Савинская, Полухина фокус-группы. ред

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Фокус-группы: методология, методика, практика»
для направления 040100.68 «Социология» подготовки магистра
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет социологии
Программа дисциплины
Фокус-группы: методология, методика, практика
для направления 040100.68 «Социология» подготовки магистра
магистерской программы «Прикладные методы социального анализа рынков»
Авторы программы:
О.Б. Савинская (savinskaya@list.ru)
Е.В. Полухина (liza.polukhina@gmail.com)
Одобрена на заседании кафедры методов сбора и анализа социологической информации
«22» ноября 2011 г., Протокол № 10
Зав. кафедрой И.М.Козина
Рекомендована секцией УМС "Социология" «___»____________ 20 г
Председатель В.Г. Ледяев
Утверждена УС факультета социологии «___»_____________20 г.
Ученый секретарь Е.В. Надеждина
Москва, 2011
Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими
вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.
1
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Фокус-группы: методология, методика, практика»
для направления 040100.68 «Социология» подготовки магистра
1. Область применения и нормативные ссылки
Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к
знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных
ассистентов и студентов направления подготовки/специальности 040100.68, обучающихся по
магистерской программе «Прикладные методы социального анализа рынков» и изучающих
дисциплину «Фокус-группы: методология, методика, практика» .
Программа разработана в соответствии с:
Оригинальным образовательным стандартом НИУ ВШЭ по социологии;
Образовательной программой 040100.68 «Социология».
Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки/ специальности
Социология, утвержденным в 2011 г.
2. Цели освоения дисциплины
Цель курса – обретение знаний и навыков применения метода фокусированного группового
интервью в маркетинговых и социологических исследованиях разного типа (фундаментальных,
прикладных, оценочных и др.).
Задачи курса:
- получение навыков общения с заказчиком, ведения переговоров по проведению
исследовательских проектов;
- понимание методологии качественного исследования на примере фокус-групп;
- знакомство с психологическими аспектами работы модератора: внутригрупповые
взаимодействия, вербальные и невербальные компоненты общения в качестве носителей
информации;
- осознание модератором собственных индивидуальных особенностей, проработка "слабых"
моментов и выбор оптимального стиля модерирования;
- овладение психотехническими навыками для успешной работы с разными типами
респондентов и руководства групповой динамикой;
- понимание данных как промежуточного продукта метода фокус-групп;
- практическое освоение техник анализа качественных данных с учетом особенностей
фокус-группового интервью;
- получение знания о критериях оценки качества проведенного исследования;
- получение навыков презентации данных фокус-групп для различных типов аудитории.
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
 Знать историю происхождения, методологию и методику метода фокус- групп.
 Уметь самостоятельно разработать инструментарий и организовать эмпирическое
исследование по средствам метода фокус - групп.
 Иметь навыки (приобрести опыт) проведения пилотажного исследования с
использованием метода фокус- групп.
2
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Программа дисциплины «Фокус-группы: методология, методика, практика»
для направления 040100.68 «Социология» подготовки магистра
В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:
Компетенция
Код по
Дескрипторы – основные
Формы и методы
ФГОС/
признаки освоения
обучения,
НИУ
(показатели достижения
способствующие
результата)
формированию и
развитию компетенции
Способен к
СК –М3 - демонстрирует понимание
практические занятия,
самостоятельному
базовых принципов
выполнение домашних
освоению новых
методологии и технике фокус- заданий на базе
методов исследования,
групп
исследовательских кейсов
изменению научного и
- демонстрирует усвоение
научнопрактических навыков
производственного
применения метода фокуспрофиля своей
групп в исследовательской
деятельности
практике
(формируется
частично)
Способен вести
СК-М8
−
демонстрирует
лекции, практические
профессиональную, в
теоретические знания из
занятия, выполнение
том числе научномеждународных источников по домашних заданий на
исследовательскую
методологии и технике фокус- конкретных
деятельность в
групп
исследовательских кейсах
международной среде
−
самостоятельно
(формируется
реализует учебные кейсы,
частично)
позволяющие развить
профессиональные навыки
проведения фокус- групп
Способен использовать ИК - 2
- усвоение базовых принципов лекции, практические
методы и теории
и методов анализа данных на занятия,
социальных и
уровне, позволяющем
гуманитарных наук при
самостоятельно реализовывать
осуществлении
исследования с использованием
экспертной,
метода фокус- групп
консалтинговой и
аналитической
деятельности
(формируется
частично)
Способен руководить
ИК- 7
−
демонстрирует
практические занятия,
социальными
понимание целей и задач
выполнение домашних
проектами в области
исследований, где
заданий
изучения
целесообразно применение
общественного мнения,
метода фокус- групп
организации работы
маркетинговых служб,
проведения социальной
экспертизы
3
политических и
научно-технических
решений
(формируется
частично)
Способен использовать
социологические
методы исследования
для изучения
актуальных
социальных проблем,
для идентификации
потребностей и
интересов социальных
групп
(формируется
частично)
ИК -14
−
усвоение методов
анализа данных на уровне,
позволяющем самостоятельно
реализовывать исследования с
использованием метода
фокус- групп
практические занятия,
выполнение домашних
заданий, написание
итогового эссе
4. Место дисциплины в структуре образовательной программы
Для магистерской программы «Прикладные методы социального анализа рынков» настоящая
дисциплина является факультативной дисциплиной Цикла общих дисциплин направления
(Вариативная часть).
Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:
 курс «Теоретическая социология»
 курс «Качественные методы в социологическом исследовании»
 курс «Методы социологического исследования: сбор и анализа»
Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении
следующих дисциплин:
 «Научно-исследовательский семинар»
 «Методология и методы исследований в социологии»
 курсы по выбору
5. Тематический план учебной дисциплины
№
Название темы
1 Метод фокус групп: общий обзор
2 Особенности метода фокус-групп:
отличия от других качественных
методов и разновидности
Различные модификации фокус- групп.
3 Дизайн исследования с применением
метода фокус-групп
4 Проведение фокусированного
группового интервью
5 Анализ данных фокус-групп
Всего часов
Аудиторные часы
Лекции
Практ.
занятия
Самостоятельн
ая работа
20
2
2
16
20
2
2
16
20
2
2
16
21
2
2
17
21
2
2
17
4
№
Название темы
Всего часов
6 Интерпретация данных фокус-групп
7 Оценка качества отчета и презентация
данных
ИТОГО
Аудиторные часы
Лекции
Практ.
занятия
Самостоятельн
ая работа
21
2
2
17
21
144
2
14
2
14
17
116
6. Формы контроля знаний студентов
Тип
контроля
Текущий
(неделя)
Форма
контроля
Работа на
семинарах
1
1 год
2 3
Контрольн
ая работа
Эссе/
перевод
статьи
Параметры **
4
*
*
*
Участие в обсуждении и
доклады на семинарах
3 тыс.слов (выполняет
коллектив авторов)
3 тыс.слов
Критерии оценки знаний, навыков
Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.
7. Содержание дисциплины
Занятие 1. Метод фокус групп: общий обзор.
1. Обзор структуры курса.
2. История развития метода фокус-групп.
3. Современное представление о методе фокус-групп как методе сбора качественных данных:
возможности и ограничения, специфика метода. Сферы применения метода фокус-групп
как качественного метода.
Рекомендуемая литература.
1. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М. 1998.
C.289.
2. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл. 2003.C. 28 – 86.
3. Ковалев Е.М., Штейнтерг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос. 1999.
4. Наниешвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований.
Практический маркетинг. №8-9. 1998.
Занятие 2. Особенности метода фокус-групп: отличия от других качественных методов и
разновидности.
1. Особенности исследовательского процесса в качественном и количественном
исследованиях.
5
2. Сравнительная характеристика фокус-групп в ряду других методов качественного
исследования.
3. Виды фокус-групп (различия в получаемых данных и в целях анализа в зависимости от
вида проведенной фокус-группы).
Рекомендуемая литература.
1. Клюшкина О.Б. Познавательные возможности фокусированного группового интервью. (От
сбора данных к интерпретации.) Возможности использования качественной методологии в
гендерных исследованиях. M: МЦГИ. 1997. С.. 85-102.
2. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М. 2003. C.10-38
3. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М. 1998. C. 10- 42
4. Березин И. О сходстве и различиях между маркетинговыми и социологическими опросами.
Практический маркетинг. №81 (11). 2003.
5. Наниешвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях.
Практический маркетинг. №1. 1999.
Занятие 3. Дизайн исследования с применением метода фокус-групп.
1. Определение целей и задач фокус-групп для проведения конкретного социологического и
маркетингового исследования.
2. Разработка технического задания для проведения исследования с использованием метода
фокус-групп.
3. Планирование полевой и аналитической части исследования. Этапы, участники
исследовательского процесса и их сферы ответственности.
4. Подготовка гайда фокус-группы: основные принципы формулировки вопросов, их
последовательность, структура.
Основная литература.
1. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М. 2003. С. 63-88.
2. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М. 1998. C. 42 – 61.
3. Маслова С.В. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // Практический маркетинг
№ 10 (56). 2001.
Занятие 4. Проведение фокусированного группового интервью.
1. Организационные особенности проведения фокус-групп (помещение, организация
пространства, формы записи групповой дискуссии, приемы, повышающие комфортность
обстановки).
2. Общая типология проективных методик.
