9. Сущность, роль и классификация маркетинговой информации

Сущность, роль и классификация маркетинговой информации
Маркетинговые
решения
туристского
предприятия
должны
учитывать
уровень
неопределенности и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая
достаточным объемом надежной и своевременной информации. Для туристской индустрии
актуальность, достоверность и полнота информации чрезвычайно важны по причине
зависимости результата предоставляемых услуг от многих факторов. В связи с этим
информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом,
позволяющим туристскому предприятию:
□ получать конкурентные преимущества;
□ снижать финансовый риск;
□ анализировать состояние внешней и внутренней среды;
□ оценивать рыночную деятельность;
□ координировать реализацию стратегии;
□определять отношение и повышать доверие потребителей к предприятию и предлагаемым
им услугам;
□подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;
□повышать эффективность деятельности [1, с. 81].
Термин «информация» происходит от лат. informatio — «осведомление», «разъяснение»,
«изложение», «ознакомление». Под маркетинговой информацией понимается совокупность
фактов, сведений, слухов, оценок, цифр и других данных, необходимых для принятия оптимальных
управленческих и рыночных решений. Факт— простейший вид информации: событие или
условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения — разновидность фактов, представленных в
систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты.
Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах (одной из
форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации.
Маркетинговая информация классифицируется по определенным признакам (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Классификация маркетинговой информации
Признак
Вид маркетинго- Характеристика
классифи- вой информации
кации
Содержани Нормативная
е информации
Учетностатистическая
Включает нормативные и законодательные акты, нормы и нормативы,
определяющие условия функционирования предприятия
Фиксирует фактические результаты деятельности предприятия
Справочная
Содержит сведения, имеющиеся в справочниках, каталогах, проспектах и т. п.
Научнотехническая
Характеризует сведения о научных и научно-технических достижениях,
исследованиях и разработках
СистематизироСтепень
системати- ванная
зации
Несистематизированная
Информация, для которой четко определены состав показателей, периодичность,
формы и сроки представления
Источники Вторичная
информации
Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической
отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и
аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются
на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние
Первичная
Информация, не регламентированная этими характеристиками; отражается в
письмах, справках, отчетах и т. д.
Формируется непосредственно в процессе проведения специальных
исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на
решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда для
принятия решений вторичной информации недостаточно
Период, к Ретроспективная
которому
относится
информаци Текущая
я
Прогнозная
Формирует представление об условиях и результатах деятельности в
предшествующий период
Отношение
к этапам
принятия
маркетинговых решений
Констатирующая
Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом
Поясняющая
Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах,
обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга
Плановая
Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах
маркетинга
Используемая при
контроле
маркетинга
Охватывает аспекты, связанные с проверкой текущей маркетинговой деятельности
предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета
маркетинга и др.), а также с ревизией маркетинга
Количественная
Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых
объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп
потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т. д.)
Качественная
Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с
точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способов приобретения услуг, причин
предпочтения тех или иных из них и т. д.)
Степень
стабильности
Постоянная
Отражает стабильные, то есть длительное время неизменные, характеристики
Переменная
Характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений
Периодичность поступления
Дискретная
Поступает на предприятие периодически, с равными прбмежутками времени
Непрерывная
Получаемая в соответствии с ритмом функционирования изучаемого объекта (например,
сведения о денежной выручке собираются ежедневно). Для получения непрерывной
информации может использоваться мониторинг — система постоянного отслеживания
четко определенного круга данных. Так, мониторинг в конъюнктурном анализе осуществляется путем постоянных замеров (отслеживания) параметров рынка с помощью набора
индикаторов, имеющих целью отразить конъюнктуру рынка и обеспечить базу для
непрерывного прогнозирования рыночной ситуации
Эпизодическая
Формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные
данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены туристского продукта
Демоскопическая
Содержит сведения о потребителе (например, пол, возраст, национальность, социальное
положение, уровень доходов и др.)
Экоскопическая
Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка,
конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т. д.
Характер
информации
Тип
Отражает оперативное состояние бизнеса
Представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия и
состояния рынка в обозримой перспективе
Перечисленные в табл. 1.1 классификационные признаки маркетинговой информации
не являются исчерпывающими и могут быть дополнены в соот ветствии с реальными
информационными потребностями конкретного туристского предприятия.