Бизнес-планирование Шустов А.В., кандидат исторических наук, старший маркетолог ОАО «Ярославльтелесеть»

Бизнес-планирование
Шустов А.В.,
кандидат исторических наук,
старший маркетолог ОАО «Ярославльтелесеть»
Общие принципы и подходы к бизнеспланированию
Что такое бизнес-план?

Бизнес-план - это развернутое обоснование бизнес-проекта, дающее
возможность всесторонне оценить эффективность принятых решений,
планируемых мероприятий, ответить на вопрос, стоит ли вкладывать
деньги в данный проект.

Бизнес-планирование следует понимать несколько более широко чем
«чистое планирование». В связи с этим особое значение для
руководителей и специалистов приобретает умение правильно
пользоваться «технологией» бизнес-планирования.
Основные компоненты
бизнес - планирования
Современное понимание бизнес-планирования основывается на:
определении
будущего желаемого состояния всего предприятия;
взаимодействии
процессов микроэкономического исследования
прошлого и настоящего состояния предприятия, детальных
исследованиях рынка (рынков);
моделировании
будущем.
уровня развития предприятия, его состояния в
Цели бизнес-планирования
Бизнес-план должен:

показать, что продукт или услуга найдут своего потребителя, установить
емкость рынка сбыта и показать перспективы его развития;

оценить затраты, необходимые для изготовления и сбыта продукции,
выполнения на рынке работ или предоставления услуг;

определить прибыльность будущего производства и показать его
эффективность для предприятия (инвестора).
Зачем нужен бизнес-план?

Бизнес-план заставляет объективно и критически взглянуть на
предприятие во всей его полноте. План способствует предотвращению
ошибок и дает возможность понять, для чего он разрабатывается.

Бизнес-планирование является тем рабочим инструментом, который при
надлежащем использовании помогает эффективно принимать решения,
контролировать и управлять предприятием.

Законченный план бизнеса является средством для сообщения идей
другим заинтересованным людям. Он должен производить благоприятное
впечатление на инвесторов, банки, акционеров, сотрудников и т.п.
Общие принципы бизнес-планирования

Единых жестких стандартов бизнес-планирования нет.

Процесс бизнес-планирования представляет собой описание пути
превращения идеи в связанную реальность.

От разработчиков бизнес-плана наряду с высокой компетентностью
требуются творческие способности, так как каждый проект в своем
роде уникален.

Но определенные принципы, которые являются общими для
разработчиков бизнес-планов независимо от страны и отрасли
экономики, существуют.
Типы бизнес-планов
В России выделяют четыре типа бизнес планов:

внутренний бизнес-план – план развития бизнеса предприятия, как
правило – на один год;

бизнес-план для получения кредитов или пополнения текущих
активов, чаще всего разрабатывается для реализации новых проектов в
рамках существующего предприятия;

бизнес-план для привлечения инвесторов обычно готовится для
реализации новых проектов, в т.ч. создания новых предприятий;

бизнес-план финансового оздоровления разрабатывается для вывода
компании из кризиса.
Типы прогнозов и сроки планирования
С точки зрения временных параметров различают три основных
вида прогнозов:

Краткосрочные планы - на один год и меньше. Наиболее
распространенный срок в бизнес-планировании, связанный с
особенностями хозяйственного цикла.

Среднесрочные планы - на 2-5 лет. Разрабатываются обычно в рамках
стратегий и не имеют той степени детализации, что обычный бизнес план.

Долгосрочные планы - на 5-10 лет и более. Используются довольно
редко, так как прогнозировать на такой период трудно. Чаще всего
применяются в научно-технической сфере с длительным периодом
опытно-конструкторских разработок.
Периодичность планирования
В зависимости от регулярности процессов планирования и контроля
различают следующие виды бизнес-планирования:

Периодическое - регулярно повторяющееся, текущее или стандартное
планирование. Наиболее распространенный вариант планирования.

Непериодическое - нерегулярное, от случая к случаю. Часто
используется в проектном управлении для конкретного проекта.

Комбинированное – совмещает черты периодического и
непериодического планирования, используется как в проектном, так и в
операционном управлении.
Периодичность планирования
В качестве плановых периодов при планировании проектов иногда
выделяют:

Подготовительный период – время проведения необходимых
исследований, подготовки документа, согласования и утверждения
бизнес-плана.

