Маркетинговый потенциал предприятия.

Кизима М.А.,
Академия управления при Президенте Республики Беларусь
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРЕДПРИЯТИЯ
За последнее десятилетие для отечественных предприятий изменился ряд
существенных условий внешней среды, что повлияло на эффективность их
деятельности:

рост конкуренции в большинстве отраслей и сфер деятельности;

с развитием технологий и увеличением конкуренции рынок все более
насыщается товарами-заменителями;

тенденции глобализации приводят ко все большему проникновению
на национальные рынки зарубежной продукции, которая зачастую вытесняет
отечественную в силу преимуществ по цене и маркетинговым технологиям.
Все описанные выше факторы и условия привели к необходимости
существенных изменений в практике деятельности отечественных предприятий,
поскольку традиционная политика предприятий на рынке быстро теряет свою
эффективность и приводит к падению продаж и потере доли рынка. Одним из
ключевых
ресурсов
повышения
эффективности
деятельности
предприятий
является использование маркетингового подхода. Маркетинг определяют как
«систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации,
направленную на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и
активного влияния на рыночные условия» [1; с. 134]. Интерес к маркетингу связан
с теми возможностями, которые дает использование данной концепции на
предприятии.
Во-первых, это уменьшение неопределенности внешней среды за счет
систематического сбора и анализа необходимой информации. Вторым значимым
преимуществом маркетингового подхода является возможность контроля над
ключевыми позициями деятельности предприятия, начиная с характеристик
производимой продукции и заканчивая особенностями ее продвижения на рынке.
Комплекс маркетинга – товар, цена, система сбыта и продвижение – позволяет
привести в единую систему все направления деятельности компании и
сконцентрировать их на выполнении определенных задач. В-третьих, планомерная
и систематическая маркетинговая деятельность позволяет предприятию построить
долгосрочные взаимоотношения с потребителями и сформировать лояльную
целевую аудиторию компании. Перечисленные выше возможности маркетингового
подхода определили растущий интерес к нему со стороны отечественных
предприятий в последние годы.
При этом маркетинговая деятельность на отечественных предприятиях
используется с разной степенью эффективности. На многих предприятиях
существуют большие возможности повышения результативности деятельности на
рынке за счет более грамотного использования маркетингового потенциала
компании.
Маркетинговый потенциал предприятия – это неотъемлемая часть его
общего потенциала; он определяется как «совокупная способность маркетинговой
системы
(предприятия)
обеспечивать
постоянную
конкурентоспособность
предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара или услуги на
рынке, благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых
мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной
и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и
контроля за поведением товара, конкурентов и потребителей на рынке» [2; с. 716].
Родионова А.П. трактует маркетинговый
потенциал предприятия как
«способность и готовность его маркетинговой системы управлять спросом на
предлагаемые товары и услуги, используя имеющиеся для этого маркетинговые
ресурсы и возможности бизнес-среды» [3; с. 24]. Таким образом, маркетинговый
потенциал определяет ключевые характеристики деятельности маркетингового
подразделения компании и возможности выполнения ею своих функций.
Оценка
насколько
маркетингового
полно
потенциала
используются
на
позволяет
нем
предприятию
возможности
понять,
маркетингового
подразделения, каковы слабые места, не позволяющие в достаточной степени
реализовать принимаемые стратегические и тактические решения в сфере
маркетинга. Актуальность вопросов оценки и развития маркетингового потенциала
обусловлена также и тем, что для многих отечественных предприятий характерна
парадоксальная
ситуация:
обладая
значительным
производственным,
технологическим, трудовым потенциалом, они не могут адаптировать свои
внутрипроизводственные возможности к меняющимся рыночными требованиям и
в итоге проигрывают в конкурентной борьбе. Поэтому формирование и развитие
маркетингового потенциала предприятий – это один из путей стабилизации
производства и последующего сбыта произведенной продукции. В структуре
маркетингового потенциала можно выделить, как минимум, три основных блока:
1. система управления маркетинговой деятельностью на предприятии;
2. инструменты маркетинга
3. ресурсы для осуществления маркетинговой деятельности.
Каждый из описанных блоков далее можно представить в виде системы
показателей более низкого порядка. Например, в блоке управления маркетинговой
деятельностью можно выделить такие составляющие, как организационная
структура
предприятия
и
место
в
ней
маркетингового
подразделения,
маркетинговое планирование, маркетинговый контроль, система мотивации
персонала, маркетинговая культура и другие. Во втором блоке находятся
показатели, характеризующие возможности системы маркетингового анализа и
комплекса маркетинга предприятия. В третьем блоке можно выделить компоненты,
характеризующие
эффективность
маркетинговых
активов,
а
также
производственных, финансовых, технологических, кадровых и других ресурсов
предприятия. Таким образом, маркетинговый потенциал предприятия строится как
иерархическая
система
показателей,
маркетинговой
деятельности
используемых
компании.
В
целом
для
оценки
оценку
состояния
маркетингового
потенциала на уровне отдельного предприятия можно рассматривать как
необходимый этап стратегического анализа и управления. Определение этого
показателя обеспечивает системный взгляд на предприятие, позволяя по-новому
подойти к проблеме развития его рыночных возможностей и доказать, что их
оптимально сформированная структура представляет собой стратегический
потенциал предприятия, управление которым позволит повысить его рыночную
стоимость.
Литература
1. Голубков, Е.П. Маркетинг. Словарь. / Е.П. Голубков. – М.: Экономика-Дело, 2004. – 189
с.
2. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2006. –
736 с.
3. Родионова, А.П. Оценка и реализация маркетингового потенциала развития
машиностроительных предприятий региона /А.П. Родионова // Регионология, №3, 2009,
С. 23-29.