Потребности клиента

ПОДГОНЯЕМ ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ
Вопросы, задаваемые вами, как зерна — очень важно дать им время взойти. После того как вы задали вопрос, помолчите — даже если тишина
надолго повиснет в воздухе. Это даст возможность ДМ подумать над вопросом.
Даже если вы задаете вопросы на начальной стадии встречи —это никогда не должно походить на допрос. В идеальном варианте вы задаете
только один или несколько вопросов, которые обозначают общее направление, а затем даете возможность ДМ самостоятельно выдать вам всю
необходимую информацию. Задавайте вопрос, затем давайте ему «взойти» в тишине и внимательно выслушайте ответ. Задавайте следующий
вопрос только в случае необходимости. В некоторых случаях вам необходимо будет перефразировать вопрос, чтобы сделать его более
понятным, или сфокусировать ответ ДМ так, чтобы он был более конкретным. Но это исключение. Как правило, задав вопрос один раз,
прикусите язык и дайте говорить ДМ.
Есть и еще причины задавать поменьше вопросов и допускать больше тишины. Постоянно перебивая ДМ своими вопросами, вы можете
вызвать у него раздражение. С другой стороны, позволив ДМ продвигаться в удобном ему темпе и общем направлении мыслей, вы поступите
разумнее, потому что таким образом сможете обнаружить новые потенциальные возможности, о которых вы и не подозревали.
Прежде всего — не увлекайтесь задаванием вопросов (и раздумыванием на тем, каков будет ваш следующий вопрос) до такой степени, чтобы
пренебрегать выслушиванием ответов.
Не спрашивайте ДМ о проблемахНесомненно, что вы встречаетесь с ДМ для того, чтобы выявить проблемы, которые может решить ваш товар.
Но никогда не спрашивайте его о «проблемах», поскольку «хороший менеджер не имеет проблем». По крайней мере, ваш ДМ точно не
допустит, что в его области есть какие-нибудь проблемы. В конце концов, исключение проблем — это его работа как менеджера.
Следовательно, допустить, что проблемы могут существовать, — все равно что предположить, что ДМ плохо выполняет свою работу.
С другой стороны, проблемы часто не распознаются как проблемы. Наоборот, ситуации могут оцениваться с оговорками. Они всегда часть
окружения, так что могут рассматриваться просто как часть жизни, а не как что-нибудь, что может быть очищено или исправлено.
Чтобы обойти этот камень преткновения, ищите другие слова, которые вы можете употребить вместо слова «проблема» в беседе с ДМ. Слово
«потребность» не несет такой эмоциональной нагрузки для менеджера, как слово «проблема». Поэтому в большинстве случаев уместен вопрос
вроде: «С какими потребностями вы сталкиваетесь?» без подталкивания ДМ к обсуждению деталей.
Другими словами, которые могут вас выручить, могут быть «трудности», «узкие места» или «препятствия». В большинстве случаев вы можете
говорить о «сфере, требующей усовершенствования». Кроме этих, существует много других терминов, подходящих для вашего предложения. В
некоторых случаях полезно подходить с противоположного направления, то есть вместо акцентирования на негативной стороне (потребности)
говорить о позитивных аспектах, например о «достижениях», «мечтах», «планах», «предполагаемых усовершенствованиях» и т. д.
Как еще вопросы могут помочь вашей торговле
Мы делаем ударение на применении вопросов, которые заставляют ДМ говорить о его потребностях. Однако есть другой способ, в котором
вопросы и ответы могут помочь. Раз уж вы работаете с ДМ, его ответы могут быть вам очень полезны в плане исследования продукта и рынка.
Ответы ДМ могут вам рассказать о:
Новой продукции, которая может быть разработана для удовлетворения конкретных потребностей потенциального клиента.
Способах применения вашего товара, о которых вы и не догадывались.
Путях усовершенствования или модификации вашего товара, которые не были вам известны.
ДМ может дать вам полезный совет относительно вашего товара или подхода к реализации. Эта подсказка может проявиться как в форме
совета, так и в форме вопросов, комментариев, возражений. В свое время руководство Hewlett-Packard решило закрыть одно из учебных
подразделений компании, руководствуясь тем, что агенты могут обучаться во время общения с реальными клиентами. Как сказал один из
менеджеров Н-Р в интервью журналу Fortune: «Мы не проводим о бучения. Мы просто п окупаем им билет на самолет, выдаем литературу и
отправляем на поиски клиентов. Они вылетают инженерами по микроволновым печам, а возвращаются специалистами по видеотехнике».
Если такая компания, как Hewlett-Packard, позволяет себе обучать своих торговых агентов за счет их общения с клиентами, то почему этим не
может воспользоваться начинающий бизнесмен?
Типы вопросов и их применениеПомните, что существует три типа вопросов: Открытые вопросы — например: «Что вы знаете о задавании
вопросов?». Закрытые вопросы — например: «В каких ситуациях вы бы применили вопросы в качестве орудия продажи?».
ДА-НЕТ вопросы — например: «Вы считаете, что задали достаточное количество вопросов?».
Открытые вопросы, как понятно из названия, дают отвечающему широкий простор для ответа. В первом из приведенных выше примеров
обратите внимание, насколько широкий простор предоставляется вопросом: «Что вы знаете о задавании вопросов?» Любой человек свободен в
этом случае дать краткий ответ или прочитать лекцию, рассказывая вам гораздо больше, чем вы когда-либо желали знать.
Закрытые, или целевые вопросы предполагают конкретный ответ. Вы можете использовать их для собирания информации (нормальное
применение вопросов) или в качестве своеобразных мыслительных упражнений, заставляя человека думать о том, о чем ему раньше не
приходилось думать, или заставляя думать о чем-нибудь по-новому. Например, предположим, я спросил «В каких ситуациях вы бы применили
вопросы в качестве инструмента торговли?» не для того, чтобы услышать ответ, а наоборот — в качестве коварного способа заставить
человека понять, что вопросы могут быть использованы нетрадиционно — например, в качестве инструмента торговли.
«Да-Нет» вопросы, по сути своей, даже более целенаправленны. Отвечая на эти вопросы, человек может сказать либо «да», либо «нет» (с
возможными отклонениями вроде «не знаю» или «может быть»).
Вообще говоря, нет никакой необходимости изучать классификацию вопросов только для того, чтобы достичь успеха в бизнесе. Необходимо,
однако, знать, что есть разные формы вопросов, а также хорошо представлять себе тонкости их применения.
Задавайте открытые вопросы, когда хотите заставить человека говорить с вами. Эти вопросы предоставляют большую степень свободы, и,
отвечая на них, человек имеет возможность направляться в любую сторону, которая покажется ему важной. Организуя сделку, вы можете
применять открытые вопросы на ранних этапах работы с ДМ, а также позднее — когда продолжаете изучать возможные обходные пути, или
хотите заставить ДМ предоставить вам общую картину происходящих событий — естественно, чтобы найти области потенциальных
потребностей, которые вас интересуют.
Задавайте закрытые или целевые вопросы, когда вы уже получили ориентиры и хотели бы сконцентрироваться на частной области интересов.
Так, вы можете задавать открытые вопросы в начале встречи с ДМ, чтобы получить общее представление о его работе. Затем начните
исследовать детали того, что вы предполагаете потенциально выгодной для вас сферой потребностей, задавая закрытые вопросы, чтобы
выяснить все необходимые вам тонкости.
Задавайте «да-нет« вопросы, чтобы связать конкретные факты или проверить, правильно ли вы поняли то, что сказал ДМ: «Если я правильно
понял, вы сказали, что________. Я прав?»
Помните об этих трех типах вопросов, поскольку следующим нашим с вами шагом станет еще более подробное рассмотрение Клина Торговли,
с которым мы уже поработали в предыдущей главе. Мы будем применять эти три типа вопросов (в частности, открытые и закрытые вопросы) в
рамках Клина Торговли. Клин Торговли: как и что
Применение вопросов в рамках Клина Торговли требует определенной практики. Обучение работе с этой методикой потребует от вас
определенного времени. Главный смысл Клина Торговли как маркетингового подхода прост: идти от общего к частному, проводя за собой ДМ
через процесс анализа ситуации и поиска потребностей, которые вы могли бы удовлетворить.
Умение задавать правильные вопросы приходит с практикой. Перед встречей с первым клиентом есть смысл немного позаниматься дома.
Продумайте заранее вопросы, соответствующие каждой стадии. Это позволит вам всегда иметь перед собой ментальную карту действий,
которой вы будете придерживаться во время личной встречи с ДМ.
Приведенная ниже рабочая таблица поможет вам создавать вопросы, полезные в рамках Клина Торговли. Вы обнаружите модели вопросов,
подходящие для каждого уровня Клина. Адаптируйте их к вашему конкретному товару и торговой ситуации и запишите ваши собственные
вопросы в качестве подсказки на будущее. (Создайте отдельную таблицу. Но обязательно запишите все вопросы — не доверяйте своей
памяти. С другой стороны, записывание идеи на бумагу способствует фокусировке на идее — вам может прийти в голову нечто очень ценное.)
Примеры Я хочу попросить вас сделать краткий обзор того, что вы делаете в сфере (сфера, покрываемая моим товаром, услугой).
Альтернативный метод): Над чем конкретно работает ваша фирма? Насколько мне известно, вы являетесь частью отдела обработки
информации компании Amalgamated Airlines, однако я еще не совсем понял, как именно ваш кусок работы вписывается в общий поток?
Какие основные задачи вы решаете? Каков наиболее значимый конечный продукт вашей деятельности?
Сколько человек работает в этой сфере? Каковы их должности? (Если это уместно)
Где применяется конечный продукт вашей деятельности? Кто зависит от него — другие части организации, внешние клиенты или кто-либо
еще?(Альтернативный метод на случай, если вы уже хорошо осведомлены о деятельности организации ДМ): Я заметил, что (что-либо,
подходящее в качестве потребности под ваш продукт или услуги). Почему это так?
Какие улучшения или усовершенствования вы планировали на этот год?
Как цели организации отражаются на вашем подразделении? Каков эффект?
Посмотрите на существующую ситуацию и оцените возможные перспективы. Что представляется вам самым необходимым?
Были ли у вас когда-нибудь трудности с (заполните в соответствии с теми потребностями, которыю может удовлетворить ваш товар)?