3. Рекрутинг: подбор участников фокус-групп.
4. Групповая динамика на фокус-группах.
5. Динамика раскрытия исследуемых вопросов. (Как и почему модератор отходит от логики
вопросов в гайде – допустимые и недопустимые случаи.)
Рекомендуемая литература.
1. Маслова С.В. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп.
Практический маркетинг №54. 2001.
2. Маслова С.В. Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы. Практический
маркетинг. №55. 2001.
6
Дополнительная литература.
3. Рудестам К.. Групповая психотерапия. М. 1990. C. 16 – 62.
4. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос. 1999.
5. Merton R., Fiske M., Kendall P. Z. The Focused Interview. A Manual of Problem and Procedures.
Glencoe, III, The Free Press. 1956. 1990.
Занятие 5. Анализ данных фокус-групп.
1. Подготовка данных. Транскрибирование. Типы транскрибирования и для каких целей они
используются.
2. Маркетинговые и социологические задачи и соответствующие методы анализа.
3. Аналитические техники работы с транскриптом и другими данными фокус-групп.
Аналитическая индукция. Логика сравнительного анализа в качественном исследовании.
Методология граундед-теории. Основные понятия, привнесенные этим методом в анализ
качественных данных: теоретическая выборка, теоретическое насыщение, принцип
итерационности качественного исследования, кодирование, мемо, аналитические схемы
(когнитивные схемы), типологии.
Основная литература.
1. Глава VII. Анализ данных и концептуализация // Семенова В.В. Качественные методы.
Введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998. С. 196-214.
2. Глава 11. Методы анализа // Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл. 2003. С.
186-207.
Занятие 6. Интерпретация данных фокус-групп.
1. Интерпретативные техники. Применение техник нарративного и дискурсивного анализа.
2. Учет невербальной информации. Использование психологических методик (проективных и
др.) в анализе фокус-групп.
3. Анализ данных проективных методик. Вписывание результатов в общий текст отчета.
Основная литература.
1. Глава 12. Многообразие интерпретаций. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл.
2003. С. 208-226.
2. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности
фокус-групп // Социология 4М. №17. 2003.
3. Chapter 7. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research. Newbury Park,
CA. 1988. P.72-81.
Дополнительная литература.
4. Клюшкина О.Б. Построение теории на основе качественных данных: страницы истории
методологического подхода // Социологические исследования. №10. 2000.
5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи. 1991.
Занятие 7. Оценка качества отчета и презентация данных.
1. Критерии оценки полученных результатов в качественном исследовании: валидность,
надежность, репрезентативность.
2. Триангуляция и кристаллизация как подходы к оценке анализа качественных данных.
3. Метод фокус-групп в заказных качественных исследованиях: работа с заказчиком.
4. Формы презентации отчета.
7
Рекомендуемая литература.
1. Глава 13. Социальное конструирование валидности. // Квале С. Исследовательское
интервью. М.: Смысл. 2003. С. 227-249.
2. Глава 14. Работа над отчетом // Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл. 2003. С.
250-273.
3. Chapter 8. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research. Newbury Park.
CA. 1988. P. 84-108.
8. Образовательные технологии
Занятия проводятся в форме интерактивных лекций и практических занятий.
9. Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента
9.1 Примерная тематика эссе
1. Общие принципы качественного исследования.
2. Общие принципы маркетингового исследования.
3. Виды фокус-групп: соотношение задачи, методик и приемов, используемых на фокусгруппах, и типов интерпретации и презентации данных.
4. Проективные методики в фокус-группах: возможности и ограничения.
5. Разбор взятого из практики маркетинговых исследований гайда с использованием методик
Мертона, Кендалл и Фиске. (как поставленные вопросы могут выявить полноту,
специфичность, глубину, личностный контекст). Возможно использование других
согласованных с преподавателями методик.
6. Возможности и ограничения использования стратегии «обоснованной теории» Глезера и
Стросса для анализа фокус-групп.
7. Принцип теоретического насыщения: какое количество фокус-групп необходимо и
достаточно?
8. Дискурсивный анализ в работе с данными фокус-групп.
9. Критерии оценки результатов качественного исследования.
10. Триангуляция и кристаллизация как подходы к оценке анализа качественных данных.
11. Роль модератора фокус-группы.
12. Сравнительный анализ познавательных возможностей фокус-групп и других методов
качественных исследований.
13. Использование групповой динамики при проведении фокус-групп.
14. Принципы рекрутинга и типы респондентов.
15. Метод фокус-групп глазами заказчика, менеджера исследования, модератора и
респондентов.
10. Порядок формирования оценок по дисциплине
Оценка складывается из выполнения работ трех видов:
- участие в работе на семинарах (вклад в оценку - 30 %)
- контрольная работа (вклад в оценку - 30%, выполняет коллектив авторов)
8
- написание эссе (вклад в оценку - 40%) (объем - 3 тысячи слов), предлагаемые темы эссе см.
