Document 831916

Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ
Программа дисциплины
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
для направления 080200.68 – Менеджмент
Магистерская программа «Маркетинг»
Утверждена
Одобрена на заседании кафедры
Учебно-методическим Советом ПФ ГУ-ВШЭ
общего менеджмента
Председатель __________________________
Зав.кафедрой _____________Шафранская И.Н.
«_______» ______________________20___ г.
«_______» ___________________20___ г.
Пермь 2010 год
I. Пояснительная записка
1. Автор программы: к.филол.наук, доцент Имшинецкая Ия Анатольевна.
2. Требования к студентам: важными пререквизитами курса являются вводные курсы по
маркетингу, менеджменту, стратегическому маркетингу поведению потребителя.
3. Аннотация:
Цель курса – развитие у студентов широкого спектра практических
навыков по стратегическому и тактическому планированию в области продвижения, оценке
и выбору маркетинговых коммуникаций и их интегрированию, эффективному
взаимодействию с потребителем в процессе продвижения. В рамках курса предусмотрены
семинарские занятия, самостоятельная проектная деятельность в группе и лекции.
Данный курс построен на основе уникального авторского подхода, где обучение строится на
основе постоянного анализа практических ситуаций и самостоятельной работе студентов в
рамках мини-заданий и финального комплексного проекта.
Учебные задачи курса:
В результате изучения курса студент должен:
 Знать особенности продвижения в зависимости от рынка и рыночной ниши;
различия между стратегическими и тактическими решениями в области
продвижения; понятие позиционирования; содержание основных маркетинговых
коммуникаций, критерии анализа маркетинговых коммуникаций;
 Уметь использовать портрет аудитории для построения программы продвижения;
строить карту отправной информации; оценивать и отбирать маркетинговые
коммуникации; разрабатывать инструментарий для выбранных маркетинговых
коммуникаций; разрабатывать сервисную программу; оценивать и выбирать
информационные каналы; оценивать и выбирать рекламоносители;
 Иметь представление о роли маркетинга в управлении продажами, значение
креативного мышления в маркетинге; о роли клиентской программы в привлечении
и удержании клиента;
 Обладать навыками оценки и выбора маркетинговых коммуникаций,
информационных каналов, рекламоносителей; разработки инструментария для
выбранных маркетинговых коммуникаций; разработки сервисной программы;
материализации услуг; применения приемов создания искусственного дефицита для
товаров класса «премиум».
4. Формы контроля:
 текущий контроль осуществляется регулярно путем проверки качества выполнения
заданий на семинарах;
 промежуточный контроль – в форме контрольной работы и домашнего задания;
 итоговый контроль – экзамен в устной форме (защита проекта).
 итоговая оценка складывается согласно методике, описанной в положении «О
рейтинге» ПФ ГУ-ВШЭ.
II. Содержание программы.
Раздел 1. Роль продвижения в системе маркетинга.
Тема 1. Понятие маркетинга и продвижения.
Цели маркетинговой деятельности и цели продвижения: общее и различное. Задачи
программы продвижения в системе маркетинга. Структура программы продвижения и
задачи ее разработки. Роль маркетинга в управлении продажами.
Тема 2. Методы порождения маркетинговых идей.
Значение креативного мышления в маркетинге. Методы «мозгового штурма» и другие
приемы порождения маркетинговых идей. Маркетинговые исследования и маркетинговые
идеи – точки соприкосновения.
2
Тема 3. Планирование разработки программы продвижения
Обзор возможных сегментов рынка для конкретного бизнеса. Выбор стратегически
выгодной ниши. Различие стратегических решений и тактических ходов. Построение
портрета аудитории В2В и В2С как базис создания рабочей программы продвижения.
Мотивация В2В и В2С. Классификация мотивов.
Раздел 2. Содержание и структура продвижения
Тема 4. Понятие позиционирования.
Технология выбора позиционирования. Отбор и корректировка образов. Построение карты
восприятия и анализ позиционирования конкурентов.
