Ценовая политика и стратегия банка

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ БАНКА
Мадиева Диана Зайндиевна,
студентка 2 курса среднего профессионального образования
Волгоградского филиала РГТЭУ
(diana-madieva@mail.ru)
На сегодняшний день экономика и общество не смогли бы функционировать без
банков, так как они обеспечивают экономику важнейшими ресурсами, банковскими
услугами, играют важную социальную роль. Банки перераспределяет ресурсы в экономике
(предприятия, население, государственные структуры), иными словами они накапливают
свободные денежные средства на своих счетах и предоставляют эти денежные средства во
временное пользование, то есть в кредит. Таким образом, банки достигают своей главной
цели – получение прибыли (проценты от кредита и др.).
В процессе реформирования экономики России была создана новая банковская
система, а определяющую роль в ней заняла банковская ценовая политика.
Основным содержанием ценовой политики банка является установление необходимого
уровня цен на банковские услуги и их изменение в соответствии с конкретной рыночной
ситуацией.
Объектами ценовой политики можно назвать процентные ставки, тарифы,
комиссионные, бонификации (премии), скидки, минимальный размер взноса и др. Исходя из
этого, ценообразование считается очень интересным процессом.
Ценовая политика имеет три направления:
1.
Разделение цен. Предполагается разделение общей ставки по банковским
услугам на целый ряд дробных частей, что позволяет в переговорах с клиентом снижать
проценты по одной дробной части, в целом не изменяя запланированный доход в банке
(например: процентную ставку по кредиту можно разбить: комиссионное вознаграждение за
предоставление кредита; процентная ставка по кредиту; комиссионный сбор за превышения
дебиторского сальдо; комиссионный сбор с оборота по ссудным счетам; возмещение
накладных расходов).
2.
Дифференциация цен. Определяются процентные ставки по услугам
индивидуально по каждому клиенту в зависимости от характера клиента, вида обеспечения и
по срокам.
3.
Уравновешивающее ценообразование. При таком направлении на некоторые
услуги банк осознанно занижает цену с целью привлечение клиентуры, а на другие
повышает, т.к. выполняет их более качественно, чем другие банки. Следовательно, прибыль
банка остается запланированной. [1]
Факторы, раскрывающие методы ценообразования в деятельности банка, когда
госрегулирование этой сферы очень остро реагирует на изменения, можно представить
следующим образом:
1.
ценообразование становится одной из главных проблем рыночной экономики,
выступая в роли ее гибкого инструмента;
2.
ориентация на целевую направленность организации, ориентированной на
маркетинг;
3.
наличие проблем, связанных со свободным установлением цен (критерии и
порядок образования цены в рыночных условиях, порядок регулирования ценообразования
со стороны государственных органов, политика цен вообще и т.д.);
4.
в ценовой конкуренции – постепенное снижение значимости методов в
условиях глобализации финансовых рынков, на фоне того явления, что большинство малых
и средних банков не имеют достаточного объема финансовых ресурсов, чтобы активно
использовать методы неценовой конкуренции.
Специфика цены как инструмента реализации маркетинговой стратегии заключается в
том, что она принадлежит к группе контролируемых факторов, и является основным
показателем, определяющим прибыль, в то время как другие элементы комплекса
маркетинга определяют затраты. [2]
Несмотря на вышеуказанные ценовые ограничения в банковской области, банки имеют
достаточную свободу в выборе инструментов ценообразования. Это определено
следующими причинами:
 рынки банковских услуг характеризуются относительно небольшим
количеством продавцов – финансово-кредитных институтов и большим
количеством потребителей банковских услуг – юридических и физических лиц;
 множество цен на банковские услуги устанавливаются по договоренности, а не
заранее (исключение – отдельные виды цен на услуги населению, которые
публикуются в рекламных объявлениях);
 для рынков банковских услуг свойственно наличие разных потребительских
предпочтений (территориальных, личных), понижающие чувствительность
клиентов к изменениям цены. [3]
Традиционно слабое развитие методов ценовой стратегии в банковской сфере
объясняется в первую очередь принятой практикой установления цен без компетентного
учета структуры расходов. К тому же, ценовые стратегии банков редко соответствуют общей
стратегии маркетинга. Это, в свою очередь, тоже является причиной недостаточного
использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.
Для создания соответствующей ценовой стратегии банк должен, главным образом
установить цели ценообразования, их следует направить на достижение банком
стратегических целей.
Целью ценообразования является успешное осуществление общей банковской
стратегии, поэтому ее не следует рассматривает как отдельный, ни с чем не связанный
показатель.
В зависимости от стадии жизненного цикла продукта (услуги) различают несколько
стратегий ценовой политики:
1.
Интенсивный (активный) маркетинг и система цен. Установка высокого уровня
цены и затраты значительных средств на стимулирование сбыта обеспечивает огромную
прибыль и позволяют быстро продвинуть продукт на рынок. Эта стратегия рентабельна,
если:
 потребители в основном не информированы о новом продукте;
 для потребителей, которые уже знают о продукте, цена не является основным
стимулом приобретения;
2.
