120 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КАК ЭЛЕМЕНТ

УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ КАК ЭЛЕМЕНТ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ
СФЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
Сайдашева Венера Адгамовна,
Кабирова Гульназ Рустемовна,
ФГАОУ ВПО «Казанский (Приволжский)
федеральный университет», г. Казань
E-mail: Kabirova_GR@mail.ru
Аннотация. В данной статье рассмотрены различны е подходы к оценке
эффективности рекламной деятельности и предложена усовершенствованная
методика оценки эффективности рекламной деятельности предпринимательских
структур сферы общественного питания.
Ключевые
слова:
эффективность,
оценка
эффективности,
предпринимательская структура, рекламная деятельность, сфера общественного
питания.
Развитие сферы услуг является одним из важнейших направлений решения
социальных и экономических проблем на федеральном и, особенно,
региональном и местном уровнях. Особое значение приобретает сфера бизнеса
предприятий общественного питания, поскольку данный рынок относится к тем
сферам экономики, субъекты которого способны обеспечивать высокие
показатели рентабельности, а, значит, динамично развиваться, быть
высокодоходным и перспективным видом предпринимательской деятельности.
Динамичное развитие рынка общественного питания сопровождается
технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет
изменение характера и направленности конкурентной борьбы в данной сфере
экономики. Акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше
смещается от ценовых методов ведения конкуренции к неценовым, связанным с
построением систем взаимоотношений с клиентами, улучшением качества
обслуживания, которые позволяют взаимодействовать с клиентами в длительной
перспективе.
Реклама в сфере ресторанного бизнеса имеет свои особенности, которые
обусловлены спецификой рынка общественного питания. С одной стороны,
рынок общественного питания принадлежит к категории сферы услуг, но с
другой – тесно связан с рынком продуктов питания. Это связано с тем, что
120
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
рестораны и другие предприятия общественного питания являются
альтернативой покупке продуктов в магазинах и приготовлению пищи в
домашних условиях. Перед ресторанами, кафе и другими предприятиями
общественного питания стоит задача не только убедить клиентов прийти к ним,
но удержать их качеством приготовленных блюд и обслуживания. Поэтому
именно на эти обстоятельства должна опираться рекламная деятельность
предприятий общественного питания. В условиях усиления конкуренции на
ресторанном рынке эта проблематика становится особенно актуальной.
Одни авторы считают, что экономическая эффективность рекламы
рассчитывается, как соотношение между объемом продаж и затратами на
рекламу. Таким образом, данный вид эффективности характеризует степень
влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность,
обычно, бывает очень сложно, так как на результаты продаж влияет и множество
других факторов кроме рекламы. Поэтому для того, чтобы определить влияние
рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования.
Для выявления зависимости объема продаж от проведенной рекламной
кампании в ходе экспериментов все факторы, влияющие на объем продаж, кроме
рекламы остаются без изменения и контролируются. Иногда для определения
эффективности рекламной деятельности пользуются такими частными
показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых
покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя;
рекламные затраты на одну покупку [3].
Многие авторы предлагают оценивать эффективность рекламной
деятельности на основе изменения объема продаж. Но для этого метода
характерен ряд недостатков:
- окончательная оценка эффективности рекламной кампании может быть
осуществлена намного позже, чем это необходимо;
- внешнее влияние конъюнктуры (погода, сезонность и т.д.), которое может
снизить объемы сбыта;
- влияние эффекта, который был достигнут прежней рекламной кампанией,
на текущую рекламную деятельность;
- увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы, поскольку
сбыт фирмы зависит и от других факторов;
- реклама одного товара может незначительно увеличить объемы его
продаж, но в то же вреям сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов
[2].
Также на практике выделяют три основные направления работ по анализу
эффективности рекламной деятельности:
а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной
121
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных
контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
б) анализ финансовой или коммерческой эффективности – отношение
прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого
сделаны;
в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько
эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому
обращению выполнять возложенную на него функцию [1].
Но как и в предыдущем методе, здесь оценивается объем сбыта, который
может не зависеть от рекламной деятельности. А также, как правило, работы по
оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа
коммуникативной эффективности, поэтому их можно объединить.
Исследовав вышеперечисленные методы, можно выделить положительные
стороны каждой из них и на их основе разработать более усовершенствованную
методику оценки эффективности рекламной деятельности, применительно к
сфере общественного питания.
Цели, которые стремиться достичь предприятие с помощью проведения
рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки
эффективности также будут различны. Поэтому для более правильной оценки
эффективности рекламы предлагается следующая методика. В данном случаем
можно рассмотреть 2 варианта целей при проведении рекламной кампании и
показатели, используемые для измерения достижения данных целей. Такая
комбинация показана в таблице 1.
Таблица 1
Цели рекламной деятельности и показатели их измерения
Для измерения достижения первого вида целей проводят опросы,
анкетирование клиентов или организуют эксперименты, направленные на
определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей,
ее вспомнивших.
Цель
Коммуникативная
Экономическая
Показатель
% клиентов предприятия общественного питания, знакомых с услугой, компанией
Изменение доли рынка в сфере общественного питания
Оценка достижения второго вида целей проводится путем определения
изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью
исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на
всех участников рынка с одинаковым воздействием.
122
УНИКАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ XXI ВЕКА
Таким образом, предлагаемый вариант оценки эффективности рекламы
предприятия сферы общественного питания можно рассматривать как один из
элементов общей оценки эффективности деятельности предпринимательской
структуры, которая включает такие составляющие, как:
- финансовая;
- трудовая;
- производственная;
- организационная;
- маркетинговая ( в том числе и оценка рекламной деятельности).
Литература:
1. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. организация и планирование рекламной
деятельности. – Изд-во: ЮНИТИ, 2004.
2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы : 2-е издание. – М. : ЭКСМО,
2006.
3. Сгибов А. Статья Анализ эффективности рекламы [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/analiz-effektivnosti-reklamy?page=0
123