почему уходит покупатель?

ПОКУПАТЕЛИ И ПРОДАВЦЫ
ПОЧЕМУ УХОДИТ
ПОКУПАТЕЛЬ?
РАЗБИРАЕМСЯ В ПРИЧИНАХ ОТСУТСТВИЯ
ПОКУПАТЕЛЕЙ (НЕ ПУТАТЬ С ПОСЕТИТЕЛЯМИ)
Анна Гордеева
Всем знакомо чувство сожаления об ушедшем посетителе магазина, так и не перешедшем в
статус покупателя. Причин тому может быть много, и зачастую это целый спектр фак1
торов. В своей работе я часто сталкиваюсь с вопросами клиентов, почему мало или совсем
нет покупателей и что делать? В этой статье я попыталась собрать все основные причины
отсутствия покупателей и идеи по устранению или нейтрализации этого.
Итак, назовем причины и обозна*
чим решения.
1. «НЕ ТО»
Понятие «не то» очень широкое, а
следовательно, очень субъектив*
ное. Когда покупатель говорит «Не
то!», это означает, что покупка бо*
лее или менее запланированная, он
пришел в магазин с уже заведомо
сформулированным представлени*
ем о товаре. Помните про халатик –
«точно такой же, но с перламутро*
выми пуговицами»? Здесь именно
такая ситуация. Особенно актуаль*
на эта причина в магазинах одежды
и обуви.
Что делать? Чем четче концеп*
ция магазина (бренд, ассортимент,
выкладка, оформление магазина,
реклама) направлена на определен*
ную целевую группу, тем меньше
случайных покупателей приходит в
данную торговую точку, а больше
целевых, которые с большей веро*
ятностью совершат покупку. На
конкурентных рынках магазины,
которые позиционируют себя как
«мы для всех», «от 18 до 75», не об*
ращаются в результате ни к кому,
выглядят безликими и неинтерес*
ными. И наоборот: магазины, кото*
рые всем своим видом, внутренним
и внешним оформлением, обраща*
50
|
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
ются к определенной группе, пока*
зывают свою принадлежность к
ней, с такой проблемой вряд ли
столкнутся.
2. «ДОРОГО»
Бывает, покупатели заходят, посмо*
трят, примерят и… выходят. И если
их поспрашивать, почему покупка
не была совершена, в ответ часто
можно услышать: «Дорого». То есть
сам товар в порядке, подходит, но
дорого.
Что делать? Здесь два аспекта.
Первый – рациональный, когда це*
на реально настолько высока, да
так, что включается ум и говорит
твердо «нет». Проверить, так ли
это, легко: достаточно объявить
распродажу и снизить цены. Если
продажи растут, то, возможно, надо
пересмотреть ценовую политику
компании или, если это возможно,
стоит задуматься о расположении
магазина в другом месте – в окру*
жении торговых точек того же сег*
мента: в более премиальном ТЦ
или на улице рядом с магазинами,
работающими на аналогичную це*
левую группу.
Второй аспект – эмоциональ*
ный, то есть готов ли покупатель
заплатить предлагаемую цену за то*
вар в принципе. Это аспект субъек*
№ 1 ЯНВАРЬ 2012
тивного, эмоционального воспри*
ятия продукции. И очень многое
зависит от самого магазина – атмо*
сферы в нем, интерьера, выкладки.
К сожалению, торговцы зачастую
больше сконцентрированы на во*
просах закупки и поставки товара в
магазин (что логично и понятно в
условиях нашей страны) и не заду*
мываются о том, как покупатели
будут смотреть и воспринимать то*
вар в торговом зале. В современных
условиях просто завезти продук*
цию в магазин недостаточно: когда
интерьер, выкладка, освещение не
способствуют представлению това*
ра в благоприятном свете, в созна*
нии покупателя появляется страх
переплатить – даже если продукт
продается по конкурентоспособ*
ной цене. В этом вопросе одного
универсального рецепта нет: у каж*
дого магазина свое эмоциональное
наполнение, свой формат и своя
ассортиментная специфика. По*
этому если есть сомнения, то лучше
посоветоваться со специалистами.