Тема 5. Ресурсное обеспечение программы продвижения.
Оценка имеющихся и необходимых для программы продвижения ресурсов. Построение
карты отправной информации.
Тема 6. Маркетинговые коммуникации в системе продвижения.
Краткая характеристика всех коммуникаций. Принципы и критерии выбора маркетинговых
коммуникаций.
Иерархия
маркетинговых
коммуникаций
по
принципу
окупаемости/доходности. Технология оценки эффективности маркетинговой коммуникации.
Тема 7. Инструментарий маркетинговых коммуникаций.
Разработка инструментария выбранных маркетинговых коммуникаций на уровне тактики с
учетом выбранного ранее позиционирования.
Тема 8. Клиентский сервис в системе продвижения фирмы.
Наличие клиентского сервиса как конкурентное преимущество компании. Цели сервисной
программы. Сервисная программа – заняться самим или отдать на аутсорсинг? Портрет
аудитории как ключ к успешной сервисной программе. Проблемный характер сервисной
программы. Виды В2С-проблем. Способы их решения. Виды В2В-проблем. Способы их
решения.
Тема 9. Информационные каналы в системе продвижения.
Обзор каналов. Выбор каналов, обслуживающих выбранные маркетинговые коммуникации.
Выбор видов каналов: массовые, личные, локальные, ДМ. Иерархия информационных
каналов по принципу окупаемости/доходности.
Тема 10. Рекламоносители в системе продвижения.
Выработка концепции рекламоносителей, обслуживающих выбранные каналы. Критерии
оценки жизнеспособности и рабочих качеств рекламоносителей. Технология оценки
рекламоносителя до претворения его в жизнь. Виды клиентской выгоды для включения
интерактивной функции рекламоносителя.
Раздел 3. Особенности продвижения услуг и товаров категории «премиум».
Тема 11. Особенности продвижения услуг.
Главная особенность продажи услуг. Понятие материализации. Способы материализации
услуги через маркетинговые коммуникации. «Индекс материализации». Способы
материализации услуги через выбор информационных каналов, обслуживающих выбранные
маркетинговые коммуникации. «Индекс материализации» канала коммуникации. Способы
материализации услуги через
рекламоносители. «Индекс материализации» каждого
рекламоносителя.
Тема 12. Особенности продвижения товаров и услуг ценовой категории «премиум».
3
Роль дефицита в продвижении товаров и услуг категории «премиум». Технология создания
дефицита. Виды дефицита: искусственный, естественный и психологический. Приемы
создания искусственного дефицита.
Тема 13. Средства удешевления программы продвижения.
Поиск партнера, поиск заменителей денег для оплаты продвижения, создание и продажа
информационных потоков.
III. Учебно-методическое обеспечение дисциплины:
1. Литература:
Базовый учебник
1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама». Издательство Довгань, 2001.
Основная
1. Росситер Д., Перси Л. « Реклама и продвижение товаров». Издательство Питер. Санкт
Петербург, 2000.
2. Батра Р., Майсер Д., Аакер Д. «Рекламный менеджмент» Издательство Питер. Санкт –
Петербург, 1999.
3. Бернет Дж., Мориарти С. « Маркетинговые коммуникации» - СПб.: Питер, 2001.
4. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга – М.:
ЮНИТИ, 2001
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход СПб.: Питер, 2001.
6. Лари Перси, Ричард Перси. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М:
Издательский дом Гребенникова, 2008
7. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М: Эксмо, 2003
8. Джастин Кербери, Пол Марсдена. Маркетинг «из уст в уста». – М-Спб: Вершина,
2007
Дополнительная
1. Репьев А. «Рекламодателю о рекламе». Издательство библиотеки «Мир рекламы,
Москва 2002.
2. Мокашенцев Р. «Психология рекламы». Учебное пособие. Москва – Новосибирск
2002.
3. Дрю Ж. «Ломая стереотипы» Издательство Питер. Санкт – Петербург 2002.