Эффективный период - время реализации бизнес-плана, включая
промежуточный контроль, корректировку (если необходимо) и
подведение итогов.
Объекты планирования
В литературе выделяются три вида объектов планирования (то, в
отношении чего разрабатывается бизнес-план):

организационных единиц (предприятие в целом, его структурные
подразделения, а также рынки и группы потребителей);

проектов;

организационных единиц и проектов (комбинированный вариант).
Этим объектам соответствует периодический, непериодический и
комбинированный вариант планирования.
Предмет планирования
С точки зрения ее предмета система планирования состоит из отдельных
плановых комплексов (подсистем) или разделов общего плана:

Планирование целей – высших материальных, стоимостных и
социальных целей, которые определяют политику предприятия
(генеральное целевое планирование);

Планирование потенциала охватывает планирование по видам, объемам
и структуре потенциала. Например, планирование численности и структуры
персонала, видов, объемов и структуры средств производства,
организационной и территориальной структуры предприятия;

Планирование процессов и объектов определяет последовательность
осуществления процессов (операций, видов деятельности), необходимых
для достижения целей.
Уровни планирования
В научной и деловой литературе выделяются три уровня планирования:
Генеральное
целевое планирование – это планирование общих
экономических и неэкономических целей предприятия.
Стратегическое
планирование – планирование способов достижения целей
(планирование роста, развития предприятия);
Оперативное
планирование - планирование программы и мероприятий.
Строится на генеральном и стратегическом планировании.
В компаниях среднего уровня генеральное и стратегическое планирование,
как правило, не разделены и осуществляются в едином комплексе.
Генеральное целевое планирование
Генеральное целевое планирование – это планирование общих
экономических и неэкономических целей предприятия. Включает
планирование:

стоимостных целей (финансовых результатов, ликвидности – способности
актива быстро быть проданным);

материальных целей (областей деятельности, отраслей, важнейших
результатов, иногда - групп потребителей);

социальных целей (модели поведения по отношению к персоналу,
инвесторам, рыночным партнерам, государству, а также к другим
общественным группам, определенного имиджа предприятия).
.
Стратегическое планирование
Цель стратегического планирования состоит в том, чтобы определить
оптимальный путь развития предприятия на базе генеральных целей.
Включает планирование:


структуры и объемов ресурсов, в том числе:

средства производства;

структуры капитала (соотношение собственного и заемного капитала);

персоналв (численность сотрудников, планы по набору, увольнению,
повышению квалификации);

оргструктуры и юридической формы предприятия;

информационной системы (компьютерная инфраструктура, электронный
документооборот, аналитические бизнес-приложения и т.п.).
продуктовые программы (планы развития конкретных продуктов).
Операционное планирование
В рамках оперативного планирования планируется программа продуктов и
услуг (в краткосрочной перспективе), и необходимые для этого операции.
К оперативному планированию относят:

план сбыта;

план производства;

план снабжения;

план логистики (транспортно-складское хозяйство);

маркетинговый план и др.
Оперативное планирование в широком смысле называют также текущим, или
регулярным.
Работа с информацией
Плановая и фактическая информация

Планирование и контроль представляют собой процессы обработки
информации, которые осуществляются с использованием специальных
инструментов.

Плановая информация определяет цели и мероприятия, характеризующие
будущие события в процессе развитии компании.

Фактическая информация отражает уже произошедшие события.

Сравнение фактических и плановых данных позволяет получить
контрольную информацию, необходимую для управления предприятием.
Структура и содержание бизнес-плана
Общие подходы
Структура
бизнес-плана не имеет жестких границ.
В
зависимости от сферы деятельности, масштабов проекта,
требований потенциального инвестора и других факторов структура и
содержание бизнес-плана могут изменяться.
Однако
существуют основополагающие требования к содержанию,
соблюдение которых принято при составлении бизнес-плана.
Основные разделы бизнес-плана
1)
Общий раздел (резюме)
2)
Описание рынка
3)
Описание бизнеса
4)
Маркетинговый план
5)
Управление бизнесом
6)
Финансовый план
7)
Анализ чувствительности проекта
8)
Анализ рисков
9)
Приложения
Кто разрабатывает бизнес-план

Разработка большинства разделов бизнес-плана не требует какихлибо особых навыков и вполне может быть выполнена практическими
специалистами предприятий.

Исключение составляет, пожалуй, только наиболее сложный и важный
раздел бизнес-плана - финансовый план.

Привлечение профессионалов для его разработки требуется, если он
выполняется в полном объеме и с помощью компьютерных систем
финансового планирования и анализа эффективности инвестиций.

Привлечение сторонних специалистов может потребоваться и в том
случае, если бизнес-проект связан с технически сложными сферами
деятельности (наукоемкое машиностроение, электроника и т.п.).
Общий раздел (резюме)

Общий раздел составляется на заключительном этапе разработки
бизнес-плана по итогам проведенных исследований, но помещается в
самом начале и является первым разделом плана.

