О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева

О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева,
В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева,
Маркетинг
Часть III
Учебное пособие
Москва - 2008
УДК 67.08
Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в 3
частях. /О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин,
М.Б.Кузьмичева. / Российский заочный институт текстильной и легкой
промышленности. М.2008. ч.3. 97 с.
Учебное пособие посвящено изучению маркетинга. Оно состоит из
шести разделов и представляет интерес для читателей в части
теоретической, адаптированной к современным условиям развития
бизнеса и практической, рассмотренной на конкретных примерах
различных ситуаций, что, несомненно, делает учебное пособие
интересным для изучения.
Пособие подготовлено на базе курса «Маркетинг» авторы А.М.Галаева
и Т.В.Коломиец и «Брендинг» авторы А.М.Галаева, В.В.Живетин и
В.А. Углов, дополнено и усовершенствовано.
Пособие предназначено для студентов, магистрантов, преподавателей и
специалистов, изучающих маркетинг.
Ч.3. Ил.20. Табл.54. Библиограф. 16 наим.
Рецензенты:
Ващенко В.К.- д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
Рощина О.Е. - д.э.н., профессор, ГОУ ВПО «РосЗИТЛП»
«Российский заочный институт
текстильной и легкой промышленности»
2008г.
О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева,
В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева.
Содержание
Раздел 4. Маркетинговая деятельность предприятия
Глава 1. Организация маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия
1.2. Система планирования маркетинга
1.3. Маркетинговый контроль
1.4. Структура и организация работы маркетинговых служб.
1.5. Анализ структуры маркетинговой службы и выявление узких мест
Раздел 5. Международный маркетинг
Глава 1. Общее понятие международного маркетинга
1.1.Маркетинговые исследования на международных рынках
1.2. Основное содержание и цели международного маркетинга
1.3. Составляющие конкурентного преимущества экспортной
продукции и условия успешной конкуренции на рынке
Глава 2. Разработка международной маркетинговой стратегии
2.1 Основные факторы, которые необходимо учитывать при
разработке международной маркетинговой стратегии
2.2. Формы, цели и методы проникновения на международный рынок.
Глава 3. Международное планирование продукции
Раздел 6. Практическое применение маркетинга
Литература
4
4
8
13
15
19
29
29
33
41
49
49
52
64
67
97
Раздел 4. Маркетинговая деятельность предприятия
Глава 1. Организация маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия.
Организация деятельности предприятия предполагает установление четкой
последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из
определенных связей структурных подразделений предприятия. Целью всей
этой деятельности является достижение коммерческого успеха фирмы. Схему
маркетинговой деятельности предприятия можно представить так, как это
показано на рис. 1.1.
На организацию деятельности предприятия оказывает влияние внешняя и
внутренняя
среда.
экономические;
Внешняя
политические;
среда
включает
социальные;
следующие
географические;
факторы:
научно-
технические; рыночные.
К экономическим факторам, влияющим на маркетинговую деятельность
извне, относятся, как правило, состояние мировой экономики, инфляция,
уровень доходов и т.п.
Маркетинговая деятельность часто зависит от той фазы экономического
цикла, в которой находится в данный момент экономика. При подъеме
экономики предприятие стремится расширить свои маркетинговые программы за
счет включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад
экономики несет менее благоприятные условия для производителей и,
безусловно, потребителей. При оживлении экономики безработица сокращается, увеличиваются доходы населения и предприятие расширяет свою
маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и
прибыли.
Инфляция оказывает влияние на государственную политику, на потребительское поведение и, следовательно, на маркетинговую деятельность
предприятия. Инфляция заставляет предприятия корректировать установленные
цены, кроме того, она увеличивает издержки производства, уменьшая объем
прибыли.
На маркетинговую деятельность влияет также уровень доходов населения.
При высоком уровне доходов потребители больше покупают товаров
длительного пользования. При низком уровне доходов, наоборот, население
удовлетворяет только свои физиологические потребности: потребности в пище,
одежде. На удовлетворение социальных и личных потребностей доходов не
хватает. Объем и структура покупок потребителей зависит также от того,
ожидают ли они увеличения или уменьшения уровня своих доходов.
