Совместныйпроект Mars и Wrigley по создание прикассовой

Совместный проект
Mars -Wrigley и Metro C&C
по созданию эффективной
прикассовой зоны :
от теории к практике
$
1 Краткий обзор деятельности компании
Metro C&C
&
Краткий обзор деятельности компании Mars
Incorporated
• 
Статус частной семейной компании сохраняется
почти 100 лет
• 
Годовая прибыль составляет более $30 млд
• 
Бизнес, состоящий из 6 сегментов: Petcare,
Chocolate, Wrigley, Food, Drinks и Symbioscience.
• 
Около 70 000 сотрудников в 73 странах
• 
Руководствуются Пятью Принципами: Качество,
Ответственность, Взаимовыгодность,
Эффективность и Свобода,
• 
Культовые глобальные бренды, стоящие более
миллиарда долларов США , включая PEDIGREE®,
WHISKAS®, M&M’S®, SNICKERS®, MARS®,
EXTRA®, ORBIT®, UNCLE BEN’S® и другие.
&
Проектная команда
Со стороны
ритейлера
•  Департамент закупок
•  Департамент
мерчандайзинга
•  Операциональный
департамент
•  Отдел маркетинга
Со стороны
поставщика
•  Подразделение
категорийного
менеджмента
•  Подразделение по
разработке технических
решений
•  Подразделение по работе
с ключевыми клиентами
&
4 Покупатель Metro C&C на выходе из магазина
имеет те же потребности, что и обычный
покупатель
HoReCa
Traders
Перекусить
Полакомиться
(себе или
ребенку)
(для себя или
ребенка)
SCO
Освежить
дыхание
Удобство
&
5 Первый шаг к учету потребностей
покупателей сети
Эмоциональный подъем
Эмоциональный спад
Insights
Что это значит для прикассовой зоны
ü  В процессе оплаты покупатели
торопятся и чувствуют себя в
стрессовой ситуации
ü  Покупатели чувствуют давление со
стороны других в очереди
ü  Внимание покупателей
сконцентрировано на процессе оплаты
ü  Покупатели ищут награды для себя или
удовлетворения своих функциональных
потребностей
ü  Задача покупателей:
быть внимательными во время процесса оплаты
ü  Задача ритейлера:
минимизировать состояние стресса у покупателей
ü  Задача производителей:
расположить на кассе категории, которые
отвечают
потребностям покупателя в награде или
удовлетворении функциональных потребностей
Прикассовая зона и транспортерная лента должны
вызывать позитивные эмоции,
потому что это - завершение процесса покупок
и формирование имиджа магазина в глазах покупателя
&
Source: 2012 Envirosell Grocery Front End Study
6 Использованные инструменты и исследования
&
• 
• 
• 
• 
Исследование Shopper Insights Russia
(Mars&Wrigley с ИПСОС)
Панель домашнего хозяйства России (GFK)
Глобальные законы роста прикассы
Mars&Wrigley
Front END Playbook (Growth Center Wrigley)
Исследования покупателей
и клиентов Metro C&C
&
7 Законы роста прикассовой зоны
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Покупатели имеют 3 ключевых потребности: купить для себя, для ребенка, для
удобства
Покупатели имеют 4 основных критерия к продуктам на прикассовой зоне
привычные продукты, малый формат, невысокая цена, ограниченный
выбор
Наибольший эффект от прикассовой зоны можно получить, если размещать на
ней категории, соответствующие следующим показателям: высокая пенетрация,
частота покупки и импульсивности
Доля полки между категориями и SKUs внутри категории распределяется в
соответствии с долей в продажах на рынке
Категории следует блокировать и размещать в соответствии с потребностями
покупателей
Power-категории должны находиться в зоне золотого пятна, а бестселлеры в
каждой категории – занимать лучшие места
Коммуникация на прикассовой зоне должна быть простой и быстро понятной
Планограмма должна быть одинаковая на всех кассах, потому что 70% не
поменяют кассу, если не нашли нужный им продукт, и уйдут из магазина, не купив
ничего
&
8 Оценка текущей ситуации с прикассовой зоной
в Metro C&C
Наличие на кассе категорий,
удовлетворяющих потребности
покупателей
Наличие на кассе эффективного
ассортимента
Соответствие продуктов
ожиданиям покупателей
Доля категорий в соответствии с
долей в продажах
Наличие интуитивной выкладки
Наличие простой коммуникации
Power-категории в золотом
пятне
Наличие паразитов
Эффективное техническое
решение
Одинаковая планограмма на
всех кассах
&
9 Путь к успеху в 2 этапа: с 2011 по 2014…
1
2011-2013: Зона над транспортерной лентой
2
2014. Торцевая часть прикассовой зоны
&
10 1
2011
2013
2011-2013: Зона над транспортерной
лентой
Разработка проекта и
обсуждение возможностей
2012
Тест проекта и подведение
итогов теста
Имплементация на всю сеть
+ 30% (инкрементальных)
В ДЕНЬГАХ ДЛЯ SKU,
РАСПОЛОЖЕННЫХ НА ПРИКАССЕ*
*анализ Metro C&C
&
11 Путь к успеху в 2 этапа: с 2011 по 2014…
1
2011-2013: Зона над транспортерной лентой
2
2014. Торцевая часть прикассовой зоны
&
12 Законы роста прикассовой зоны
&
13 Удовлетворение основных потребностей покупателя
Metro C&C без потери эффективности
Перекусить/утолить голод
ДЛЯ СЕБЯ
Побаловать/
немедленное
потребление
Освежить дыхание
Побаловать себя/Насладиться вкусом
Отвлечься, пожевать
Потребности
покупателей
ДЛЯ РЕБЕНКА
Побаловать/
немедленное
потребление
УДОБСТВО
Перекусить/утолить голод
Побаловать
Развлечь
Гигиена
Батарейки
Автомобильные аксессуары
Сезональные непродовольственные
товары
*Shopper behavior at the Front End Russia 2013, Focus+ Исследование покупательского поведения на прикассовой зоне Россия 2013
&
14 2
2014. Торцевая часть прикассовой зоны
Разработка проекта и
обсуждение возможностей
Разработка дизайна и
технического решения
Тест оборудования и подхода к размещению категорий
Установка по России – начало 2015 года!
&
15 Были использованы следующие инструменты и
решены задачи:
ДИЗАЙН
ОБОРУДОВАНИЯ
• 
• 
Донесение до покупателя нового имиджа сети
Привлекающий внимание покупателей
• 
Универсальное оборудование с возможностью
изменения конструкции под нужды сети
Простота в производстве и мерчандайзинге
оборудования
Учет физических особенностей продуктов каждой
категории для улучшения визуализации
ТЕХНИЧЕСКОЕ
РЕШЕНИЕ
• 
РАЗМЕЩЕНИЕ И РАЗМЕР
КАТЕГОРИЙ
• 
• 
• 
• 
АССОРТИМЕНТ
• 
• 
Размещение категорий, удовлетворяющих потребности
покупателей сети
Легкая навигация для осуществления быстрой покупки
Максимально удовлетворяющий потребности
покупателя
Ориентация на бестселлеры для максимальной
эффективности
Единый ассортимент на все прикассовые узлы
&
16 Спасибо за внимание!
Вопросы?
$
17