Такая форма построения необходима для того, чтобы потенциальный
инвестор с самого начала ознакомления с проектом составил себе
четкое представление о содержании и ожидаемых результатах.

С этой целью в резюме излагается как бы сокращенная версия
бизнес-плана, которая содержит основные моменты всех последующих
разделов.
Основные разделы резюме

Краткая характеристика предприятия: дата основания, цели, кому
принадлежит, организационно-правовая форма, права на землю и здания.

Характеристика производства: описание услуг и продуктов, их основные
отличия от конкурентов.

Предполагаемый объем производства в натуральном и денежном
выражении.

Основные клиенты (численность, состав, особенности).

Объемы затрат.

Источники и объемы финансирования.

Объекты инвестирования (куда будут направлены инвестиции).

Оценка эффективности проекта: срок окупаемости, выручка, чистый доход и
т.д.
Описание федерального (национального)
рынка

сектор (производство, услуги, сельское хозяйство) и отрасль экономики
(например: туристический бизнес, торговля);

продукты и услуги, предлагаемые предприятиями отрасли;

динамика развития рынка на федеральном (национальном) уровне, емкость
рынка и тенденции ее изменения;

влияние сезонности на рынок;

географический тип рынка (локальный, региональный, национальный,
международный);

основные клиенты и их характеристика;

основные конкуренты, их рыночные доли;

слабые и сильные стороны конкурентов, их возможности (маркетинговая
тактика, продукция, цены, реклама и т.п.);
Описание регионального рынка
Описание и анализ регионального рынка относится к наиболее сложным разделам
и требует проведения специальных исследований.
Раздел включает:

характеристику региона - количество городов, поселков и деревень;
численность населения, его состав по полу, возрасту и т.д.;

оценку объема рынка и его динамики в кратко- и среднесрочной перспективе;

сегмент(ы) рынка, в которых работает (будет работать) предприятие;

оценку конкурентоспособности предприятия и продуктов – их преимущества
по сравнению с конкурентами;

характеристику реальных и потенциальных клиентов, их состава и
потребительских предпочтений;

оценка доли рынка, которую сможет занять предприятие, ее динамики.
Описание регионального рынка
Описание и анализ регионального рынка относится к наиболее сложным разделам
и требует проведения специальных исследований.
Раздел включает:

характеристику региона - количество городов, поселков и деревень;
численность населения, его состав по полу, возрасту и т.д.;

оценку объема рынка и его динамики в кратко- и среднесрочной перспективе;

сегмент(ы) рынка, в которых работает (будет работать) предприятие;

оценку конкурентоспособности предприятия и продуктов – их преимущества
по сравнению с конкурентами;

характеристику реальных и потенциальных клиентов, их состава и
потребительских предпочтений;

оценка доли рынка, которую сможет занять предприятие, ее динамики.
Описание предприятия

корпоративная история - когда предприятие создано, для какой цели, кто был
его основателем и т.п.;

организационно-правовая форма, форма собственности на землю и здание;

где расположено предприятие и его филиалы: в крупном городе или районе,
какой регион обслуживает;

производственные помещения: приспособленные, ветхие, новые; площадь
помещений и участка;

тип и мощность производства, уровень его загрузки;

персонал - численность, уровень образования и квалификации;

основные клиенты – кто является основными клиентами (организации или
физлица), доли частных и корпоративных клиентов в структуре сбыта.
Продуктовая политика предприятия
Цель - показать преимущества продукта, которые позволят ему конкурировать с
продукцией других игроков рынка.
Способы достижения конкурентных преимуществ могут быть различными:

выпуск высококачественной продукции с высокими потребительскими
свойствами по высоким ценам;

выпуск дешевой продукции, доступной широкому кругу потребителей;

выпуск уникальных продукции для узкого круга потребителей с высокими
доходами (нишевая стратегия);

оперативный выпуск продукции в очень короткие сроки (как реакция на
изменение рыночной конъюнктуры) и т.п.
Необходимо подчеркнуть преимущества продукта по сравнению с продуктами
предприятий-конкурентов, лучше всего - в виде таблицы..
Жизненный цикл продукта
План маркетинга (продвижения продукта)

Маркетинговый план – это программа действий предприятия на
рынке.

План маркетинга должен ответить на вопрос о том, как именно
предприятие намерено продвигать свою продукцию на рынок,
завоевывать симпатии потребителей, сохранять и расширять свою
долю рынка.

