Программа фокус-группы Савинская

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Программа дисциплины
Фокус-группы: методология, методика, практика
Для направления 040200.68 «Прикладные методы социального анализа рынков»
(подготовки магистров 1 курса)
Автор программы: О.Б. Савинская (savinskaya@list.ru)
Рекомендована секцией УМС
_____________________________
________________________________
Председатель
_____________________________
________________________________
«_____» __________________ 20__ г.
Одобрена на заседании кафедры
Зав. кафедрой
«____»__________________ 20__ г
Утверждена УС факультета
_________________________________
Ученый секретарь
_________________________________
« ____» ___________________20__ г.
Москва 2011
1
ОГЛАВЛЕНИЕ
ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ КУРСА ................................................................................................................................ 2
ОБУЧАЮЩИЕ МЕТОДИКИ, ИСМПОЛЬЗУЕМЫЕ НА ЗАНЯТИЯХ ......................................................... 2
ФОРМЫ КОНТРОЛЯ И СТРУКТУРА ИТОГОВОЙ ОЦЕНКИ. .................................................................... 3
ТЕМЫ ЗАНЯТИЙ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ ....................................................... 4
ТЕМЫ ЭССЕ .............................................................................................................................................................. 6
ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ЭССЕ ................................................................... 7
ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ КУРСА
Цель курса – обретение знаний и навыков применения метода фокусированного
группового интервью в маркетинговых и социологических исследованиях разного типа
(фундаментальных, прикладных, оценочных и др.).
Задачи курса - Получение навыков общения с заказчиком, ведения переговоров по проведению
исследовательских проектов,
- понимание методологии качественного исследования на примере фокус-групп,
- знакомство с психологическими аспектами работы модератора: внутригрупповые
взаимодействия, вербальные и невербальные компоненты общения в качестве
носителей информации;
- осознание модератором собственных индивидуальных особенностей, проработка
"слабых" моментов и выбор оптимального стиля модерирования;
- овладение психотехническими навыками для успешной работы с разными типами
респондентов и руководства групповой динамикой.
- понимание данных как промежуточного продукта метода фокус-групп,
- практическое освоение техник анализа качественных данных с учетом особенностей
фокус-группового интервью,
- получение знания о критериях оценки качества проведенного исследования,
- получение навыков презентации данных фокус-групп для различных типов аудитории.
Необходимый предварительный уровень знаний для работы по курсу:
- знания по истории развития теоретической социологической мысли: умение определить
феноменологический, понимающий подходы в социологии, подход социального
конструирования реальности, (курс теоретическая социология)
- знания методологии и логики социологического исследования, (курс методы
социологического исследования – сбор и анализ)
- знания общих принципов качественного исследования в социологии,
- знания и умения применения техник и методик проведения глубинных интервью и
включенных наблюдений, а также методик анализа полученных данных (курсы- логика
качественного исследования, методы сбора и анализ качественных данных).
ОБУЧАЮЩИЕ МЕТОДИКИ, ИСМПОЛЬЗУЕМЫЕ НА ЗАНЯТИЯХ
2
Общая методика проведения занятий – (1) ролевая игра, в ходе которой
отрабатываются навыки всех этапов проведения качественного исследования, в котором
основным методом сбора информации выступает фокусированное групповое интервью;
(2) подготовка тематического эссе объемом 5 страниц и проведение устной презентации
длительностью 10 минут на основании подготовленного эссе.
ФОРМЫ КОНТРОЛЯ И СТРУКТУРА ИТОГОВОЙ ОЦЕНКИ.
Оценка складывается из выполнения работ двух видов:
- написание эссе (вклад в оценку - 40%)
(объем - 3 тысячи слов), предлагаемые темы эссе см. ниже в разделе «Темы эссе».
Выбранная слушателем тема эссе может отличаться от предлагаемых тем, но она должна
быть согласована с преподавателями курса.
- ролевая игра в ходе проведения учебного исследования – (вклад в оценку - 60 %).
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
№ Название темы
Всего
часов
Аудиторные часы
Лекции
Практ.