Политические факторы представляют собой элементы государственного
регулирования воспроизводственного процесса.
Внешняя среда
Внутренняя среда
Цели предприятия
Цели маркетинга
Исследование рынка
Разработка комплекса маркетинга
Планирование товародвижения
Разработка стратегии маркетинга
Анализ и контроль
Система информации и управления
Рис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия
Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой
системы, в некоторых случаях непосредственно формируя этот механизм.
К политическим факторам можно отнести:
 общую денежно-финансовую политику;
 широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения
безработицы, защиты окружающей среды);
 правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей
(сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.п.);
 законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу
(например, акты, регулирующие конкуренцию);
 информационное обеспечение.
На маркетинговую деятельность значительное влияние оказывает научнотехнический прогресс. Это влияние выражается, прежде всего, в развитии
самих субъектов, составляющих "каркас" маркетинговой системы, - в
производстве - это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах - это появление новых форм и способов доставки и
реализации; у потребителей - соответствующие изменения структуры потребностей. Влиянию научно-технического прогресса подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга.
Организация маркетинговой деятельности предприятия еще в большей мере
зависит от внутренних факторов, к которым относят:
1)состояние финансов;
2)уровень научно-технического прогресса на предприятии;
3)уровень организации управления;
4)принятую стратегию предприятия;
5)уровень квалификации кадров.
Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны
быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга.
Цели предприятия включают:
1)возврат инвестиций;
2)оплату труда работников;
3)социальные обязанности предприятия перед обществом;
4)устойчивое функционирование;
5)обеспечение стратегических перспектив.
В организации маркетинговой деятельности предприятия следует выделить
систему информации и управления, которая обеспечивает функционирование всей маркетинговой системы. На маркетинговую информацию
должно опираться планирование маркетинговой деятельности, ее анализ и
контроль.
В маркетинговой деятельности предприятия наиболее важное место
занимает разработка комплекса маркетинга.
Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями.
Их руководители из всех сил борются за выживание в рамках меняющихся
потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках
ответов
на
возникающие
вопросы
многие
организации
поневоле
поворачиваются лицом к комплексу маркетинга. Наиболее успешно его
осваивают
фирмы-производители
потребительских
товаров
длительного
пользования и фирмы, выпускающие оборудование.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о
том, какие изделия и почему намерены покупать потребители, о ценах, которые
потребители готовы заплатить за них, о том, в каких регионах спрос на данные
изделия наиболее высокий, где сбыт продукции может принести наибольшую
прибыль предприятию.
Исследование рынка позволяет оценить, каким образом производитель,
предприятие призвано организовать процесс сбыта продукции, как надо
проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить
стратегию рекламы и т.д. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг,
определяя, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком
регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в
производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.
На основе анализа о внутренних и внешних факторах деятельности
предприятия создается представление о наиболее целесообразных стратегиях
его деятельности. Далее прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, то есть цепь разработки маркетинговых исследований
должна быть замкнута всесторонним контролем.
При планировании маркетинговой деятельности следует учитывать
следующие принципы:
 системный подход к планированию. План предприятия представляет
собой систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из
которых является план маркетинга;
 различие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности вследствие разнообразия видов предприятий, их целей и задач,
выпускаемой продукции (услуг);
 многовариантный ситуационный подход к планированию; динамичный,
непрерывный характер планирования; разработка и реализация целостной
концепции маркетинга.
Организация
маркетинговой
деятельности
предприятия
включает
множество каналов обратной и прямой связи (рис.26). Благодаря этому
можно постоянно, на любой стадии, при осуществлении любого процесса
возвращаться к предыдущим стадиям и вносить необходимые уточнения в
зависимости от изменившихся целей, возможностей и достигнутых результатов.
1.2. Система планирования маркетинга
Современная система маркетинга предусматривает разработку стратегического плана маркетинга, который охватывает все этапы подготовки производства и сбыта соответствующих товаров.