Как правило, план маркетинга базируется на обширных
маркетинговых исследованиях, которые базируются на
использовании как вторичной, так и первичной маркетинговой
информации.
Структура плана маркетинга
Обычно план маркетинга включает следующие параметры:
1) стратегия маркетинга;
2) клиенты;
3) выгоды, получаемые клиентом;
4) рынок сбыта;
5) конкуренция;
6) ценообразование;
7) реклама;
8) каналы продвижения;
9) план продаж;
10) бюджет маркетинга.
Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга - описание общих принципов, которыми предприятие
будет руководствоваться на рынке, например.

выпуск высококачественной продукции с высокими потребительскими
свойствами по высоким ценам;

выпуск дешевой продукции, доступной широкому кругу потребителей;

выпуск уникальных продукции для узкого круга потребителей с
высокими доходами (нишевая стратегия);

стратегия «снятия сливок» (продажи нового товара по высоким
ценам).
Элементы рыночной стратегии могут сочетаться друг с другом. В разных
сегментах рынка и регионах может использоваться разная стратегия.
Клиенты
Принципиально выделяют три типа клиентов.
Частные
клиенты (физические лица);
Корпоративные
клиенты (коммерческие организации);
Органы
власти и местного самоуправления (в том числе государственные
и бюджетные организации различной формы).
Для того, чтобы работу с клиентами сделать более эффективной, их
необходимо сегментировать – разделить на группы по определенным
критериям (для физлиц – пол, возраст, род занятий и т.п., для организаций –
отрасль, размер приносимого дохода и др.)
Описание клиентской базы:
анкета Маккея

Американский предприниматель Харви Маккей для сбора информации о
клиентах разработал анкету из 66 пунктов.

Анкета Маккея позволяет собрать детальную информацию и определить
профиль клиента – ключевые характеристики и особенности, которые
могут иметь значение для бизнеса.

Систематический сбор такой информации позволяет создать и вести базу
данных о клиентах, которую можно использовать при разработке бизнесплана.
Харви Маккей.
Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо. 1988.
Основные разделы анкеты Маккея
1) Даты заполнения, внесения изменений
2) Клиент (личные данные).
3) Полученное образование.
4) Семья
5) Предшествующая деятельность (профессиональный опыт)
6) Особые интересы
7) Стиль жизни
8) Клиенты и вы (отношения фирмы с клиентом)
Харви Маккей.
Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо. 1988.
Разделы «клиент» и «образование»
Выгоды, получаемые клиентом
В этом разделе необходимо отразить преимущества, которые клиент
получает от потребления вашего продукта. То есть, надо ответить на вопросы:

почему клиент покупает (будет покупать) именно ваш товар/услугу?

в чем преимущества вашего товара/услуги по сравнению с
предложениями конкурентов?

какие субъективные ценности несет товар/услуга для клиента?
Наличие ответов на эти вопросы позволит сделать более эффективной
маркетинговую политику предприятия.
Рынок сбыта
При характеристике рынка рассматриваются следующие параметры:

емкость (объем) рынка;

динамика роста/снижения объема рынка;

структура рынка: доли основных игроков;

ваша рыночная доля;

перспективы расширения доли рынка;

маркетинговые действия, которые для этого необходимы.
Конъюнктура рынка:
анализ тенденций

Объем рынка детских товаров по итогам 2012 г. вырос на 10,5% до 437
млрд руб., в 2013 г. рынок увеличится более чем на 9% до 478 млрд руб.
(источник - гендиректор группы компаний «Детский мир» Валерий Чихраев).

В декабре 2012 г. президент В. Путин назвал показатели рождаемости в
стране лучшими за последние 20 лет. По данным Росстата, в 2012 г. в
России родилось 1,89 млн детей — на 5,7% больше, чем годом ранее.

Увеличение рождаемости на 1% приводит на рынок около 300 млн руб., в
том числе и за счет роста средних расходов на ребенка (источник - президент
Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина).

Рост связан также с изменением потребительских предпочтений – смещение
центра продаж с рынков в торговые сети и увеличение затрат на детей.
Грибцова Ю. Рост рынка детских товаров в России опережает рождаемость //
Ведомости. 21 октября 2013 г.
Конкуренция

В этом разделе необходимо перечислить всех конкурентов и
выделить наиболее опасных из них. На рынке могут работать,
например, до десятка компаний, но реальную конкуренцию составлять
только одна-две.

