Вот так фокус! - Бизнес
advertisement
МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ Вот так фокус! Одним из наиболее распространенных методов исследований неизменно считаются фокус-группы. Но как использовать мнение потребителей? Это зависит только от вас. Антон Куклин начальник Управления стратеги­ ческого маркетинга АльфаБанка, пре­по­даватель кафедры рек­ла­мы РУДН Напомню: фокус-группы — это способ проведения качественного маркетингового исследования, для чего пять–десять человек собирают в одной комнате. Ведущий модерирует дискуссию, за которой через тонированное зеркальное стекло наблюдают заказчики. В маркетинге фокус-группы, как правило, используются для поиска идей новых продуктов, тестирования концепций Например, легендарным считается успех шведской водки «Абсолют» в США, где участники фокус-групп жестко критиковали непривычную форму бутылки. И наоборот, есть и знаменитые примеры провала продуктов, расхваленных в ходе исследований. В свое время так был запущен, но вскоре выведен с рынка «обновленный» вкус «Кока-Колы». Много аналогичных удач и неудач, прямо противоположных мнению потребителей на тестах, происходило на автомобильном рынке. До запуска модель всем нравилась, а в реальных салонах продажи «не идут». Весь секрет работы с коллективным мнением потребителей заключается в степени желания руководителей проекта принимать на себя ответственность за решение, основанное или не основанное на мнении участников исследований рекламных кампаний, новых вкусов, упаковки или названий товаров. Страх перед фокус-группами — привычная головная боль как рекламных агентств, так и маркетологов крупных компаний. Почему? Да потому что нет более болезненного процесса для самооценки авторов, чем видеть и слышать, как группа испытуемых наносит удар за ударом по прекрасным идеям! Ведь во время группового обсуждения почти всегда преобладает критика. Так уж устроена психика человека, которому дают возможность что-то оценить в присутствии других. История знает многочисленные примеры удачных продуктов, которые были выведены на рынок вообще без обсуждения с потребителями. Или вопреки их мнению. 84 Бизнес-журнал НОЯБРЬ #11 2012 Весь секрет работы с коллективным мнением потребителей заключается в степени желания руководителей проекта принимать на себя решение, основанное на мнении участников исследований или же идущее вразрез с ним. Если лидер компании верит в успех идеи, то критические оценки вряд ли заставят его отказаться от продолжения проекта. Если сомневается — даже незначительные замечания могут вынудить его отказаться от дальнейшей работы над продуктом или концепцией. Умение найти тонкий баланс между всеми этими данными и есть искусство маркетингового мышления. В чем плюсы фокус-групп? Иногда их участники подмеча- ют действительно невероятно важные детали, которых не видят авторы проекта. Например, я был свидетелем ситуации, когда во время тестирования одной рекламной концепции телекоммуникационной компании до начала проведения фокус-групп никто из разработчиков просто не заметил отсутствия в газетном макете… телефона для связи. Настолько все были увлечены внешним видом и одеждой модели, которая на картинке держала в руках мобильный телефон! Именно по результатам фокусгрупп международные производители продуктов питания определяют национальные особенности вкусов местных потребителей. Скажем, некоторые молочные продукты крупных транснациональных компаний в России чуть слаще, чем в Европе. В чем минусы фокус-групп? Если руководство бренда чересчур полагается на их результаты, то у компании есть вероятность выйти на рынок с абсолютно нейтральной и «неказистой» услугой или продуктом. На фокус-группах участникам свойственно ставить под сомнение все, что им непривычно, а выбирать что-то обыденное, чего другие потребители просто не заметят на полке или не запомнят в рекламном блоке. Поэтому при анализе результатов фокус-групп, обработанных для вас исследовательским агентством, я очень рекомендую не придавать критике слишком большого значения. Ведь в большинстве случаев совершенно справедливо утверждение, что на самом-то деле потребитель не знает, что ему нужно, а ждет, чтобы это решение за него принял производитель. Не стать ли вам таким про­из­во­дителем?
