Из 13 торговых марок, отобранных для исследования

МаркетМастерс
маркетинговое агентство
Портрет представителей целевой аудитории
(На примере покупателей магазинов нижнего белья «Дим»)
Примечание: Содержание данного документа является исключительной собственностью компании МаркетМастерс. Не
допускается его передача любой третьей стороне, частичная или полная публикация или массовое распространение без
предварительного письменного разрешения компании МаркетМастерс.
Москва 2006
МаркетМастерс
маркетинговое агентство
В ноябре – декабре 2005 года специалистами компании «МаркетМастерс» был
проведен опрос 1000 человек, целью которого являлось изучение особенностей
потребительского поведения и покупательских предпочтений москвичей на рынке
нижнего белья.
В результате проведенного опроса были выявлены группы потребителей,
являющихся приверженцами некоторых магазинов нижнего белья, работающих на
московском рынке.
Ниже приведены основные характеристики клиентов сети магазинов «Дим».
Клиенты сети «Дим» - те участники опроса, которые в течение 2005 года
совершили одну и более покупок в магазинах данной сети.
Социально-демографические характеристики
Среди клиентов магазинов «Дим» 76% составляют женщины и 24% - мужчины.
Основными клиентами магазинов «Дим» являются клиенты со средне-низким (от
250 до 500 долларов) и средне-средним (от 500 до 1000 долларов) уровнем
среднемесячного среднедушевого дохода.
С точки зрения возрастных характеристик, основную долю клиентов магазинов
«Дим» составляют потребители в возрасте от 22 до 30 лет и в возрасте от 18 до
21 года.
Возрастные характеристики клиентов магазинов "Дим", %
55
60
50
40
30
20
10
0
34
8
до 21
22-30
3
31-40
41-56
Клиенты сети магазинов «Дим» преимущественно являются специалистами с
высшим образованием и студентами.
Должность клиентов магазинов "Дим", %
39
21
11
Другое
5
Домохозяйка
3
Студент
3
Работаю
индивидуально
Специалист со
средним
образовнием
Специалист с
высшим
образованием
3
Неквалифициро
ванный рабочий
16
Высший
управленческий
состав
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2
МаркетМастерс
маркетинговое агентство
Частота покупки нижнего белья
Клиенты магазинов «Дим» не являются супер активными потребителями нижнего
белья – основной частотой покупки нижнего белья среди них является 1 раз в 3
месяца (39%) и 1 раз в полгода (29%). В среднем клиенты магазинов «Дим»
покупают белье 5 раз в год.
Частота покупки нижнего белья среди клиентов магазинов "Дим", %
45
39
40
35
29
30
25
21
20
15
8
10
5
0
1 раз в месяц и чаще
1 раз в 3 месяца
1 раз в полгода
1 раз в год
Поводы покупки нижнего белья
Среди клиентов магазинов «Дим» половина являются «функциональными»
потребителями – покупают нижнее белье, чтобы заменить изношенные предметы
или чтобы дополнить имеющиеся комплекты, и половина является
«эмоциональными» потребителями – покупают нижнее белье спонтанно, под
влиянием настроения.
Поводы покупки нижнего белья среди клиентов магазинов "Дим", %
60
51
51
50
40
22
24
16
20
11
10
в связи с
покупкой
одежды, под
которую надо
определенное
покупаю
спонтанно,
если белье
очень
понравиться
в связи с
изменениями
в фигуре
чтобы
заменить
изношенные
предметы
в связи с
изменением
модных
тенденций
чтобы
дополнить
имеющиеся
комплекты или
отдельные
5
для того,
чтобы
повысить себе
настроение
0
11
чтобы
сделать
сюрприз
партнеру
30
3
МаркетМастерс
маркетинговое агентство
Места покупки нижнего белья
В основном клиенты магазинов «Дим» предпочитают покупать нижнее белье в
отдельно стоящих магазинах белья и в магазинах белья, расположенных в
торговых центрах.
Места покупки нижнего белья среди клиентов магазинов "Дим", % от числа
ответивших
60
53
50
37
40
30
24
18
20
21
16
6
10
0
в бутике
в отдельном
магазине
белья
в магазине
белья в
торговом
центре
в секции
универмага
в магазине в гипермаркете
одежды, где
представлено
и белье
на рынке
Требования, предъявляемые к организации магазина нижнего
белья
Основная доля клиентов магазинов «Дим» предъявляют к организации бельевого
магазина следующие требования: возможность получения компетентной
консультации у продавца, широкий размерный ряд и удобный подход к товару.
Требования, предъявляемые к организации бельевого магазина клиентами
магазинов "Дим", % от числа ответивших
66
45
47
24
13
21
24
18
21
продавцы
молодого
возраста
звуковое
оформление
магазина
красивый
внешний вид
продавца
наличие
нескольких
примерочных
кабин
наличие
просторных
примерочных
кабин
комфортные
климатический
условия
компетентные
консультации
продавца
широкий
размерный ряд
8
удобный
подход к
товару
просторное и
светлое
помещение
70
60
50
40
30
20
10
0
4
МаркетМастерс
маркетинговое агентство
Наиболее важные характеристики товара
Основная доля клиентов магазинов «Дим» при покупке нижнего белья
значительное внимание уделяют качеству товара, посадке белья по фигуре и
материалу, из которого сделано нижнее белье.
Набиолее важные характеристики нижнего белья для клиентов магазинов
"Дим", % от числа ответивших
60
57
57
50
43
40
32
30
24
20
24
22
11
10
3
0
хорошая
посадка по
фигуре
модный
дизайн
высокое
качество
торговая
марка
цвет
состав особенности
материала кроя модели
размер
страна
производства
Ориентация на марки и страны-производители нижнего белья
Среди клиентов магазинов «Дим» 21% ориентируются на марки при покупке
нижнего белья и 29% ориентируются на страны-производители при покупки
нижнего белья.
Ориентируются ли на марки
нижнего белья при покупке, % от
числа ответивших
затрудня
юсь
ответить
3%
да
21%
Ориентируются ли на страныпроизводители нижнего белья при
покупке, % от числа ответивших
затрудня
юсь
ответить
3%
да
29%
нет
76%
нет
68%
5