Крупнейших конкурентов необходимо подробно охарактеризовать по
специальной анкете, где указываются все важные характеристики их
предприятия

Конкурирующие товары/услуги необходимо сравнить, выделить
плюсы и минусы вашего товара и отразить в бизнес-плане то, как
эти преимущества можно использовать в маркетинге.
Ценообразование
В это разделе необходимо отразить принципы ценообразования.
Основных методов ценообразования два:

по затратам – на основе затрат, которые предприятие несет в ходе
производства продукта и его доставки до клиента;

от рынка – на основе сложившейся рыночной конъюнктуры (уровня
цен), с учетом конкурентных преимуществ и маркетинговой стратегии
предприятия.
В рыночной стратегии как правило используется второй метод, так как
метод учета затрат в условиях конкуренции трудноприменим.
Коммуникации (реклама и PR)
Раздел должен включать описание основных методов и форм маркетинговых
коммуникаций, которые являются частью стратегии фирмы.
Основные пункты раздела:

наружная реклама;

реклама в СМИ (телевидение, радио, печатные СМИ);

полиграфическая продукция;

реклама в местах продаж;

реклама в сети Интернет;

социальные сети;
Желательно сравнить предлагаемые методы с рекламой конкурентов.
«ЯНДЕКС» ДОГНАЛ «ПЕРВЫЙ КАНАЛ»
РЕКЛАМА В ИНЕРНЕТЕ РАСТЕТ БЫСТРЕЕ
ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Выручка «Первого канала» от рекламы в 2012 г. составила 28,2
млрд руб., тогда как как рекламная выручка «Яндекса» в 2012 г.
составила 28,1 млрд руб.

«Яндекс» практически сравнялся с «Первым» и по общей выручке:
28,8 млрд руб. против 29,1 млрд руб. (разница — 1%).

Еще в 2011 г. доходы «Первого» были на треть больше, чем у
«Яндекса».

Выручка поисковика растет гораздо быстрее, чем у телеканала: в
2012 г. — плюс 44% и плюс 0,7% к предыдущему году соответственно.
По итогам 2013 г. «Яндекс» станет крупнейшим медиа в стране.
Ведомости. 16 апреля 2013 г.
РЕКЛАМА УХОДИТ
ИЗ ПЕЧАТНЫХ СМИ
ДОХОДЫ ПЕЧАТНЫХ СМИ СНИЖАЮТСЯ

За девять месяцев 2013 г. рекламодатели потратили на размещение
рекламы в медиа 229 млрд руб., что на 11,4% больше, чем годом ранее
(данные Ассоциации коммуникационных агентств России).

Рекламные доходы печатных СМИ продолжают падать: если в I квартале
они снизились на 2%, то за шесть месяцев — на 6%, за девять месяцев — на
7% до 26,5-26,7 млрд руб. Одна из причин снижения доходов прессы —
полный запрет рекламы алкоголя.

Реклама из прессы уходит в интернет. На продвижение в сети
рекламодатели потратили за девять месяцев 48,8 млрд руб., это примерно
21% их бюджетов (в I квартале — 19%, за шесть месяцев — 20%).
Болецкая К. Рекламные доходы печатных СМИ продолжают падать
// Ведомости. 6 ноября 2013 г. –
http://www.vedomosti.ru/companies/news/18384111/pechat-snova-v-minuse
Управление предприятием
При составлении бизнес-плана необходимо четко представлять структуру
управления организацией. Для этого необходимо:

представить сведения о топ-менеджменте;

представить организационную структуру, показывающую связи и разделение
ответственности должностных лиц;

указать, насколько предприятие обеспечено кадрами соответствующей
квалификации, как будет организовано их обучение;

представить систему мотивации и оплаты труда и материального
стимулирования.
Из оргструктуры должно быть четко видно разделение обязанностей,
взаимодействие служб, их координацию и контроль. Такого рода информация
очень интересует потенциальных инвесторов.
Каналы распределения
При описании каналов распределения (продвижения) продукции
необходимо охарактеризовать способы ее доведения до потребителей.
Для этого необходимо ответить на несколько ключевых вопросов:

места продаж товара (собственные торговые точки/дилерская сеть);

формы взаимоотношений с партнерами;

объемы реализации по различным каналам и т.п.
План продаж
План продаж – это результат маркетинговых действий. Обычно имеет
два ключевых показателя:

натуральный - объем продаж в единицах продукции;

финансовый - объем продаж в денежном выражении.
При планировании продаж определяющими являются два момента:

научно обоснованный прогноз объема продаж (методом
экстраполяции, аналогий, математического моделирования, доли
рынка и т.п.);

позиция руководства, которое может «искусственно» увеличить планы
продаж.
Бюджет маркетинга

Маркетинговый бюджет – это затраты, которые необходимы для
достижения поставленных целей.

Единых правил составления маркетингового бюджета нет. Более того,
детально спланировать расходы на год трудно, так как ситуация на
рынка, как правило, быстро меняется.

Как правило, 90% расходов на маркетинг - это реклама, 10% - затраты
на PR (связи с общественностью). Отдельно желательно выделить
расходы на маркетинговые исследования.