ниже в разделе «Темы эссе». Выбранная слушателем тема эссе может отличаться от предлагаемых
тем, но она должна быть согласована с преподавателями курса.
Также слушатель может вместо эссе сделать перевод одной из статей по тематике курса и
соответствующей объему более 3 тыс. слов. Статья для перевода предварительно должна быть
согласована с преподавателем.
На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл для
компенсации оценки за текущий контроль, за исключением случая написания нового эссе.
1. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
11.1 Базовые учебники
1. Мельникова О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, модерирование. Учебное пособие. М.
АспектПресс. 2007.
2. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники
качественных исследований в социальной психологии. М. Академия. 2003.
3. Крюгер Р.А., Кейси М.Н. Фокус-группы: практическое руководство. Пер. с англ. М. Вильямс.
2003.
4. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М. Никколо-Медиа. 2001.
5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи, 1991. (Merton R., Fiske M., Kendall P. Z. The
Focused Interview. A Manual of Problem and Procedures. Glencoe, III, The Free Press, 1956, 1990).
Дополнительная литература
1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Открытое общество. 1997.
2. Березин И. О сходстве и различиях между маркетинговыми и социологическими опросами //
Практический маркетинг. №11 (81). 2003.
3. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического
исследования. Москва: Магистр. 1997.
4. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М. 1998.
5. Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп в социологии и маркетинге. М.: Центр. 1998.
6. Рудестам К. Групповая психотерапия. М. 1990.
7. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл. 2003.
8. Киселева И. П. Информативно-целевой анализ текста свободного интервью //
Социологический журнал. 1994. №3. С. 110-116.
9. Клюшкина О.Б. Познавательные возможности фокусированного группового интервью. (От
сбора данных к интерпретации.) // Возможности использования качественной методологии в
гендерных исследованиях. M: МЦГИ, 1997. С. 85-102.
10. Клюшкина О.Б. Построение теории на основе качественных данных: страницы истории
методологического подхода // Социологические исследования. №10. 2000.
11. Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос. 1999.
12. Маслова С.В. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп //
Практический маркетинг. № 8(54). 2001.
13. Маслова С.В. Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы // Практический
маркетинг. № 9 (55). 2001.
14. Маслова С.В. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // Практический маркетинг. №
10 (56). 2001.
9
15. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М. 2003.
16. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи. 1991.
17. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи. 1991.
18. Мещеркина Е. Феминистский подход к интерпретации качественных данных // Введение в
гендерные исследования. Учебное пособие. Часть 1. Харьков: ХЦГИ, СПб: Алетейа, 2001. C.
218-220.
19. Наниешвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях //
Практический маркетинг. №1. 1999.
20. Наниешвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований //
Практический маркетинг. №8-9. 1998.
21. Семенова В.В. Качественные методы. Введение в гуманистическую социологию. М.:
Добросвет. 1998.
22. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности фокусгрупп // Социология 4М. №17. 2003.
23. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности фокусгрупп // Социология 4М. №17. 2003.
24. Calder B. J. Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research // Journal of Marketing
Research. Vol. XIV. N 3. 1977.
25. Glaser B., Strauss A. The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine Publishing, 1967.
26. Goldman A. E., McDonald S. S. The Group Depth Interview: Principles & Practice. Englewood
Cliffs, NJ: Prentice Hall. 1987.
27. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research. Newbury Park, CA, 1988.
28. Merton R., Fiske M., Kendall P. Z. The Focused Interview. A Manual of Problem and Procedures.
Glencoe, III, The Free Press. 1956.
29. Miles M., Huberman A. Qualitative Data Analysis. Thousands Oaks, CA et al.: Sage. 1994.
30. Morgan D. L. Focus Group as Qualitative Research. Newbury Park, Sage Publications. 1988.
31. Morgan D. L., Krueger R.A. The focus group kit. Thousand oaks at all.: Sage. Vol. 1-6. 1998.
32. Sacks H. Lectures on Conversation. /Ed. by G. Jefferson, introduction by E. Schegloff. Oxford: Basil
Blackwell. 2 volumes. 1992.
33. Stewart D.W. & Shamdasani P.H. Focus groups. Theory and Practice. L., N.Y.: The International
Professional Publishers, 1990.
34. Successful Focus Groups. Advancing the state of the Art. Ed. by D. Morgan. Newbury Park etc.:
Sage. 1993.
35. Templeton J. F. Focus Groups: A Guide for Marketing and Advertising Professionals. Chicago:
Probus. 1994.
2. Материально-техническое обеспечение дисциплины
На всех лекциях и семинарах используется проектор.
10