Визуальный мерчендайзинг в аптеках

Статья опубликована в журнале «Аптекарь» №1-2 2009
Психология поведения покупателей
Елена Тихонова, директор консалтингового центра «Паллада»
Всем известно, что театр начинается с вешалки. А с чего начинается аптека? Что лежит в
основе предпочтений покупателей? Как делается выбор, в какую аптеку пойти и что
купить? Какие законы управляют поведением людей во время покупки?
Чтобы ответить на все эти вопросы, полезно на время представить себя обычным посетителем
аптеки и понаблюдать за своими реакциями, эмоциями, предпочтениями. Это поможет нам лучше
понять, чего же ожидают наши покупатели от посещения аптек, что надо сделать, чтобы наша
аптека выгодно отличалась от других, как привлечь большее число клиентов и как увеличить
продажи.
Итак, приглашаю вас на прогулку. Давайте вместе пройдем по городским улицам, зайдем в аптеки,
которые привлекут нас своим внешним видом, рассмотрим витрины и поинтересуемся
ассортиментом.
Первое впечатление
Вот на нашем пути встречается первая аптека: белый фасад, сверху большая вывеска – кровавокрасные буквы «АПТЕКА». Сразу же вспоминается машина скорой помощи и появляется
некоторая тревожность. Пожалуй, если бы экстренно были нужны какие-то медикаменты, которых
не оказалось в нужный момент, такая вывеска, несомненно, привлекла бы внимание, вселила бы
надежду, что здесь смогут нам помочь, что здесь мы сможем купить препараты первой
необходимости.
Однако сейчас мы здоровы и заходить в эту аптеку, вроде бы, незачем.
А вот там, через дорогу, другая аптека. Большие окна витрин, фасад оформлен в мягкие теплые
тона, надпись приятного зеленого цвета: «АПТЕКА». Создается впечатление спокойствия,
гармонии, близости к природе. Появляется желание зайти внутрь – возможно, там есть что-то, что
добавит нам чуточку радости, уверенности, оптимизма.
Заходим. Просторный торговый зал, светлые стены, теплые тона, отделка деревом. Привлекают
внимание живые растения и аквариум с рыбками. Легкое торговое оборудование расположено так,
что открывает нам обзор всего зала, система указателей помогает легко определиться с группой
товара. Возникает желание посмотреть то, что выложено на витринах. Чувствуется, что мы здесь –
желанные гости, а радушные хозяева позаботились о нашем хорошем настроении.
В психологии известно, что положительные эмоции способствуют совершению спонтанных,
незапланированных покупок. Хочется продлить приятные чувства, еще чем-то себя порадовать.
Возможно, это будет натуральная косметика, оздоровительные чаи, массажер или лечебный лак
для ногтей. Спонтанные покупки человек всегда совершает импульсивно, решение о них
принимает непосредственно в торговом зале под воздействием тех или иных положительных
эмоций.
Выкладка товаров
Планируя размещение витрин и выкладку товара в аптеке, просто необходимо учитывать
психологию поведения покупателей. Существуют объективные законы поведения человека,
учитывающие его реакции на цвет, освещение, организацию пространства, звук и запахи. Все мы
имеем пять чувств, с помощью которых воспринимаем окружающий нас мир и так или иначе
реагируем на него. Это зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Причем больше всего
информации о мире мы получаем при помощи зрения – 85%. С помощью слуха – 6%. На осязание,
обоняние и вкус приходится по 3%. Итак, 85% информации мы получаем через зрение. Значит,
эмоциональные переживания быстрее всего формируются посредством визуального воздействия.
Холодные тона торгового зала делают человека пассивным, не побуждают к покупке.
Нейтральные – успокаивают, но также не стимулируют активность, и не способствуют
совершению спонтанных покупок. Теплые, «природные» тона успокаивают, поднимают
настроение, внушают надежду, а правильно расставленные яркие акценты непременно вызовут
любопытство и активность.
Внимание! Для повышения покупательской активности и увеличения объема продаж вам
необходимо наиболее эффективно представить свой товар в аптеке.
И те, кто сможет совместить законы торговли с законами психологии, получат несравнимые
конкурентные преимущества в бизнесе.
Визуальный мерчандайзинг
В последнее время в маркетинге появилось такое направление, как визуальный мерчандайзинг,
основывающийся как раз на психологических законах. Его целью является создание такого
пространства, которое побуждает к совершению спонтанной, эмоциональной покупки. Создается
психологический климат, в котором легче совершить покупку, а при помощи различных
рекламных материалов предлагается образ желаемого будущего, в котором человек
преображается, в котором он молод, здоров, успешен и любим. Такие ассоциации побуждают
подойти, рассмотреть, поинтересоваться и, в конце концов, купить.
Чем точнее будут соблюдены правила визуального мерчандайзинга, тем желаннее для посетителей
будет ваш товар, тем больше невербальной информации покупатели получат в зале. Продавцу же
останется только завершить продажу.
К сожалению, встречаются еще аптеки, где сложно понять, в каком отделе что продается. Не
сумев разобраться в какую очередь вставать, человек просто уходит с испорченным настроением в
соседнюю аптеку.
А мы с вами сейчас вернемся в аптеку, где остановились, разглядывая выложенные на витрине
товары. На что в первую очередь мы обращаем внимание? На продукцию, находящуюся чуть ниже
уровня глаз в центре полки. Затем наши глаза скользят по полке вправо, затем влево. Чтобы
рассмотреть верхние и нижние полки, нам необходимо сделать несколько шагов назад. А
перемещаясь от одной витрины к другой, мы рассматриваем сначала товар, находящийся справа
от нас. Таким образом, особым преимуществом пользуется товар, расположенный справа по
движению на полках, находящихся на уровне глаз или груди. Следовательно, и распродается этот
товар лучше.
«Случайная» встреча
Средства массовой информации все активнее вторгаются в нашу личную жизнь с предложениями
«новейших», «совершенных» товаров массового спроса. Находятся все новые и новые рекламные
ходы и приемы воздействия. И, несомненно, они достигают своей цели, провоцируя
бессознательный интерес и желания. Следующая задача, которую необходимо решить – вывести
интерес покупателей на сознательный уровень, используя законы психологии, обеспечить
«случайную» встречу желания покупателя и вашего товара.
Итак, с какими своими желаниями мы встретились в этой замечательной аптеке?
Разглядывая привлекательные упаковки витаминов и фитопрепаратов, вдруг захотелось
позаботиться о сохранении здоровья и работоспособности. Случайно на глаза попались товары для
новорожденных, а у подруги на днях ожидается пополнение семейства – как она обрадуется
такому подарку! На соседней витрине наше внимание привлекла яркая упаковка: массажер и
красивая женская фигура. Сознание сразу среагировало: надо бы позаботиться о сохранении
стройности.
…С прогулки мы вернулись с полными сумками. И, надеюсь, с пониманием психологических
законов совершения покупок.
Удачных вам продаж!
КЦ «Паллада», г. Иваново
т. (4932)34-63-12
www.pallada-center.ru