Затраты на рекламу следует разделить по видам рекламы (СМИ,
наружная реклама, интернет) и отразить их динамику во времени (по
кварталам).
Финансовый план

Финансовый план – самый сложный раздел бизнес-плана. Его
разработка требует квалификации профессионального бухгалтера или
финансиста.

В финансовом плане все изложенное в предыдущих разделах находит
цифровое выражение, позволяющее оценить выгодность проекта.

Финансовый план важен не только для потенциальных инвесторов, но
и для внутреннего использования, поэтому следует относиться с
особой тщательностью к его составлению и постоянно обновлять.
Финансовый план

Финансовый план – самый сложный раздел бизнес-плана. Его
разработка требует квалификации профессионального бухгалтера или
финансиста.

В финансовом плане все изложенное в предыдущих разделах находит
цифровое выражение, что позволяющее оценить выгодность
проекта.

Финансовый план важен не только для потенциальных инвесторов, но
и для внутреннего использования, поэтому следует относиться с
особой тщательностью к его составлению и постоянно его
обновлять.
Ключевые вопросы финансового плана
Финансовый план должен дать руководству предприятия ответы на
следующие ключевые вопросы:
1) откуда и когда предприятие должно получать деньги;
2) на что эти деньги будут потрачены;
3) как соотносится потребность в деньгах с наличностью;
4) каким будет финансовое положение предприятия к концу года.
Основные разделы финансового плана
Финансовый план включает четыре основных раздела:

Прогноз прибылей и убытков – соотношение доходов и расходов
предприятия, требует постоянной корректировки во времени.

Баланс – соотношение активов (денежные средства и имущества) и
пассивов (обязательства) фирмы в данный момент времени.

Движение наличных средств – отношение текущих доходов предприятия
к его расходам.

Прогноз финансовой эффективности – оценка сроков окупаемости
проекта и прибыли, которую он принесет акционерам.
Анализ чувствительности проекта

Анализ чувствительности проекта заключается в определении
критических границ изменения внешних и внутренних факторов.

Например, насколько максимально можно снизить объемы продаж или
цены на продукцию, работы или услуги, при которых чистый доход будет
равен нулю.

Разработчик должен дать четкий ответ на вопрос: «А что произойдет,
если?…». Ответы на этот вопрос и лежат в основе того, что принято
называть анализом чувствительности.

Чем шире диапазон параметров, в котором показатели эффективности
остаются в пределах приемлемых значений, тем выше «запас прочности»
проекта, тем лучше он защищен от колебаний различных факторов.
Факторы устойчивости проекта
Факторами, влияющими на эффективности, могут выступать:

Объем продаж (в натуральных и денежных единицах);

Уровень цен на продукты (работы и услуги);

Затраты на производство (сырье, материалы, энергия и т.д.);

Затраты на управление (аренда офисов, зарплата сотрудников, услуги
связи, маркетинг и т.д.);

Инвестиции на покупку оборудования, строительство, реконструкцию и
т.п.;

Стоимость заемного капитала (% за кредит) и др.
Основные этапы бизнес-планирования
Процесс бизнес-планирования включает пять ключевых этапов:

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Разработка предварительного бизнес-плана (концепции)

Разработка бизнес-плана

Анализ рисков и чувствительности проекта

Подготовка презентации проекта
Анализ финансово-хозяйственной
деятельности предприятия

Первый этап – ретроспективный анализ финансовохозяйственной деятельности предприятия.

Цель этапа – определить причинно-следственные связи,
которые оказали влияние на создавшееся положение, т.е.
установить диагноз «болезни», которая привела или приведет к
негативным последствиям.

На первом этапе необходимо проанализировать коммерческую,
производственную, финансовую и экономическую деятельность
предприятия за последние 3 года.
Основные направления анализа:
финансовое состояние предприятия
Финансовые результаты деятельности предприятия анализируются по
следующим параметрам:

отчет о прибылях и убытках;

структура затрат;

темпы роста/падения переменных и условно-постоянных издержек;

ставки и сроки налоговых платежей;

задолженность по выплате кредитов (суммы, процентные ставки и
сроки погашения).
Основные направления анализа:
рынок сбыта
Ключевые параметры анализа маркетингового положения предприятия:

география рынка;

клиенты, их восприятие компании и ее продуктов;

объем (емкость) рынка и ее изменение;

цены (тарифы) и их динамика;

эффективность системы распределения;

конкуренты, их преимущества, недостатки и т.п.
Основные направления анализа:
система управления предприятием
Система управления предприятием анализируется по следующим
параметрам:




штатное расписание;
организационная структура;
система оплаты труда;
мотивация персонала и т.п.
В заключении следует подготовить аналитическую справку по динамике
финансово-экономической деятельности предприятия и рекомендации
(предложения) руководителям по устранению причин, оказавших
негативное влияние на результаты.
Разработка концепции

Цель разработки концепции – получить базовый сценарий
реализации проекта на среднесрочную либо на долгосрочную
перспективу.

