фокус-группы разработан Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946...

Метод фокус-группы (focus group) - вид фокусированного интервью.
разработан Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. (США),
которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью»
(групповым — потому что интервьюируется не один, а сразу несколько
человек; глубинным — так как он позволяет раскрыть глубинные, не
всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей).
Когда не стоит использовать фокус-группы?
 когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена)
или касается финансового положения (страхование, банковские услуги,
вопросы личного благосостояния);
 если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе
социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам
дорожной безопасности);
 в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо
Общие элементы:
детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие
1.Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
решения о месте проведения отдыха);
2.Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований  когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается
считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту
гомогенность группы и получить полезную информацию практически
ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к
невозможно (музыка, мода);
взаимодействию друг с другом.
 когда необходимо достичь понимания комплексных социально3.Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он
психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение
материнства);
направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями,
 в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным
поставленными на предварительной стадии.
причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в

когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп
количественном исследовании при сборе информации применяется
потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте
законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то
и своим к нему отношением.
путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного
Каковы
преимущества метода «фокус-группа»?
руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы,
 психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне
настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать
провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать
 групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
групповую динамику.
 реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;
Когда целесообразно проводить фокус-группу?
Процедура фокус-группы
Фокус-группы предназначены для выявление спектра мнений по изучаемой
После того, как определены цель и задача исследования, планируется
проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.
процедура опроса. Основные позиции, которые необходимо прояснить до
 определение критериев потребительского выбора;
начала работы:
 изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить
1) организация места и времени проведения фокус-групп;
потенциальную нишу для нового продукта;
2) обеспечение необходимого технического оснащения;

оценка эффективности позиционирования товара;
3) критерии отбора (рекрутирования) участников;
 разработка концепции нового товара;
4) подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);
 оценка дизайна упаковки;
5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня
 описание имиджа торговых марок;
обсуждения получаемой информации;
 выявление мотивов поведения потребителей;
6) подготовка материалов, необходимых для использования конкретных
 достижение понимания процессов покупки;
методик;
 разработка рекламных концепций;
7) обработка и интерпретация данных;
 оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
8) формы представления результатов.
 определения объема рынка.
Сценарий работы фокус-группы
Определение числа, размеров и состава фокус-групп
Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2
1. Фокус-группы включают гомогенный состав незнакомых людей,
часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он
вступающих в межличностное взаимодействие в ходе групповой
должен содержать в себе 7 основных составляющих:
дискуссии.
1. Изложение целей данного заседания.
2. Контингент, который заинтересован или имеет необходимые знания
2. Определение состава группы.
по существу обсуждаемого предмета
3. Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного
3. Оптимальная численность группы составляет 8-10 человек
слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент
проведения, инструкции участникам и т.п.
Люди, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на
4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на
характере дискуссии:
общие контуры проблемы.
 Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах.
5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы,
 Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями.
связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен
исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты,
охватить модератор. Например, если на заседании определяется
художники, дизайнеры, кинематографисты и специалисты, работающие
отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна
в области торговли.
начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как
 Лица, связанные с исследуемой отраслью.
часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают  Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором.
и пр.
6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться Способы рекрутирования участников.
перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает
 предварительный массовый опрос (проще телефонный) по
получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов
случайной выборке.
к частным.
 использование отборочной анкеты в уличном опросе.
7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций,
 поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых
дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение
своих знакомых.
благодарности за работу.
Исследование московской аудитории информационных программ радиостанции
Би-Би-Си в 1991 г. под руководством О.Т. Мельниковой:
а) объяснение участникам группы ее задач и целей;
б) знакомство участников друг с другом;
в) короткое обсуждение источников информации, средств массовой информации,
в том числе зарубежных радиостанций;
г) прослушивание информационной радиопрограммы "Аргумент" от 23 января
1991 г.;
д) обсуждение радиопрограммы, размышления о том, как более правильно
расположить сюжеты программы;
е) прослушивание информационной радиопрограммы "Взгляд из Лондона" от 23
января 1991 г.;
ж) обсуждение радиопрограммы, сравнение двух информационных программ,
включающее сравнение аудитории, коммуникаторов и содержания сообщений;
з) подведение итогов встречи.
Организационные проблемы:
— контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;
— заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому
традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;
— подготовка табличек с именами участников;
— размещение респондентов в комнате для дискуссий.
Основная схема анализа: первичные данные — формирование утверждений —
объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи,
подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое
значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее
агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории,
характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме.
И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются
выводы и рекомендации.