Стратегический план должен:
 обеспечить тесное взаимодействие сбытовых подразделений с
производственными
подразделениями
с
целью
разработки
наилучших технико-экономических характеристик товара;
 предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;
 включать в себя программу послепродажного обслуживания;
 включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;
 включать финансовую программу, содержащую расчет издержек и
прибылей.
Планирование слагается из двух частей: стратегического планирования и
планирования маркетинга.
Многие предприятия обходятся без планирования. Однако планирование
имеет свои преимущества, состоящие в следующем:
 поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
 ведет к более четкой координации предпринимаемых предприятием
усилий;
 ведет к установлению показателей деятельности для последующего
контроля;
 заставляет четче определять свои задачи и политические установки;
 делает
предприятие
более
подготовленным
к
внезапным
переменам;
 более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех
должностных лиц.
Стратегическое планирование является базой для любого другого планирования в рамках предприятия.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания
и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается
на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение
вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию
роста.
Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что
фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или сворачивает
слабые.
Этапы стратегического планирования следующие:
 Программа фирмы.
 Задачи и цели фирмы.
 Планы развития хозяйственного портфеля.
 Стратегия роста фирмы.
В программе фирмы указывается сфера деятельности, границами которой
могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание
нескольких факторов.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень
вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Система эта
называется "управление методом решения задач".
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ
хозяйственного портфеля фирмы, т.е. анализ всех входящих в состав
фирмы производств. В рентабельные производства вкладываются основные
ресурсы, а от слабых, избавляются.
Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях:
 Возможности интенсивного роста.
 Возможности интеграционного роста.
 Возможности диверсификационного роста.
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца
использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Существует три основные разновидности возможности интенсивного роста:
 глубокое внедрение на рынок. Оно заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих товаров на существующих рынках с помощью более
агрессивного маркетинга;
 расширение границ рынка. Заключается в увеличении сбыта товаров на
новых рынках;
 совершенствование товара. Заключается в увеличении сбыта за счет
создания новых или усовершенствованных товаров для существующих
рынков.
Интегративный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы
деятельности прочные позиции и фирма может получить дополнительные
выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад (регрессивная интеграция),
вперед (прогрессивная интеграция) или по горизонтали (горизонтальная ин-
теграция).
При регрессивной интеграции фирма покупает или ставит под жесткий
контроль поставщиков, при прогрессивной - систему распределения, при горизонтальной - предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не
дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности
роста за пределами фирмы привлекательней.
Существует три разновидности диверсификации:
 концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения
похожи на существующие товары фирмы;
 горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента
изделиями, которые не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать
интерес клиентов;
 конгломеративная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой
технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Стратегическое планирование определяет, какими именно производствами
оно будет заниматься, и излагает задачи этих производств.
План по маркетингу является основой в области обеспечения прибыльности предприятия. Поэтому процесс планирования маркетинга выступает
частью плановой системы предприятия в целом.
Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане предприятия:
 анализ состояния, в котором находится предприятие в текущий период
(определение ключевых факторов окружающей среды, экономических,
коммерческих, научно-технических и других тенденций развития);
 уточнение главных целей и задач развития предприятия с точки зрения
используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;
 разработка и практическая реализация стратегии мобилизации ресурсов
предприятия для достижения основных целей и задач его развития
Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или
товарной марки фирмы осуществляется при планировании маркетинга.
Разделы плана маркетинга:
1. Сводка контрольных показателей.
2. Изложение текущей маркетинговой ситуации.
3. Перечень опасностей и возможностей.
4. Перечень задач и проблем.
5. Стратегия маркетинга.
6. Программы действий.
7. Бюджеты.
8. Порядок контроля.
Сводка контрольных показателей - это краткая сводка основных целей и
рекомендаций, составленных на основе плана маркетинга.
Текущая маркетинговая ситуация включает описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Дается описание величины
целевого рынка, его основных сегментов, нужд заказчиков, обзор основных
товаров, перечисляются конкуренты и каналы распределения.
Цель раздела "опасности и возможности" - заставить руководство
предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на деятельности
фирмы. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной
тенденцией или конкретным событием, которое может привести к подрыву
живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная
фирма может добиться конкурентного преимущества.
Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей,
которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например,
увеличить долю рынка, прибыли. Сразу же возникает проблема: каким образом
добиться поставленной цели?
Стратегия
маркетинга
-
рациональное,
логическое
построение,
руководствуясь которым, организационная единица рассчитывает решить свои
маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым
рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы
действий, дающие ответы на следующие вопросы:
1. Что будет сделано?
2. Когда это будет сделано?
3. Кто это будет делать?
4. Сколько это будет стоить?
Бюджеты. Состоит бюджет из двух частей:
1 - поступления;
2 - расходы.
В «поступлениях» дается прогноз относительно числа и средней цены нетто
товарных единиц, которые будут проданы. В «расходах» указываются издержки
производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму
ожидаемой прибыли. Высшее руководство утверждает или изменяет бюджет.
1.3. Маркетинговый контроль
В этом разделе излагается порядок контроля за ходом выполнения
намеченного.
Отдел маркетинга должен вести постоянный контроль за ходом выполнения планов маркетинга. Существует три типа маркетингового контроля:
1. Контроль за выполнением годовых планов.
2. Контроль прибыльности.
3. Стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными
цифрами плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Приемы и методы контроля: анализ возможностей сбыта, анализ
доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом,
наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых
каналов.
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным
возможностям. В этом случае пользуются приемом, названным ревизией
маркетинга.
Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и
оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана
действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Ежегодный плановый контроль. Методы:
 анализ объема продаж (по рынкам и товарам);
 анализ доли, занимаемой фирмой на рынке;
 соотношение между объемом сбыта и затратами (смета затрат, отношение
прибыли
к
объему
продаж,
отношение
расходов
на
стимулирование сбыта к объему продаж);
 анализ отношений покупателей к деятельности фирмы.
Эффективность использования маркетинговых средств определяется:
По сбыту, количеством деловых контактов на одного торгового агента в
день; средней температурой коммерческих переговоров на один деловой
контакт; выручкой от продажи, приходящейся на I час переговоров; процентом
заключенных
сделок
по
одному
контакту;
расходами
на
представительство в процентах к объему продажи.
По рекламе, расходами на рекламу на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; расходами на рекламу на 100 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы; процентом покупателей, обративших внимание на рекламу; количеством актов продажи товаров, вызванных его рекламой; изменением популярности фирмы,
связанным с действием рекламы.
По стимулированию сбыта: долей товаров, проданных на условиях
заключенных сделок, в общем объеме продаж; расходами на выкладку товаров и оформление витрин на одного покупателя; процентом возвращенных
покупок; количеством покупок, вызванных демонстрацией товара; структурой времени торгового работника.
По маркетингу в целом: административными расходами в процентах к
объему продажи; прибылью на одного служащего.
1.4. Структура и организация работы маркетинговых служб.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая
в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу.
Если фирма маленькая, то всю маркетинговую работу может выполнять
один человек. Если фирма большая, то в ней работают несколько специалистов
в области маркетинга. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных
основах. Функциональная организация. Это самая распространенная схема
организации службы маркетинга. Специалисты по маркетингу руководят
разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются
вице-президенту
по
маркетингу.
Функциональная
организация
службы
маркетинга приведена на рисунке 1.3.
Вице-президент по маркетингу
Управляющий
Управляющий
Управляющий
Управляющий
Управляю
службой
службой
Службой сбыта
Службой
щий
маркетинга
рекламы
маркетинговых
новым
исследований
товарам
и
стимулирования
сбыта
Рис. 1.3. Функциональная организация службы маркетинга
На рисунке 1.3 приведены пять специалистов по маркетингу: управляющие
службой
маркетинга,
рекламой
и
стимулированием
сбыта,
службой
маркетинговых исследований, по новым товарам. Могут быть еще включены в
по
эту схему управляющие службой сервиса, планирования и товародвижения.
2. Организация по географическому принципу. Такая организация
целесообразна, если компания торгует товаром по всей территории страны. Она
приведена на рисунке 1.4.
Управляющему
общенациональной
службой
сбыта
подчиняются
управляющие региональными и зональными службами сбыта, районные
управляющие по сбыту и торговые агенты.
