Ментальные модели менеджеров туристской отрасли

Èííîâàöèè è ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî êàê îñíîâà ìîäåðíèçàöèè ðåãèîíàëüíîé ýêîíîìèêè
ББК 65.290-2
Н. Ш. Епифанова, Н. М. Файзуллина
ÌÅÍÒÀËÜÍÛÅ ÌÎÄÅËÈ ÌÅÍÅÄÆÅÐÎÂ ÒÓÐÈÑÒÑÊÎÉ ÎÒÐÀÑËÈ
ÀÑÒÐÀÕÀÍÑÊÎÉ ÎÁËÀÑÒÈ
Политика стратегического развития РФ и Астраханской области в качестве одного
из ключевых направлений выделяет развитие туристской отрасли. Доказательством тому могут
служить многочисленные целевые программы как на федеральном («Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 г.», «Юг России» и др.), так и на региональном
уровне («Стратегии развития туризма в Астраханской области на средне- и долгосрочную перспективы», «Развитие туризма Астраханской области на 2008–2010 гг.» и др.). Основной целью
всех программ является создание конкурентоспособного туристского кластера. В связи с этим
весьма актуальными становятся разработка и последующая оценка стратегических процессов,
протекающих в туристской отрасли региона. Особую роль в описании процесса формирования
стратегии играет когнитивных подход, предполагающий, что поведение индивида формируется
под внешним воздействием, определяется представлениями человека о предметной области,
к которой принадлежит это воздействие. Иными словами, на формирование стратегии оказывают влияние ментальные модели индивидов, под которыми понимаются способы восприятия
процессов или явлений, базирующиеся на присущих человеку предпочтениях, ценностях, верованиях, чувствах и т. п. В связи с этим целью исследования являлось определение ментальных
моделей менеджеров в отрасли, как основных лиц, принимающих решение о целеполагании
и определении путей достижения поставленных целей.
Ментальные модели являются инструментом, с помощью которого менеджеры способны
уменьшать сложность ситуаций и делать доступными приемы принятия решений. Ментальные
модели формируются на самых верхних уровнях организации и распространяются вплоть
до уровня подразделений. Модели младшего уровня могут быть уменьшенным вариантом более
крупных ментальных моделей или отличаться от них. Но в любом случае, чтобы корпорация
функционировала слаженно, они должны соответствовать и быть совместимыми с корпоративными моделями [1, с. 77–79].
Основным инструментом изучения ментальных моделей являются когнитивные карты,
графические представления субъективной модели мира отдельного менеджера, на которой обозначаются основные элементы модели (явления внешнего мира, процессы в фирме, параметры
деятельности фирмы и т. п.), а также постулируемые связи между данными элементами [2].
Однако для исследования ментальных моделей менеджеров не единой компании, а разных
предприятий и организаций использование когнитивных карт не представляется возможным.
Для изучения и сравнения индивидуальных ментальных моделей участников отрасли,
представляющих разные предприятия и организации, наиболее эффективным представляется
метод, предложенный Бобом де Витом и Роном Мейером [3]. В процессе разработки реализации
стратегии менеджерам зачастую приходится сталкиваться с противоречащими друг другу требованиями внешнего окружения, при этом все принимаемые решения строятся на предположениях руководства предприятия [4]:
− организационное предназначение: корпорация обслуживает интересы лишь акционеров – корпорация обслуживает интересы иных стейкхолдеров;
− международный контекст: менеджеры видят рынок как глобальный – менеджеры видят
рынок как локальный;
− формирование стратегии: стратегия является формализованным аналитическим
процессом разработки решений – стратегия – это набор действий, возникающих спонтанно,
в ходе экспериментирования;
− контекст «конкурентного окружения»: менеджеры видят свои компании как полностью
автономные образования – менеджеры считают организации взаимозависимыми, и компании
вынуждены вступать в долгосрочные альянсы;
− уровень корпоративной стратегии: корпорация видится как объединение бизнесов –
корпорация видится как единая система с корпоративным центром, хранящим основные «корневые
компетенции»;
213
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2010. № 2
− уровень конкурентной стратегии: основная борьба ведется за долю на рынке –
основная борьба ведется за доступ к уникальным ресурсам;
− организационные изменения: менеджеры видят возможности для резкой организационной ломки своей фирмы – менеджеры считают подобную ломку безнадежным делом;
− контекст лидерства: руководство верит в то, что оно способно направлять движение
компании – развитие компании – это эволюционный процесс самоорганизации;
− контекст отрасли: менеджеры воспринимают эволюцию отрасли (рынка) как неконтролируемый процесс – эволюция отрасли это процесс, которым можно манипулировать;
− стратегическое мышление: действия высшего руководства фирмы опираются на логику –
основную роль в действиях высшего руководства фирмы играет интуиция.
Метрика ментальных моделей, предложенная Бобом де Витом и Роном Мейером, позволяет, на наш взгляд, не только проводить исследования на всех уровнях внутри организации,
но и изучать состав ментальных моделей и сравнивать их у менеджеров внутри отраслей (стратегических групп, секторов экономики). На ее основе И. Б. Гурков и Е. Б. Моргунов разработали инструментарий, который содержит по предположению (организационное предназначение,
международный контекст, контекст отрасли и др.) по 4 вопроса (утверждения), к которым респонденты должны выразить свое отношение по двухполюсной шкале в пределах от –4 до +4.
Нами была проведена апробация методики на выборке из 30 высших менеджеров предприятий туристской отрасли Астраханской области. Полученные результаты свидетельствуют
о значительном разнообразии позиций менеджеров по каждой из десяти категорий (среднеквадратическое отклонение по каждой проблеме было в диапазоне от 1,6 до 2,6, среднее значение
лишь двух конструкт превысило по модулю 1 (рис. 1)).