занятия
Самостоят
ельная
работа
1
Метод фокус групп: общий обзор
20
2
2
16
2
Особенности метода фокус-групп:
отличия от других качественных
методов и разновидности
20
2
2
16
Дизайн исследования с применением
метода фокус-групп
20
2
2
16
Проведение фокусированного
группового интервью
21
2
2
17
5
Анализ данных фокус-групп
21
2
2
17
6
Интерпретация данных фокус-групп
21
2
2
17
7
Оценка качества отчета и презентация
данных
21
2
2
17
ИТОГО
144
14
14
116
3
4
ЛИТЕРАТУРА. БАЗОВЫЕ УЧЕБНИКИ
1. Мельникова О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, модерирование. Учебное
пособие. М. АспектПресс. 2007.
2. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и
техники качественных исследований в социальной психологии. М. Академия. 2003.
3. Крюгер Р.А., Кейси М.Н. Фокус-группы: практическое руководство. Пер. с англ. М.
Вильямс. 2003.
4. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М. Никколо-Медиа. 2001.
5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи, 1991. (Merton R., Fiske M., Kendall P. Z.
3
The Focused Interview. A Manual of Problem and Procedures. Glencoe, III, The Free Press,
1956, 1990).
ТЕМЫ ЗАНЯТИЙ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО КУРСУ
Занятие 1. Метод фокус групп: общий обзор.
1. Обзор структуры курса.
2. История развития метода фокус-групп.
3. Современное представление о методе фокус-групп как методе сбора качественных
данных: возможности и ограничения, специфика метода. Сферы применения
метода фокус-групп как качественного метода.
Рекомендуемая литература.
1. Семенова В.В. «Качественные методы: введение в гуманистическую социологию»
М, 98.
2. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл, 2003. Стр. 28 – 86.
3. Ковалев Е.М., Штейнтерг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос, 1999.
4. Наниешвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых
исследований // Практический маркетинг. №8-9, 1998.
Занятие 2. Особенности метода фокус-групп: отличия от других качественных
методов и разновидности.
1. Особенности исследовательского процесса в качественном и количественном
исследованиях.
2. Сравнительная характеристика фокус-групп в ряду других методов качественного
исследования.
3. Виды фокус-групп (различия в получаемых данных и в целях анализа в
зависимости от вида проведенной фокус-группы).
Рекомендуемая литература.
1. Клюшкина О.Б. Познавательные возможности фокусированного группового
интервью. (От сбора данных к интерпретации.) // Возможности использования
качественной методологии в гендерных исследованиях. M: МЦГИ, 1997. Стр. 85102.
2. Мельникова О.Т. «Фокус-группы в маркетинговом исследовании», М, 03, стр 10-38
3. Дмитриева Е.В. «Фокус-группы в маркетинге и социологии» М, 98, стр. 10- 42
4. Березин И. «О сходстве и различиях между маркетинговыми и социологическими
опросами» Практический маркетинг. №81 (11 2003).
5. Наниешвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях
// Практический маркетинг. №1, 1999.
Занятие 3. Дизайн исследования с применением метода фокус-групп.
1. Определение целей и задач фокус-групп для проведения конкретного
социологического и маркетингового исследования.
2. Разработка технического задания для проведения исследования с использованием
метода фокус-групп.
3. Планирование полевой и аналитической части исследования. Этапы, участники
исследовательского процесса и их сферы ответственности.
4
4. Подготовка гайда фокус-группы: основные принципы формулировки вопросов, их
последовательность, структура.
Основная литература.
1. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М., 2003. Стр 6388.
2. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, стр. 42 - 61
3. Маслова С.В. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // Практический
маркетинг № 10 (56). 2001.
Занятие 4. Проведение фокусированного группового интервью.
1. Организационные особенности проведения фокус-групп (помещение, организация
пространства, формы записи групповой дискуссии, приемы, повышающие
комфортность обстановки).
2. Общая типология проективных методик.
3. Рекрутинг: подбор участников фокус-групп.
4. Групповая динамика на фокус-группах.
5. Динамика раскрытия исследуемых вопросов. (Как и почему модератор отходит от
логики вопросов в гайде – допустимые и недопустимые случаи.)
Рекомендуемая литература.
1. Маслова С.В. «О влиянии субъективного фактора при использовании метода
фокус-групп» «Практический маркетинг» №54 (8.2001)
2. Маслова С.В. «Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы»
«Практический маркетинг» №55 (9.2001)
Дополнительная литература.
