creative - Sostav.ua

Креативные концепции
Кампания “Там, де весело!”
КМФР
2009
creative
Бренд и
окружение
creative
«Горілочка» -- относительно недорогая водка с розничной
ценой на полке на этапе запуска 9,70 – 10,30 грн. Высокое
качество водки обеспечивается использованием
высококачественного спирта „Люкс” и специально
подготовленной воды из артезианской буровой скважины
глубиной 195 метров
На начало лончевой кампании на рынке водки Украины
присутствовало более 100 общенациональных марок.
«Горілочка» находилась в основной ценовой категории (1217,5 грн.) , конкуренция в которой была особенно высока.
стартовала на бигбордах.
creative
Задачи
creative
1.
2.
3.
4.
5.
Поднять показатель знания марки с подсказкой до уровня 30%
Увеличить показатель «покупка чаще всего» в 2 раза
Поднять показатель взвешенной дистрибуции до уровня 20%
Поднять долю рынка до 3%
За счет нестандартного позиционирования создать моду на
покупку водки «Горілочка» для торжественных событий.
creative
Стратегия
creative
Целевая аудитория
мужчины (80%) и женщины (20%).
Социально-демографические характеристики:
• Возраст 25-50 лет (ядро 30-45);
• Доход средний и ниже среднего (около 200-600 у.е. на
семью);
• Со средним, средним специальным образованием;
• Жители городов с населением менее 400 000 чел. и
спальных районов мегаполисов;
• Студенты, рабочие, менеджеры младшего и среднего
звена, водители, продавцы на рынках и т.д;
• Семейное положение – не женат, женат, семья из 4-х
человек.
creative
Психографические характеристики:
• Активны, энергичны, целеустремленны, склонны к юмору;
• Любят большие компании;
• Любят весело проводить время в обществе
единомышленников
• В товарах ценят сочетание «хорошее качество по
доступной цене»
В креативе использовалось характерное свойство
национального менталитета: часто зимой снега не
допросишься, но если уж гулять – то щедро, от души, чтобы
все было, «как у людей»! И водки для такого веселья нужно
много, ящиками - чтоб «перед людьми было не стыдно».
creative
Позиционирование: «Неизменный атрибут праздника».
В качестве основного позиционирования была выбрана
формулировка «Неизменный атрибут праздника». Чем же
еще является водка для украинского человека? «Горілочка» проводник в мир веселья, веселого шумного застолья с
близкими вам людьми, со всеми, с кем вам приятно
общаться. Ни одно торжество (Новый год, свадьба,
выпускной, проводы в армию, встреча друзей,
«обмывание»покупки…) не может быть полноценным без нее,
она неизменный спутник торжеств. Ее берут помногу - какое
же большое застолье без нескольких ящиков «Горілочки»?!
Такое позиционирование было выбрано в соответствии с
психографическими характеристиками нашей ЦА (невысокий
доход, любят совместные посиделки, веселье, юмор и т.д.).
creative
Креативная
стратегия
creative
Потребители недорогой отечественной водки не ждут от нее
глубокой философии или замысловатых понтов. Было
принято решение «развлекать аудиторию от имени бренда».
Поэтому стиль бренда перекликается с образом всенародной
любимицы Верки Сердючки. Основополагающие элементы
его - анекдот, музыкальный хит, национальная комедия в
манере Кустурицы.
В основу ролика положен любимый народный жанр водочный анекдот. Главным критерием при конструировании
сюжета стала типичность, узнаваемость ситуации,
доведенная до гротеска. Многое решил кастинг, он дал ярких
живых, контрастных, «неприглаженных» типажей, способных
легко запомниться зрителю.
creative
Одну из главных ролей в кампании сыграла яркая заводная
музыка. Зритель должен был распознавать ее издалека, из
кухни, «с трех нот» и однозначно ассоциировать ее лихость и
веселье с «Горілочкой». Неожиданный результат: уже после
первого ролика кампании музыкальная тема «Горілочки»
сделала мелодию Имы Сумок хитом рингтонов.
Послание бренда: чтобы «погудеть» по-нашему, нужно много
«Горілочки» (слоган «Горілочка – там, де весело!»).
В лучших народных традициях коммуникация бренда стала
сериальной: после сюжета о свадьбе на экраны вышла
история о пикнике молодых супругов и их друзей. Таким
образом, были обыграны уже две наиболее распространенные
ситуации потребления продукта.
creative
Медиа
стратегия
creative
Одним из главных носителей было выбрано ТВ – канал,
обладающий наиболее низкой стоимостью рекламного контакта,
особенно среди людей, любящих юмористические
телепередачи, каких в последнее время на ТВ много.
Водочные марки уже не один год присутствовали в эфире и
набирали высокие маркетинговые показатели, а медиабюджет
«Горілочки» планировался сравнимым с бюджетами
конкурентов. Поэтому нужен был некий креативный и медийный
прорыв, который привел бы к высокой запоминаемости бренда
и широкому охвату целевой аудитории.
Яркая фирменная музыка стала бренд-идентификатором
«Горілочки», а эффективный медиамикс обеспечил
запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда и охват ЦА.
creative
Приоритеты при выборе каналов: эффективный микс для достижения
максимального охвата в недельном интервале при оптимальном
соотношении охвата и цены размещения. Прямая реклама, которая
разъясняла основные ценности бренда, и мощная брендидентификация через спонсирование привели к высокому охвату ЦА. В
частности, для спонсорства использовалось максимальное кол-во
юмористических площадок (как ТВ, так и радио), точно попадающих в
позиционирование. С них звучала фирменная музыка ролика.