4. Дж. Сивулка. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. – Спб: Питер,
2002.
5. Музыкант В. Л. Реклама в действии. – М: Эксмо, 2007
6. И. Имшинецкая. Мастерская рекламы. – П: РМЦПК, 2000
7. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. – М: Флинта, Наука, 2010
8. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и
рекламы. – М: Флинта, Наука, 2009
9. Ромат Е. В. Реклама.4-е издание. – СПб.: Питер, 2001.
10.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1996
11.
Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2002
12.
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланнирование. – М.: РИПХолдинг, 1998
13.
Хью Беркитт, Джон Зилли. Маркетинг победителей. Секреты лучших
маркетологов мира. – М: Группа ИДТ, 2008
14.
Серхио Займан. Конец маркетинга, каким мы его знаем.- М: Манн, Иванов и
Фебер, 2010
15.
Жан-Жак Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и
операционный маркетинг. –Спб, Питер, 2005
4
Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнавание. – Спб, Питер,
16.
2001
Марк Роунден. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного
стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. – М: Добрая книга, 2007
18.
Джей Кондар Левисон, Рик Фришман, Джиль Люблин. Партизанское
паблисити: сотни беспроигрышных тактик. – М: Фаир-пресс, 2004
19.
Манн И. Без бюджета. 57 эффективных приема маркетинга. – М: Манн, Иванов
и Фебер, 2009
20.
Клайс Мозер. Психология маркетинга и рекламы. – М: Гуманитарный центр,
2004
21.
Горкина М., Мамонтов А, Манн И. PR на 100%. – М: Альпина Бизнес Букс,
2009
17.
2. Тематика заданий по различным формам текущего контроля:
Приложение 1. План семинарских занятий.
Приложение 2. Вопросы для самоконтроля.
Приложение 3. Тематика форм промежуточного контроля.
3. Методические рекомендации (материалы) преподавателю:
Изучение данного курса осуществляется посредством постепенного последовательного
изложения материала на лекциях, последующим обсуждением его на семинарских занятиях.
При чтении лекции рекомендуется увязать материал с особенностями региональных и
отраслевых рынков, включая элементы диалога, формулирую дискуссионные вопросы.
Необходимо тесно увязывать теоретические и практические занятия для чего в курсе
используется проектная групповая работа, цель которой – применение знаний, полученных
на лекциях и выработка навыков.
4. Методические указания студентам:
Для успешного освоения материала курса студенты рекомендуется внимательно выбирать
проект, над которым он будет работать на протяжении всего курса, не ограничиваться только
информацией, услышанной на лекции, добросовестно готовиться к семинарам.
5. Рекомендации по использованию информационных технологии.
Рекомендуется использовать электронные ресурсы медиатеки, графические программы и
другие средства для максимально эффективной презентации результатов проекта, а также
информационно-правовую систему «Консультант+» для изучения нормативных актов,
регулирующих рекламную деятельность.
Автор программы __________________________ И.А. Имшинецкая
5
IV. Тематический расчет часов
Аудиторные часы
Всего
Самостояте
льная
работа
Всего
часов
2
2
9
11
2
2
9
11
6
9
15
Семинарск
ие или
Лекции
практ.
занятия
Раздел 1. Роль продвижения в системе маркетинга.
№
п/п
Наименование
разделов и тем
1. Понятие маркетинга
2. Методы порождения
маркетинговых идей
3. Планирование
разработки
2
4
программы
продвижения
Раздел 2. Содержание и структура продвижения
4. Понятие
позиционирования.
