Юрий Репин

Опыт продвижения социальной
антинаркотической рекламы
в 2010-2011 годах
методом вирусного распространения
с использованием блогосферы и социальных сетей
Администрация губернатора Красноярского края
Постановка задачи – 2010 год
• Мотивация:
– для целевой аудитории (живущие в городах подростки 14-18 лет)
традиционные СМИ неэффективны
– социальные сети исключительно популярны среди подростков
– Вирусное распространение относительно дешево
• Требование к роликам
– ролики должны вызывать сильные эмоции (шок, смех, умиление…)
– Желательно активное обсуждение самого факта роликов в сетях и СМИ
• Риски
– очевидное негативное отношение к продукции части экспертного сообщества
и СМИ (дополнительный ресурс для вирусного распространения)
– возможность обратного эффекта (есть мнение, что значительная часть
антинаркотической рекламы действует как реклама)
12 роликов для сети
• Направленность роликов (мальчики)
– снижение социального статуса наркоманов
– связывание алкоголя и наркотиков с негативными
образами
– формирования образа неизбежности
жизненного краха при приеме наркотиков
• Направленность роликов (девочки)
– пагубность приема наркотиков для
– будущих детей
Сознательно не применялись формы запугивания, показа негативного
воздействия наркотиков и алкоголя на организм - чувство страха (в том
числе страха смерти) в этом возрасте, особенно у мальчиков притуплено.
Трагичность может вызывать интерес.
Реализация
• Подстраховка
– все ролики, и на этапе сценариев и в готовом виде
обсуждались с детскими психологами и медиками,
работающими с наркоманами
• Ход кампании
– старт: сообщение на журналистском форуме о «говнороликах» за бюджетные
деньги + пауза с комментариями
– в комментариях: акцентирование на том, что ролики не предназначены для
показа по ТВ
– привлечение для комментариев специалистов и публичное тестирование
роликов на студентах
– выход на федеральный уровень (видеомост в РИА «Новости», программа
«Пусть говорят» на Первом канале)
• Административные побочные результаты
– представление прокуратуры о возможном психологическом ущербе для детей
– выводы счетной палаты о неэффективности расходования бюджетных средств
Постановка задачи – 2011 год
•
Целевые группы:
–
–
–
–
•
дети младшего школьного возраста
подростки (14-18 лет)
родители подростков группы риска
родители наркоманов
Требование к роликам
– отсутствие факторов, которые могут быть расценены как вредящие психике детей
– потенциал для вирусного распространения
– четкая нацеленность на целевую группу
•
Продвижение роликов
– работа исключительно в социальных сетях с таргетированием по Красноярскому
краю
– работа в локальных целевых группах
•
Риски
– освещение в СМИ
– реакция надзорных органов
Ролики 2011 года
Направленность роликов
• Младшие школьники
– внушение негативного
восприятия вредных привычек
• Подростки
– формирование позитивных моделей поведения, в том числе и в
ситуациях контактов с наркоторговлей
• Родители подростков
– внимание и бдительность по отношению к детям
• Родители наркоманов
– призыв обращаться к специалистам
Итоги кампании
• 2010 год
– больше миллиона просмотров
– широкая общественная дискуссия
– минимальные действия по продвижению
• 2011 год
– 35 000 просмотров
– минимальное внимание СМИ к ситуации
– серьёзные усилия по продвижению в социальных сетях
• 2012 год
– действие закона «О защите детей от информации, причиняющей
вред их здоровью и развитию»…