Использование природно-экологических образов в рекламе: позитив и негатив. Романова Анастасия, 9 «А»,
advertisement
Романова Анастасия, 9 «А», научный руководитель: Бобкова Т. В. Использование природно-экологических образов в рекламе: позитив и негатив. 2010 г. Цель и задачи исследования Цель: рассмотреть влияние позитивных и негативных образов природноэкологической рекламы на формирование отношения человека к защите окружающей среды Задачи: • рассмотреть позитивные и негативные экологические образы рекламных продуктов; • определить назначение негативно-шоковых приемов в российской и зарубежной рекламе; • выявить отличительные качества использования экологических образов в рекламе товаров и услуг; • выявить отношение человека к экологической рекламе; • выявить влияние сформировавшихся образов на отношение к защите окружающей среды. Гипотеза: экологическая реклама формирует негативное отношение человека к защите окружающей среды. Позитивные и негативные экологические образы рекламных продуктов Позитив Негатив Роль негативно-шоковых приемов в российской и зарубежной природоохранной рекламе В России негатив – почти исключительная прерогатива рекламы посвященной экологической проблематике. При исследовании группы примеров с негативной или шоковой подачей природноэкологических образов уже непосредственно в природоохранной рекламе наше внимание привлекла существенно большая доля российской рекламы в этой группе, по сравнению с ее долей в остальной части выборки. Разница составляет более 12%. Значение негативно-шоковых приемов в российской и зарубежной рекламе Чтобы сшить одну норковую шубу, необходимо убить 40 норок. Тенденция запугивания аудитории, которая в целом характерна для природоохранной рекламы, в России выражена более отчетливо, чем в большинстве других стран мира. Создатели этой рекламы считают, что на общество производит большее воздействие именно нелицеприятные, шокирующие, иногда даже страшные картины, иллюстрирующие последствия губительного отношения к природе, особенно если это напрямую касается возможной смертельной опасности для самого человечества. Отрицательные примеры использования образов животных в рекламе Данная реклама может быть эффективна для четко определенной целевой аудитории, которая заведомо является достаточно узкой. Именно такой тенденцией в мировой рекламе является большая фамильярность, которую рекламисты позволяют себе по отношению к своей целевой аудитории. Отрицательные примеры экологической рекламы Одна меховая шапка – две испорченных норковых шкурки. (На плечах у женщины тушки убитых норок) Использование негатива в рекламе является рискованным приемом. Такая реклама может вызывать сильные эмоции, которые могут оказаться направленными на самого рекламодателя. Вывод по использованию негативной рекламы • Оказалось, что при всей надуманной жесткости и беспринципности, американская экологическая реклама содержится только в 6 негативных примерах по сравнению с 9 позитивными. На долю России приходится 19 примеров экологического негатива и только 10 – позитива. • За рубежом до сих пор многие думают о России как о загадочной и дремучей северной стране, где по центральным улицам бродят дикие медведи. Таким образом, делается вывод и о нашем обществе, в котором царят суровые нравы, и соответственно этому, осуществляется формирование рекламной концепции, по которой экологическая реклама должна носить негативный характер, содержать элемент шоковой подачи информации. • Однако, метод запугивания очень редко оправдывает возлагаемые на него надежды. Публичная демонстрация изуродованных тел животных может вызвать лишь отвращение и желание поскорее переключить канал или перевернуть страницу даже у взрослого человека, не говоря уже о том, какую реакцию подобная «социальная» реклама может вызвать у ребенка. Отрицательные примеры использования образов животных в рекламе Особенности позитива в экологической рекламе Основную задачу российских рекламистов можно определить в переносе акцента на использование экологического позитива как основного подхода к воздействия на целевые аудитории. Гораздо эффективнее и правильнее, хотя бы с точки зрения гуманности, в экологической рекламе использовать природно-экологический позитив, и на его основе воспитывать толерантность и экологическую сознательность общества. Использование экологических образов в рекламе Экологические образы в рекламе товаров и услуг могут использоваться: - для защиты окружающей среды; - - для усиления характеристик рекламируемого товара (услуги), улучшения его восприятия. Положительные примеры использования образов животных в рекламе Образ защиты окружающей среды чаще используется в рекламе, пропагандирующей цели или философию компании. Каждому животному присущи свои отличительные качества, используемые в рекламе. лев, тигр, леопард, пума – точность, сила, гибкость, быстрота; Качества животных, используемые в рекламе орел, сокол - зоркость, точность, свобода; Эмблема Банка России. Эмблема органов Федеральной службы безопасности России (ФСБ) Качества животных, используемые в рекламе Символ противоугонной системы – агрессивный крокодил - символизирует повышенную надежность. Качества животных, используемые в рекламе • акула - острые зубы, защита, надежность; Польский производитель флеш-памяти Wilk Elektronik представила новинку - Gooddrive Shark. Новый флеш-накопитель отличается необычной формой корпуса с плавными изгибами, а на верхней его панели нанесено изображение акулы. Благодаря этому флеш-накопитель эргономичен и при этом хорошо защищает записанные данные. Качества животных, используемые в рекламе • Чайка – символ моря, простора и свободы Реверс монеты Памятник чайкам в Санкт-Петербурге Положительные примеры экологической рекламы Наша задача: создавать прочную систему деловых связей, не нарушая экологической системы. «IT’S NOT WHAT YOU PUT ON. IT’S WHAT YOU PUT IN». («Это не то, что у тебя снаружи. Это то, что у тебя внутри») Положительные примеры экологической рекламы Перед колесом автомобиля сквозь асфальт пробивается ромашка. «В жизни есть место не только технике». Положительные примеры экологической рекламы Реклама на сайте www.BioDat.ru Социологический опрос • Вопрос: Экологическая реклама – это… 16% 0% 84% хорошо плохо затрудняюсь ответить Социологический опрос • Вопрос: Для чего в экологической рекламе используют образы животных? 23% для привлечения внимания покупателей 30% чтобы люди стремились к лучшему для развития новых перспективных направлений в рекламе 3% 41% 3% для защиты окружающей среды затрудняюсь ответить Социологический опрос • Вопрос: Как вы относитесь к использованию образов животных в экологической рекламе? 20% 0% 80% позитив негатив затрудняюсь ответить Социологический опрос • Вопрос: Вызывает ли у вас отторжение использование негатива в экологической рекламе? 23% 33% 44% да нет затрудняюсь ответить Социологический опрос • Вопрос: Способствуют ли экологические образы в рекламе защите окружающей среды? 30% 57% 13% да нет затрудняюсь ответить Социологический опрос • Вопрос: Улучшают ли экологические образы восприятие рекламируемого товара? 27% 56% 17% да нет зат рудняюсь от в ет ит ь Социологический опрос • Вопрос: Какие качества характера человека должна формировать экологическая реклама? 33% положительные безответственность привлечение покупателей 51% 3% 10% 3% все зависит от человека затрудняюсь ответить Итоги социологического опроса Социологический опрос показал, что: • экологическая реклама в целом воспринимается положительно большинством опрошенных • Большинство респондентов адекватно воспринимают цели и задачи экологической рекламы, признают ее необходимость и пользу. • Большинство опрошенных верят в гуманистическую направленность экологической рекламы, признают ее воспитательное значение. В ходе исследования обнаружилось расхождение между восприятием экологической рекламы взрослыми и подростками. Подростков не смущает использование негатива, так как в возрасте 15-17 лет представления о жестокости абстрактны. Использование агрессивных образов не вызывает отторжения у подростков еще и потому, что они с детства приучены СМИ к сценам насилия и жестокости. Выводы • Гипотеза исследования не подтвердилась. Экологическая реклама формирует не только негативное, но и позитивное отношение к защите окружающей среды. • Современные индустриальные объединения широко используют природные образы и экологическую проблематику для решения коммерческих и собственных репутационных задач. Рекламодатели ассоциируют с экологическими образами свою продукцию. • Отличительная черта российской экологической рекламы – преобладание в природоохранной рекламе негативных или шоковых способов образного решения. • Назначение негативно – шоковых приемов в рекламе: запугивание аудитории, желание поменять потребительское отношение к окружающей среде на бережно – рациональное отношение. Создатели этой рекламы считают, что на общество производит большее воздействие именно нелицеприятные, шокирующие, иногда даже страшные картины, иллюстрирующие последствия губительного отношения к природе, особенно если это напрямую касается возможной смертельной опасности для самого человечества. Выводы • Метод запугивания не оправдывает возлагаемые на него надежды. Возникает чувство отвращения и желание переключить внимание на что-то другое. Этим объясняется минимальный интерес общества к экологической тематике в рекламе. • В России рекламодатели не считают экологичность основной позицией для рекламы. • Результаты социологического опроса показали, что основная задачу экологической рекламы- перенос акцента на использование экологического позитива как основного подхода воздействия на целевые аудитории. Демонстрации негативных последствий человеческой безалаберности в отношении природы, запугивание людей не способны заставить ценить красоту окружающего мира и не научат любить его! Список использованной литературы и сайтов • www.BioDat.ru • http://student.km.ru/ref_show_frame.asp?id • Басов В.М. Задачи по экологии и методика их решения: учеб. пособие.- Изд. 3- е.- М.: Либроком,2009 • Экологический мониторинг: учеб.- метод. пособие-М.:Альма Матер, 2008 • Охрана окружающей среды в России. 2006: стат. сб.- М.: Росстат, 2006
