Психологические факторы иррационального потребительского поведения Ольга Патоша opatosha@hse.ru 1 цена, наличие скидок, соотношение ценакачество имидж марки, мнения референтной группы, ценности, личностные особенности, установки Потребитель – неэкономический человек Иррациональность Потребитель – экономический человек Рациональность Подходы к пониманию потребителя 2 Виды иррационального потребительского поведения • Эффект Веблена, • Эффект «сноба», • Эффект «присоединения к большинству» (Лейбенстайн Х. 1999, Corneo G., Jeanne O., 1997) • ценности определяют социальное поведение личности • взаимосвязь личностных черт частотой использования определенных продуктов (Sparks and Tucker, 1971), с предпочтением различных марок продукта (Фернхейм, 2008) 3 Цель исследования изучить проявление феноменов иррационального потребления у российских потребителей. Задачи исследования 1. определить индикаторы иррационального потребительского поведения 2. выявить факторы нерационального потребления у покупателей при выборе товаров разных категорий. 3. определить связь иррационального поведения с психологическими характеристиками потребителей. 4 1. Определение индикаторов иррационального потребительского поведения • Дорогой товар • Продаётся в дорогих магазинах • Товар для людей высшего класса Эффект Веблена Эффект Сноба • Приобретение редких, уникальных и эксклюзивных товаров • Отказ от пользования товара, который стали популярны Эффект присоединения к большинству • Приобретение модного товара • Покупка популярных товаров • Приобретенный товар есть у представителей референтной группы 5 1 Дорогой – Доступный по цене 2 Товар посоветовали купить «авторитетные» лица – Никто не советовал покупать данный товар 3 4 5 6 7 8 Продается только в «дорогих» магазинах – Есть в продаже в различных точках Эксклюзивный (единственный в своем роде) – Широко распространен Новый товар (только что появился на рынке) – Присутствует на рынке давно Редкий (его трудно найти в продаже) – Доступный (есть в свободной продаже) Популярный (его часто покупают) – Не пользуется большим спросом Модный (позиционируется как модный атрибут) – Немодный 6 (не позиционируется как модный атрибут) 9 Престижный (добавляющий престижа, статуса, влияния) – Обыкновенный (не престижный) 10 Такой же товар есть у всех людей, разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения – Такого товара нет у людей, разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения 11 Оригинальный – Обычный 12 Дороже, чем остальные товары данной категории – Дешевле, чем остальные товары данной категории 13 Качественнее, чем остальные товары данной категории – Такого же качества, как и все товары данной категории 14 Такой товар могут себе позволить только люди «высшего класса» – Такой товар может позволить себе купить каждый 15 Товар проверенной марки (бренда) – Товар новой для меня марки (бренда) 16 Всегда покупаю этот товар – Ни разу не покупал до этого 7 2. Исследование факторов нерационального потребления у покупателей при выборе товаров разных категорий • Время проведения исследования – 2010-2011 год. • Выборка 90 студентов московских вузов от 18 до 24 лет, 65% девушек 8 Товары длительного пользования Престижность • Дорогой (0,47) • Продается в дорогих магазинах (0,72) • Модный (0,67) • Престижный (0,85) • Дороже, чем остальные товары (0,52) • Могут позволить себе только люди из «высшего класса» (0,79) Эксклюзивность • Эксклюзивный (0,68) • Новый товар (0,57) • Редкий (0,58) • Популярный (-0,7) • Такой же товар есть у всех людей, разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения (-0,63) • Оригинальный (0,55) 9 Товары личного пользования Распространённость • Дороже, чем остальные товары данной категории (-0,7) • Качественнее, чем остальные товары данной категории (-0,57) Экономичность Престижность • Редкий (-0,63) • Популярный (0,48) • Такой же товар есть у всех людей, разделяющих мои ценности, взгляды, убеждения (-0,49) • • • • Дорогой (0,49) Продаётся в дорогих магазинах (0,78) Эксклюзивный (0,75) 10 Престижный (0,67) 3. Определение связи иррационального поведения с психологическими характеристиками потребителей • Исследование ценностей Методика исследования терминальных ценностей ОТеЦ (Сенин, 1991) • Исследование черт личности 16-факторный личностный опросник - 16 PF, Р. Кеттел (Капустина, 2007) 11 собственный престиж (0,43) высокое материальное положение (r = 0,29) достижения (r = 0,31) Черты личности Ценности Престижность Экономичность Эксклюзивность активные социальные контакты (r = -0,33) развитие себя (r = -0,38) Доминантность нонконформизм (r = 0,38 (r = 0,37) Экспрессивность (r = 0,31) высокая нормативность поведения (r = 0,37) доверчивость (r = 0,42) активные социальные контакты (r = 0,32) развитие себя (r = 0,39) сдержанность (r = 0,35) консерватизм (r = 029) 12 Выводы • 1) 2) 3) • • Обнаружены стратегии потребления студентов: Склонность к показному потреблению; Стремление выделить собственную индивидуальность за счет потребления эксклюзивных товаров. Желание сэкономить. Особенность проявления стратегий связана с категорией купленного товара Выявлена связь стратегий с индивидуальнопсихологическими особенностями 13 Благодарю за внимание 14