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
Стратегическое
мышление
Контекст отрасли
Контекст
лидерства
Организационные
изменения
Уровень
конкурентной
стратегии
Уровень
корпоративной
стратегии
–1,500
Контекст
«конкурентного
окружения»
–1,000
Формирование
стратегии
–0,500
Международный
контекст
0,000
Организационное
предназначение
0,500
Среднее значение
Среднеквадратическое отклонение
Рис. 1. Конструкты предположений менеджеров туристской отрасли
Существенные отклонения от средних значений были обнаружены по следующим конструктам:
− формирование стратегии: большинство респондентов предполагают, что стратегия
туристских организаций формируется по вынужденному сценарию;
− контекст «конкурентного окружения»: большинство респондентов предполагают, что
все туристские организации, действующие на рынке, взаимосвязаны и связи носят долгосрочный характер;
− уровень конкурентной стратегии: большинство респондентов предполагают, что
основная конкурентная борьба ведется за место на туристском рынке, а не за ресурсы;
− контекст отрасли: большинство респондентов склонялись к предположению, что процесс развития туристского рынка неконтролируем;
− стратегическое мышление: большинство респондентов считают, что менеджеры организаций туристской отрасли в своих действиях в основном опираются на логику.
214
Èííîâàöèè è ïðåäïðèíèìàòåëüñòâî êàê îñíîâà ìîäåðíèçàöèè ðåãèîíàëüíîé ýêîíîìèêè
По остальным конструктам заметного отклонения от средней позиции не обнаружилось.
Центральной конструктой ментальных моделей менеджеров туристской отрасли Астраханской области, на наш взгляд, является формирование стратегии, и в частности то, свободны
менеджеры предприятий отрасли при разработке стратегических планов, либо они вынуждены
непрерывно приспосабливаться к постоянно меняющемуся внешнему окружению. На позицию
менеджеров по данному вопросу оказывают влияние следующие факторы (рис. 2):
− позиция относительно организационных предназначений: чем меньше свободы в разработке стратегических планов, тем больше потребность учитывать иных стейкхолдеров
(помимо акционеров) – коэффициент корреляции 0,56;
− позиция относительно уровня корпоративной стратегии: чем меньше свободы в разработке стратегических планов, тем больше стремление к отделению бизнеса от «единого корпоративного центра» – коэффициент корреляции 0,35;
− позиция относительно контекста отрасли: чем меньше свободы в разработке стратегических планов, тем больше склонность менеджеров воспринимать динамику развития отрасли
как революционный процесс – коэффициент корреляции 0,348;
− позиция относительно стратегического мышления: чем меньше свободы в разработке
стратегических планов, тем больше склонность менеджеров опираться на аналитическую
информацию, считающуюся надежной – коэффициент корреляции 0,31.
0,3
Стратегическое
мышление
Контекст отрасли
Контекст
лидерства
Организационные
изменения
–0,3
Уровень
конкурентной
стратегии
–0,2
Уровень
корпоративной
стратегии
–0,1
Контекст
«конкурентного
окружения»
0
Международный
контекст
0,1
Организационное
предназначение
Коэффициент корреляции
0,2
–0,4
–0,5
–0,6
Конструкты предположений менеджеров
Рис. 2. Корреляционный анализ процесса формирования стратегии развития
туристских предприятий Астраханской области
Таким образом, можно сделать вывод, что современным менеджерам туристской отрасли
Астраханской области в большей степени присуща определенная, хотя и не явно выраженная,
свобода при формировании и реализации стратегических планов, базирующихся в большей степени на интуиции и опыте менеджеров, чем на аналитических, зачастую недостоверных данных.
Руководители предприятий отрасли склонны считать, что в настоящий момент на рынке нет
возможности манипулировать спросом на туристские услуги. Единственный выход из сложившейся ситуации они склонны видеть в создании «единого корпоративного центра», представляющего собой объединение бизнесов, мобильно перестраивающего свою структуру с учетом
открывающихся новых возможностей. Менеджеры убеждены в необходимости монопольной
позиции высшего менеджмента относительно формирования стратегии и наличии достаточного
количества рычагов убеждения и принуждения для принятия данного видения всеми иными
участниками стратегического процесса.
215
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2010. № 2
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
2.
3.
4.
Фостер Р., Каплан С. Созидательное разрушение. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 378 с.
Гурков И. Б. Интегрированная метрика стратегического процесса – попытка теоретического синтеза
и эмпирической апробации // Российский журнал менеджмента. – 2007. – Т. 5, № 2. – С. 3–28.
De Wit B., Meyer R. Strategy Synthesis: Resolving Strategy Paradoxes to Create Competitive Advantage. –
International Thomson Business Press: London, 1999.
De Wit B., Meyer R. Strategy Synthesis: Resolving Strategy Paradoxes to Create Competitive Advantage. –
2nd ed. – Thomson Learning: London, 2005.
Статья поступила в редакцию 25.02.2010
MENTAL MODELS OF MANAGERS
OF TOURIST BRANCH
OF THE ASTRAKHAN REGION
N. Sh. Epifanova, N. A. Fayzullina
An attempt of construction of mental models of regional managers in the
tourism sphere in order to reveal motives of goal setting in the course of strategy
formation has been made. Research dealt with interrogation of managers of different levels of management of various Astrakhan tourist enterprises by means of the
integrated metrics developed by I. B. Gurkov. Assumptions of regional managers
concerning various components of the process of strategy formation are defined.
Key words: mental model, strategic process, organizational mission,
a branch context, corporate strategy, strategic thinking, strategy formation.
216