При воздействии приемами "сейлз промоушн - Грифон

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 32
Стимулирование сбыта (трейд-промошн). Trade promotion
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Сегодня мы продолжаем разговор о стимулирование сбыта. В
прошлом выпуске речь шла о стимулировании потребителей, сегодня речь пойдет
о стимулировании торговых посредников – направлении, которое называется поанглийски «трейд промоушн». Наш эксперт – директор по маркетингу СКД
«Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. – Александр, объясните, пожалуйста, зачем стимулировать торговый
персонал, который за свою работу получает деньги и посредников, которые
зарабатывают на товаре? Они и так должны быть заинтересованы в
хорошей работе.
А. – Если говорить о посредниках, то с помощью стимулирования можно убедить
их включить новый товар в свой ассортимент, увеличить запасы товара или
рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места.
Стимулируя торговый персонал, можно увеличить его заинтересованность в
продвижении новых и известных товаров и, как следствие, увеличить число
клиентов.
Собственно, Trade Marketing - комплекс мер, направленный на повышение
эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.
И. – Чем можно заинтересовать посредников?
А. – Пожалуй, самый распространенный прием стимулирования посредников скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. Вместо скидки можно
предложить оговоренное количества единиц товара бесплатно сверх
закупленного количества.
Есть еще прием, который называется премия-''толкач''. Она выплачивается
дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за
определенный отрезок времени.
Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае
посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою
номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых
издержек;
Производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий)
может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала
посредников.
Далее, сегодня стало обычным делом участие фирмы-продавца в совместной с
посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат
посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Розничные торговцы
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
1
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
обеспечиваются бесплатными фирменными рекламоносителями - плакатами,
наклейками, вывесками и так далее.
В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено
предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования,
необходимых для реализации поставляемого товара. Например, "Coca-Cola"
обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее
продукцией, фирменными холодильниками. Кроме своей прямой функции
(обеспечения лучшего качества товара), это оборудование является носителем
элементов фирменного стиля. Кстати, хранить в "фирменном" оборудовании
продукцию других производителей строжайше запрещено договором с
розничным торговцем.
И. – А насколько уместны во взаимоотношениях производителя и
посредников неформальные методы стимулирования?
А. – Очень даже уместны, но в основном они используются в крупных фирмах. Это
организация конкурсов дилеров, съездов дилеров или организация для них
развлекательных поездок. Например, корпорация "Форд моторз" устраивает
такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркое шоу,
оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их
награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры
обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Приблизительно такие
же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных
поездок дилеров, как правило, в экзотические страны
И. – Что из того, что Вы назвали, можно применить для стимулирования
собственного торгового персонала.
А. – Прежде всего, это мероприятия по повышению квалификации, конференции
с обменом опытом, конкурсы продавцов с награждением победителей и
организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
Кроме того, торговых работников можно стимулировать премиями, бонусными
пакетами и дополнительными днями отпуска. Есть еще один прием трейд
промоушн, распространенный на Западе и пока мало применяемый в России –
участие сотрудников в прибылях фирмы.
И. – В прошлой программе, говоря о стимулировании потребителей, мы
объяснили, почему даже короткие промо-акции могут быть эффективны?
Можно ли то же самое сказать о трейд промоушн?
А. - Торговая сеть - система более инертная, нежели рядовые потребители.
Поэтому короткие промо-акции трейд промоушн не будут иметь должного успеха.
Здесь необходима постоянная работа по налаживанию контактов с партнерами.
Однако, и здесь могут быть эффективны отдельные промо-акции в случаях, когда,
например, повышаются оптовых цены, либо уменьшается прибыль, либо это
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
может просто быть способом борьбы с активизировавшимися конкурентами. Что
касается стимулирования персонала, то отдельные промо-акции могут решить
краткосрочные проблемы, например, когда на рынок выводится новый продукт
или нужно срочно освободить склад. Промо-акции по стимулированию сбыта
здесь должен быть направлен не только на потребителей, но и на продавцов,
которые должны быть заинтересованы в эффективных продажах.
И. – Как мы уже говорили, стимулирование сбыта или сейлз промоушн –
часть мероприятий по продвижение товаров на рынок. Еще одним
направлением маркетинговых коммуникаций является участие в выставках.
Об этом мы будет говорить в следующей выпуске программы ПМ.
Ххххххххх
Кейс
И. – Кейс прошлой программы описывал проблему торговой розничной сети,
несколько сотрудников которой заболело инфекционным заболеванием и об этом
узнал весь город. Какие усилия, по мнению наших зрителей, следует предпринять
ПР-службе компании для поднятия пошатнувшегося имиджа магазинов?
А. - Телезрители предлагают различные варианты PR-тактик компании, мы
отмечаем, следующее – прежде всего стоит «заглушить» проблемы – не
выступать в СМИ с опровержениями, обращениями и т.д., т.е. не подогревать
интерес к теме, который может только оттолкнуть будущих клиентов, возможно,
лишь, проведя необходимые мероприятия сообщить в СМИ небольшими
заметками, что все сотрудники прошли мед.проверку в отличие от конкурентов и
не имеют никаких заболеваний и вирусов, а дальше спокойно работать – не
акцентируя внимание на случившемся факте и значительно увеличить на
некоторое время рекламный бюджет, а так же больше проводить промо-акции в
торговых залах.
И. – Спасибо за ответы и давайте дадим следующий кейс.
А. – Компания, достигнув определенного этапа развития, создала маркетинговую
службу, которая должна анализировать как внешние рынки, на которых работает
компания, так и внутреннюю среду, с тем, что бы вносить определенные
корректировки в деятельность, в соответствии с потребностями клиентов. Причем,
маркетологи все были из числа новых сотрудников. Через несколько месяцев на
предприятии разгорелся крупный конфликт между отделом маркетинга и
остальными подразделениями компаниями – отделом продаж, закупок,
производством. Сотрудники подразделений компании не хотели «перестраивать»
свою деятельность в соответствии с рекомендациями отдела маркетинга.
Вопрос: что необходимо предпринять для разрешения данной ситуации?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
И. – Свои варианты ответов на кейс, а также свои задачи присылайте по
электронному адресу, который видите на экране. Наиболее активных участников
ждут книги по маркетингу. Материалы программы, в том числе и кейсы, можно
найти на сайте телеканала, а также в рассылке.
В следующем выпуске программы ПМ мы будем говорить об участии в выставках.
А. – Узнайте больше о маркетинге вместе с нами!
До свидания!
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4