Технология
выбора
позиционирования
5. Ресурсное
обеспечение
программы
продвижения
6. Маркетинговые
коммуникации
в
системе продвижения
7. Инструментарий
маркетинговых
коммуникаций
8. Клиентский сервис в
системе продвижения
фирмы
9. Информационные
каналы в системе
продвижения
10. Рекламоносители
в
системе продвижения
4
4
8
9
17
4
4
8
9
17
3
6
9
9
18
3
6
9
9
18
3
9
12
3
2
4
6
9
15
2
2
4
9
13
9
13
Раздел 3. Особенности продвижения услуг и товаров категории «премиум»
11. Особенности
продвижения услуг
2
2
4
6
12. Особенности
продвижения товаров
и
услуг
ценовой
категории «премиум»
13. Средства
удешевления
программы
продвижения
14. Защита проектов
Итого:
1
2
3
9
12
4
4
8
9
17
6
6
28
56
28
6
106
162
Автор программы __________________________ И.А. Имшинецкая
7
Приложение 1.
План семинарских занятий
Форма проведения семинарских занятий – проектная групповая работа по разработке
программы продвижения для определенного рынка. Каждое семинарское занятие
предполагает практическую проработку каждого этапа создания программы с
соответствующим результатом в конце семинара.
Семинар 1. Общая характеристика рынка на начальном этапе разработки программы
продвижения.
Вопросы для обсуждения (по выбранному рынку):
1. Обзор возможных сегментов потребителей для конкретного бизнеса;
2. Выбор стратегически выгодной для бизнеса ниши;
3. Потрет аудитории;
4. Мотивация аудитории.
Семинар 2. Понятие позиционирования.
Вопросы для обсуждения (по проекту):
1. Задачи позиционирования;
2. Технология выбора позиционирования.
Семинар 3. Анализ ресурсов программы продвижения
1. Критерии анализа ресурсов на текущий момент.
2. Построение карты отправной информации, описывающей текущий момент.
Семинар 4. Выбор маркетинговых коммуникаций.
Вопросы для обсуждения и практическая работа.
1. Критерии отбора маркетинговых коммуникаций.
2. Как «на берегу» понять, будет коммуникация зарабатывать деньги или нет?:
Построение
иерархия
маркетинговых
коммуникаций
по
принципу
окупаемости/доходности.
3. Технология оценки эффективности маркетинговой коммуникации до использования
ее в рамках кампании продвижения.
Семинар 5. Разработка инструментария маркетинговых коммуникаций.
Вопросы для обсуждения и практической работы
1. Как выбранное позиционирование влияет на инструментарий маркетинговых
коммуникаций;
2. Определить
и
разработать
инструментарий
выбранных
маркетинговых
коммуникаций.
Семинар 6. Сервисная программа как часть программы продвижения.
Вопросы для обсуждения и практической работы
1. Функции клиентского сервиса в компании.
2. Организационные вопросы реализации сервисной программы: заняться самим или
отдать на аутсорсинг?
3. Использование портрета аудитории для разработки успешной сервисной программы.
4. Специфика сервисных программ на промышленных и потребительских рынках.
Семинар 7. Информационные каналы в продвижении.
Вопросы для обсуждения и практической работы
1. Как «на берегу» понять, будет канал зарабатывать деньги или нет? Иерархия
информационных каналов по принципу окупаемости/доходности.
8
2. Технология оценки эффективности информационного канала ДО использования его в
рамках кампании продвижения.
Семинар 8. Рекламоносители, обслуживающих выбранные каналы коммуникации.
Вопросы для обсуждения и практической работы
1. Критерии оценки жизнеспособности и рабочих качеств рекламоносителей.
2. Как «на берегу» понять, будет тебе рекламоноситель зарабатывать деньги или нет?
Технология оценки рекламоносителя ДО претворения его в жизнь.
3. Виды клиентской выгоды для включения интерактивной функции рекламоносителя.
Семинар 9. Особенности продвижения услуг.
Вопросы для обсуждения и практической работы
1. Материализация как основной способ продажи услуг. Способы материализации
услуги через маркетинговые коммуникации. Индекс материализации услуги.
2. Способы материализации услуги через выбор информационных каналов,
обслуживающих выбранные маркетинговые коммуникации. Индекс материализации
каждого канала: насколько близко он подходит к целевой аудитории и насколько
прицельно он позволяет действовать.
3. Способы материализации услуги через рекламоносители. Индекс материализации
каждого рекламоносителя.