3. НИЗКОЕ КАЧЕСТВО
К сожалению, это тоже частый по*
вод отказа от покупки: потребите*
лю легче отказаться от покупки,
чем приобретать некачественную
(по мнению покупателя) вещь.
ПОЧЕМУ УХОДИТ ПОКУПАТЕЛЬ?
АННА ГОРДЕЕВА
Что делать? Стоит завозить на
продажу товар, качество которого
как минимум конкурентоспособ*
но. Если так получилось, что завез*
ли партию продукции низкого ка*
чества, надо решить, каков будет
урон имиджу, если начать прода*
вать товар в своем магазине. Если
урон будет большим, то лучше по*
пытаться продать этот продукт че*
рез другие каналы. Если это невоз*
можно и другого выхода нет, то
правильнее будет сразу установить
скидку на товар низкого качества,
чтобы не вводить клиента в за*
блуждение.
4. НЕУДАЧНОЕ
МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ
Увы, особенно у нас, в России, тема
месторасположения очень тяжелая:
хороших площадей катастрофичес*
ки не хватает. Поэтому ретейлеры,
особенно несетевые, вынуждены
довольствоваться тем, что есть, и
зачастую открывать магазины в ме*
стах, мягко говоря, не самых вы*
годных – не проходных, сложно
доступных, на площадях непра*
вильной формы и пр. Но отсут*
ствие покупателей связано не
столько с неудачным местом вооб*
ще, сколько с местом, неправильно
подобранном для конкретного
формата (например, дорогой бутик
в спальном районе).
Что делать? Теоретически, если
магазин продает какие*то уникаль*
ные товары по уникальным ценам,
то туда будут ходить и ездить из
других районов. Если же такой
уникальности нет, можно попробо*
вать раскрутить магазин («реклама
– двигатель торговли»), но это до*
статочно сложно, а зачастую и про*
сто выброшенные деньги. Как по*
казывает опыт, чем раньше ретей*
лер разместится в более удачном
месте, тем лучше. Недаром говорят,
что в торговле месторасположение
– основной залог успеха.
5. ВИЗУАЛЬНАЯ
НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
ВЫКЛАДКИ
Об этом много говорят и пишут, но,
увы, факт остается фактом: в по*
давляющем большинстве магази*
нов выкладка не привлекает, не
впечатляет, не притягивает и не ра*
ботает на продажи.
Что делать? У каждой товарной
группы и каждого формата своя
специфика, поэтому универсаль*
ных советов нет. Но любому мага*
зину пойдет на пользу соблюдение
следующих простых принципов:
•чистота и порядок на полках;
•соблюдение симметрии в выклад*
ке (по возможности);
•наличие эмоциональных элемен*
тов и «фишек»;
•информация о товаре;
•создание стилевых и цвето*
вых тем.
Компания Retailbranding, в ко*
торой я имею честь работать, по*
стоянно проводит эксперименты в
торговых точках наших клиентов.
В ходе этих мероприятий было за*
мечено, что создание визуально
привлекательной выкладки спо*
собствует росту интереса к товару:
он повышается до 30%, а оборот
возрастает в среднем на 20%.
6. НЕСООТВЕТСТВИЕ
ВЫКЛАДКИ ЛОГИКЕ ПОИСКА
ПОКУПАТЕЛЯ
Случалось ли с вами такое, что вы
пришли в магазин, ищете нужный
товар и не находите, когда же про*
давец подводит вас к нужной полке,
вы спрашиваете себя: «А что этот
товар делает здесь?». Такие чувства
испытывают многие покупатели,
когда логика отдела мерчандайзин*
га не совпадает с их логикой. И хо*
рошо, если продавец на месте и мо*
жет помочь. А если его нет или он
занят? Посетитель выходит из мага*
зина и идет в другое место.