Выборочное проникновение. Такая стратегия заключается в том, что банк
устанавливает высокие цены на свои услуги при низком стимулировании сбыта. Такая
стратегия применяется в случаях, если:
 емкость рынка незначительна;
 продукт известен большинству потребителей;
 потребители готовы платить более высокую стоимость.
3.
Широкое проникновение (цена устанавливается низкая, а затраты на маркетинг
- значительные) Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата
максимально возможной его доли.
4.
Пассивный маркетинг (низкая цена и незначительные расходы на
стимулирование сбыта). На стадии роста конкуренция чаще всего увеличивается, и
следовательно, новый продукт, вытесняя продукты конкурентов, занимает на рынке свое
место, что приводит активизацию конкурентами маркетинговой деятельности. В таком
случае, организация принимать следующие меры:
 улучшение, модернизация и закрепления отрыва продукта от конкурентов;
 выход с продуктом на новые сегменты рынка;
 увеличение маркетинга (рекламы), в том числе с акцентом на престижность, чтобы у
потребителей-новаторов формировалось стремление к повторному приобретению;
На стадии зрелости продажи стабилизируются на определенном уровне, а важнейшую
роль начинают играть потребители-консерваторы.
На стадии насыщения - продажа полностью стабилизируется и поддерживается.
Чтобы предотвратить стадии спада, организация принимает меры для «ободрения»
продаж, например, используют значительные снижения цен. [4]
Рассмотрим основные проблемы современной системы банков.
Важной проблемой в банковской деятельности является проблема роста рисков.
Кредитные риски – риски, что заемщик не выполнит взятых на себя обязательств. В
результате невыполнения таких обязательств банку переходит в собственность залоговое
имущество заемщика. Но чтобы получить это имущество в полное право нужно ждать
решения суда, для чего нужны большие затраты времени и судебные издержки. Когда всетаки имущество переходит в собственность банка, нужно решить что с ним делать, как его
реализовывать. Для этого банки обращаются в соответствующие агентства, которые решают
их проблему, но на это тоже требуются свои затраты.
Следующей проблемой, с которой сталкиваются банки – это высокая конкуренция на
рынке банковских услуг. Российским банкам приходится «воевать» с иностранными
банками. Иностранные банки завоевали доверие на мировом рынке, они имеют большой
размер капитала и это придает им стабильность, в связи с этим российские банки имеют
небольшую долю на мировом рынке, и, борясь за свое место с этими «гигантами» зачастую
проигрывают [5].
Исходя из второй проблемы можно назвать следующую - недоверие потребителей. Оно
сформировалось еще при распаде СССР - утрата вкладов в государственном банке,
формирование финансовых пирамид. Таким образом, сформировалось недоверие банкам у
обманутых вкладчиков. На сегодняшний день этот вопрос стоит не так остро, как в те
времена, но все же он существует, население до сих пор предпочитает хранить свои
денежные средства у себя под подушкой, а не относить в банк и получать от этого
дивиденды.
Еще одной проблемой, характерной для российских банков является низкая
капитализация, недостаточность финансовых ресурсов.
Кроме того, снижает эффективность банковской деятельности высокая
административная нагрузка.
Но, несмотря на большое количество проблем у современных банков, можно найти
решение, как говорится – «выход всегда есть».
Самое активное участие в решение этих проблем принимает государство, устанавливая
соответствующие нормативные и законодательные документы.
Проблема недоверия клиентов решается путем установления долгосрочных
партнерских отношений банка и клиента, условиями обслуживания, уровнем процентных
ставок и диверсификацией вкладов, наконец - репутацией и добрым именем банка.
В решение проблемы низкой капитализации можно найти такой выход - упрощение
процедуры эмиссии банком ценных бумаг, а также льготное налогообложение или полное
освобождение части прибыли, которую банки направляют на увеличение размера
собственного капитала.
Для решения проблемы высокой административной нагрузки и сокращение издержек
банков по выполнению законодательных и нормативных требований следует ослабить
надзор за банками, проводить проверки только на одном уровне, или на региональном
уровне, или проведение консолидированного надзора, но, не дублируя их. Проблема риска
решается с помощью страхования.
Проблема конкуренции автоматически решится, если устранить все остальные
проблемы.
1.
2.
3.
4.
5.
Список литературы
Ценовая политика банка и ее инструмент. Режим доступа: http://antireider.msk.ru/finansoviimenedjment-v-banke/cenovaya-politika-banka-i-ee-instrumenti.php
Ценовая
политика
банка.
Режим
доступа:
http://pricinginfo.ru/publ/praktika_cenoobrazovanija/cenoobrazovanie_v_bankakh/cenovaja_politik
a_banka/22-1-0-82
Банковские услуги и условия их развития. Режим доступа: http://odiplom.ru/finansy-ikredit/bankovskie-uslugi-i-usloviya-ih-razvitiya-v-rossii
Ценовая политика коммерческого банка. Режим доступа: http://uchebnikionline.ru/bankovskoedelo/bankivskiy_marketing_-_lyutiy_io/tsinova_politika_komertsiynogo_banku.htm
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:u3J0cINoJNIJ:www.econorus.org/consp/fi
les/0dzw.doc+&cd=2&hl=ru&ct=clnk&gl=ru