Если необходимо, разъясните, что вы подразумеваете под «трудностями» —так, чтобы это подходило под те потребности, которыю может
удовлетворить ваш товар. Трудности могут включать отсрочки платежей, низкое качество, кризис — что угодно, в чем ваш товар может оказать
помощь.Если термин «трудности» ни о чем не говорит ДМ, спросите что-то вроде: «Приходилось ли вам сталкиваться с какими-либо
препятствиями или узкими местами в организации вашей деятельности? К чему это привело?»
Если у вас есть трудности, препятствия, узкие места, к чему это приводит?
Как часто вы сталкиваетесь с этими трудностями? Есть какие-нибудь конкретные примеры? Есть ли какие-либо периоды времени, когда эти
трудности имеют особое значение?Как это влияет на вашу работу? На другие отделы организации?
Какое влияние эти трудности оказывают на ваших клиентов или покупателей? Насколько значительны они для них?
Была бы полезна вам следующая возможность: (заполните в соответствии с тем, чем ваш товар мог бы помочь организации ДМ)?
(Полезно для определенных профессий и в определенное время): Предположим, у вас есть одно желание, связанное с этими трудностями, —
что бы это могло быть? (Однако перед тем, как спросить, продумайте хорошенько, насколько это подходит вашему товару или услуге.)
(С другой стороны, если уместно): Какие участки работы вы исследовали или постарались усовершенствовать в последнее время? Каков был
результат?С тех пор как эти трудности появились — во сколько они вам обошлись?
* Прямые затраты, такие, как потраченное время и материалы?
* Непрямые затраты, такие, как срыв рабочих графиков по этому участку работы? Стоимость для других отделов вашей организации?
Когда появились трудности, — как это повлияло на ваших клиентов или покупателей? Привело ли это к потерям с их стороны? Привело ли это
вас к потере выгодных клиентов? Как часто? Во сколько это обошлось вам?
Предположим, я мог бы (заполните в соответствии с тем, как ваш товар может помочь в этой ситуации)? Как бы вам это помогло? Если
вьыражать в деньгах, какой эффект это имело бы для вас?
Если бы вы смогли устранить эти трудности, — какую выгоду вы бы получили? (Другой вариант): Если вы снизите влияние этих трудностей,
допустим (на 10 процентов, на 30 процентов и так далее), — каков был бы ваш выигрыш?
(Для ДМ, которые говорят что-то вроде «Это принесло бы очень много»): «Можете ли вы перевести это в денежную форму?»
Как насчет прямой экономии — например, экономии материалов и трудовых резервов? Как это может выражаться в деньгах?
Какими могут быть непрямые выгоды (например, сколько может стоить избежание срывов рабочих графиков)?
Каков будет реальный денежный эффект для клиентов и покупателей? Поддерживаете ли вы свое доброе имя и репутацию, доставляя ваш
товар точно в указанное время? Если вы сможете избежать потери выгодных клиентов, сколько вы на этом выиграете?
Общие правила: На стадии обзорных вопросов задавайте как можно более открытые вопросы, чтобы дать возможность ДМ разговориться.
Как только вы перешли к сфокусированным и ценовым вопросам, — избегайте открытых вопросов, задавайте больше закрытых вопросов.
Используйте «да-нет» вопросы только для подтверждения конкретных фактов. (Это объясняется тем, что «да-нет» вопросы способствуют
закрытию дискуссии.) Задавая вопросы, держитесь в рамках беседы, ни в коем случае не переходите к
допросу. Пусть собеседник почувствует, что вы хотите узнать о ситуации как можно больше в качестве помощника, а не экзаменатора.
Внимание: Помните о том, что ДМ, возможно, не захочет отвечать на некоторые ваши вопросы из соображений безопасности. Например, он
может посчитать, что ваши вопросы подошли слишком быстро к информации частного характера, которую он не хотел бы разглашать за
пределами компании. (Эта щекотливая сфера может включать вопросы рабочих процедур, трудности с персоналом в конкретных областях,
цены на продукцию, потенциальную рентабельность и т. д.)
Сигналы могут быть разными, от невербальных (как, например, выражение лица или колебания перед ответом) до прямого отказа отвечать на
вопрос. Если вы столкнетесь с таким отказом, предложите разумный компромисс, с которым вы сможете работать, намереваясь
проиллюстрировать свою идею.
«Я чувствую, что эта сфера связана с некоторой конфиденциальной информацией и понимаю, что детализировать ее вы не станете. Будет ли
разумно, — для иллюстрации экономических
возможностей моего предложения, — принять обычные почасовые расценки в размере_?
Если это так, давайте воспользуемся этим значением. Вы, разумеется, можете предложить собственные цифры — как вы считаете нужным.
Другими словами, не хотите ли вы предложить цифры, которые мы могли бы использовать?»
Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
Использование вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
Успешные встречи обычноначинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходнуюинформацию. Однако опытные
люди быстро переходят к проблемным вопросам, которыевыявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.
Автор: Нил Рекхэм (Neil Rackham), доктор психологии, основательисследовательской группы Huthwaite Inc., консультирующей ряд
ведущихамериканских компаний, включая Honeywell, Kodak и Motorola. Материалпубликуется в сокращенном переводе с английского.
Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мыклассифицировать вопросы таким образом, чтобы
помочь самим себе выстроить болеедейственную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существованиедвух типов вопросов:
Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях. Развивающие вопросы, которые развивают
выявленные скрытые потребности до уровня явных.
Идея найти спонсора дляначального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились вкрупную международную
компанию. Руководство компании разрешило нам ездитьвместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов
вовремя встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительногоисследования:
Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно - скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких
продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж.
Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и
установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху. Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к
успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной
проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.
Сначала мы решили подробнорассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов икак эти подтипы связаны с
успехом?
Ситуационные вопросыМы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новымиклиентами или покупателями,
вопросы образуют определенный паттерн. Предположим,к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы
зададите?Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде:"Какую должность вы занимаете?", "Как долго вы
работаете на этомместе?", "Вы принимаете решения о покупке?" или "Какие вашицели в этой области?". Вы также можете захотеть получить
информацию о моембизнесе, т е. задать вопросы типа: "Чем вы занимаетесь, какимделом?", "Ваш бизнес процветает или сокращается?",
"Каковваш годовой объем продаж?" или "Сколько человек у вас работают?"Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете,
например, такиевопросы: "Какое оборудование вы используете в настоящее время?","Как долго вы им пользуетесь?", "Вы его купили или взяли
варенду?" или "Сколько человек используют это оборудование?".
Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты иисторию о существующем положении дел (ситуации)
конкретного покупателя. Мыназвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводупродаж, особенно тех, которые находятся на ранней
стадии цикла продаж. Что мывыяснил об этих вопросах в результате исследования?
Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных
вопросов, чем в неуспешных. Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом. Ситуационные
вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много таких вопросов,
причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус. Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они
вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.
Эти находки легко объяснимы.Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец илипокупатель? Понятно, что
продавец. Занятой покупатель обычно не испытываетособого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в
егобизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам позакупкам. Однажды мне пришлось несколько недель
работать с покупателями изцентрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи вроли нейтрального наблюдателя, я
внутренне стонал, видя, как один за другимпродавцы говорят одно и то же: "Расскажите о вашем бизнесе" или"Через какие этапы вы проходите,
принимая решение о покупке?". Незнаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днемотвечать на одни и те же
вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельноеместо для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынужденыотвечать на
собственные ситуационные вопросы.
Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационныхвопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что
ситуационные вопросыкажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах,то во время встречи больше всего
беспокоился о том, чтобы не обидетьпокупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, язадавал их в большом
количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскалвеликую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать
покупателям,заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационныхвопросов состоит в том, что, с точки зрения
покупателя, они скучны и занудны.
Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо безних вы не сможете продать. Исследование показывает, что
успешные продавцы незадают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощьютщательного предварительного
планирования исключают многие фактологическиевопросы, которые могут надоесть покупателю.
По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратитосновную часть встречи на сбор информации о текущей
ситуации покупателя, авместо этого задает вопросы из другой сферы.
Проблемные вопросыОпытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: "Довольны ли вы имеющимсяу вас оборудованием?", "Каковы
недостатки существующего способауправления?", "Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками спомощью существующей у вас
системы?" или "Есть ли у вас проблемы снадежностью этой старой машины?". Что общего у всех этих вопросов? Каждыйиз них исследует
проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагаетпокупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие
вопросыпроблемными. Наше исследование обнаружило, что:
Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные. В небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше
проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи. В крупных продажах, однако, проблемные
вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно
повысить эффективность продаж. Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности
продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.
Давайте рассмотримповнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, чтопроблемные вопросы действуют лучше, чем
ситуационные. Если вы не в состояниирешить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Ноесли вы выявляете
проблемы, которые способны решить, то таким образомпотенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.
Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задаютменьше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню,
как это случилось сомной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания.Когда я был молод и неопытен, типичная
продажа в моем исполнении состояла изтакого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель.Потом, когда на лице
покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение,сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и
начиналрассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тотмомент мне предложили спросить покупателя о его
проблемах, я бы сделал это струдом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при"безопасных" ситуационных вопросах,
поэтому я ни за что не хотелрисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемнымивопросами. Однако настал
день, когда я собрался с духом и принялся спрашиватьпокупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели
ивнимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую частьвстречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению
бесконечных ситуационныхподробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могутприпомнить похожий перелом в
собственных продажах. Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросысильнее влияют на успех мелких
продаж, но, тем не менее, по мере увеличенияразмера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. Вконце
концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можетерешить, то у вас нет основания для установления деловых
отношений с этимпокупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие,более мощные типы вопросов, однако
именно проблемные вопросы дают исходныйматериал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцовпо работе с
крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, какони формулируют проблемные вопросы.
Непростой вопрос. Почему проблемные вопросы должны влиять на мелкиепродажи сильнее, чем на крупные? Обратимся к данным
исследования.Проанализировав 646 мелких продаж, мы обнаружили, что в успешных встречахуровень проблемных вопросов в два раза выше.
Когда же мы научили людей,торговавших более дешевыми товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем ихпродаж значительно
вырос. Однако проблемные вопросы намного слабее влияют науспех крупных продаж. Это объясняется тем, что скрытые потребности
непрогнозируют успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов - выявитьскрытые потребности, поэтому если эти потребности не
прогнозируют успех крупнойпродажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы.