Спонсорство юмористических телепередач, которые обладают высоким
рейтингом в среде нашей целевой аудитории: «Кривое зеркало», «Наша
Раша», «Голые и смешные», «Городок».
Около 90% медиа бюджета «Горілочки» были сосредоточены на
наиболее рейтинговых в среде нашей ЦА каналах: Интер, ICTV, Новый и
СТБ (WGRP, % - 422, 193, 169 и 127 соответственно). На каждом из них
«Горілочка» получила наибольшие среди основных конкурентов WGRP.
У Біленькой WGRP, % – 51, 37, 36, и 28, у Medoff – 231, 131, 113 и 68.
creative
Реклама на ТВ подкреплялась радиорекламой,
наружной рекламой и рекламой в местах продаж.
Одновременно с проведением кампании отделом
продаж клиента были приложены все усилия,
чтобы расширить дистрибуцию «Горілочки».
Дополнительные активности направлялись на
стимулирование торговой команды и закупок
со стороны розничной торговли.
creative
Видеоролики
creative
Видеоролик «Свадьба»
creative
Видеоролик «Пикник»
creative
Спонсорская заставка
creative
Наружная
реклама
creative
creative
creative
creative
Результаты
кампании
creative
1. Маркетинговые индексы. Знание, потребление и покупка марки
Показатель. Горілочка
Спонтанное знание. Первое
упоминание
Спонтанное знание. Все
упоминания
200706
200803
0
1,25
Увеличилось
Увеличилось
0
11,59
Знание марок с подсказкой
Опыт потребление марок.
Когда-либо
16
34,5
4.45
8,33
Покупка марок чаще всего
0,18
0,79
0,89
1,77
0
4,41
Предпочтение марок
Спонтанное знание рекламы.
Первое упоминание за
последние 6 месяцев
Спонтанное знание рекламы.
Все упоминания за
последние 6 месяцев
Знание рекламы с
подсказкой. За последние 6
месяцев
Результат
Увеличилось в 2
раза
Увеличилось в 2
раза
Увеличилось в
4,4 раза
Увеличилось в 2
раза
Увеличилось
Увеличилось
0
3,95
9,83
16,85
Увеличилось в 4
раза
creative
Обращает на себя внимание тот факт, что опыт потребления и
покупка марок у ВСЕХ марок (кроме Хортицы, Хлебного Дара,
Цельсия, Прайма, Приватной колекції) водки на рынке (и не
только конкурентных) упали, а у «Горілочки» они выросли в 1,5
раза и в 4,4 раза соответственно!
Знание рекламы у ВСЕХ уменьшилось, а у «Горілочки» возросло
в 4,25 раза.
creative
Сравнение с основными ценовыми конкурентами:
Сравнительные показатели по индексам марок на период начала
кампании и после выглядят следующим образом:
- – показатель упал,
+ - показатель вырос
creative
Показатель «спонтанное знание марки за последние
6 мес.» вырос в 10 раз.
Показатель «знание марки с подсказкой» вырос до
35% (планировалось 30%).
Показатель «покупка чаще всего» вырос не в 2 раза,
как планировалось, а в 10 раз!
Причем надо учесть, что, в отличие от «Горілочки»,
остальные марки существовали на рынке много лет, и
их качество и прошлая реклама хорошо знакомы
потребителю.
creative
Дистрибуция марки
За время рекламной кампании дистрибуция марки была доведена
до 24%:
creative
Рост доли рынка. За время рекламной кампании вдвое
поднялась доля рынка «Горілочки» в ценовом сегменте 12-15
грн:
J/J
07
A/S
07
O/N
07
D/J
07
F/M
08
A/M
08
J/J
08
creative
Доли рынка марок-конкурентов в своем ценовом сегменте:
43%
45%
40%
35%
42%
41%
34%
Bilenka
30%
Privatna kolektsiya
25%
Olimp
20%
5 kapel
15%
8%
10%
5%
0%
6%
9%
7%
5%
3%
D/J 07
5%
2%
10%
7%
6%
F/M 08
6%
1%
A/M 08
Gorilochka
8%
5%
1%
J/J 08
creative
Среди всех торговых марок страны доля «Горілочки»
возросла втрое: с 1,2% (сентябрь 2007) - до 3,6% (июль
2008). По этому показателю «Горілочка» обогнала всех в
своем ценовом сегменте, кроме «Біленькой».
creative
Уникальность
кампании
creative
До проведения кампании продажи «Горілочки», как и маркетинговые
индексы, были минимальными. Они диктовались только присутствием
марки на полке.
В результате кампании:
Несмотря на серьезную конкуренцию, все маркетинговые показатели
выросли:
Спонтанное знание марки «Горілочка» - в 10 раз;
«Покупка чаще всего» - в 4 раза;
Знание рекламы по первому упоминанию – в 15 раз! (По этому
показателю «Горілочка» встала в один ряд с «Біленькой» и заняла 4-е
место в рейтинге всех марок);
Дистрибуция «Горілочки» с 0,33% была доведена до 24% (планировалось
20%).
Доля рынка среди всех марок страны была поднята с 1,2% до уровня
3,6% (планировалось 3%).
Доля рынка среди марок в ценовом сегменте 12-15 грн была поднята с
4% до уровня 10% (больше чем вдвое).
creative
Рекламная группа B.I.T.A.
благодарит за внимание!
creative