Все результаты исследований оформляются в виде рекомендаций,
которые используются для последующей разработки бизнес-плана.

Результатом данного этапа может быть отказ от реализации проекта,
если он окажется невыгодным, или же его корректировка.

Тем самым концепция позволяет избежать лишних затрат на
проведение углубленных исследований или же, наоборот, провести
исследования в тех сферах, которые окажутся более важными.
Исследование рынка
В рамках исследования рынка следует:

изучить спрос заказчиков на продукцию и услуги на
предполагаемом рынке;

изучить конкурентную ситуацию (выявить конкурентов и
степень их влияния на рынок);

составить прогноз объемов сбыта с учетом сезонности и
жизненного цикла каждого продукта (услуги);

исследовать рынок поставщиков оборудования, материалов
(цены, условия поставок и платежей).
Прогноз объема продаж
Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития
рынка, является прогноз объемов продаж. Он определяется в
натуральном и денежном выражении.
Доход (выручка от реализации) определяется на основании
следующих составляющих:

номенклатура продукции, работ, услуг;

объемы реализации;

цены реализации.
Методы прогнозирования

экстраполяция;

моделирование;

метод исторической аналогии;

написание сценариев;

другие методы, базирующихся на анализе точных эмпирических
данных.
Задачи и области применения

лучшее понимание ситуации, ее эволюции;

оценка потенциальных угроз;

выявление благоприятных возможностей;

выявление возможных и целесообразных направлений деятельности;

повышение уровня адаптации к изменениям внешней среды.
Варианты сценария

Пессимистичный - ситуация, когда происходит ухудшение
состояния социальной, экономической и политической систем
общества, что приводит к снижению качества жизни населения и
уровню образования в обществе.

Реалистичный - ситуация, когда происходит стабилизация
состояния социальной, экономической и политической систем
общества, улучшение качества жизни населения, восстановление
приоритетов образования в обществе.

Оптимистический - ситуация, когда наблюдается значительное
улучшение социально - экономического положения в страны, рост
качества жизни населения и уровня образования в обществе
.
Основные понятия

Внутренние и внешние факторы:

внутренние факторы – внутренняя структура системы, взаимосвязи между ее
элементами, закономерности развития;
внешние факторы – взаимодействие системы с системой более высокого
класса.


Сценарные параметры – непредсказуемые факторы, влияющие на
системы.

Ограничения:

Естественные – ограничения природной среды.
Нормативные – правовая среда и нормы поведения.


Индикатор сценария – критичный к предельным состояниям объекта
управления параметр, черта, за которую нельзя переходить.
Принципы подготовки сценария

сценарий должен составляться высококвалифицированными
специалистами требуемых профилей и разных уровней
иерархической административной лестницы;

ценность сценария тем выше, чем меньше степень
неопределенности, т.е. чем больше степень согласованности
мнений экспертов в осуществимости события, системы и т.д.

сценарий должен быть написан так, чтобы после ознакомления с ним
стала ясна генеральная цель проводимой работы в свете
политических, идеологических и экономических задач на
прогнозируемый период.

сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу.
Подходы к разработке сценария

исходным пунктом всегда должна быть точная оценка настоящей
стратегической ситуации организации, что ведет к пониманию
динамики воздействующих факторов;

для воздействующих факторов с неопределенными тенденциями
развития должны быть выполнены специальные прогнозы и
сделаны рациональные предложения экспертов;

должно быть разработано множество альтернативных сценариев,
представляющих собой определенную логическую картину
Структура и состав сценария
Сценарий, как правило, состоит из содержательной части и
количественных параметров.

Считается, что соотношение объема содержательной и количественной
информации в сценарии должно составлять примерно 70% на 30%.

Если содержательной информации гораздо больше, чем
количественной (более 80%), это снижает доказательную ценность
сценария.

Если же слишком много количественной информации (более 40%),
снижается эмоциональное воздействие сценария на руководство.
Финансовые аспекты прогнозирования
При описании продаж, также, необходимо учитывать ряд типичных
финансовых вопросов :

в какой валюте сделан прогноз продаж (рекомендуется указывать
прогноз в той валюте, в которой производятся платежи);

учитывают ли цены инфляцию и если нет, то какому моменту
времени соответствует цена;

каким условиям поставки соответствует;

включен ли НДС в цену;

учтены ли скидки в цене и т.п..
Продуктовая политика
Для разработки продуктовой политики необходимо:

определить перспективные виды продукции и услуг на
ближайшие три - пять лет.