Интересное исключение. Несмотря на то, что проблемные вопросы в общеймассе влиятельнее в мелких продажах, чем в крупных, есть одно
интересноеисключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation,совместно с нами провел в Японии несколько
экспериментов. На Западе вполнеприемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах,для японской культуры
такой вариант не подходит. Всегда есть риск обидеть илиоскорбить человека, предположив, что у него - в данном случае
покупателяопределенного социального статуса - есть проблемы. Из-за этих культурных различийяпонские продавцы, по сравнению с
западными коллегами, всегда задают очень малопроблемных вопросов. Однако хотя проблемные вопросы и сложно задавать, есть
лидоказательства их связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторскимотделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что, вопреки
трудностям сзадаванием проблемных вопросов, их количество в среднем выше в успешныхвстречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам
исследования, куда быливключены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74% по сравнению с непрошедшей обучение
контрольной группой. В этом случае проблемные вопросы былисильно связаны с успехом крупной продажи.
Возвращаясь к нашим поискам успешной стратегии задавания вопросов, отметимследующие доказательства:
Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не
следует задавать слишком много вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать. Опытные люди быстро
переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые
потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.
Техники, которые помогут вампродавать
Проблемы покупателей, или скрытые потребности, - сердце каждой продажи. Втечение многих лет я, четко осознав этот простой факт, очень
помог себепродавать. Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: "Какие проблемыэтого клиента я могу решить?" Чем яснее я
представлял себе проблемы,которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы вовремя разговора с
покупателем. Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить
с помощью своих продуктов или услуг. Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать,
чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее.
Я не одинок в убеждении, что необходимо перечислить проблемныеобласти перед каждой встречей. Опытный продавец из одного отделения
компанииKodak писал мне: "Я занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышалваш совет составлять список проблемных областей
перед каждой встречей, идеяпоказалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки попробовал, иоказалось, что это очень
действенный способ, чтобы навести порядок в мыслях иускорить удачное прохождение ранних этапов встречи". Множество другихлюдей также
нашли полезным этот простой совет. Попробуйте. Он поможет вамбыстрее выявить скрытые потребности и не даст потратить
слишком много временина ненужные ситуационные вопросы.
О потребностях, мотивах и действиях
Орлов Ю.М. Восхождение к индивидуальности. — М., 1991.
Самосовершенствование состоит в развитии способностей управлять своими потребностями. Вспоминаю, когда я был подростком, мы
соревновались друг с другом, кто лучше попадет из рогатки в цель. Так как моим родителям нравилось обсуждать с нами пути
самосовершенствования, то я поспешил сообщить о своем успехе, который, кажется, состоял в том, что мне удалось попасть в ворону, которая
завела обычай сидеть на суку дерева, расположенного на приличном расстоянии от крыльца нашего дома, и нахально разглядывала цыплят во
дворе. Мама без всякого удовольствия выслушала меня и ответила:
— Ты бы лучше поменьше ел! Когда садишься за стол после всех своих экспериментов с рогатками и воронами, ты просто звереешь.
Потом добавила:
— Культурный человек прежде всего управляет своими желаниями, а не наоборот — желания управляют им. Было бы лучше, если бы тебе
больше нравилось сидеть за своим письменным столом, чем стрелять из рогатки.
Я считал себя хорошим и культурным человеком, и такие апелляции к культурному человеку оказывали на меня воздействие.
Тогда я стал задумываться над тем, как управлять своими желаниями, которые, как оказалось, в большей степени определяют меня, чем
другие способности, например, к учению. Я задумался о том, кто я и каковы мои черты. Я попытаюсь воспроизвести эти представления о себе с
позиций уже современной психологии, с позиций психолога, поскольку познание своих потребностей необходимо, чтобы управлять ими.
Я и мои потребности. Мои внешние черты обычно причиняли мне мало беспокойства. Я привык к тому, что быстро устаю, подолгу сплю и не
могу, например, развить нужную быстроту во время игры в баскетбол. То, что у меня память была лучше, чем у других, или я быстрее мог
сосредоточиться, не вызывало особого чувства самоуважения. Да это и не было заметно для других. Но некоторые мои свойства, которые
периодически обнаруживали себя, не могли оставаться для меня безразличными. Они настоятельно заявляли о себе. Я имею в виду
потребности и желания.Если мне чего-то хотелось, то это приводило меня в состояние активности, которая подчиняла меня себе полностью.
Если я увлекался чтением, то меня было невозможно оторвать от книги, желание посмотреть фильм заставляло отказываться от многих других
полезных для моего развития занятий. Тогда я точно отличал мои потребности от потребностей, скажем, мамы или моего брата. И довольно
часто приходилось отказываться от удовлетворения собственных потребностей ради удовлетворения потребностей других. Для этого всегда
требовалось усилие. Приходилось включать активность «человека воли».
Если бы меня попросили тогда составить список моих потребностей и желаний, то ему не было бы конца. Но я никогда не задумывался над тем,
сколько у меня этих потребностей и желаний. Они просто приходили и властно заявляли о себе, принуждая меня к их удовлетворению. Если бы
мне пришлось тогда составлять программу самовоспитания, я, наверное, указал бы те потребности, от которых мне хотелось бы освободиться
в пользу других потребностей; например, потребность в пище причиняла достаточно много неудовольствий, так как ради нее мне надо было
вовремя приходить домой, закупать продукты, сажать картошку. Я бы отказался от этой потребности, скажем, в пользу чтения или решения
головоломок, или в пользу того, чтобы что-то мастерить. Однако мои потребности меня не слушались, и иногда у меня появлялось ощущение
того, что я всего лишь придаток для удовлетворения этих потребностей. Когда мне хотелось есть, я не мог ни о чем думать кроме пищи. Если в
этот момент мне задать вопрос: «Кто ты есть?», то наиболее вероятным был бы ответ: «Я — человек, который хочет есть». Аналогичные
ответы были бы при потребности читать, танцевать, петь и т.д.
Если сказанное объяснить или описать в терминах психологии, то придется использовать категории: потребность, мотив, концентрация
внимания, принятие решения. Точнее, когда возбуждается потребность, она вызывает ориентировку мысли, анализ ситуации, выделяется цель,
достижение которой может удовлетворить потребности; при этом сознание концентрируется, можно сказать, фокусируется на объекте
удовлетворения, мышление подчиняется цели и поставленной задаче, воля ослабевает, предвосхищение удовлетворения порождает энергию
мотивации, остальные желания исчезают, и человек превращается в придаток своей потребности. Это очень динамичный и сложный процесс,
который чаще всего ускользает от осознания, поскольку оно концентрируется на достижении цели. Когда я чего-то хочу, я перестаю быть
самосознающим. Самосознание пробуждается с момента появления препятствий, внутренних или внешних, к удовлетворению желания,
сличения этих препятствий со своими желаниями, возникновения проблемы, решение которой зависит от соразмерности моих действий с
реальностью, представленной в виде других людей, которые тоже чего-то хотят, и наши желания перекрещиваются или противоречат друг
другу. Это характеризует меня как человека и желающего, и самосознающего.
Таким образом, самопознание прежде всего должно ответить на вопрос о том, какие у меня потребности преобладают и в каких
обстоятельствах они определяют мое поведение. Внешние же черты обнаруживают себя в том, как возбуждаются мои потребности и каким
образом я стремлюсь их удовлетворить. Есть пословица: «Скажи мне, кто твои друзья, и я скажу, кто ты». Но гораздо сильнее выразит суть
человека пословица: «Скажи мне, чего ты хочешь, и я скажу, кто ты».
Однако большинство потребностей, которые есть у меня, свойственны и другим. Тогда в чем же люди отличаются друг от друга? Видимо, в том,
как они реагируют на возбуждение потребностей, как могут управлять своими потребностями и каким образом их удовлетворяют. Тот, кто
полностью находится во власти потребностей, очень сильно отличается от того, кто контролирует или сдерживает свою потребность, может
одну потребность заменить другой или вовсе отказаться от одной из них. Значит, познание самого себя состоит не только в том, чтобы знать,
какие у тебя потребности, но и в том, чтобы понимать, насколько они тебя слушаются. Итак, одной из главнейших задач самовоспитания
является приобретение способности контролировать свои влечения, желания и потребности, а не только их знать. Но для этого мы должны
понять, как устроены наши потребности, желания и влечения. Восхождение к индивидуальности происходит в самосознании, в познании
собственных потребностей и приобретении способности их контролировать. Однако потребность и желание не всегда составляют одно и то же.
Я могу очень красиво сервировать стол, пригласить гостей и наслаждаться общением в большей степени, чем от поедания этого великолепия.
Какие потребности у меня в этом удовлетворяются? Потребность в престиже? в общении? А может быть, в любви, поскольку я этих людей
люблю?Анатомия желания. Если мы подумаем о наших желаниях и стремлениях, то заметим, что они, как правило, выражены в виде глаголов в
неопределенной форме, к которым мы добавляем слово «хочу». Хочу пить, танцевать, петь, молчать, забить гвоздь в доску, построить домик,
изготовить табуретку, поговорить с другом, испытать успех, заставить кого-то сделать то, чего я хочу. В некоторых случаях описываем наши
желания путем добавления слова «быть» к некоторым прилагательным: быть первым, быть одному и т.д.
Читатель может попытаться подробно описать свои многочисленные желания с помощью небольшого и относительно примитивного набора
слов. Как в описании черт мы прежде всего обращали внимание на наименование черты, а потом на то, что скрывается за этим
наименованием, так же и сейчас постараемся рассмотреть, что подразумевается под тем или другим словом, обозначающим наше желание.
Поскольку наши желания преимущественно описываются глаголами в неопределенной форме, то можно сказать, что наше желание в
большинстве случаев есть желание действовать определенным образом. Что скрывается за словами, с помощью которых мы обозначаем
такую потребность, как потребность в пище, еде? Если вдуматься в суть нашего желания, то увидим, что она состоит в выполнении тех
действий, в результате которых желание или потребность удовлетворяются. Например, определенное количество жеваний и глотаний, а также
реакция желудка и слюнных желез при условии наличия объектов пищи, которые жуются и смачиваются слюной, приводит к тому, что
напряженность желания устраняется, и мы чувствуем, что наша потребность удовлетворена. Когда же нет объектов пищи, а есть хочется, то
пищевое поведение может выполняться в воображении. Например, голодные скворцы, по наблюдениям одного психолога, делают
клевательные движения в пустом пространстве, т.е. движения, соответствующие потребности, возникают спонтанно и, наверное, создают
иллюзию удовлетворения этой потребности.
