Примерно половина всех мужчин Запада встают утром, видят

GILLETTE MACH3
Каждый день около 10 тысяч мужчин записывают для Gillette результаты своего
бритья. 500 из этих мужчин бреются в специально оборудованных местах под контролем
и наблюдением приборов, включая наблюдение через особые зеркала и видеокамеры. Эти
мужчины записывают точное число царапин и порезов на лице. В некоторых случаях
исследователи даже собирают сбритые волосы, чтобы взвесить их и измерить. В
результате ученые Gillette выяснили, что в среднем мужская борода растет со скоростью
0,04 см в день (14 см за год) и содержит 15,5 тысяч волос. За всю свою жизнь мужчина
тратит в среднем 140 дней, чтобы сбрить со своего лица 8,4 метра волос. Gillette даже
использует электронный микроскоп, чтобы изучить поверхность лезвия, и миниатюрные
камеры для анализа процесса бритья. Примерно половина всех мужчин Запада встают
утром, видят свою щетину в зеркале ванной комнаты и достают дешевую одноразовую
пластиковую бритву Shick, Bic, Gillette, Wilkinson или еще что-либо. Большинство мужчин
думают, что все торговые марки одинаковы. Кроме того, эти марки всегда есть в продаже,
и десяток таких бритв можно легко приобрести по очень низкой цене.
Компании Gillette такие убеждения не нравятся. Конечно, женщины тоже используют
лезвия Gillette, но компанию беспокоит, что все больше мужчин используют одноразовые
бритвы
Компания Gillette представила новую систему для влажного бритья Mach3 на мировой
рынок. Новый продукт стоил компании более 460$ миллионов и занял почти 7 лет
активных разработок и изучений. В компании планируют потратить около 215$
миллионов представляя новый продукт на рынке, причем 10% предназначены только для
рынка UK.
Главным достоинством новой бритвенной системы является 3 лезвия, которые срезают
на 40% больше щетины чем предыдущая модель Sensor Excel и обеспечивают более
гладкое бритье. Одновременно данная система препятствует лишнему трению кожи, делая
процесс бритья более комфортным. Продажи Mach 3 призваны увеличить рост данной
категории продуктов на 17%, что в реальности составляет около 1.2 миллиардов
проданных станков.
Потребители, которые предпочитают влажное бритье, могут выбрать для себя
бритвенную систему либо одноразовый станок. Бритвенная система подразумевает
заменяемые головки с лезвиями, которые можно приобрести отдельно. Доля рынка
основных конкурентов данной категории продукта представлены в таблице.
Число потребителей
(миллионов)
Gillette
Wilkinson
Sword
Bic
в
сегменте
влажного
бритья
9.0
2.8.
2.6.
1
Рынок UK поделен на 2 части приблизительно по 54% на бритвенные системы и 46%
на одноразовые станки. 74% (станки и системы вместе) продаж совершают мужчины,
делающие покупки для себя. Рост рынка бритвенных систем (общий) в последние 2 года
составил 50$ миллиона, в то время когда общий объем рынка оценивается в 113$
миллионов.
Когда в 1989 компания выпустила свою новую модель Sensor, продажи составили
почти 3$ миллиарда, было продано 400 миллионов станков и 8 миллиардов лезвий!!! В то
же время, поскольку Sensor был инновационным продуктом, компания Gillette была в
состоянии взимать более высокую цену за новый продукт. Так же существовал факт, что к
многоразовым системам с заменяемыми головками подходили только “родные” лезвия
Gillette, т.е. покупатели были вынуждены покупать только такие же лезвия к своим
однажды купленным системам. Эта же ситуация сохранилась и с Mach3. Цены на
предыдущие новинки Gillette по обыкновению были выше на 15% всех остальных
аналогов. Mach3 стоит дороже на 35%, в то время как заменяемые лезвия стоят порядка
$1,5 каждое.
компания
Gillette
Продажи
$миллионы
105
%
6
5
Wilkinson
Sword
Bic
32
Другие
брэнды
13
2
0
11
2
.6
8
При выводе нового продукта на рынок компания ставила перед собой цель захватить
новых потенциальных покупателей, стараясь перевести их из сектора одноразовых
станков в сектор систем с заменяемыми лезвиями.
Реклама нового продукта была распространена по всему миру. Телевизионные ролики
были идентичными от Азии до Европы за исключением минимальных изменений в
шрифтах и названиях. Целью акции было переманить клиентов у основных конкурентов
Wilkinson, Bic и т.д. и резко увеличить сектор данного продукта, продолжая убеждать
потенциальных покупателей выбрать новую систему бритья, отказавшись от одноразовых
станков
2