Что делать? Если вы подозрева*
ете, что несоответствие логики вы*
кладки логике поиска покупателя
может быть причиной низких про*
даж, то тут можно либо самостоя*
тельно пересмотреть принципы
выкладки, либо понаблюдать за по*
купателями, поговорить с ними и
на основании этого сформулиро*
вать правила структурирования и
представления товара в магазине.
7. НЕПРАВИЛЬНОЕ
ПОВЕДЕНИЕ ПРОДАВЦОВ
Продавец – профессия, требую*
щая, помимо специальных знаний,
хорошо развитого чувства такта и
понимания людей. К сожалению,
она не пользуется у нас в стране
большой популярностью и поче*
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
№ 1 ЯНВАРЬ 2012
|
51
ПОКУПАТЕЛИ И ПРОДАВЦЫ
Руководитель представительства компании Retailbranding GmbH
(www.retailbranding.at), консультант, сертифицированный бизнестренер.
Семилетний опыт работы в проектах по созданию и корректировке концеп
ций брендов магазинов (как крупных и средних сетей, так и отдельных ма
газинов). Реализация многочисленных проектов по оптимизации работы ма
газинов и повышению их эффективности.
Направления деятельности:
• создание концепции бренда и дизайна магазина;
• повышение эффективности работы магазинов;
• обучение инструментам нейромаркетинга в розничной торговле;
• обучение визуальному мерчандайзингу, составление руководства для со
трудников;
• разработка стратегии продвижения и коммуникации бренда.
Anna.gordeeva@retailbranding.at
ПОКУПАТЕЛИ И ПРОДАВЦЫ
ПОЧЕМУ УХОДИТ ПОКУПАТЕЛЬ?
том. Большинство продавцов уве*
рены, что пошли работать в торгов*
лю вынужденно и временно. Зачас*
тую этим обусловлено их несерьез*
ное или даже халатное отношение к
делу. К счастью, многие торговые
компании обучают продавцов мас*
терству продаж, разрабатывают
стандарты обслуживания, и, конеч*
но, не все так плохо, как кажется на
первый взгляд.
Спектр того, что подразумевает
«неправильное поведение», может
быть от «просто сидит и пьет чай» до
«буквально идет по пятам и дышит в
затылок». И конечно, обильны
ошибки в самом процессе продажи,
которые не помогают покупателю
принять решение, а отталкивают его.
Что делать? В каждой компании
должен быть документ, описываю*
щий общие принципы поведения
продавцов, так называемый «ко*
декс продавца». В нем должен быть
описан генетический код бренда,
то, каким магазин хочет быть для
своих покупателей и каким должно
быть поведение продавца. Кроме
того, должны быть описаны типо*
вые речевые модули и варианты от*
ветов на вопросы при разной степе*
ни заинтересованности покупате*
ля, а также варианты работы с воз*
ражениями. Это тот минимум, ко*
торый, с одной стороны, поможет
продавцам понять, какое поведе*
ние от них ожидается, с другой –
даст возможность компании конт*
ролировать поведение продавцов.
собен осознанно воспринять не
более 7 объектов за короткое вре*
мя. В*третьих, при среднем качес*
тве прочих факторов, способству*
ющих продажам и средней работе
продавца, покупателю вряд ли за*
хочется тратить время на поиск
чего*то, что ему теоретически и
потенциально может понравиться.
Что делать? В нейромаркетинге
есть понятие less is more: «меньше –
значит больше». Оно было выведе*
но из эксперимента, проводивше*
гося в 9 магазинах немецкого дис*
каунтера NKD. На время проведе*
ния эксперимента в магазинах в
пристенной зоне снижали количес*
тво моделей, чуть*чуть меняли раз*
веску и измеряли оборот (подроб*
нее об этом эксперименте можно
почитать в книге Арндта Траиндля
«Нейромаркетинг. Визуализация
эмоций»). Оборот вырос на 17%.