Приведенные примеры позволяют прийти к утверждению о том, что потребность почти всегда есть потребность в определенных действиях,
ведущих к ее удовлетворению. Эти действия мы можем назвать техникой удовлетворения потребности. Очевидно, что смысл любой
потребности легко описать, указав, какие действия требуются для удовлетворения данной потребности: для потребности в пище — действия
еды, для жажды — питья, для потребности во власти — действия, подчиняющие других, и др.
Ну хорошо, а для сна? Какое действие осуществляется, когда мы спим? И в каких действиях удовлетворяется потребность в отдыхе? Все дело
в том, что в этом случае наша психика и наше тело тоже совершают действия, в процессе которых и происходит удовлетворение этих
потребностей. Нельзя сон и отдых рассматривать как простое бездействие.
Одни системы отключаются, но включаются другие, которые могут работать без участия нашего сознания. Например, сон осуществляется в
работе сновидений, в процессе которых устраняются последствия стрессовых состояний, которые имели место во время бодрствования. Когда
вполне здоровым испытуемым не давали видеть сны, т.е. будили каждый раз, когда они начинали видеть их, то эти испытуемые заболели
неврозом, похожим на невроз, возникающий при лишении отдыха. Значит, потребность во сне тоже удовлетворяется в определенной
деятельности сна, в действиях сна. Это и будет техника удовлетворения потребности в сне, хотя мы ей специально не обучаемся. Но ведь и
ребенок тоже не обучается технике удовлетворения потребности в пище путем сосания. Эта врожденная схема поведения передается по
наследству. Точно так же и потребность в отдыхе удовлетворяется в деятельности отдыха. В обществе существует целая индустрия отдыха,
которая создает условия и орудия, необходимые человеку для осуществления действий, удовлетворяющих потребности в отдыхе. Я
специально привожу примеры, чтобы в обобщенном виде описать любое наше желание.
Действия удовлетворения могут быть умственными. Например, когда мы смотрим кино, то удовлетворяем потребность в знании или в
сочувствии героям. Действия восприятия тоже могут работать на удовлетворение потребности. Например, мы наслаждается, созерцая
красивый цветок. Можно выделить и мануальные (ручные) действия, когда мы получаем исключительное удовлетворение, мастерски вбивая
гвоздь в табуретку, которую сделали сами. А когда вы видите, что ваш младший брат быстро и точно исполняет ваши требования, то вы
удовлетворяете потребность во власти. Таким образом, удовлетворение включает в себя все многообразие действий, которые имеются в
репертуаре нашей жизни.Действия удовлетворения могут осознаваться нами в каких-то своих частях, а иногда исполняются автоматически, или
по привычке, или инстинктивно. Когда мы едим, то не имеем представления о том, какой спектр активности включается при этом в нашем теле.
Тот, кто хочет детально представить это, может открыть учебник физиологии — и удивится многогранной и скоординированной работе по
усвоению пищи. Техника удовлетворения в какой-то ее части врожденная, а в какой-то является результатом научения. Поэтому можно сказать,
что нашим потребностям мы научаемся, так что каждой человеческой культуре соответствует своя техника удовлетворения потребностей.
Читатель может заметить: а зачем мне нужно знать все эти подробности? Я отвечу — для самопознания. Одно дело — испытывать желания,
другое — знать, как оно устроено. В последнем случае происходит включение интеллекта в желание и возникает возможность управлять этим
желанием. Часто человек плохо знает, чего же он хочет. Уточнение всегда повышает возможности сознательного отношения и формирования
желаний. Поэтому надо знать свои потребности и желания.
Если мы детально опишем технику удовлетворения какой-либо потребности, то не спутаем ее с другой. Например, потребность во внимании со
стороны других проявляется в том, что тот, кто находится рядом со мной, совершает действия, которые я рассматриваю как внимание к своей
особе, и если то, что я вижу, дает мне удовлетворение, то можно с уверенностью сказать, что я действительно удовлетворяю именно эту
потребность, а не другую. Поэтому, анализируя саму технику удовлетворения, можно относительно точно выделить именно те потребности,
которые при этом удовлетворяются. Например, меня пригласили в гости. Какие потребности будут удовлетворяться у меня при этом? Все
зависит от того, у кого я нахожусь в гостях. Если это будет государственный человек, который должен принимать решение об ассигнованиях на
исследовательский проект, предложенный моей кафедрой, то при этом у меня будут желания, отличающиеся от ситуации, когда я в гостях
встречаюсь с одноклассниками спустя 30 лет после окончания школы. Поэтому, если хочешь представить, какие потребности преобладают в
определенной ситуации, обрати внимание на то, что же дает в ней удовлетворение.
Когда психологи стремятся составить окончательный список человеческих потребностей, то они оказываются в затруднении, так как списки,
составленные разными психологами, не совпадают. Одни выделяют больше, другие — меньше. Довольно часто выделяются такие
потребности, как потребности в самореализации, повышении статуса, в творчестве, общении, познании, во власти, любви, безопасности. Но
нам не нужно иметь окончательный список потребностей. Достаточно научиться различать их в самом себе и анализировать их структуру, в
частности технику удовлетворения. Это и дает ключ к управлению потребностями.
От чего зависит удовлетворение потребностей? Иногда бывает так, что человек вроде имеет все возможности удовлетворить определенную
потребность, но испытывает странное чувство неудовлетворения. Кто-то вышел из-за стола, вроде наелся, но неудовлетворен. Встретившись с
другом, которого давно ждал, вдруг чувствуешь неудовлетворенность общением. От чего зависит удовлетворение? Кто-то съедает маленький
кусочек бутерброда, выпивает стакан чистой воды и удовлетворен, а некто, съедая полный комплекс обеда, оказывается совсем не
удовлетворенным.В опытах И.П. Павлова собака, у которой был зашит вход в желудок, а пищевод выведен наружу, ела мясо. Предполагалось,
что она должна бесконечно есть, так как пища не попадает в ее организм, и она постоянно должна чувствовать голод. Но на поверку оказалось
иначе. Она съедала определенное, привычное количество мяса и отходила от кормушки, что свидетельствовало о том, что она больше есть не
хочет. Откуда у нее появилось ощущение сытости? Ответ может быть один: количество действий удовлетворения, в данном случае число и
интенсивность жевания, глотания, ощущения, которые она получила при этом, оказались достаточными для удовлетворения, т.е. она
удовлетворила потребность в получении пищевого наслаждения, хотя другую сторону потребности — введение в организм нужного количества
пищевых веществ — она не удовлетворила. Точно так же обстоит дело и с удовлетворением других потребностей. Можно сделать вывод, что
удовлетворение является следствием полноты действий удовлетворения, их количества, интенсивности, насыщенности переживаниями.
Эти действия удовлетворения можно назвать гедонистическими действиями. Удовлетворение в еде достигается от процессов жевания,
смакования пищи, сосредоточения на удовольствии, от времени, сколько это длится, и интенсивности тех ощущений, которые при этом
получаются. Аналогична техника удовлетворения любых других потребностей. Удовлетворение происходит в гедонистических действиях.
Продолжим разговор об этом.
Две стороны потребности. Этот опыт Павлова позволяет нам думать, что в каждой потребности есть две стороны: одна состоит в получении
удовлетворения путем эмоционального насыщения, а другая — в действительном удовлетворении, в результате которого данная потребность
на время полностью устраняется. Собака Павлова, удовлетворенная одним процессом еды, спустя десять минут возвращается к кормушке,
чтобы повторить свой завтрак, так как она не получила действительного удовлетворения. Она не устранила ту причину, которая вызывает
чувство голода.
Первую сторону потребности мы можем назвать аппетитом, а вторую сторону — недостатком, или нуждой.
В некоторых случаях человек испытывает потребность при отсутствии нужды, когда у него чрезмерный аппетит. Например, у него и так избыток
питания в теле, но он постоянно хочет есть. В данном случае мы имеем дело чаще всего с неумеренным аппетитом, потребностью испытывать
пищевое наслаждение; это чаще всего наблюдается у людей, которые не имеют возможности получить наслаждение другими путями,
например, наслаждение движением или игрой интеллектуальных сил, наслаждение общением. Однако в некоторых случаях это ненасытное
влечение обусловлено частичным голодом: в организме не хватает каких-то важных веществ. Или другой пример. Тому, кто встретив друга,
разочарован, просто нужно подумать, какая же его потребность в этом общении не удовлетворена. Потребность в признании, во внимании, в
познании, в поддержке или, может быть, не удовлетворилась потребность сделать друга соучастником в каком-то деле, на которое его друг не
пошел?Нам надо хорошо усвоить, что в наших потребностях присутствуют две стороны — нужда и аппетит, связанный с удовлетворением
нужды. Однако есть потребности, которые возникают и без всякой нужды, например, потребность в успехе, в достижениях. Когда я стараюсь
что-то сделать как можно лучше и это дает мне удовлетворение, то я испытываю потребность в достижении. Может быть, объективная
необходимость, нужда в достижении и была, например, если мой результат включен в производственный процесс. Но когда я решаю
головоломку или стараюсь быстрее собрать кубик Рубика, то здесь нет никакой объективной нужды. Это чистый аппетит, порождаемый
ожиданием и предвосхищением успеха.
Сексуальные потребности состоят в стремлении получить удовлетворение вследствие эмоционального насыщения, достигаемого путем
гедонистического поведения. О том, что количество и качество этого поведения влияет на удовлетворение, с очевидностью свидетельствует
неудовлетворенность импотента с симптомом преждевременного, неконтролируемого оргазма. Однако в сексуальной потребности
существенную роль играют изменения гормонального, висцерального и даже биохимического статуса организма. Эротические контакты,
прикосновения, поглаживания активизируют состояние кожи, которая в данный момент выступает не в качестве своей охранительной функции,
а как своего рода эндокринная железа. Не зря возникла пословица: «Если котенка не гладить, у него высохнет спинной мозг». По-видимому, то,
что происходит в коже в процессе ласки, имеет большое значение для организма. Итак, во всяком желании есть две стороны: гедонистическая
и внутренняя.Умение выделять эти две стороны желаний играет огромную роль в психической саморегуляции. Если я побуждаем не нуждой, а
аппетитом, то от меня зависит погасить эту потребность, нейтрализовать ее. Другое дело — нужда. Если у меня нет друзей, так как у меня
несносный характер и никто не желает со мной иметь дела, то я не только лишаюсь удовольствия общения, не только не удовлетворяю свой
«аппетит» в социальных контактах, но лишаю свое Я реальной «пищи», необходимой для полноценной жизни. Ведь хорошо известно, что дети,
лишенные с первых дней жизни эмоциональных контактов с матерями, замедляются в своем развитии. При этом особенно страдает
формирование личности и становление интеллекта. Их можно очень хорошо кормить, но психика будет страдать от недостатка совсем другой
«пищи» для жизни. Поэтому, если ты по гордости или трудности характера лишен радости общения, то ты не удовлетворяешь настоятельную
нужду, а не только лишаешься «аппетита» общения, без которого можно и обойтись.
