Книжное обозрение

Книжное обозрение
© 2000 г.
Д м и т р и е в а Е. ФОКУС-ГРУППЫ В МАРКЕТИНГЕ И СОЦИОЛОГИИ. М.:
Центр, 1998. 144 с.
Оценивая отечественную практику маркетинговых и социологических исследований
последнего десятилетия, можно заключить, что фокус-группы (или фокусированные групповые интервью) - это один из широко используемых методов. Изучаемые при помощи
этого метода предметные сферы и исследовательские стили проведения групп стали все
более разноплановыми, и подчас может даже создаться впечатление, что этот метод
перестает быть целостным. Способствует становлению такой ситуации междисциплинарность фокус-групп, поскольку они совмещают в себе психологические, социологические,
этнографические, лингвистические и другие аспекты исследовательских практик. Поэтому
появление книги Елены Дмитриевой "Фокус-группы в маркетинге и социологии", в которой
как раз и предпринята попытка показать метод фокус-групп в его комплексности, оказывается как нельзя кстати.
Первая глава (из трех) посвящена теоретическим и методологическим основам метода
фокус-групп. Автор рассказывает о процессе становления метода, его положении в системе
социологических и маркетинговых методов и методологических принципов указывающих
на возможности и границы его использования. Определяя фокус-группу, она обращается к
истории развития метода - смене методологических подходов к рассмотрению метода и
влияния этих процессов на границы адекватности его использования. Автор определяет его
как качественный метод сбора социологической информации, носителем которой являются
гомогенные (по значимым для исследования признакам) группы людей - их дискуссия,
предполагающая активное участие ведущего, основанная на принципах групповой динамики
и сфокусированная на определенной теме. На мой взгляд, интересным представляется рассмотрение методологических принципов использования фокус-групп.
Описание их начинается с обращения к социальной психологии и рассмотрения психодинамических процессов, протекающих в группе. Наличие взаимного влияния членов группы в процессе межличностного общения было доказано психологами в ходе лабораторных
экспериментов. За ними последовали полевые исследования, более детально раскрывающие
механизмы функционирования группы и характеристики групповой динамики. По отношению к фокус-группе, считает автор, наиболее значимыми оказываются группообразование,
150
конфликт в группе и групповое давление. Автор обращает наше внимание на то, что для
эффективного проведения фокус-групп кроме основных механизмов групповой динамики
"исследователю необходимо знать переменные, влияющие на дискуссию" (с. 27): это индивидуальные характеристики участников группы, такие как возраст, пол, уровень образованности, индивидуально-психологические особенности, социально-экономический статус,
и групповые: размер и организованность группы, степень знакомства, тема дискуссии и
осознание респондентами цели фокус-групп.
Если знания из области социальной психологии влияют на планирование ситуации
групповой дискуссии и проведение самой фокус-группы, то методологические основания,
заложенные на этнографическом подходе, задают особенности исследования в целом. Вопервых, данный подход предполагает, что фокус-группы - это тип не лабораторного (на
что, например, может указывать стандартизированность ситуации дискуссии), а полевого
исследования, поскольку нормы общения в групповой дискуссии формируются самими
участниками, а модератор направляет ход дискуссии в нужное русло как можно более
естественным образом, учитывая все социокультурные факторы общения. При этом он также, как и все участники группы, открыт для получения новой и, возможно, даже неожиданной для него информации. Во-вторых, исследовательский процесс характеризуется итерационностью и организован таким образом, что "стадии его проведения не являются четко
изолированными друг от друга, а обработка информации занимает центральное место"
(с. 36).
Вторую главу, где описываются особенности этапов проектирования исследования и
сбора данных, можно охарактеризовать как хорошее методическое пособие, предлагающее
конкретные практические советы по организации и проведению фокус-групп. Однако,
несмотря на столь прагматические цели, в ней представлено несколько новых ракурсов и
деталей, касающихся этапов исследования. Так, например, автор по-новому оценивает
критерий знакомства респондентов. Большинство специалистов по проведению фокус-групп
утверждают, что участники фокус-групп должны быть незнакомы друг с другом до
проведения дискуссии. Но, утверждает автор, это условие не имеет универсального характера - критерии отбора участников группы зависят от темы исследования. Если обсуждаемая
тема не может повлиять на характер взаимоотношений внутри группы, то в дискуссии могут
принять участие и знакомые друг с другом люди. Данное утверждение ценно, поскольку оно
действительно во многих случаях расширяет познавательные возможности метода, но все
же остается непригодным для больших, например, маркетинговых, исследований, когда с
организационной точки зрения достаточно сложно проконтролировать, пришел ли данный
человек за компанию с приглашенными или же его можно воспринимать как полноправного члена будущей дискуссии, где снят критерий знакомства.
