История корпоративной классики

История корпоративной классики
Виктория Дуванская
1
Будем Знакомы
 Все начиналось в….1995 …Unilever…один из первых бренд




менеджеров
Gillette 1997….и пережили кризис 1998 9 лет..это
серьезно…выросла до Директора…и работа в головном офисе
Лондон
P&G покупает Gillette 2005…а жаль…хорошая была компания…
The Coca-Cola Company 2006 Маркетинг Директор Россия
2008 Директор Соки Европа – PepsiCo
2
Обсудим….
•
Уроки извлеченные из классических FMCG компаний
•
Как развивать бизнес – что всегда работает
•
Мои правила работы с людьми
•
На злобу дня…вспоминая 1998
3
Уроки извлеченные из
классических FMCG
компаний
4
Краткий курс истории…или ключевые уроки… №1 Unilever
•
Классика жанра
 4Р в полном масштабе
 Что такое Нильсен и фокус группы, медийное
планирование, брифинг агентств, дизайн упаковки,
тестимониал, P&L.
 Местное производство открывает возможности для
творчества – Доместос в России – надо обосновать на 5
лет окупаемость проекта
 Время запусков и создания рекламы – Dove
 Первые уроки networking (создавать связи) и matrix
organization ( матричная структура)
5
Gillette лучше для мужчины нет… да и для женщины то же.. Урок №2
•
Инновации и технологии
 Каждый год новинки
•
Entraprenerialship
 Ставить четкую задачу и давать сотрудникам полномочия
•
Customer focus Фокус на клиента – Win in store
 Знать клиентов, строить партнерские взаимоотношения и
инвестиции
•
Взаимосвязь маркетинговых и трейд маркетинговых
программ
 Четкое планирование и исполнение
•
Перфекционизм
 Лучшие во всем – Best in class
•
Четкое лидерство
 Бороться и держать позицию. Gillette2 победа над Bic в
одноразовых станках 2001г , Duracell победа над Energizer 2000г
6
P&G …урок №3…настоящий фокус на потребителя… четкие процессы
•
Consumer is the king – потребитель это король
 Mrs Ivanova…
•
One page memo
 На одной странице дать анализ и предложить решение
•
FMOT ( First moment of truth)
 Первый момент правды – открывается в магазине
•
SMOT ( Second moment of truth)
 Второй момент правды – открывается когда потребитель пробует
бренд
•
OGSM ( Objectives Goals Strategies Measures)
 Годовой цикл планирования с постоянным контролем выполнения
– четкий процесс всей организации – каскадирование сверху вниз
7
Урок №4 ….The Coca-Cola Company… как продавать эмоции
•
Brand Love = Brand Value
 Любовь потребителя = Ценность бренда
•
Эмоциональные драйверы
 У напитков только один функциональный бенефит – утоление
жажды
•
Рекрутирование молодежи
 Catch them young
•
Маркетинг основанный на моментах потребления
 Coca Cola с едой
 Coca Cola Light brake
•
Needs states Enjoy Today
Feel Good Today
Feel Good Tomorrow
8
PepsiCo
•
Разнообразный портфель
 Компания №1 в Food & Beverage
 Покупка бизнеса соков для достижения лидерства
•
6 Ws – глубинное понимание потребителя и его/её
нужд
 Who, What, When, Where, Why, Why not
 Кто, Что, Когда, Где, Почему и Почему нет
9
Как развивать бизнес – что
всегда работает
10
3 основных правила
•
Анализ и планирование
•
Стратегические решения
•
Интегрированная или 360 компания
11
Портфельное решение в нескольких ценовых сегментах
Super premium
Premium
Mass& Entry
Super premium
Premium
Mass& Entry
12
Интегрированная компания
National OOH
Campaign in 15 cities
Woman’s Day
TV Support
In Store Activation
Print
Radio Support –
interactive show
Internet Support
Spring
Celebrations
Sponsorship
project
Package
13
Стратегическое мышление и результативность…цикличность
STAR – Strategic Thinking & Result модель
Assessment
of Situation
Оценка Ситуации
Gauging Impact
Оценка результатов
действий
Action tacking
Действия
Goals
Постановка Задач
Strategies
Выработка Стратегий
Plan of action
План Действий
14
Мои правила работы с
людьми
15
Народная мудрость и в бизнесе работает
•
Не плюй в колодец ….знакомая фраза…но надо практиковать…
 Часто предлагаю бывшим коллегам и подчиненным рассмотреть вакансии
в моей новой компании
•
Один в поле не воин…надо уметь строить команду и
делегировать
 Простые вещи как отметить всей командой успешное годовое
планирование или праздник
 Общее собрание где разные группы делятся своими планами
•
Растить и развивать
 Сотрудники оценят вклад в тренинги, личный коучинг и стажировки
•
Годовая аттестация ..не просто формальность
 Четкие задачи на год и постоянное общение ( feedback)
•
Networking – Паутина.
 Держать связь даже если уже не работаете вместе
16
На злобу дня…вспоминая
1998
17
Уроки выживания ….Gillette….с 1999г рост продаж возобновился
•Что делать ?
•Все урезать и сворачивать ?
•Запускать ли новые продукты ?
•Кто выигает ?
•Быть близко к рынку –
потребителю, клиентам,
отслеживать изменения, усилить
контороль
•Не стоит значительно
сокращать инвестиции в
рекламу и продвижение, слегка
оптимизировать, процентов на
20/%
•В Дек 1998 Gillette запустил
самый новейший станок Gillette
Mach3
•Тот кто сохранит кадры,
выстроит процессы и
инвестирует в рынок при
пониженной себестоимости
18
Успехов и Удачи !
Виктория Дуванская
19