Управление своими потребностями невозможно без их знания. Поэтому выявление двух сторон потребности представляет собой первый шаг в
познании. Но этого мало. Еще раньше, когда мы обсуждали черты личности, особое значение придавалось наименованием черт. Потребности
также обладают именами. Обозначая словами свои потребности, человек научается отличать их друг от друга не только в себе, но и в других.
«Я хочу есть» отличается от «мне одиноко и скучно!». Поэтому наименования потребностей приобретают самостоятельное значение.
Я говорю о наименовании потребности, а не о названии потому, что я единичен и наименование моей потребности есть уже ее имя. Когда я
говорю «Хочу есть!», это одинаково, как если бы я сказал о себе в третьем лице — «Юрий хочет есть!», речь идет об одном и том же —
единичном. Мои потребности — суть только мои, и я их должен в конечном счете удовлетворять сам, никто вместо меня этого делать не в
состоянии, даже если он и накормит меня.
Идея потребности. Анализируя и синтезируя, сравнивая и обобщая, мы создаем понятия. Они содержат в себе опыт восприятия многих
предметов. Этот процесс логической обработки наших восприятий осуществляется и применительно к нашим потребностям, действиям по их
удовлетворению. Многократное возбуждение потребности в пище, ее удовлетворение, усвоение соответствующих слов в итоге формирует
понятие «хочу есть». Потом оно усложняется, и вырабатывается целая «концепция», которая характеризует нашу пищевую потребность. То же
происходит и с другими потребностями.
Человек — существо мыслящее, а не только переживающее свои потребности. Кроме того, что он хочет, он еще и осознает свое хотение,
обозначает его словом, более того, вырабатывает идею, которая лежит в основе значения слова.
Этот процесс выработки идеи потребности ускоряется, если имеются слова для обозначения потребности и ими пользуются в обиходе.
Например, слово «аффилиация» (потребность в общении) непонятно читателю, так как им пользуются преимущественно психологи. Но
читатель может понять, что скрывается за этим словом, если ему сказать, что аффилиация состоит в стремлении быть членом группы, вступать
в общение ради самого общения, поддерживать хорошие отношения с целью увеличить наслаждение общением, в испытании чувства
одиночества при недостаточном удовлетворении этой потребности.
Но если я стремлюсь вступить в общение с товарищем ради того, чтобы увидеть, как он восхищается моими успехами на математической
олимпиаде, то это уже не потребность в аффилиации, а скорее потребность или в признании, или в престиже. Таким образом, употребление
слова нам позволяет яснее выразить идею потребности и лучше ее отличить от идей других потребностей. Например, некая девушка хочет
выйти замуж, и ее поклонник думает, что она его любит. Если он «престижный жених», «хорошая партия», то вполне может быть, что за
показной любовью скрывается любая другая потребность невесты: в престиже, защите, помощи, родительская потребность или какая-либо
другая, а любви может и не быть. Поразительно много людей вступают в брак без любви, понимая под этим словом вещи, которые никак не
могут быть названы любовью, если иметь в виду подлинный смысл этого слова.
Идея потребности, выраженная в термине, если вы усвоили его содержание, позволит вам понять самого себя и другого человека намного
лучше, чем если бы вы не владели этим термином. Поэтому-то я так много внимания уделяю описанию потребностей.
Идея потребности — это не просто понятие потребности. Хорошо известно, что идея, овладевшая человеком, определяет его поведение.
Человек, охваченный идеей потребности, например, в пище, придает всему своему поведению «пищевой» оттенок: он интересуется пищей,
обсуждает ее качества, накапливает знания о разных видах пищи, приобретает пищи намного больше, чем ему нужно для поддержания своей
жизни, т.е. все делается ради пищи. Таким образом, понятие (термин) только отражает реальность наиболее четко, точно и содержательно, в то
время как идея включается в поведение и реализуется в нем.
Наличие идеи потребности в корне отличает потребностное поведение человека от такового у животных: если животное приходит в состояние
потребностного возбуждения под влиянием реальной нужды, то человек может прийти в это же состояние и под влиянием идеи. Идея
потребности может усилить установку человека видеть в любой ситуации больше образов, соответствующих данной потребности, чем тогда,
когда эта идея не представлена так ясно. Знание этого обстоятельства имеет большое значение в самосовершенствовании, в развитии
способности контролировать свои потребности. Поскольку идея существует в сознании, то работа мысли может оказать огромное влияние на
контроль потребности. К любой идее мы можем определенным образом относиться и в соответствии с этим способствовать ее развитию или
задерживать, направлять в определенное русло. Поскольку идея всегда отчетливо и определенно выражается в слове, то овладение словами,
которые представляют в сознании наши потребности, в конечном счете способствует овладению идеями. Однако для этого надо знать, как
устроены потребности, представленные в идее.
Образное выражение потребности. Наши потребности осознаются в образах, отражающих объекты и ситуации, в которых в прошлом опыте
данная потребность удовлетворялась. Особое значение приобретают образы, отражающие действия удовлетворения потребности.
Поведение тоже отражается в сознании в виде образов. Когда вы представляете, как целуете свою милую, то это не может не способствовать
закреплению этого образа. Но лучше перейдем к пищевой потребности, так как на ней легче иллюстрировать наши идеи, поскольку она в
меньшей степени обществом табуирована, чем секс.
Пищевая потребность выражается в объектах пищи и в ситуациях (кухня, столовая), когда эта потребность удовлетворялась. Она также
выражается в действиях пищевого поведения. Поэтому любая потребность имеет свою когнитивную структуру, как говорят психологи (от лат.
cognitio — познание). Потребность может переживаться и ощущаться только опосредованно, через образ. Если у вас нет пищевых образов, то
вы не в состоянии испытывать чувство голода, даже если со вчерашнего дня ничего не ели. Этим объясняется то, что вы, увлеченные,
например, решением интересной задачи или изготовлением чего-либо в школьной мастерской, начисто забыли о том, что хотите есть, но стоит
вам представить в сознании идею этой потребности и ее образы, как ваш желудок немедленно приходит в движение, в нем начинаются спазмы
и ощущения голода. Откуда они взялись?
Образы пищевого влечения, организованные идеей потребности в пище, включают ваш организм в пищевое поведение и тем самым создают
потребность в пище, точнее, конструируют ее «аппетитную» сторону. Недостаток в крови питательных веществ до определенного момента
вами не замечается, так как вы были поглощены идеей другой потребности, а именно потребности в достижении или в познании. Чем сильнее
была эта потребность, тем решительнее организм выключал вашу пищевую потребность.
Идея потребности организует всю когнитивную структуру образов и действий, связанных с удовлетворением потребности. Поэтому управление
потребностями есть не что иное, как управление идеей потребности и ее образами.
Тот, кто пытается проявлять силу воли путем подавления своих потребностей, всегда будет терпеть поражение. Конечно, до определенного
момента он сможет их подавлять, но стоит потерять бдительность или в состоянии внутреннего конфликта или кризиса ослабить волю, как
потребности немедленно овладевают положением и начинают господствовать, как и прежде. Поэтому тот, кто с ужасными страданиям голодал
три дня, может быть уверен в том, что его «человек привычки» наверстает упущенное с лихвой и возьмет реванш. То же, можно сказать,
происходит и со многими другими потребностями. Кто-то решил просто запретить себе бессмысленно смотреть телевизор. Этот запрет имеет
силу, только пока воля не спит и сохраняет бдительность. Но стоит ей отпустить на время «вожжи», как потребность возьмет реванш. Энергия,
направленная на подавление потребности, чаще всего расходуется вхолостую, и нам приходится позднее расплачиваться за грубое насилие,
которое мы применяем к собственным потребностям.
Овладение своими желаниями и постепенное восхождение к индивидуальности не может быть основано на все возрастающем насилии над
самим собой. Результаты насилия неустойчивы, и чтобы их сохранить, постоянно требуется сохранение бдительности, чтобы вовремя
совершить акт насилия, чтобы подавить «человека привычки» в себе. Насилие сегодня потребует большего насилия завтра, и конца этому нет.
Поэтому-то старые люди, когда их дух ослабевает и они не могут совершать акты подавления самих себя, как это они делали в молодости,
подчас начинают впадать в маразм. Поэтому важно ненасильственно управлять своими желаниями.
Потребности контролируются путем определения отношения к идее потребности и повышением способности контролировать свое воображение
и мышление путем формирования умений и привычек саногенного мышления.
Мотивационное выражение потребностей. Мы уже знаем, что наши потребности выражаются в различных образах. Но образ образу рознь.
Одно дело — образ дерева на лужайке, под которым мы после прогулки вкусно поели, и другое дело — образы пищевых объектов,
обладающих необыкновенной притягательностью для голодного человека. Первый образ как будто нейтрален к нашим влечениям, он может
только напомнить о том, что мы вкусно поели, и усилить пищевые импульсы, если мы хорошо помним об этой ситуации. Другое дело — образы,
связанные с удовлетворением определенной потребности. Эти образы, побуждающие нас к определенному поведению и отражающие объекты
удовлетворения потребности, получили в психологии название мотивов. Например, для пищевой потребности — это пищевые ситуации, для
потребности в достижениях — образ успеха и обстоятельств, которые привели к нему, для потребности в престиже — результаты нашего
поступка, вызвавшего похвалу или признание со стороны значимых для нас людей.
Откуда возникает побуждающий характер этих потребностных мотивов-образов? Можно ли в качестве побудителя нашего поведения
рассматривать эмоции и чувства, которые мы переживаем в данный момент? Нет, нельзя. Если на минуту представить, что мы пережили все
удовольствия, которые связаны с удовлетворением какой-либо потребности, то она просто будет удовлетворена, и побуждающий характер
мотивов-образов, представляющих объекты данной потребности, исчезнет. Поэтому психологи часто удивляют читателя, утверждая, что
эмоции не могут быть мотивами поведения. Побуждающий характер образов состоит не в том, что они вызывают конкретное переживание, а в
том, что они вызывают предвидение определенных переживаний. Именно это ожидание переживаний удовлетворения, а не само по себе
удовлетворение создает импульс к достижению цели.
