Программа 2 - Грифон

КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Программа 2.
Компания и рынок. Маркетинговая среда.
Вступительный видеосюжет –
Ни одна из компаний на рынке не может существовать в условиях вакуума. У
каждой фирмы есть клиенты и поставщики, обычно есть посредники и
конкуренты. Каждое предприятие работает в определенном правовом поле, в
данной экономической и политической ситуации. Существует множество
факторов, которые вынуждены учитывать компании в своей деятельности.
Что это за факторы и можно ли на них влиять?
Ведущие в студии.
И.Б. – Здравствуйте! Тема сегодняшней программы – Компания и рынок,
Маркетинговая среда. Об этом мы говорим с нашим экспертом – директором
по маркетингу СКД «Грифон» Александром Петренко.
А.П. – Здравствуйте!
И.Б. – Какие же силы действуют на компании извне?
А.П. – Этих сил, как мы уже сказали, множество. Их совокупность называется
маркетинговой средой. С одной стороны это силы, которые имеют
непосредственное отношение к деятельности фирмы – это микросреда. С
другой стороны, это силы более широкого плана. Они действуют не только на
фирму, но на весь рынок. Комплекс таких факторов называется макросредой.
(расшифровка терминов – МИКРОСРЕДА и МАКРОСРЕДА)
И.Б. – Давайте разберемся, что является микросредой для некой компании,
которая производит, например, канцелярские принадлежности. И какое
влияние микросреда может оказать на эту компанию?
А.П. – Хорошо. Во-первых, у нашей компании есть поставщики, которые
обеспечивают ее и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми
для производства. Маркетологи должны внимательно следить за ценами на
предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может
заставить поднять цены на конечный продукт.
Во-вторых, у нашей фирмы обязательно есть маркетинговые посредники,
которые помогают в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди
клиентуры. Это торговые посредники, фирмы – специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитнофинансовые учреждения. Выбор посредников - сложная задача, т.к. в
развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
1
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения
производителя на некоторые рынки большой емкости.
Фирма должна предварительно изучить услуги, качество и расценки своих
посредников, чтобы сотрудничать с ними максимально эффективно.
В-третьих, к микросреде любой компании, в том числе и нашей, относится
клиентура. В этой среде для фирмы кроятся не столько угрозы, сколько
новые возможности. Например, наша фирма может начать продавать
канцтовары на потребительском рынке, а затем стать поставщиком других
фирм или гос.учреждений и в конце концов выйти на международный рынок.
Рынок тоже является фактором микросреды.
В-четвертых, к микросреде фирмы относятся конкуренты…
И.Б. – Это другие компании, которые производят канцелярские
принадлежности.
А.П. – Речь идет не только о компаниях и марках-конкурентах. Влияние на
продажи могут оказывать и товарно-родовые конкуренты, когда вместо
канцтоваров потребитель решит купить компьютер и даже желанияконкуренты потребителей, когда вместо ручек и бумаги человек покупает
одежду
Понимание того, как именно потребители принимают решения, может
облегчить маркетологам выявление всех конкурентов, мешающих фирме
продавать больше своих товаров.
И.Б. – Какие еще внешние силы составляют микросреду нашей
гипотетической компании?
А.П. – Еще один важный фактор – так называемые контактные аудитории.
Это любые группы, которые проявляют интерес к организации или могут
повлиять на её деятельность. (КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ).
В первую очередь это средства массовой информации. Не секрет, что
отрицательная статья в авторитетной газете может существенно осложнить
бизнес нашему производителю канцтоваров.
Другие контактные аудитории – это государственные учреждения, например,
законодательные, налоговые органы, общественные организации, которые
могут заинтересоваться, к примеру, тем не засоряет ли наша компания
окружающую среду.
Еще одна контактная аудитория – широкая публика. Фирма должна
придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей
деятельности, и реагировать на претензии потребителей.
Наконец, есть еще контактная аудитория – внутренняя. Это рабочие и
служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров. Хорошая
внутрифирменная атмосфера и слаженная работа структур - большой плюс в
работе компании.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
2
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
Все названные контактные аудитория могут либо способствовать, либо
противодействовать усилиям фирмы на рынке. Обычно для работы с
контактными аудиториями создаются службы по связям с общественностью.
И.Б. – С микросредой нашей компании - производителя канцтоваров, мы
разобрались. Давайте поговорим о макросреде.
А.П. – Как я уже говорил, это факторы, которые оказывают влияние не на
отдельные компании, а на весь рынок.
Это демографическая ситуация, природная и научно-техническая среда.
Большое значение имеет экономическая среда, поскольку общий уровень
покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен,
сбережения и доступности кредита.
Следующий фактор - политическая среда, которая при определенной
ситуации может повлиять на деятельность даже производителя канцтоваров.
Наконец, это культурная среда с общественными ценностями, модой и
другими аспектами.
Маркетолог в выборе стратегии завоевания рынка учитывает все эти факторы,
ведь в разных регионах, странах совершенно разные показатели уровня
жизни, культуры, менталитета жителей, их поведенческие мотивы. Например,
некоторые рекламные ролики, которые могут быть показаны в европейских
странах и Америке недопустимы по культурно-этическим моментам в арабских
странах.
И.Б. – Да, сколько сил действует извне на компании! А могут ли сами
компании влиять на свою маркетинговую среду?
А.П. – Многие предприятия рассматривают маркетинговую среду как
"неконтролируемый элемент", к которому они должны приспосабливаться. Они
пассивно принимают маркетинговую среду как данность и не пытаются ее
изменить. Они просто анализируют ситуацию, в которой вынуждены работать,
и пытаются пользоваться ею в своих интересах.
И.Б. – Наверное, это оправдано, когда речь идет о макросреде. Вряд ли
фирма добьется успеха, если будет пытаться повлиять на демографическую
ситуацию или природные факторы.
А.П. – Да. Однако, если речь идет о микросреде, то обычно больших успехов
добиваются фирмы, которые предпринимают попытки перспективного
управления маркетинговой средой. Вместо того, чтобы просто наблюдать и
подстраиваться под нее, эти фирмы активно действуют. Та же фирмапроизводитель канцтоваров может, например, пролоббировать свои интересы
в законодательных органах, организовать благоприятное освещение своей
деятельности в средствах массовой информации. (Они могут завалить суд
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
3
КОНСАЛТИНГОВЫЙ ДОМ «ГРИФОН»
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ «ГРИФОН-ЭКСПЕРТ»
жалобами на государственных чиновников, которые пытаются регулировать их
взаимоотношения с конкурентами и так далее).
И.Б. – То есть маркетинговая среда – это не всегда данность, в некоторых
случая ее можно изменить. Давайте подведем итог обсуждению сегодняшней
темы.
Резюме
А.П. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро и макросреды. Она
включает в себя все силы, которые сказываются на способности фирмы
устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. В этих сферах
фирма должна следить за возникновением потенциальных угроз, искать для
себя новые возможности и выстраивать грамотные взаимоотношения для
успешной деятельности.
И.Б. – В следующем выпуске программы «Популярный маркетинг» мы начнем
говорить о маркетинговых исследованиях.
Термины выпуска
Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и
ее возможностям по обслуживанию клиентуры.
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие
влияние на микросреду.
Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее
способность достигать поставленных целей.
Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании в
продвижении, сбыте и распространении ее товаров.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА, БРЕНДИНГ
WWW.GRIFFONCOM.RU
4