Это и стало основным выводом
эксперимента: узкий, ориентиро*
ванный на целевую группу ассор*
тимент дает больший оборот. Какое
конкретно количество моделей оп*
тимально и достаточно – зависит
от отрасли, формата, целевой груп*
пы. Но можно попробовать вы*
явить их самостоятельно – хотя бы
просто критически пересмотрев ас*
сортимент, сократить модели СС
(низкомаржинальных и медленно
продающихся). Если это не удастся
самостоятельно, то можно всегда
обратиться к специалистам.
8. СЛИШКОМ БОЛЬШОЙ
ВЫБОР
9. ИЗБЫТОК
ИЛИ НЕДОСТАТОК
ИНФОРМАЦИИ
Когда я говорю клиентам, что
слишком большой выбор неблаго*
приятно воздействует на продажи,
многие из них недоумевают и
удивляются. Но, увы, предлагая
«самый большой выбор», ретейле*
ры часто вредят сами себе. При*
чин тут много. Во*первых, боль*
шое количество разнородных мо*
делей сложно представить краси*
во – сделать из них визуально
привлекательную выкладку. Во*
вторых, при предложении слиш*
ком большого количества моделей
внимание покупателя рассеивает*
ся: к сожалению, продавцы часто
забывают о том, что человек спо*
Избыток информации возникает
тогда, когда в описании товара све*
дения подаются в излишней степе*
ни подробности: это может наво*
дить покупателя на мысли, отвле*
кающие от процесса покупки. Та*
кой же эффект возникает, когда
продавец «перегружает» покупате*
ля информацией, рассказывает о
товаре больше, чем нужно, или
больше, чем покупатель готов при*
нять. В такой ситуации клиенту
сложно определиться, он потерян,
отдален мыслями от товара и про*
цесса покупки. Как правило, в та*
кой ситуации он берет тайм*аут и
выходит из магазина.
52
|
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
|
№ 1 ЯНВАРЬ 2012
Недостаток информации – про*
тивоположность избытка, также ча*
сто уводит покупателя от покупки.
Что делать? Необходимо крити*
чески пересмотреть подачу инфор*
мации в магазине – как через про*
давцов, так и посредством информа*
ционных носителей (ценников, опи*
сания товара и пр.). Вообще удобно
работать с четырьмя уровнями заин*
тересованности покупателя и разра*
батывать для каждого из уровней ва*
рианты адекватного восполнения
информационного пробела.
10. НИЗКОЕ КАЧЕСТВО
УСЛУГ
Качество услуг легко перепрове*
рить, ответив на следующие во*
просы:
•Помогают ли ваши услуги поку*
пателю принять решение?
•Насколько они понятны?
•Насколько их легко получить?
•Способствуют ли ваши услуги
продаже товара – мотивируют ли
на покупку?
Что делать? Если, ответив на
предложенные вопросы, вы пойме*
те, что услуги не способствуют про*
дажам, то следует либо самостоя*
тельно, либо с помощью професси*
оналов доработать существующее
предложение и, что не менее важ*
но, качество исполнения услуг.
В целом каждая из этих причин
достойна более подробного рас*
смотрения и отдельной статьи. Ко*
нечно, есть и другие причины от*
сутствия или малого количества
покупателей в магазине, помимо
перечисленных: например состоя*
ние стресса у покупателей, когда
они чем*то озадачены, огорчены
или спешат, плохое освещение в
магазине или в примерочной, не*
возможность ближе познакомиться
с товаром, так как выложены толь*
ко упакованные образцы, и пр. На*
верняка у каждого проблемного
магазина будет свой «букет» – соб*
ственный набор причин. Поэтому
надеюсь, что мои рекомендации
«что делать» помогут вам разо*
браться с ними и дадут идеи по их
устранению. Если у вас будут во*
просы по тому, «как» это правильно
реализовать, буду рада помочь –
anna.gordeeva@retailbranding.at.