Это предвосхищение переживания удовлетворения возможно только в том случае, если в нашем опыте уже было такое переживание. Чем
сильнее оно было в прошлом, тем больше побуждение к действию создает его предвосхищение, или, как говорят психологи, тем сильнее
мотивация поведения. Поэтому чем больше удовольствия мы получили от удовлетворения конкретной потребности в прошлом, тем сильнее
мотивация, которая создается предвосхищением этих переживаний. Поэтому сила желания зависит еще и от силы нашего воображения,
прогностической способности нашего ума. В советской психологии это принято называть опережающим отражением.
Каждый из нас находится между Сциллой и Харибдой: чем в большей степени мы стремимся к определенным удовольствиям, тем в большей
степени их предвосхищение вызывает побуждение испытать их еще раз или пережить страдание неудовлетворения. Ничего не поделаешь,
каждый из нас должен выработать оптимальную линию поведения. Если я стремлюсь получить как можно больше пищевых удовольствий от
пищи, которая мне противопоказана врачами, то тем труднее мне будет соблюдать диету. При данной линии поведения попытки подавить свою
потребность потребуют героических усилий, которые в конце концов окажутся тщетными. Тот, кто это знает, не может не согласиться с тем, что,
с одной стороны, бессмысленно управлять потребностями путем простого их подавления, а с другой — потворствовать им, повышая
удовольствия от удовлетворения реально или в воображении.
Итак, наши потребности осознаются в виде конкретных побуждений-мотивов к определенным объектам, обстоятельствам и деятельностям, в
которых они удовлетворяются. Эти мотивы образуют мотивационный синдром потребности т.е. некоторое устойчивое множество мотивов,
которые черпают свою энергию из удовлетворения данной потребности и его предвосхищения. Когда я думаю, что стараюсь учиться лучше для
того, чтобы стать компетентным, принести больше пользы Родине, конкретному делу, получить хорошую оценку, похвалиться своими успехами
перед теми, кто мне нравится или чьим мнением я дорожу, поступить в институт или приобрести хорошую специальность, то все эти мотивы
моей учебы представляют одну фундаментальную мою потребность, а именно потребность в достижениях.
Аналогично организованы другие наши потребности, но может получиться так, что один мотив может возбуждаться и от одной, и вместе с тем
от другой потребности. Например, мотив поступления в институт наряду с потребностью в достижениях выражает и потребность в повышении
социального статуса. Поэтому самопознание должно научить нас видеть за нашими влечениями и мотивами те фундаментальные потребности,
которые и создают активность поведения.
Фундаментальных потребностей немного, и всегда есть шанс овладеть каждой их них. Но поскольку они входят в качестве составляющих в
большое многообразие потребностей, то владение фундаментальными потребностями повышает способности нашего Я контролировать любую
потребность. Йоги установили, что тот, кто начинает контролировать потребность в дыхании, приобретает силу и власть над другими
потребностями, так как дыхание символически связано с ними, например, с потребностью жизни, безопасности, с потребностью быть
бессмертным. Овладевший своей потребностью в достижениях устраняет страх неудачи, которая связана у современного человека с огромным
числом желаний. Не зря автор Бхагавад-Гиты наделяет мудреца равнодушием к успеху и неудаче. В овладении потребностями важно
правильно пользоваться ее идеей и словами. Не каждый из нас может похвастаться правильностью словоупотребления в психологическом
смысле, а не только в грамматическом.
Поскольку мы пользуемся речью, то все психические образования отражаются в речевой форме. Поэтому большинство наших мотивов
выражается в виде ответа на вопрос: Ради чего я поступаю определенным образом? Любое наше поведение мы можем как-то объяснить: «Я
стараюсь учиться или работать лучше для того, чтобы...» Вместо многоточия здесь можно подставить самые различные мотивы нашего
поведения.Но так как наше поведение может побуждаться различными потребностями, то объяснение собственного поведения и поведения
других представляет сложную проблему. Мы часто недостаточно хорошо понимаем внутренние пружины, которые движут нами. Поэтому после
того как мы поняли устройство мотивов, в которых нами потребность осознается, у нас есть возможность более основательно заниматься
самоанализом.Так как любое поведение «обрастает» мотивами, то возникает сложная система их взаимодействия. Все дело в том, что не
только мы сами пытаемся осознать свои мотивы, но и другие стремятся понять наши мотивы, чтобы лучше предвидеть наше поведение и
корректировать в связи с ним свое поведение. Поэтому не только я сам приписываю себе определенные мотивы, но в то же самое время мне
приписывает мотивы тот, кто в данный момент со мной имеет дело. Вполне может случиться так, что вы критикуете товарища на собрании, для
того чтобы обратить его внимание на его недостатки, а сам товарищ думает, что вы делали это потому, что завидуете его успеху. Как видит
читатель, когда дело касается мотивов, то сразу все, что было ясным, усложняется. А если подумать серьезно: почему все-таки вы стали его
критиковать? Может быть, он прав? А может быть, ни он, ни вы не правы, а подлинный мотив иной, в котором вы не можете себе признаться.
Женщина жаловалась на приступы гнева, который чаще всего направлялся против дочери. Этот гнев, по ее мнению, был направлен на то,
чтобы освободить дочь, которую она любит, от недостатков и сделать ее более воспитанной. Психоанализ же показал, что она завидует
дочери, и эта зависть вызывала приступы гнева в ситуациях, когда у дочери в чем-то было лучше, чем у матери. «Когда я была в ее возрасте, у
меня не было таких благ и обо мне никто так не заботился!» Если принять во внимание также и то, что дочь была похожа на отца, который ушел
из семьи, ненавидимый матерью этой девочки, станут понятны подлинные мотивы приступов гнева. Осознание мотива всегда облегчает
саморегуляцию поведения. Когда эта женщина осознала свои подлинные мотивы, которые она сама набралась духу назвать «мерзкими и
низменными», «приняла» себя, ее поведение стало более упорядоченным, как она сама сообщила спустя некоторое время. Кажется
противоречивым, как может человек признавать у себя наличие плохих черт и одновременно «принимать» себя. На самом же деле это
противоречие возникает только в том случае, когда человек считает себя «только хорошим» и отрицает наличие плохих черт. Когда же он себя
принимает хорошим и плохим, умным и глупым, в целостности положительных и отрицательных черт, он снимает это противоречие. Однако
для этого требуется мужество. Поэтому чем вы честнее перед собой, тем глубже можете проникнуть в самого себя и правильно понять
собственные мотивы. Правда, психологи говорят, что процесс осознания собственных мотивов очень сильно искажается нашим
бессознательным и результаты этой коррекции не всегда могут быть правильно осознаны.
Но как бы дело ни обстояло, мотивы придают смысл нашему поведению. В самом деле, если бы не было мотивов, то как я смог бы себе
объяснить то, что критикую товарища, который на меня обиделся. Мысль о том, что, критикуя его, я работаю ему на пользу, оправдывает меня
перед законом дружбы и придает смысл моему в общем-то неприятному действию, в котором я, может быть, удовлетворяю свое чувство
враждебности к нему, вызванное завистью. Такой ход мотивов, которые встречаются достаточно часто, психологи называют рационализацией.
Этим словом обозначается просто самооправдание. Отец, который решил выпороть сына за двойку и неприятное замечание учителя на
родительском собрании, оправдывает себя: «Я из него человека сделаю! Меня пороли, и ничего плохого от этого не случилось. Вот какой я
вырос. Уважаемый человек». Такое объяснение вполне его устраивает, так как ему было бы невыносимо признать, что выпорол сына потому,
что ему надо было выместить на ком-то свою агрессивность, накопившуюся во время критики на родительском собрании.
Этот процесс рационализации может происходить без умысла, непроизвольно. Психологи утверждают, что рационализация — лишь один из
механизмов психологической защиты Я, которые протекают большей частью бессознательно. Далее мы подробнее остановимся на этом. Но
уже сейчас читатель может сделать вывод о том, что самопознание не может пройти мимо того, как мы сами объясняем свое поведение, ради
чего мы совершаем те или иные поступки.
Направляющая сила мотива. Мотив не только выражает потребность, но и, придавая смысл поведению, направляет его на объекты, в которых
потребность находит удовлетворение. Поэтому знание мотивов позволяет предвидеть направление поведения и тем самым контролировать
его. Особенно большую помощь знание мотивов оказывает при согласовании своего поведения с чужим. Чем правильнее мы сознаем свои и
чужие мотивы, тем легче нам согласовать и прогнозировать усилия по достижению общей цели.
Большую роль при этом играет сила мотивов. При слабой мотивации я не могу предвидеть даже результаты собственного поведения, не говоря
уже о результатах поведения другого. Поэтому самопознание и познание других прежде всего предусматривает правильное приписывание
мотивов, чтобы они соответствовали свойствам другого, а когда познаю себя, то моим собственным свойствам.
Я сказал «приписывание», а не «познание» мотивов. Почему я употребил это слово? Все дело в том, что мотивы мы не познаем в обычном
смысле слова. Ведь они нам становятся известными задолго до того, как мы делаем их предметом сознательного рассмотрения, как это
предусматривает процесс познания. Я хотел пить и есть задолго до того, как научился пользоваться словами «пить» и «есть». Эти слова лишь
потом стали использоваться мною для приписывания мотивов самому себе. «Юра хочет пить», — было сказано мною только примерно в
четыре года, а до этого я использовал только глагол «пить». Лишь с того момента, как я стал осознавать свое Я через мое собственное имя, я
приобрел способность определять свое поведение путем приписывания себе мотивов.