Интересным концептуальным вкладом в развитие метода, на мой взгляд, является "определение степени формализованности фокус-группы". Учет критерия "формализованность
фокус-группы" позволяет понять, почему современные фокус-группы столь различны. В
свое время Р. Мертон, П. Кендалл и М. Фиске определили три типа вопросов, задаваемых в
фокусированных интервью, - это неструктурированные, полуструктурированные и структурированные вопросы1. Е. Дмитриева, использовав эту идею, предложила на ее основе
типологизировать не только вопросы, но и ход дискуссии в целом, а значит и характер
фокус-группы. Для этого она использует континуум формализованности, где на одном
полюсе находятся формализованные фокус-группы, "в которых темы для дискуссии должны
быть разработаны заранее. При этом модератор не должен давить на участников фокусгруппы, но они должны следовать заранее разработанному плану, руководствуясь логикой
исследователя... На другом полюсе - неформализованные фокус-группы, в которых не
задается структура, а формируются возможности для наиболее полного раскрытия индивидов. В середине континуума находятся полуформализованные фокус-группы, в которых
исследователь пытается найти баланс между заранее заданной структурой и интересными
для исследования ответами респондентов на вопросы" (с. 53). Примечательно, что эта идея
развивается автором при обсуждении других этапов исследования.
В третьей главе, где описывается этап анализа и представления данных фокус-групп,
перед автором стояла более трудная задача, чем освещение чисто практических процедур.
Здесь много теоретического материала, автор рассказывает скорее о подходах, а не о
конкретных методах анализа. Это связано с междисциплинарностью метода, что позволяет
1 Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. Пер. с англ. / Под ред. Белановского
С.А. М.: Институт Молодежи. 1991. С. 33-35.
151
рассматривать данные фокус-групп с нескольких методологических позиций. Она выделяет
три адекватных для анализа данных фокус-групп подхода - позитивизм, символический
интеракционизм, этнометодологию, и показывает, как на их основе можно выстроить
специфические принципы обработки качественных данных. Е. Дмитриева подчеркивает
важность учета групповой динамики.
Методический уровень анализа данных автором представлен не как система, а всего
лишь как совокупность методов, имеющих разные основания. Во-первых, здесь представлены два типа стратегий анализа данных - поэтапный и параллельный анализ, хотя и с не
очень ясным их определением. И, во-вторых, - спектр методов - вертикальный и горизонтальный методы (по Харвею Ли), метод анализа контекста (по Мертону), метод анализа
идеальных представлений и фантазий, лингвистический анализ, дискурсивный анализ, контент-анализ, а также кодирование качественных данных как составляющая "обоснованной
теории" Б. Глейзера и А. Страусса. Кроме более подробного (по сравнению с другой русскоязычной литературой по фокус-группам) обращения к методам анализа данных, новаторским в этой книге можно назвать описание специфики видеозаписи и ее анализ.
И, наконец, большое практическое значение имеют 14 предложений, наглядно иллюстрирующих все этапы проведения исследования с использованием фокус-групп. Эта часть своего рода "исследовательская кухня", куда читатель может заглянуть, пройдя через
"парадную дверь" нормативных требований, описанных в основном содержании данной
работы.
Оценивая книгу в целом, следует сказать, что она полна скорее новых идей, нежели их
полного развертывания. И это вполне естественно - поскольку, как отмечает автор во введении, вклад метода на настоящий момент "в общественные науки скорее потенциальный,
чем реальный" (с. 7). В социологической и маркетинговой практике по-прежнему остаются
нерешенными множество методологических и методических проблем использования фокусгрупп.
О.Б. КЛЮШКИНА,
аспирантка Госуниверситета
гуманитарных наук
152