Содержание Об авторах 15 Введение 17 Что нового в этом
advertisement
Содержание Об авторах Введение Что нового в этом издании Чему мы научились 15 17 17 19 Пиктограммы Благодарности 20 21 Глава 1. Краткий обзор фокус-групп 25 Фокус-группа — как особый тип группы История фокусированного группового интервью Действенность фокус-групп Характеристики фокус-групп Состав участников Характеристики участников Особенности полученной информации Характер обсуждения 26 27 30 32 32 33 34 34 Цели проведения фокус-групп Принятие решений Разработка программы или товара Оценка уровня удовлетворенности потребителей Планирование и постановка задач 35 35 35 36 37 Оценка потребностей Повышение качества Изучение проблем управления персоналом Разработка политики организации и ее тестирование Основной и второстепенный инструменты исследований 38 38 39 39 39 Выводы 40 Глава 2. Планирование фокус-группы 41 Определение цели Действительно ли фокус-группа является наилучшим методом? 42 44 Когда лучше всего использовать фокус-группы Когда фокус-группы использовать не стоит Кто нам нужен? 44 45 46 Сколько фокус-групп следует проводить? Согласование плана и имеющихся ресурсов 47 Варианты планов фокус-групп План на основе однородной категории респондентов 50 План на основе нескольких категорий респондентов Двухуровневый план План с вовлечением широкой аудитории 51 Посоветуйтесь с представителями целевой аудитории Составление письменного плана Выводы Глава 3. Разработка плана вопросов Как подготовить хорошие вопросы Разговорный стиль Привычные выражения и слова 49 50 52 54 56 57 58 59 60 60 61 Легкое произношение Простота 61 61 Краткость Открытые вопросы Четкость Четкие, хорошо продуманные инструкции Профессиональный план вопросов Легкое начало Логическая последовательность Переход от общего к частному Рациональное использование времени 61 62 62 62 62 62 63 63 63 Категории вопросов Коммуникационные вопросы Вводные вопросы Переходные вопросы Ключевые вопросы 64 Завершающие вопросы Вопросы, требующие участия членов группы в какой-либо деятельности Составление списка 66 64 65 65 66 68 68 Составление рейтинга Выбор среди альтернативных вариантов. Идеи для пилотного тестирования 70 Сортировка фотографий Рисование 72 71 72 Задания на воображение 74 Разработка кампании 75 Выполнение задания перед проведением фокус-группы 77 Наш подход к разработке плана вопросов 78 Этап 1. Мозговая атака 78 Этап 2. Формулирование вопросов 79 Этап 3. Определение последовательности вопросов 84 Этап 4. Определение времени для работы с вопросами 86 Этап 5. Получение отзывов от других людей 88 Этап 6. Тестирование вопросов 88 Изменение вопросов: важность последовательности 89 Выводы 90 Глава 4. Участники фокус-группы 91 Внимание на цель исследования 93 Состав группы 95 Численность фокус-группы 97 Стратегии поиска участников 98 Работа со списком 98 Дополнительные фокус-группы 99 Проведение фокус групп в общественном месте 99 Выдвижение кандидатов на участие в фокус-группах 100 Услуги по выбору/отбору участников фокус-группы 100 Телефонный отбор случайным методом 101 Объявления или сообщения в газетах и на досках объявлений 102 Стратегии выбора участников Установление точных характеристик участников — критериев отбора Контроль процесса отбора 102 102 103 Набор фокус-групп с использованием возможностей организации-заказчика 103 Необъективность при отборе участников 104 Случайный выбор из пула 105 Баланс затрат и качества 105 Проблемы отбора непользователей 105 Влияние различий между пользователями на результаты исследования 106 Совершенного процесса отбора не существует 106 Методы проведения выборки для фокус-групп 107 Как убедить человека посетить фокус-группу 108 1. Установите дату, время и место проведения фокус-группы 110 2. Поддерживайте личную связь с потенциальными участниками 111 3. Посылайте персонализированные дополнительные письма 113 4. Напомните о дискуссии телефонным звонком 113 Стимулы для участия в фокус-группе 113 Выводы 117 Практический совет 4.1 118 Анкета для телефонного набора участников. Отдел здравоохранения: критерии для набора фокус-группы Практический совет 4.2 Дополнительное письмо при наборе группы Глава 5. Мастерство проведения фокус-группы Планируем фокус-группу Выбор модератора 118 119 119 121 122 122 Команда модератора 125 Перед началом фокус-группы 127 Особенности предварительной подготовки 127 Перед началом дискуссии 128 Легкая закуска и еда 130 Проводим фокус-группу 131 Магнитофонная запись групповой дискуссии 131 Начало дискуссии в фокус-группе 133 Прогнозируйте ход дискуссии 135 Два важных метода: пауза и зондирование 135 Типы участников: эксперты, ораторы, застенчивые участники и говоруны 137 Реакция на комментарии респондентов 139 Знаки согласия 139 Краткие устные ответы 139 Завершение работы фокус-группы 140 Реакция на вопросы участников 140 Вопросы перед началом работы фокус-группы 141 Вопросы после вступительного слова 141 Вопросы во время работы фокус-группы 141 Вопросы после завершения работы фокус-группы Будьте готовы к неожиданностям 141 142 Плохая погода