Эти мотивы в виде определенных словесных конструкций существуют в общественном сознании и хранятся в языке, культуре, так что я беру
мотивы в готовом виде. А моя самостоятельность состоит в том, что я выбираю один или два из некоторого привычного набора мотивов и
приписываю их себе или другому на основе его наблюдаемого поведения или того, что он сам говорит о себе. Приписывая себе мотивы, я
определяю направление своего поведения. Мой язык, вторая сигнальная система, помогает мне контролировать свое поведение и направлять
его. Большей частью это делается автоматически, и слова, обозначающие мотив, проговариваются не вслух, а на уровне внутренней речи, про
себя. Слова, таким образом, помогают мне придавать своему поведению определенность и отчетливость как для самого себя, так и для других
людей.Направляющая сила мотива открывает большие перспективы в самосовершенствовании и во влиянии на других людей. Любое средство,
раз возникнув, может быть использовано как в полезных, так и во вредных целях. Точно так же и направляющая сила мотива может быть, с
одной стороны, средством упорядочивания своего и чужого поведения, а с другой — приписывание мотивов может выступать в качестве
средства, чтобы дурачить других. Когда вы говорите жене, что пошли играть в шахматы к коллеге, а сами отправились на встречу с новой
знакомой из соседнего отдела вашего учреждения, то вы приписываете себе мотив, который вполне устраивает ваших близких, так как
уменьшает угрозу скандала, вызванного предположением о вашей супружеской неверности. Сами вы в предстоящем поступке не видите этих
неприятных свойств, но знаете, как должна реагировать типичная жена, воспитанная в условиях нашей культуры, а еще лучше знаете, как будет
реагировать ваша жена, иначе не было бы такого защитного приписывания мотивов для другого.
Большая часть лжи, которая порождается людьми, связана с приписыванием определенных мотивов. Точно так же и высшая правда в
понимании себя и других состоит в правильном приписывании мотивов. Поэтому тот, кто серьезно относится к проблеме самовоспитания и
читает эту книгу не только для того, чтобы блеснуть психологической эрудицией среди сверстников, а для того, чтобы лучше понять себя, тот
должен начать серьезную работу по познанию собственных мотивов, чтобы хорошо понимать мотивы других, что должно обеспечить успех в
общении с другими и выполнении совместной работы.
Но мы не должны забывать, что сила мотивов возникает за счет потребностей. Как бы мы ни изощрялись в управлении нашими мотивами, но
если при этом наши потребности остаются вне контроля, то никакой саморегуляции и самовоспитания не будет. Наши потребности сильнее
наших мотивов. Последние питаются энергией потребностей. Поэтому на время оставим мотивы и вернемся к потребностям. Ниже мы
рассмотрим, отчего эти внутренние силы вдруг ни с того ни с сего начинают овладевать нами, пробуждая определенную мотивацию и
динамизируя наше поведение и жизнь.
Потребность, желание, действие. Идея потребности, как это мы показали ранее, сама по себе не в состоянии оказать влияние на наше
поведение. Для этого она должна быть испытана мною, т.е. потребность должна превратиться в желание. Поэтому мы должны ответить на
вопрос, как и что возбуждает наши желания. Если в данный момент я не хочу есть, то это не значит, что я не захочу этого через два часа или
немедленно, если увижу, как обедает кто-то другой, или представлю в уме, как он обедает. Чтобы появилась потребность, т.е. чтобы идея
потребности стала «работать» через меня, требуются следующие основные условия: а) появление объективной нужды, осознаваемой как
определенная потребность, желание; б) образование ситуации, которая вызывает появление в моем сознании образов, соответствующих
данной потребности. То, что вызывает потребность и способствует этим двум указанным условиям, образует потребностную ситуацию.
Коротко процесс возбуждения потребности и превращения ее в конкретное желание проходит следующие стадии: потребностная ситуация,
актуализация образов, предвосхищение удовлетворения в связи с потребностями образов, появление мотивов и определенного поведения,
направленного на определенные цели. Если потребность не отразилась в конкретных мотивах, то она плохо осознается и переживается как
неопределенное влечение. Когда же она осознана в определенных мотивах, то проявляется как некое желание. Поэтому управление
потребностями всегда является управлением желаниями.
Желание всегда конкретно, определенно. Я хочу чего-то в данный момент, и это желание должно реализоваться в конкретных действиях.
Поэтому можно говорить, что потребность на уровне желания выступает всегда как потребность в определенном действии. Но тогда
управление желаниями возможно лишь при управлении конкретными действиями. Если я не начну затягиваться, то ставлю препятствие в
реализации потребности в курении. Но трудность как раз в том и состоит, что очень тяжело сдержать или прекратить эти действия
удовлетворения потребности. Если я достал папиросу и спички, зажег их, то очень трудно перестать курить. Поэтому проблема управления
потребностями всегда состоит в том, чтобы заранее прекратить процесс развертывания потребностного цикла на той его стадии, пока это
сделать легко.Когда это легко? Разумеется, на стадии образа, когда потребность еще только начинает обрастать образами и конкретного
мотива поведения пока нет. Невозможно хотеть есть, если в голове нет пищевых образов, точно так же невозможно хотеть курить, если в моем
сознании нет образов, порождаемых теми ощущениями, которые имеют место в курении. Следовательно, тот, кто желает управлять
потребностями, должен стремиться своевременно переключить энергию потребности на что-то другое. А чтобы уметь это делать, надо знать,
как происходит порождение желания, уметь наблюдать этот процесс в себе.
Ниже мы познакомимся с методами самонаблюдения, которые позволяют открыть в себе динамику желаний и потребностей с целью их
контроля. А сейчас мы можем начать наблюдать за собой с целью ответа на вопрос: как во мне происходит зарождение желаний? Опыт такого
созерцания необходим для приобретения власти над самим собой.
Потребность, возбуждаясь, порождает общее состояние, которое характеризуется некоторой напряженностью, ощущением недостатка чего-то.
Это потребностное состояние завершается принятием решения действовать определенным образом, выбором конкретной цели и способов ее
достижения. С момента принятия решения и программы действия потребностное состояние переходит в активное поведение. Здесь уже
действуют другие законы: потребность на время утихает и наступает фаза инструментальной активности. Если я решил поесть, но в
холодильнике ничего нет, то я отправляюсь закупать продукты, а затем начинаю готовить пищу. Эти действия сами по себе уже не носят
непосредственно потребностного характера. Данный промежуток между потребностным состоянием и достижением цели может быть очень
большим. С достижением цели происходит удовлетворение потребности. Это новая важная стадия развертывания потребностного цикла,
сущность которой состоит в технике удовлетворения потребности.
Техника удовлетворения потребности. Деятельность, которая наступает после достижения цели (мы принесли продукты и приготовили пищу),
представляет собой технику удовлетворения потребности, т.е. совокупность скоординированных действий, исполнение которых производит
насыщение потребности, устраняет ее напряжение и вызывает ее успокоение. Потребность утолена, активность на время снижается, или на
смену одной потребности приходят другие.
Подытожим основные стадии потребностного цикла. Обстоятельства или нужда способствуют возбуждению потребности, появляются образы,
формируются мотивы, происходит выбор цели, осуществляется деятельность по ее достижению, и после этого потребность удовлетворяется.
Все потребности носят циклический характер («напряжение и удовлетворение»), но в некоторых потребностях этот цикл выражен отчетливо и
определяется временными условиями (сон — бодрствование, потребность в пище, потребность в активности), а в других цикличность сглажена.
Например, потребность в общении не обнаруживает цикличности столь отчетливо, хотя в ней есть периоды напряжения, проявляющиеся в
остром чувстве одиночества, и периоды отсутствия потребности в общении, тяги к уединению. Те и другие периоды в какой-то степени
скоординированы во времени.Завершением любого потребностного цикла является техника удовлетворения потребности. Она может быть в
основе своей врожденной, но с социальной ее стороны техника удовлетворения является продуктом воспитания. Мы обучаемся есть, пить,
общаться, выражать восхищение или печаль, стремиться к успеху, наслаждаться престижем или вниманием других. Смысл жизни и
сопутствующее ему чувство в большей степени определяются нашей способностью быть удовлетворенными, чем какими-то другими
факторами. Есть люди, которые в окружении людей страдают от одиночества, так как они не в состоянии включиться в общение и
удовлетворить свою потребность в нем. И есть люди, которые при кажущемся одиночестве не одиноки, поскольку удовлетворены своим
общением, например, с книгами, немногими друзьями или деловым общением.
В свете сказанного познание самого себя есть в значительной степени познание собственных потребностей, их циклов, но особенно важно
осознание своей техники удовлетворения потребностей. Если я знаю себя и свою технику, то, например, при недостатке контактов и
одиночестве в состоянии понять, что причина моего одиночества кроется во мне, а не в испорченности других людей или в их примитивности.
Юноша, жалующийся на одиночество, может установить, что его техника самовыражения или удовлетворения потребности, скажем, в
престиже, проявляется в примитивном хвастовстве или выпрашивании похвал до такой степени, что его друзьям общаться с ним неприятно и
они избегают его. Или он настолько занят собой, своими вопросами, что другие интересуют его лишь постольку, поскольку в них он видит
внимательных слушателей. Если эти другие поняли это, то юноше или девушке не следует удивляться странному стечению обстоятельств, в
результате которых они оказываются в одиночестве. Ведь другие тоже имеют свои потребности и не всегда желают выступать лишь в качестве
средства удовлетворения потребностей других. Здесь мы подходим к очень важной форме проявления техники удовлетворения потребностей в
социальном контексте нашей жизни.
Наши потребности удовлетворяются в поведении других, а не только в собственном поведении. В одной из своих лекций по психологии
межличностного взаимодействия я сформулировал тезис, указанный в заголовке этого параграфа. Один из слушателей возразил мне: «Я не
могу понять того, что потребности могут удовлетворяться не вещественно, а в поведении других. Если моя дочь хочет дорогие джинсы, то эта
ее потребность весьма вещественна».
Человек — существо социальное. С самого начала его потребности даже в пище, общении, комфорте, безопасности и другие удовлетворяются
через другого человека, вначале через мать, близких, а потом через совокупную активность всего общества. С формированием личности
возникают социальные потребности, а биологические приобретают социальный характер. И самое удивительное в том, что многие потребности
чаще всего удовлетворяются в символическом поведении, в поведении других людей, невещественно. А вещные условия удовлетворения
остаются лишь условием, средством, а не самим удовлетворением. В данном случае джинсы выступают в качестве опосредующего
вещественного элемента удовлетворения, так как они порождают определенные отношения и поведение других людей, ориентированное на
обладателя этих джинсов. Если бы другие не реагировали на обладателя джинсов благоприятным образом, то джинсы не приобрели бы той
способности удовлетворять потребность во внимании со стороны других, интересующихся прежде всего не человеком, а тем, что на нем
надето. Таким образом, джинсы могут удовлетворить потребность быть членом группы обладателей аналогичной одежды и прочие
потребности, которые удовлетворяются в поведении других. Моя потребность во внимании удовлетворяется в действиях внимания другого,
потребность в нежности — в действиях нежности (скажем, она погладила меня по голове и сказала: «Милый»). Символические действия (вас,
например, внесли в список самых талантливых или остроумных работников вашего отдела), выполняемые другими, удовлетворяют вашу
потребность в самоуважении, а может быть, в признании или престиже. Потребность в любви удовлетворяется в любовных действиях
любимого человека, потребность в помощи — в действиях помогающего человека. Можно удлинить этот список примеров. Но лучше обобщить
сказанное, сформулировав утверждение: «Социальные потребности человека удовлетворяются в межличностном взаимодействии, в общении
людей». И в зависимости от техники общения мы можем судить о том, какая потребность удовлетворяется. Поэтому говорить о потребности в
общении как таковой трудно, так как это слишком обобщенное понятие, под которым может скрываться любая из перечисленных выше
потребностей, ведь все они удовлетворяются в общении.