3. К. Рудестам «Групповая психотерапия», М, 90, стр. 16 – 62.
4. Ковалев Е.М., Штейнтерг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос, 1999.
5. Merton R., Fiske M., Kendall P. Z. The Focused Interview. A Manual of Problem and
Procedures. Glencoe, III, The Free Press, 1956, 1990.
Занятие 5. Анализ данных фокус-групп.
1. Подготовка данных. Транскрибирование. Типы транскрибирования и для каких
целей они используются.
2. Маркетинговые и социологические задачи и соответствующие методы анализа.
3. Аналитические техники работы с транскриптом и другими данными фокус-групп.
Аналитическая индукция. Логика сравнительного анализа в качественном
исследовании. Методология граундед-теории. Основные понятия, привнесенные
этим методом в анализ качественных данных: теоретическая выборка,
теоретическое насыщение, принцип итерационности качественного исследования,
кодирование, мемо, аналитические схемы (когнитивные схемы), типологии.
Основная литература.
1. Глава VII. Анализ данных и концептуализация // Семенова В.В. Качественные
методы. Введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998. Стр. 196214.
2. Глава 11. Методы анализа // Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл,
2003. Стр. 186-207.
5
Занятие 6. Интерпретация данных фокус-групп.
1. Интерпретативные техники. Применение техник нарративного и дискурсивного
анализа.
2. Учет невербальной информации. Использование психологических методик
(проективных и др.) в анализе фокус-групп.
3. Анализ данных проективных методик. Вписывание результатов в общий текст
отчета.
Основная литература.
1. Глава 12. Многообразие интерпретаций // Квале С. Исследовательское интервью.
М.: Смысл, 2003. Стр. 208-226.
2. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения
эффективности фокус-групп // Социология 4М. №17. 2003.
3. Chapter 7. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research.
Newbury Park, CA, 1988. Стр. 72-81.
Дополнительная литература.
4. Клюшкина О.Б. Построение теории на основе качественных данных: страницы
истории методологического подхода // Социологические исследования. №10. 2000.
5. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи, 1991. (Merton R., Fiske M., Kendall P.
Z. The Focused Interview. A Manual of Problem and Procedures. Glencoe, III, The Free
Press, 1956, 1990.)
Занятие 7. Оценка качества отчета и презентация данных.
1. Критерии оценки полученных результатов в качественном исследовании:
валидность, надежность, репрезентативность.
2. Триангуляция и кристаллизация как подходы к оценке анализа качественных
данных.
3. Метод фокус-групп в заказных качественных исследованиях: работа с заказчиком.
4. Формы презентации отчета.
Рекомендуемая литература.
1. Глава 13. Социальное конструирование валидности. // Квале С. Исследовательское
интервью. М.: Смысл, 2003. Стр. 227-249.
2. Глава 14. Работа над отчетом // Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл,
2003. Стр. 250-273.
3. Chapter 8. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research.
Newbury Park, CA, 1988. Стр. 84-108.
ТЕМЫ ЭССЕ
1. Общие принципы качественного исследования.
2. Общие принципы маркетингового исследования.
3. Виды фокус-групп: соотношение задачи, методик и приемов, используемых на
фокус-группах, и типов интерпретации и презентации данных.
4. Проективные методики в фокус-группах: возможности и ограничения.
5. Разбор взятого из практики маркетинговых исследований гайда с использованием
методик Мертона, Кендалл и Фиске. (как поставленные вопросы могут выявить
6
полноту,
специфичность,
глубину,
личностный
контекст).
Возможно
использование других согласованных с преподавателями методик.
6. Возможности и ограничения использования стратегии «обоснованной теории»
Глезера и Стросса для анализа фокус-групп.
7. Принцип теоретического насыщения: какое количество фокус-групп необходимо и
достаточно?
8. Дискурсивный анализ в работе с данными фокус-групп.
9. Критерии оценки результатов качественного исследования.
10. Триангуляция и кристаллизация как подходы к оценке анализа качественных
данных.
11. Роль модератора фокус-группы.
12. Сравнительный анализ познавательных возможностей фокус-групп и других
методов качественных исследований.