3. Организация по товарному производству. Целесообразна в тех
случаях, если фирма торгует широкой товарной номенклатурой или
разнообразием марочных товаров. Структура такой организации приведена на
рисунке 1.5.
Всем товарным производством руководит управляющий по товарной
номенклатуре, которому подчиняются управляющие по группам товаров и по
товарам.
4. Организация по рыночному принципу. Использование такой организации желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки и разные товарные предпочтения. Организация по рыночному
принципу
аналогична
системе
организации
по
товарному
производству.
Вице-президент по маркетингу
Управляющи
й
службой
маркетинга
Управляющий
службой
рекламы
и
стимулирован
ия сбыта
Управляющий
общенациональн
ой
службой
сбыта
Управляющи
й
Службой
маркетинговы
х
исследований
Управляющие региональными службами сбыта
Управляющие зональными службами сбыта
Районные управляющие по сбыту
Торговые агенты
Рис.1.4. Организация по географическому принципу
Управляющи
й по новым
товарам
Вице-президент по маркетингу
Управляющий
службой
маркетинга
Управляющий
службой
рекламы
и
стимулирования
сбыта
Управляющий
по товарной
номенклатуре
Управляющий
Службой
маркетинговых
исследований
Управляющий
по
новым
товарам
Управляющие по группам товаров
Управляющие по товарам
Рис 1.5. Организация по товарному производству
Разница в том, что вместо управляющего по товарной номенклатуре
введен управляющий по рыночной торговле, которому подчиняются
управляющие по отдельным рынкам.
5. Организация по товарно-рыночному принципу. В этом случае фирма
одновременно имеет управляющих по товарам и управляющих по рынкам,
т.е. применяется так называемая матричная организация.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо
учитывать следующие принципы ее построения.
Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль,
доход на одну акцию, доля рынка, удовлетворение максимальной потребности покупателей и др. При этом цели не должны исключать друг друга.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения
организационной структуры способствует более легкому приспособлению к
ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в
реализации целей.
Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая
четкую передачу информации. Система связей обязательно должна иметь
обратную связь.
Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы
только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций,
имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.
Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством
звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается
передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.
Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.
Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае,
если они способны менять свои организационные формы при изменении
стратегии предприятия. Для того, чтобы маркетинговые структуры были
гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде.
Организационные структуры могут быть двух типов:
 "жесткие" (механические);
 "мягкие" (организмические).
Жесткая структура эффективна в условиях стабильной внешней среды
и имеет следующие особенности:
 круг обязанностей работников четко определен контрактом;
 усилена централизация и специализация власти;
 работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную
должностью;
 действует множество формальных инструкций.
В нестабильной среде более целесообразны "мягкие" структуры. Они
менее специализированы, в них преобладает децентрализация полномочий.
Круг обязанностей работника определен примерно, работник обязан выполнять любую работу, связанную с основной. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в "мягких структурах меньше, а отношения
между работниками лучше. Такие структуры обеспечивают благоприятный
климат для нововведений и способствуют выдвижению новых идей.
1.5. Анализ структуры маркетинговой службы и выявление узких мест
Организационная структура маркетинговой деятельности предприятия
представляет
собой
совокупность служб,
отделов и
подразделений,
осуществляющих на практике те или иные функции этой деятельности. Для
организации маркетинга не существует универсальной схемы. Структура
маркетинговых служб в значительной степени зависит от размеров
предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она
реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием. Каждое
предприятие создает маркетинговую службу с таким расчетом, чтобы она
наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому
расширению рынков, нахождению новых сегментов рынка, увеличению
прибыли и т.д.
Для того, чтобы наметить пути развития маркетинговой службы,
необходимо определить, какие функции маркетинга не реализуются в
настоящее время или реализуются с недостаточной полнотой.
Чтобы отразить соотношение между реализованными функциями
маркетинга на предприятии и теми, которые следует выполнять для
обеспечения устойчивого положения предприятия и завоевания им новых
позиций на рынке, проводится следующий анализ.
