Лояльность клиента начинается с офиса

СОДЕРЖАНИЕ 2—3 • СОБЫТИЯ 4–19• ПОЛИТИКА 20—41 • ЭКОНОМИКА 42—45 • БИЗНЕС 46-81 • ТЕХНОЛОГИИ
82—103 • ОБЩЕСТВО 104-112
Лояльность клиента начинается с офиса
Текст: Степан Сокол, руководитель производственного центра «Омега»
Статья о том, что дает банку рост лояльности клиентов, и как современное ИТ-решение поможет ее повысить.
Подход,
ориентированный на клиента,
и стратегия лояльности
Формулировка «подход, ориентированный на клиента» может трактоваться
по-разному. Любой банкир скажет, что
он ориентирован на клиента, но каждый
понимает под этим что-то свое.
Разрабатывая планы развития розничного бизнеса, банки используют
определенную комбинацию двух основных розничных стратегий. Стратегия
агрессивного захвата рынка заключается в том, что банк старается резко нарастить число своих клиентов. Это может
достигаться инновационным продуктом,
активной сетью агентов, эксклюзивом,
агрессивной рекламной кампанией и др.
Первоочередная задача банка, согласно
данной стратегии - резкое увеличение
количества клиентов.
Первоочередная цель стратегии клиентской лояльности - сохранение клиента, постепенное увеличение объема
услуг, которыми он пользуется, и дохода,
который он приносит банку. В этом случае удовлетворенность текущих клиентов - значимый фактор роста клиентской
базы. Банк ориентирован на постепенный рост и неценовую конкуренцию.
Рассмотрим несколько аспектов стратегии клиентской лояльности, а также
варианты ИТ-решений, обеспечивающие
их поддержку.
Лояльность банку,
офису, сотруднику…
Связаны ли широта филиальной сети
банка и лояльность клиентов?
Если говорить о лояльности именно
банковскому бренду, то российские кредитные организации, за несколькими
исключениями, похвастаться ей не могут. Но эту лояльность, к счастью, можно
растить.
Первый шаг к лояльности часто связан
Степан Сокол
88
с конкретным объектом. Это может быть
Аналитический банковский журнал
№09 (211) сентябрь 2013
Тенденции времени
банковская карта с индивидуальным ди-
[Таблица 1] Как решение «Универсальный офис» помогает повысить лояльность клиентов.
зайном, личный менеджер или удобный
банкомат.
Однако наиболее естественна лояль-
Основные
Особенности
Результат
принципы
реализации
для клиента и банка
ность офису. Офис воспринимается как
Полный пакет розничных
что-то стабильное, значимое и надеж-
продуктов.
ное, это – «дом», куда ты приходишь. Не
Быстрая настройка новых
случайно, львиная доля позитивных от-
продуктов.
Быстрое внедрение полного
пакета розничных продуктов
в банке.
зывов на banki.ru связана с конкретным
Продуктовый
Технология формирования
офисом и/или его сотрудниками.
подход
индивидуального договора
Возможность индивидуального
на основе стандартного
обслуживания клиента.
Офис становится тем местом, где растет лояльность клиента. Когда «росток»
продукта.
этой лояльности превратится в дерево,
Автоматическое формирова-
его можно будет «пересадить», лояль-
ние событий по договору.
ность к офису перейдет в лояльность к
Индивидуальный интерфейс.
бренду банка.
Рэнкинг «Самые филиальные банки
Эргономичный Разделение рабочих мест
интерфейс
обслуживания клиентов и
России: Итоги I полугодия 2013 г.»(1)
Скорость обслуживания клиента +
Удобство работы сотрудника =>
фокус внимания сотрудника банка на
клиенте => лояльность к сотруднику
бухгалтерского оформления.
агентства «РБК» показывает, что боль-
и офису.
Скорость обслуживания.
шинство финансово успешных банков
Организация
не только не сокращают, но и развивают
обслуживания
Лояльность к конкретному сотруд-
Единое окно.
нику банка.
свои филиальные сети. Исключение со-
Минимизация расходов на офис
ставляют те банки (наиболее яркий при-
Единое информационное
Обслуживание клиента в любой
пространство банка.
точке
мер – «Восточный экспресс»), которые в
Масштабируе-
предыдущие годы резко увеличили коли-
мость
чество своих офисов, и теперь оптими-
филиальной
Возможность быстрого
зируют филиальную сеть.
сети
открытия офисов, поддержка
реструктуризации банка.
Снижение затрат
на реструктуризацию банка.
Лояльность и персонализация
В последнее время все большую по-
ка может испытать схожие чувства: неу-
оптимальным решением будет специа-
пулярность приобретает тема персона-
добство, раздражение и негодование?
лизированный фронт-офис или CRM-
лизации обслуживания. Заманчиво при
Место персонализации - на верхушке пи-
система (не случайно такие решения на-
этом использовать самые современные
рамиды взаимоотношений банка и клиен-
зываются «кредитным конвейером» или
технологии: распознавание лиц, анализ
та. Когда клиент уже лоялен банку, персо-
«машиной продаж»).
данных социальных сетей и др.
нальное обращение будет восприниматься
Если мы говорим о микрофинансо-
не как нарушение личных границ, а как
вой организации, менеджеры которой
Как Вы относитесь к тому, что на Вашу
приятный знак внимания и/или предложе-
часто ходят по квартирам, обслуживая
почту приходит сообщение-рассылка,
ние, заслуживающее рассмотрения.
клиентов, то ключевым решением будет
Но всегда ли стоит с этого начинать?
интеграция с мобильными приложения-
которая предлагает кредит на супервыгодных условиях? А если она персонифицирована – начинается с Вашего име-
Универсальный офис
для клиента и банка
ми и.т.д.
Банкам, которые уделяют повышен-
ни? А если супер-персонифицирована
Перейдем к технологическим аспек-
ное внимание стратегии клиентской
и предлагает кредит на подарок жене,
там. Очевидно, что розничная стратегия
лояльности, компания «ПрограмБанк»
точно указав дату её рождения? Если в
является главным фактором, опреде-
в рамках АБС «Центавр Омега» предла-
одном случае Вы, скорее всего, удалите
ляющим выбор ИТ-решений, поддер-
гает решение «Универсальный офис»,
сообщение-рассылку, не читая, то в дру-
живающих работу банка с розничными
позволяющее поддержать все ключевые
гом – разозлитесь, что кто-то влезает в
клиентами.
аспекты данной стратегии. Основные
Вашу личную жизнь. Вам не кажется, что
потенциальный или текущий клиент бан-
Если стратегия банка основана на
модели агрессивного захвата рынка, то
принципы этой стратегии и механизмы их
реализации приведены в Таблице. A
Сноска:
(1) http://rating.rbc.ru/article.shtml?2013/08/21/34009701
Аналитический банковский журнал
№09 (211) сентябрь 2013
89