определить потребность в технологическом оборудовании, в
материалах, производственных площадях, в квалифицированных
кадрах и других ресурсах, необходимых для производства.

разработать план реконструкции производственных
помещений, проектно-сметную документацию.
Производственный план
В рамках разработки производственного плана следует:

рассчитать показатели (план) сбыта продукции и услуг с
учетом спроса, цен, жизненного цикла и сезонности;

рассчитать объем (план) производства продукции и услуг с
учетом имеющихся запасов на складе, планируемых объемов
продаж, потерь и запасов готовой продукции;

составить прогноз производственных издержек на
материалы, на оплату труда, услуг сторонних организаций, на
амортизационные отчисления, на обслуживание долга.
Финансовый план
Основное содержание третьего этапа – разработка финансового плана и
определение потребности в инвестициях, для чего следует составить:

план прибылей и убытков, в котором отразить объемы продаж,
затраты на производство и чистую прибыль (месяц, квартал, год);

план балансов, в нем отразить финансовое состояние - структуру
активов, заемных и собственных средств предприятия на
определенный момент времени (месяц, квартал, год);

план денежных потоков по трем видам деятельности: операционной
(основной – производственной), инвестиционной и финансовой.
Анализ рисков

Риск – это возможность неудач в предпринимательской
деятельности, которые могут повлечь финансовый,
административный, репутационный и другой ущерб.

Поскольку ущерб – вещь крайне нежелательная, ее необходимо
попытаться спрогнозировать и, насколько возможно, предотвратить
заранее. Именно этой цели и служит анализ рисков.

Анализ рисков может быть качественным (чаще всего - экспертный
опрос) и количественным (численное отображение факторов риска).
Эти два вида анализа дополняют друг друга.
Внешние риски
Внешние риски – это опасности, которые несет для предприятия или бизнеспроекта внешняя среда. К их числу относятся:

правовые риски – изменение законодательства и/или правил работы на
рынке, которое может оказать критическое воздействие на бизнес;

политические риски – критическое изменение политической или военнополитической ситуации;

экономические риски – тенденции изменения макроэкономической ситуации
на национальном и/или глобальном уровне;

внешнеэкономические риски – возможность введения запретов на торговлю
иностранными государствами;

природно-климатические риски – опасности, которые несут для бизнеса
природные катаклизмы;

конкурентные риски – действия конкурентов, имеющие критические
последствия для бизнеса.
Внутренние риски
Внутренние риски – это угрозы, связанные с внутренними процессами на
предприятии и недостатками в процессе бизнес-планирования, например:

неполнота или неточность проектной документации, включая затраты,
сроки реализации проекта, его технические и технологические параметры;

технологические риски – опасности, связанные с возможным отказом
производственного оборудования, браком, авариями и т.п.;

неопределенность целей и интересов участников бизнес-проекта, или, как
вариант, противоречия их интересов;

изменение приоритетов развития предприятия, в результате чего бизнепроект может потерять свою актуальность;

неполнота или неточность информации о финансовом положении
предприятий-участников проекта, что может привести к неплатежам,
банкротствам и т.п.
Проверка устойчивости
Проверка устойчивости предусматривает использование метода
сценариев.

Для этого разрабатываются наиболее и наименее вероятные
сценарии реализации проекта. Чаще всего таких сценариев три –
высокий, средний и низкий (по уровню прибыли или выручки).

По каждому сценарию исследуется, как будет развиваться бизнеспроект, потери и доходы. Степень устойчивости проекта
оценивается по тем параметрам, которые признаны важными
акционерами.

Один из ключевых показателей здесь – точка безубыточности.
Это показатель, при котором выручка от продаж соответствует
издержкам.
Корректировка параметров проекта
Корректировка параметров проекта – это изменение ключевых
показателей, которые влияют на реализацию проекта. Такими
показателями могут быть:

сроки реализации проекта или его отдельных стадий;

цены на продукцию, средний доход (чек) с одного клиента;

объем продаж;

сроки и стоимость поставки расходных материалов;

оплата труда персонала и т. д.
Меры по снижению рисков
Риски
Способы нейтрализации
Изменение законодательства
Диверсификация производства, выпуск
новой продукции
Внешнеторговые ограничения
Поиск альтернативных рынков
Нестабильность политической ситуации
Перенос производства в другие
страны/регионы
Перебои в поставках материалов
Поиск новых партнеров
Усиление конкуренции
Изменение маркетинговой стратегии