Во-первых, формулируются основные вопросы, решение которых
является
жизненно
необходимым
для
успешной
деятельности
на
конкурентном рынке.
Во-вторых, выделяются те вопросы, которые решаются в настоящее
время существующими структурами. Вопросы, не решаемые в настоящее
время, должны стать предметом деятельности создаваемых подразделений
маркетинговой службы и отдельных специалистов.
Результаты анализа сводятся в виде таблицы.1.2.
Таблица 1.1. Ситуационный анализ положения предприятия на конкурентном
рынке
Вопросы для анализа
РЫНКИ
Целевые рынки, на которых действует фабрика
Емкость каждого целевого рынка
Основные сегменты каждого рынка, интересующие
фабрику
Емкость каждого сегмента рынка
Прогноз развития емкости рынка, каждого сегмента
Ранжирование рынков по коммерческой
эффективности реализации продукции
Нахождение новых рынков для товаров
предприятия
Прогнозируемые долгосрочные изменения
Реакция предприятия на эти изменения
Соответствие производственного и сбытового
потенциала тенденциям изменения рынка на
ближайшую перспективу
Учет предприятием результатов средне- и
долгосрочных прогнозов
Доля каждого сегмента, занимаемого товарами
предприятия
Возможность расширения продаж в каждом или
некоторых сегментах
Влияние на спрос по отношению к товарам
предприятия (положительные и отрицательные
факторы)
Резюме по разделу.
ТОВАРЫ
Конкурентоспособность каждого товара на
каждом рынке и в каждом сегменте
Возможное расширение (сужение) ассортимента
Рынки и сегменты рынков, на которые следует
ввести новые товары
Требования, предъявляемые потребителями к
товарам
Ассортимент предприятия на каждом рынке
Необходимые изменения ассортимента с учетом
конкурентоспособности товаров и требований
потребителей
Факторы, определяющие покупку товаров на
каждом рынке
Меры, предпринимаемые для того, чтобы товар
был узнаваем
Соответствие внешнего вида товара современному
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
Вопросы для анализа
дизайну и требованиям покупателей
Объем возвращаемых товаров (по каждому из них)
Причины возврата товаров
Мероприятия, снижающие возврат товаров
Эффективность принятых мер по снижению
возврата товаров
Анализ нового товара
Резюме по разделу.
ПОКУПАТЕЛИ
Конкретные предприятия, фирмы, магазины,
покупающие товары предприятия, и наиболее
предпочтительные из них
Отношение покупателей к товарам фабрики,
причины, определяющие решение о закупке
Потенциальные покупатели товаров фабрики
Наличие на каждом рынке группы постоянных
покупателей
Лица, инициирующие покупку;
лица, влияющие на решение о покупке
лица, испытывающие и формирующие мнение о
потребительских свойствах товаров
Резюме по разделу.
ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Образование и профессиональная подготовка
работников предприятия, маркетинговой службы
Мотивация профессиональной деятельности
работников
Возможность доступа работников маркетинговой
службы к информации о рынках, конкурентах,
потребительских свойствах выпускаемых товаров,
отзывах потребителей
Резюме по разделу.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
Необходимые ресурсы:
стоимость, доступность
Влияние региональной политики на рынок сбыта
продукции
Влияние, которое могут оказать тенденции научнотехнического прогресса на деятельность
Тенденции развития экономической ситуации в
стране и влияние, которое они могут оказать
Тенденции развития экономической ситуации в
регионах, где работает или предполагает работать
Резюме по разделу.
КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТЫ
Основные конкуренты предприятия по каждому
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
Вопросы для анализа
рынку и каждому сегменту
Методы конкурентной борьбы, используемой ими
Доля рынка, занимаемого каждым конкурентом
Конкуренты: цены, ценовая политика, качество
товаров, упаковка
Сильные и слабые стороны каждого конкурента
Конкуренты и рынки, на которых они действуют
успешнее
Заимствование предприятием этого опыта в
деятельности на "своих" рынках
Возможная реакция конкурентов на введение новых
товаров на рынок, изменение цены товаров,
увеличение доли рынка
Стратегии стимулирования сбыта, применяемые
конкурентами
Сведения о технологии производства и
возможностях конкурентов
Официальные данные о финансовом положении
конкурентов, прибыли и убытках
Число занятых, у каждого конкурента
Проведение рекламы новых товаров конкурентов
Подбор управляющих конкурентами
Снабжение сырьем конкурентов
Коммерческие результаты конкурентов на
выставках и ярмарках
Местная пресса регионов о конкурентах
Резюме по разделу.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
Долгосрочные цели
Среднесрочные цели
Краткосрочные цели
Взаимосвязь вышеперечисленных целей
Соответствие этих целей конкурентоспособности
товаров, имиджу, ресурсам и производственным
возможностям
Резюме по разделу.
ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА
Стратегия
Средства, выделяемые на эти цели
Распределение этих средств между различными
рынками, сегментами и товарами
Годовой план маркетинга
Ситуационный анализ
Резюме по разделу.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ЦЕНЫ
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
-"-
Вопросы для анализа
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
Формирование цены на основе учета издержек
производства, конкурентоспособности товара и
спроса на него
Прогнозирование реакции покупателей на
повышение (снижение) цен
Изучение отношения покупателей к установленным
ценам
Действия при изменении конкурентами цен
Информированность всех потенциальных
покупателей о ценах на товары
Условия, определяющие ценовую политику
Анализ соответствия уровня цен условиям данного
рынка
Резюме по разделу.
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Процедура обработки поступающих заказов
Порядок транспортировки
Анализ издержек товародвижения
Возможные способы ускорения и удешевления
перевозок
Возможность улучшения сохранности товаров в
пути
Схемы поступления товаров на региональные
рынки
Резюме по разделу.
ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВ ЛИ
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА
Наличие у предприятия программы формирования
спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС)
РЕКЛАМА
Цели, поставленные перед рекламой
Средства, выделенные на рекламу
Оценка покупателями качества рекламных
материалов на товары
Критерии, используемые предприятием для выбора
каналов распространения рекламы
Связь между активностью рекламы и уровнем
сбыта
Резюме.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Наличие программы стимулирования
Меры, используемые для стимулирования сбыта, и
анализ эффективности каждого из них
Рассрочка и другие виды кредита, используемые в
качестве стимулятора сбыта
Используемые приемы стимулирования сбытового
Вопросы для анализа
Состояние Необходимые
вопроса
мероприятия по развитию
маркетинговой
деятельности
персонала
Каналы распространения информации о товаре
Резюме.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ВЗАИМООТНОШЕН ИЯ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)
Наличие плана формирования общественного
мнения
Исполнители по PR
План проведения пресс-конференций
План публикаций в центральной и региональной
прессе и получение журнально-газетных вырезок
Резюме.
УПАКОВКА
Анализ, насколько упаковка способствует
продажам
Сохраняет ли упаковка товар от повреждений
Наличие фирменного стиля в упаковке
Привлекает ли упаковка покупателей
Соответствует ли упаковка требованиям
покупателей
Резюме.
На
основе
проведенного
экспресс-анализа
предложения
по
оптимизации структуры управления и организации работы маркетинговой
службы должны исходить из главного принципа - выделения маркетинга в
самостоятельную деятельность, которая призвана решать задачи укрепления
положения предприятия на рынке, а именно:
 производство продукции, основанное на точном знании потребностей
покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
 гибкая и эффективная политика в области обеспечения производства
сырьевыми ресурсами;
 эффективная
реализация
продукции
на
определенных
запланированных объемах и в намеченные сроки;
рынках
в
 обеспечение
долговременной
результативности
(прибыльности)
производственно-коммерческой деятельности предприятия путем подготовки
товаров рыночной новизны;
 единство стратегии и тактики поведения предприятия с целью активной
адаптации к изменяющимся требованиям рынка при одновременном
воздействии на формирование и стимулирование потребностей покупателей.
В этих условиях единая маркетинговая служба должна стать ядром
новой структуры управления, отвечающей требованиям выживания в
сложных рыночных условиях.
Однако,
в
условиях
действующего
предприятия,
имеющего
сложившиеся структуры снабжения и сбыта, целесообразно проводить
оптимизацию структуры управления в два этапа.