накануне проведения дискуссии 142 Никто не пришел на дискуссию 143 На дискуссию пришло всего лишь несколько человек 143 Неподходящее место проведения дискуссии Если участники привели с собой детей Если участники, привели с собой других людей Появление неприглашенных людей 143 143 144 145 Группа не хочет говорить Группа настолько захвачена дискуссией, что участники не хотят расходиться Несвоевременные вопросы занимают слишком много времени, которого впоследствии не хватает для финальных вопросов Выводы 145 Практический совет 5.1 Перечень контрольных пунктов для проведения фокус-группы 147 147 Практический совет 5.2 Обязанности помощника модератора Практический совет 5.3 Советы по использованию денег в качестве поощрения 148 148 150 150 145 146 146 Глава 6. Анализ результатов проведения фокус-группы 153 Помним о цели исследования Каким должен быть анализ фокус-групп Анализ: систематичный и последовательный Анализ, поддающийся проверке Анализ: начинаем сразу Условия для проведения анализа Что лежит в основе проведения анализа Расшифровка стенограммы Сокращенная стенограмма на основе аудиозаписи 154 155 156 156 156 157 158 158 159 Заметки По памяти Стратегии анализа Метод длинного стола Обработка информации при помощи компьютера Скорость 159 160 161 161 166 167 Метод звукозаписи Несколько советов, которые желательно принять во внимание Выясните, что нужно для проведения анализа в вашей ситуации 167 168 168 Лучше всего быть в гуще событий Не вся информация достойна анализа или не все может быть проанализировано 168 168 Классификация высказываний зависит от цели исследования Остерегайтесь собственных предубеждений и предвзятых мнений относительно темы Вы — голос участников Наглядная демонстрация Не используйте числа 169 169 170 170 170 Выводы Практический совет 6.1. Расшифровка стенограммы обсуждения в фокус-группе 170 171 Расшифровка стенограммы Заключение договора со специалистом по расшифровке Расшифровка записей в будущем 171 173 173 Глава 7. Составление отчета Пять принципов составления отчета Знание сути проблемы и быстрый переход к ней Для составления точного и информативного отчета требуется время Отчет должен содержать новую информацию Привлекайте к работе заказчиков 175 175 175 176 176 176 Готовьте отчет, используя все доступные формы и средства Письменные отчеты Изучайте популярные издания Реально оценивайте свои способности Найдите стимулы, которые помогут вам в написании отчета Редактируйте безжалостно и будьте готовы несколько раз переписывать отчет Стремитесь поразить читателей не научными терминами, а своими идеями 176 177 177 177 177 Сделайте внешний вид своего отчета привлекательным Типы письменных отчетов Детальный отчет Краткий отчет 179 179 179 179 178 178 Конспективный отчет Письмо-отчет для участников 180 181 Устные отчеты Выделите время для вопросов Сначала говорите о самом важном Опасайтесь синдрома скрытого недовольства 183 183 183 184 Сократите количество важных вопросов 185 Используйте цитаты и наглядные материалы 185 Объясните своей аудитории, что она должна сделать 185 Правильно выбирайте докладчика 186 Электронные отчеты 186 Выводы 188 Глава 8. Типы фокус-групп 189 Фокус-группы в маркетинговых исследованиях 190 Фокус-группы в академических исследованиях 192 Фокус-группы в исследованиях для государственных и общественных организаций 195 Фокус-группы, проводимые силами участников (партисипаторные) 198 Выводы 200 Глава 9. Адаптация фокус-групп к аудитории и окружению 205 Фокус-группы внутри существующих групп и организаций 206 Проведение фокус-групп с молодежью 211 Фокус-группы с участием этнических групп и национальных меньшинств 216 Фокус-группы, проводимые по заказу международных организаций 219 Выводы 220 Глава 10. Модификации фокус-групп 221 Периодически повторяемые фокус-группы 222 Фокус-группа с двумя модераторами 222 Проведение фокус-групп с использованием телефона 223 Проведение фокус-групп с использованием Internet 224 Проведение фокус-групп с помощью СМИ 225 Проблемы адаптации фокус-групп 226 Выводы 227 Глава 11. Качество исследования с использованием фокус-групп: вопросы и ответы Вопрос: Является ли проведенное исследование научным? Подоплека 229 232 233 Размышления 233 Вопрос: Как определить, что полученные вами данные не являются просто вашим субъективным мнением? 234 Подоплека 234 Размышления 235 Вопрос: Является ли проведенное исследование "гибким"? Подоплека Вопрос: Как определить уровень достоверности результатов исследования? Подоплека Размышления Вопрос: Можете ли вы обобщить результаты исследования? Подоплека Размышления Вопрос: Почему вы не использовали метод случайной выборки? Размышления Вопрос: Каким был объем вашей выборки, или как вы смогли сделать выводы на основе такой маленькой выборки? Подоплека Размышления Библиография Предметный указатель Titlu: Фокус-группы. Практическое руководство Autor: Р.Крюгер, М.Э.Кейси Locul, editura, anul ediţiei: М.: Издат.дом «Вильямс», 2003 Cota: 339.138 /К85 Localizare: Colecţia de Patrimoniu (1 ex.) 236 236 237 237 238 238 239 239 239 240 241 241 242 243 245