Семинар 10. Особенности продвижения товаров и услуг ценовой категории «премиум».
Вопросы для обсуждения и практической работы
1. Технология создания искусственного дефицита как парадигма продвижения товаров
эксклюзивного спроса.
2. Применение приемов создания искусственного дефицита.
Семинар 11. Бюджетные ограничения в продвижении.
Вопросы для обсуждения и практической работы
Практическая работа
Применение средств удешевления программы продвижения:
 поиск партнера,
 поиск заменителей денег для оплаты продвижения,
 создание и продажа информационных потоков.
9
Приложение 2.
Вопросы для самоконтроля по дисциплине
1. Опишите роль маркетинга в управлении продажами.
2. Перечислите методы порождения маркетинговых идей.
3. В чем состоит значение креативного мышления в маркетинге?
4. Чем различаются стратегические и тактические решения в продвижении.
5. Что является основой программы продвижения?
6. Как различие мотиваций покупателей на В2В и В2С рынках влияет на продвижение?
7. Перечислите типы мотивов.
8. Дайте определение понятию позиционирования.
9. Опишите технологию выбора позиционирования.
10. Что понимается под ресурсами продвижения?
11. Перечислите критерии, по которым строится карта отправной информации.
12. Перечислите основные маркетинговые коммуникации и их характеристики.
13. Перечислите критерии отбора маркетинговых коммуникаций.
14. Как
выглядит
иерархия
маркетинговых
коммуникаций
по
принципу
окупаемости/доходности?
15. Какова технология оценки эффективности маркетинговой коммуникации?
16. Что собой представляет инструментарий, обслуживающий канал коммуникации?
17. Что такое сервисная программа?
18. Какая дилемма может возникнуть при реализации сервисной программы?
19. В чем заключается различие сервисных программ на промышленных и
потребительских рынках?
20. Перечислите основные информационные каналы.
21. Каковы критерии выбора каналов, обслуживающих разные маркетинговые
коммуникации? Какие виды информационных каналов вы знаете?
22. Как
выглядит
иерархия
информационных
каналов
по
принципу
окупаемости/доходности?
23. Какова технология оценки эффективности информационного канала ?
24. Что такое концепция рекламоносителей?
25. Каковы критерии оценки жизнеспособности и рабочих качеств рекламоносителей?
26. В чем заключается технология оценки рекламоносителя?
27. Как «включить» включения интерактивной функции рекламоносителя?
28. Чем продвижение услуг отличается от продвижения товаров?
29. Продолжите фразу «Материализация услуг – это…».
30. Перечислите способы материализации услуги через маркетинговые коммуникации.
Охарактеризуйте каждый способ.
31. Как вычисляется «Индекс материализации»?
32. Как связаны способы материализации услуги и выбор информационных каналов,
обслуживающих разные маркетинговые коммуникации.
33. Как вычисляется «Индекс материализации» каждого канала?
34. Перечислите способы материализации услуги через различные рекламоносители.
35. Как вычислить «Индекс материализации» каждого рекламоносителя?
36. В чем заключается особенности продвижения товаров и услуг ценовой категории
«премиум»?
37. Продолжите фразу «Искусственный дефицит – это…».
38. Опишите технологию создания искусственного дефицита?
39. Перечислите виды дефицита, кратко опишите каждый вид.
40. Перечислите и опишите приемы создания искусственного дефицита.
41. Перечислите и опишите средства удешевления программы продвижения.
10
Приложение 3.
Тематика контрольный точек
Контрольная работа выполняется на протяжении семинарских занятий 8 – 12, когда
студентами самостоятельно разрабатывается и защищается программа продвижения по
выбранной ими компании и рынку. Оценка работы складывается из оценки по критериям
соответствия выбора каналов позиционированию, выбора рекламного обращения, подбора
маркетинговых коммуникаций и их интеграции.
Домашнее задание выполняется студентами самостоятельно и заключается в разработке
системы оценки эффективности программы продвижения для группы – партнера.
11