Атмосфера торгового пространства

Атмосфера торгового
пространства
Павел Васильев
BA Marketing
MSc International Marketing &
Brand Management
• Позиционирование магазина —
персональное восприятие магазина в
сознании покупателя — определяется как
его функциональными качествами, так и
психологической атмосферой.
• Использование чувств:
– Визуальные
– Аудиальные
– Обонятельные
– Тактильные
– Под аффектом:
• Персонала
• Других покупателей
Компоненты атмосферы:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Использование торгового пространства.
Торговое и расчетное оборудование.
Освещение в зале и подсветка оборудования.
Цвета интерьера.
Место расположения магазина.
Широта ассортимента.
Уровень цен.
Витрины.
Наличие, подбор, громкость музыки.
Запахи и температура внутри помещения.
Уровень услуг.
Представьте атмосферу в разных
местах:
•
•
•
•
Stockman
Гостиница в Питере
Diesel Boutique
Vapiano
Säästumarket
Radisson SAS
Humana
Pizza Grande
• Покупки и отношение клиентов, к одному и
тому же товару, изменяются из-за
атмосферы…
• Дигитальные покупки, заказ продуктов по
телефону…
чувственные (эмоциональные)
составляющие атмосферы магазина:
• освещение;
• использование цветов и цветовых
сочетаний;
• композиции — сочетание форм и объемов;
• звуки и музыка;
• запахи;
• использование шрифтов и надписей.
• Все чувственные компоненты должны создавать единый образ
магазина.
• Обращение к покупателю внутри магазина должно быть сдержанное.
• Среди различных вариантов композиции и цветовых решений следует
останавливаться на наиболее простых и понятных решениях.
• Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на
котором они представлены.
• Удобство покупателя стоит выше оригинальности композиционных
решений.
• Количество акцентов должно быть ограничено. Выделять в магазине
следует не более 15-20% товаров.
СВЕТ
• Освещение в магазине служит для
достижения хорошей обозримости товаров
и создания определенного настроения,
пробуждения эмоций.
• Освещенность. Является результатом
действия прямых и отраженных световых
потоков.
• Предметы интерьера. Осветительные
приборы должны ориентировать покупателей.
• Цветопередача. Солнечный свет является
эталоном. Опасность представляют цветные
светильники.
• Цвет и оттенок освещения. Холодное
освещение магазину категорически
противопоказано.
• Равномерность освещения. Затененные
участки покупатель не любит. Равномерное
освещение вызывает ощущение широты
возможностей выбора.
• Отсутствие нежелательных эффектов
отражения света. Необходимо учитывать
угол зрения покупателей.
• Отсутствие повреждений или порчи
товаров в результате перегрева от
осветительных приборов.
1. освещение сзади — заглушает объем,
смягчает цветовые различия на упаковках.
Используется для подчеркивания силуэтов и
прозрачных товаров;
2. освещение с боков — усиливает объем,
подчеркивает вертикальные грани.
Используется для рельефных и прозрачных
упаковок;
3. освещение сверху и снизу — усиливает
горизонтальные грани выставленных
товаров.
Цвет
Задачами оценки цветовых решений
являются:
• Соответствие цветов интерьера характеру
продукта и спроса.
• Создание цветовой гармонии и тональной
организации выкладки.
• Привлечение внимания.
• Удобство выбора товаров определенного
цвета для покупателя,
• Создание определенного настроения,
• В зимнее время недостаток красок и
охлаждение организма делают магазин, где
преобладают теплые тона и оттенки
освещения, особенно привлекательным.
Весной же для повышения продаж
используется зеленый цвет, отвечающий
желаниям покупателей восполнить
нехватку витаминов, свежих овощей и
фруктов.
• свойство температуры: в помещении,
окрашенном в теплые тона, температура
субъективно воспринимается на 4-7
градусов выше, чем в точно таком же зале,
выдержанном в холодных тонах.
• Соответственно, когда нужно подогреть,
активизировать покупателей, подтолкнуть к
совершению импульсных покупок,
применяют цвета теплые.
• Задача задержать покупателя около отдела
с дорогими товарами (или товарами,
связанными со здоровьем), заставить
расслабиться и подумать, не беспокоиться
по поводу расходов и ошибок в выборе,
решается с помощью холодных цветов.
• Снизить активность с помощью холодных
цветов можно и в местах, где собираются
очереди. Это поможет покупателям
избежать конфликтов, раздражения,
которые дают ощущение усталости от
покупок в часы пик.
• Спектральные и земляные. Цвета спектра в
оформлении отделов ассоциируются с
натуральностью, свежестью продукта, с их
помощью можно подчеркнуть новизну
изделия.
• Такая гамма хорошо смотрится в оформлении
отделов, торгующих «колониальными»
товарами (кофе, какао, шоколад), отделов
алкогольной продукции, керамики, изделий из
кожи и древесины.
• Ахроматические цвета. Белый — цвет
абсолютной чистоты и порядка, в цветовом
оформлении интерьеров он играет ведущую
роль.
• Генри Форд: подметил, что если темные, плохо
освещенные углы покрасить в белый цвет и
улучшить их освещенность, работники станут
вести себя более организованно и культурно.
• Яркие, «кричащие» цвета больше нравятся
людям с низким достатком, в то время как
большинство людей состоятельных,
достигших успеха, предпочитают
сдержанные цвета. Хорошие результаты
дает применение ярких цветов в
оформлении отдела замороженных
продуктов и товаров для детей.
• Наиболее сильным раздражителем
является оранжевый цвет. Далее следуют
желтый, красный, зеленый, темно-красный
и пурпурный.
• В последнее время торговцы и маркетологи
все больше обращают внимание на
привлекающее свойство желтого цвета, что
привело к появлению желтых ценников.
Однако такие ценники создают лишние,
отвлекающие от товара акценты, а большое
количество мелких желтых пятен может
раздражать покупателей.
Шрифты
Правила применения шрифтов:
• надписи лучше располагать прямо, а не под углом,
• издалека лучше читается шрифт без изменения ширины
букв,
• белая надпись на черном фоне выглядит более крупной, в
одном объявлении лучше использовать не более двух
различных шрифтов,
• цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона,
• надписи на белом фоне могут восприниматься
официально, поэтому казаться менее значительными,
много места и мелкий шрифт — низкая эффективность
информирования в магазине.
Звук
• Необходимо устранять нежелательные
звуки — шум с улицы, гудение в трубах, шум
вентилятора и т. п. Способствовать тому, чтобы
магазин запомнился покупателю, может
необычное звуковое оформление.
• Например, вместо традиционной музыки пение птиц, гармонирующее с раскидистыми
пальмами, растущими прямо в торговом
центре.
• Медленная спокойная музыка создает более
расслабляющую атмосферу в магазине,
побуждая покупателей не спешить и
оставаться в магазине.
• Быстрая музыка обладает противоположным
эффектом — прогулочный шаг превращается в
более быстрый, что в основном используется в
часы пик для ускорения движения
покупателей.
• По наблюдениям менеджеров проекта сети
супермаркетов «Седьмой континент»,
грамотно подобранная музыкальная
композиция повышает продажи на 10—
15%.
Запахи
• Запахи используются для стимулирования
импульсных покупок продуктов питания.
• Магазин - 7/11
• В непродовольственных магазинах
хорошую атмосферу создают запахи
дорогого трубочного табака, мебели с
кожаной обшивкой.
• Создание ароматических эффектов
возможно с помощью системы вентиляции
и кондиционирования.
Прикосновения
• FANTA
• Прикосновение продавца
Благодарю за Внимание!