1. На первом этапе, на базе существующей организационной структуры
создается отдел, призванный выполнять маркетинговые функции, не
выполняемые в настоящее время, - отдел маркетинга.
Этот отдел подчиняется заместителю генерального директора по
маркетингу и предназначен для решения следующих задач:
1) Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии
маркетинга.
2) Исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на продукцию, конъюнктуры рынка.
3) Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов
потребности в выпускаемой продукции.
4) Исследование потребительских свойств производимой продукции и
предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.
5) Ориентация модельеров и производства на выполнение требований
потребителей к выпускаемой продукции.
6) Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
В рамках отдела создаются группы исследования рынка готовой
продукции, рынков сырья и рекламы. Часть маркетинговых функций
возлагается на специалистов существующих отделов снабжения и сбыта. В
том числе товароведы по региональным рынкам и работники выездных
бригад
выполняют
функции
изучения
региональных
рынков
под
методическим руководством и совместно с Группой исследования рынка
готовой продукции. Организационная структура приведена на рис.1.6.
В своей деятельности специалисты отдела - маркетологи, экономисты и
специалисты
по
рекламе,
используют
разработанные
в
настоящем
исследовании информационные базы и актуализируют их с течением
времени.
Генеральный
директор
Зам. генерального
директора по
коммерческим
вопросам
Отдел
формирования
заказов
Отдел сбыта
Зам. генерального
директора по
производству и
снабжению
Товаровед по
региональному
рынку
Отдел
материальнотехнического
снабжения
Зам. генерального
директора по
маркетингу
Выездные бригады
Группа
исследования
рынка готовой
продукции
Отдел маркетинга
Группа
исследования
рынков сырья
Дизайн-центр
Группа рекламы
Рис.1.6. Организационная структура управления на 1-ом этапе развития
маркетинговых служб (
функциональные связи,
информационные
связи
На
этом
этапе
осуществляется
отработка
взаимодействия
существующих структур (отделы формирования заказа и
сбыта, отдел
снабжения, дизайн-центр и др.) с отделом маркетинга.
2. На втором этапе производится создание организационной структуры
маркетинга в соответствии с рыночными требованиями. Время перехода ко
второму этапу существенно зависит от того, насколько успешно «врастут»
созданные на первом этапе маркетинговые структуры в общую схему
управления. В том случае, когда отдел маркетинга станет действительным
центром маркетинговой деятельности, а связанные с ним сбытовые
структуры успешно выполняют, в том числе, и возложенные на них
маркетинговые функции, можно переходить ко второму этапу.
Примерная организационная структура управления приведена на
рис.1.7.
При этом должна произойти реорганизация управления маркетинговой
и коммерческой деятельностью с целью создания единой структуры,
управляющей всеми вопросами изучения рынка, выявления потенциального
спроса, планирования товарного ассортимента и цен, планирования и
осуществления сбыта. Отдел маркетинга и сбыта подчиняется зам.
генерального директора по маркетингу и коммерческим вопросам, имеет
двухзвенную структуру и состоит из 4-х служб.
Служба маркетинговых исследований, накопив опыт исследования
рынков, пополняется группой сбора и обработки коммерческой информации.
Служба
сбыта
объединяется
с
другими
маркетинговыми
подразделениями и работает с ними в тесном контакте под единым
руководством.
Служба рекламы и стимулирования сбыта преобразуется из группы в
соответствии с увеличением объема работ и расширением функций.
Служба по планированию ассортимента продукции разрабатывает
перспективные модели на основе результатов, полученных службами
маркетинговых исследований и сбыта.
Генеральный
директор
Отдел маркетинга и сбыта
Зам. генерального
директора по
маркетингу и
коммерческим
вопросам
Служба маркетинговых
исследований
Группа
исследования
рынка готовой
продукции
Группа
исследования
рынков сырья
Группа сбора и
обработки
коммерческой
информации
Служба сбыта
Служба рекламы и
стимулирования сбыта
Отдел
формирования
заказов
Отдел сбыта
Служба по планированию
ассортимента продукции
Группа новой
продукции
Дизайн-центр
Рис.1.7. Организационная структура управления маркетингом