого нет? А вот
у ваших коллег это есть». Здесь важно быть
новатором, а также уметь выбрать для себя
именно тот пакет услуг, который будет в
полной мере оценен вашими клиентами.
Более высокий уровень лояльности можно строить на индивидуальном, персонализированном подходе. Он возможен только
при наличии живой действующей клиентской базы. Можно ли обойтись без нее?
Можно, если ваш салон имеет площадь 30
квадратных метров, не более 10 посетителей в день и каждый продавец знает каждого покупателя. Тогда клиентская база будет,
что называется, «в голове». Во всех остальных случаях потребуются записи. К услугам
персонализированным относятся:
Консультации стилиста.
Подбор total look к специальным событиям и мероприятиям. Особенно ценна такая
услуга для магазинов, имеющих мужской и
женский ассортимент. Тогда подбор может
предлагаться для пары, для нескольких членов семьи с соблюдением единой гаммы и
стилистики.
Гардероб-менеджмент, то есть управление гардеробом клиента. Эта услуга заслуживает отдельного описания. Скажем только, что сегодня с помощью этой услуги
зарабатывают в нашей стране не бутики, а
самостоятельно действующие стилисты и
имиджмейкеры. Пример такой услуги, реализуемой мужским бутиком, – регулярное
пополнение гардероба постоянного клиента
известным количеством сорочек, галстуков
и предметов белья. С разрешения клиента и
по предварительному звонку раз в три
месяца знающий все запросы клиента
сотрудник делает подборку и приглашает
клиента для одобрения выбора. Так проходит продажа товаров, которые требуют
обновления с известной периодичностью.
Оплата в рассрочку и в долг. Для отдельных категорий клиентов, платежеспособность которых, безусловно, проверяется,
предоставляется возможность частичной
оплаты.
Обслуживание «при закрытых дверях».
Такая услуга важна для VIP-персон, ведущих
публичный образ жизни и желающих сделать выбор и примерку закрытым от лишних
глаз действом. Для таких случаев в некоторых бутиках оборудуется не только VIPпримерочная, которую более корректно
будет назвать «закрытой» примерочной (в
бутике все клиенты хотят чувствовать себя
VIP-клиентами), но и отдельный вход,
например со двора с охраняемой парковкой. Также такая услуга бывает очень высоко оценена клиентами, воспринимающими
свою внешность достаточно критически.
Для удобства примерки, как правило, требуется выход из кабинки. И более комфортно
Как преуспеть
www.e-mm.ru
они могут это сделать, если в бутике нет
лишних, с их точки зрения, зрителей, как,
например, молодая клиентка с модельной
фигурой в соседней примерочной.
Заказ на подбор комплектов по предварительному звонку. Звонок может быть инициативой продавца. В ситуации, когда клиент делает такой звонок сам и просит об
этой услуге, можно говорить о его высокой
лояльности.
Заказ на определенные модели для байера или индивидуальную допоставку понравившейся по каталогу модели. Требовательные и искушенные клиенты очень ценят
готовность продавца предоставить для них
что-то «самое особенное». Иногда это действительно эксклюзивная, созданная в
ограниченном тираже вещь. Иногда – просто не вошедший в общий заказ цвет или
модель. Здесь работает принцип: «А для
милого дружка хоть сережку из ушка».
Лояльность обеспечивается вниманием к
нуждам клиента и готовностью проделать
«дополнительную работу» лично для него:
связаться с поставщиками, договориться о
цене и сроках изготовления/доставки и проследить их исполнение. Принцип здесь
один: если о такой услуге заводится речь и
продавец берется за нее, то он должен быть
уверен в ресурсах. Готов ли к таким заказам
поставщик и какой он имеет опыт осуществления подобных услуг?
Вы можете оказывать эти услуги практически каждому второму клиенту. Но они
будут в любом случае очень персонализированы и невозможны без отличного знания
клиента. Основа таких услуг, формирующих
высокую клиентскую лояльность, – квалифицированный и обученный персонал. В
последнее время никого не надо убеждать в
важности тренингов. Компании быстро
понимают, что либо они идут вперед, постоянно повышая качество услуг за счет квалификации персонала, либо остаются на третьих позициях. Тем не менее считаем своим
долгом предупредить, что предложение
клиентам каких-либо дополнительных услуг
без предварительных тренингов для сотрудников, которые эти услуги будут реализовывать, скорее опасно и может привести к
обратным эффектам.
В качестве особых услуг выступают индивидуальный пошив и домашние примерки.
Индивидуальный пошив сегодня понимают
очень по-разному. Как для клиентов бутиков, так и для владельцев полезно знать о
некоторой линейке услуг, объединенных под
Бесплатная подгонка выбранных изделий и минимальная их корректировка – универсальная услуга,
которая одинаково важна для всех клиентов
названием «индивидуальный пошив». Причем, как правило, вне зависимости от качества услуги сам факт ее наличия в жизни
клиента подчеркивает его особый статус и
возможности. Под индивидуальным пошивом в самой простой версии понимают иногда возможность снять базовые мерки с
клиента, отправить их на фабрику производителя и получить затем, например,
костюм, который, будучи первоначально
стандартным фабричным экземпляром, был
адаптирован под мерки клиента. Причем
возможность выбора, например, материала будет, как правило, ограничена стандартной коллекционной палитрой. Принципиально другой уровень – собственно
индивидуальный пошив, когда процесс
пошива начинается с выбора ткани и, возможно, заказа отреза элитной материи
напрямую лучшим производителям ткани.
Первый вариант – более легкий организационно как для бутика, так и для производителя и позволяет оказывать клиенту востребованную им уникальную услугу. Второй
вариант предполагает, конечно, очень хорошее знание клиента и трезвую оценку его
готовности к такого рода услугам, зрелости
его потребности к созданию чего-то абсолютно индивидуального и эксклюзивного.
Но и, попробовав и оценив преимущества
таких услуг, клиент будет, безусловно, лоялен бутику, их предлагающему.
И наконец, к особого рода услугам,
которые предоставляются сегодня в СНГ
всего несколькими бутиками, относятся
домашние примерки. Суть услуги очень
проста. На дом к клиенту в удобное для
него время выезжает сотрудник бутика,
досконально знающий не только клиента, но и его гардероб. Для выезда готовится достаточно большое предложение
товаров. Такая услуга строится на доверии клиента продавцу и наличии серьезного опыта у выезжающего сотрудника.
Масса коммерческих и технических
вопросов, а также моментов, связанных
с этикетом и безопасностью всех участников, говорит о том, что те компании,
которые берутся работать в таком формате, достойны всяческого восхищения.
А также, что мы и наблюдаем на деле,
достойной денежной отдачи.
Мы надеемся, что перечисленные нами
услуги и их основа – клиентская база станут
для вас полезными инструментами. Но всегда помните, что самый надежный и выгодный способ формирования лояльности клиентов – качественный сервис в процессе
продажи. Только выйдя на общий для всего
магазина достойный уровень сервиса, можно брать другие вершины.
Татьяна Филиппова и Ольга Дурасова,
эксперты компании Filigree
filippova@filigree.ru
октябрь 2010
модный magazin
5