13. Использование групповой динамики при проведении фокус-групп.
14. Принципы рекрутинга и типы респондентов.
15. Метод фокус-групп глазами заказчика, менеджера исследования, модератора и
респондентов.
ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ЭССЕ
1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Открытое общество, 1997.
2. Березин И. О сходстве и различиях между маркетинговыми и социологическими
опросами // Практический маркетинг. №11 (81), 2003.
3. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социальнопсихологического исследования. Москва: Магистр. 1997.
4. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.
5. Дмитриева Е.В. Метод фокус-групп в социологии и маркетинге. М.: Центр, 1998.
6. Рудестам К. Групповая психотерапия. М., 1990.
7. Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл, 2003.
8. Киселева И. П. Информативно-целевой анализ текста свободного интервью //
Социологический журнал. 1994. №3. Стр. 110-116.
9. Клюшкина О.Б. Познавательные возможности фокусированного группового интервью.
(От сбора данных к интерпретации.) // Возможности использования качественной
методологии в гендерных исследованиях. M: МЦГИ, 1997. Стр. 85-102.
10. Клюшкина О.Б. Построение теории на основе качественных данных: страницы
истории методологического подхода // Социологические исследования. №10. 2000.
11. Ковалев Е.М., Штейнтерг И.Е. Качественные методы в полевых социологических
исследованиях. М.: Логос, 1999.
12. Маслова С.В. О влиянии субъективного фактора при использовании метода фокусгрупп // Практический маркетинг. № 8(54), 2001.
13. Маслова С.В. Роли модератора фокус-групп. Возможности и границы // Практический
маркетинг. № 9 (55), 2001.
14. Маслова С.В. Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // Практический
маркетинг. № 10 (56), 2001.
15. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. М., 2003.
16. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи, 1991.
17. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью: Пер. с англ./ Под ред.
Белановского С. А. М.: Институт Молодежи, 1991.
18. Мещеркина Е. Феминистский подход к интерпретации качественных данных //
Введение в гендерные исследования. Учебное пособие. Часть 1. Харьков: ХЦГИ, СПб:
Алетейа, 2001. стр. 218-220.
7
19. Наниешвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых исследованиях //
Практический маркетинг. №1, 1999.
20. Наниешвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований //
Практический маркетинг. №8-9, 1998.
21. Савинская О.Б.
22. Семенова В.В. Качественные методы. Введение в гуманистическую социологию. М.:
Добросвет, 1998.
23. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности
фокус-групп // Социология 4М. №17. 2003.
24. Фоломеева Т.В. Использование проективных методик для повышения эффективности
фокус-групп // Социология 4М. №17. 2003.
25. Calder B. J. Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research // Journal of
Marketing Research. 1977. Vol. XIV, N 3.
26. Glaser B., Strauss A. The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine Publishing, 1967.
27. Goldman A. E., McDonald S. S. The Group Depth Interview: Principles & Practice.
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1987.
28. Krueger R. A. Focus Group: A Practical Guide for Applied Research. Newbury Park, CA,
1988.
29. Merton R., Fiske M., Kendall P. Z. The Focused Interview. A Manual of Problem and
Procedures. Glencoe, III, The Free Press, 1956, 1990.
30. Miles M., Huberman A. Qualitative Data Analysis. Thousands Oaks, CA et al.: Sage, 1994.
31. Morgan D. L. Focus Group as Qualitative Research. Newbury Park, Sage Publications, 1988.
32. Morgan D. L., Krueger R.A. The focus group kit. Thousand oaks at all.: Sage 1998. vol. 1-6.
33. Sacks, H. Lectures on Conversation. /Ed. by G. Jefferson, introduction by E. Schegloff.
Oxford: Basil Blackwell, 1992. 2 volumes.
34. Stewart D.W. & Shamdasani P.H. Focus groups. Theory and Practice. L., N.Y.: The
International Professional Publishers, 1990.
35. Successful Focus Groups. Advancing the state of the Art. Ed. by D. Morgan. Newbury Park
etc.: Sage, 1993.
36. Templeton J. F. Focus Groups: A Guide for Marketing and Advertising Professionals.
Chicago: Probus, 1987, 1994.
8