Сказанное позволяет нам иначе взглянуть на свое окружение и на общение. Вопрос «Какие мои потребности удовлетворяются в общении с
такими людьми?» может дать мне необыкновенно важные сведения о самом себе. Я могу и задаться вопросом «Почему я нуждаюсь в общении
с этими людьми?», ответ на который поможет уяснить ту технику удовлетворения и те потребности, которые я удовлетворяю в общении. Тогда
мне станут понятными и причины, порождающие мои конфликты в отношениях с этими людьми. Более того, мне удастся ответить и на вопрос о
том, какого рода удовлетворение они получают от общения со мной. Мой опыт психологического консультанта говорит о том, что такой анализ
позволяет во многом улучшить психическое состояние. Представьте себе девушку, думающую, что она влюблена в человека, за которого
собирается выходить замуж. На самом же деле ее любовная установка и стремление заключить брак являются лишь завуалированной формой
бегства из родительской семьи, где ей трудно живется, а своего избранника она не любит. Под видом любви здесь проявляют себя страх
одиночества и потребность в защите от, допустим, мелочного и унизительного контроля родителей за ее поведением.
«Мне кажется, что ваш тезис о том, что наши потребности удовлетворяются в общении или в межличностном взаимодействии людей, слишком
узок. Ведь есть потребности, которые удовлетворяются вне общения, например, потребность в дыхании, в отдыхе, в повышении статуса. Ведь
когда я окончу институт, то я получу диплом, и он, сам по себе просто открывая новые возможности в моей жизни, даст мне глубокое
удовлетворение, в том числе и в повышении социального статуса». Такое возражение мне однажды пришлось слышать от студента на своей
лекции по самовоспитанию.Чтобы ответить на него, нужно глубже поразмыслить над понятием «межличностное взаимодействие». Ведь оно
может быть непосредственным (например, в общении с другом) и опосредованным (через письма или литературу). В данный момент, когда вы
читаете эти строки, вы общаетесь с автором, хотя и косвенно. Думаю, что, прочитав эту книгу, вы поймете меня больше, чем те, которые
находятся со мной в непосредственном общении, но не интересуются моими идеями по самовоспитанию, например, мой племянник.
Следовательно, и в опосредованном взаимодействии могут удовлетворяться наши потребности.
Межличностное взаимодействие осуществляется и в символической форме. Букет цветов, который вы получили в день рождения, имеет
совсем другое значение, чем тот же букет, который появился ни с того ни с сего с запиской от неизвестного, который намекает, что он вас
любит. Ни одна девушка не может остаться равнодушной к такому символическому проявлению чувств. Символы, с помощью которых мы
выражаем свое отношение к другим, одновременно являются и актами, восприятие которых ведет к определенному удовлетворению у того, на
кого они обращены.
Итак, другой человек, с которым вы вступили в общение, приобретает для нас особое значение. Это уже не просто мужчина (женщина, юноша,
девушка), занимающий ту или иную должность или исполняющий какую-либо социальную или семейную роль, но и источник удовлетворения
или неудовлетворения наших фундаментальных потребностей и переживаний. Способность каждого из нас понимать смысл этих отношений и
того, какие потребности при этом удовлетворяются или не удовлетворяются, имеет большое значение не только для самопознания, но и для
эффективности нашего общения с ними и деятельности. Из этого факта особого значения для нас другого человека мы в дальнейшем должны
извлечь не только познавательные выводы, но конкретные решения и приемы, способствующие нашему саморазвитию.
Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине
Мы все бываем покупателями…ЗаданиеВспомните и опишите ситуации, когда вы были довольны обслуживанием в магазине, а когда
возмущались и негодовали. ЧТО вам нравится? По поводу ЧЕГО вы возмущаетесь? ЧТО вы при этом чувствуете? Обсудите результаты.
Определение активной продажиПродать — значит помочь покупателю получить то, что ему нужно, и способствовать при этом его хорошему
настроению до, во время и после покупки.Мастер продаж Р. Виллингейм
Чем отличается обычная продажа от активной продажи? Представьте себя покупателем: вы приходите в продуктовый магазин рядом с домом и
просите продавца дать вам буханку хлеба, триста граммов краковской колбасы, пачку чая и ореховый торт. Продавец называет вам общую
сумму, вы расплачиваетесь, говорите «спасибо» и идете домой.
Это обычная продажа.А теперь представьте, что продавец, общаясь с вами, интересуется: не желаете ли вы также купить пару булочек
(«только что завезли, свежайшие»), взять на пробу буженины («все берут и так хвалят!») и не закончился ли у вас кефир (поскольку помнит, что
вы всегда кефир берете). Вы берете булочки, вспоминаете, что кефир закончился, а вместе с ним и овсянка. Чтобы себя порадовать, берете не
краковскую колбасу, а кусок буженины, на которую раньше не обратили внимания. И искренне благодарите продавца за помощь.
Подсчитаем, на сколько увеличилась сумма покупки? А какова ваша радость, что не придется идти в магазин еще раз, обнаружив дома, что
забыли купить кефир и овсянку? Источник вашей радости — активная работа с вами продавца-консультанта, который не просто выдавал вам
нужные товары, а предугадывал за вас ваши потребности и предложил именно то, что вам нужно.
В этом и заключается активная продажа.Активная продажа — это инициатива продавца-консультанта в ходе выявления и удовлетворения
истинных потребностей покупателя с помощью вашего товара
Результатом активной продажи всегда является повышение удовлетворенности покупателя от посещения вашего магазина.
Существует мнение, что талантлив тот продавец, который может продать все что угодно. Не нужно знать товар, который продаешь; не нужно
разбираться в различных типах покупателей и в их потребностях; не нужно учитывать особенности общения продавца и покупателя. Главное —
уболтать любого, продать по максимуму здесь и теперь и ожидать похвалы директора магазина.
Так ли это? Давайте взглянем на ситуацию глазами покупателя. Вы сами с кем бы предпочли иметь дело — с таким вот активным болтуном,
которому главное — продать, или же профессионалом, который может дать грамотную консультацию и помочь сделать выбор, чтобы вы
остались довольны своей покупкой? ЗАДАНИЕ
Чем, по вашему мнению, отличается активная продажа от «впаривания» ненужного товара покупателю? Обсудите это. Запишите 7–10
характеристик. Вспомните свое состояние и свои эмоции в ситуации «впаривания» и в ситуации активной продажи. Как вы себя чувствовали,
что думали про продавцов-консультантов и магазин в целом? По необходимости вернитесь к самому первому заданию.
Подведите итоги, еще раз проговорите определение и смысл активной продажи.
Ответ очевиден: активная продажа всегда будет способствовать хорошему настроению покупателя и удовлетворенности от процесса общения
с продавцом-консультантом и посещения магазина в целом.
«Продать — это значит«Самый главный секрет помочь покупателю полу-искусства торговать заклю- чить то, что ему нужно,чается в том, чтобы
узнать, и способствовать при этомчто нужно другому человеку его хорошему настроению.и помочь ему отыскать До, во время и
посленаилучший способ, как покупки».достать это».
Р. ВиллингеймФ. Беттджер Этапы активной продажиФундамент активной продажи. необходимые знания
Специфика работы продавца-консультанта предполагает определенный набор знаний и навыков.
Знания — это информация, которой нужно владеть, чтобы легко отвечать на любые вопросы покупателей. Навыки — это способность
выполнять некие действия. Для продавца-консультанта основной навык — это общение с покупателем с целью продажи и обслуживания.
Знания легко хранить (в печатном или электронном виде), передавать (лекция или самостоятельное изучение) и усваивать (выучить наизусть
или близко к тексту). Навыки требуют отработки на практике под руководством более опытного продавца или наставника.
Именно необходимые знания находятся в фундаменте активной продажи (см. рис. 1). Без фундамента нет дома, без знаний невозможно
перейти к навыкам. Для успешной работы продавцом-консультантом нужно знать три основные вещи:
свой товар; своих покупателей; почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их потребности и ожидания от процесса обслуживания в
вашем магазине. 1.Знание товара предполагает четкие ответы на следующие вопросы
Чем занимается ваша компания/что продается в вашем магазине?
Какие основные товарные категории (коллекции, группы товаров) представлены в магазине?
Каковы свойства (характеристики) товаров внутри этих товарных категорий?
Эту информацию включают в стандарты работы под названием «Необходимый минимум знаний о компании и товаре». Структуру документа вы
сможете посмотреть в приложении в конце книги.
2.Знание покупателя Основывается на разделении всех покупателей на некие категории или группы людей, посещающих магазин с
определенной целью и ведущих себя в магазине тем или иным образом. Если мы знаем, к какой категории относится покупатель, зачем пришел
в магазин и чего он ожидает от работы продавца-консультанта, нам проще строить с ним беседу, т. е. правильно определить его потребности и
подобрать нужный ему товар.
Что это за категории?
Во-первых, надо понимать, зачем люди в принципе ходят по магазинам. Давайте разберемся.
1. Провести в магазине время
Такой посетитель далек от мысли что-то купить, он просто прогуливается, ему может быть холодно на улице или он ожидает встречи с кем-то,
кто опаздывает. Или просто ходит по магазинам с целью себя показать и на других посмотреть.
Взгляд его рассеян, он старается не вступать в разговор с продавцами, может параллельно говорить по сотовому телефону или быть
погруженным в свои мысли. Его вполне может что-то заинтересовать, особенно если времени у него много. Он может попросить показать ту или
иную вещь, и даже купить что-нибудь незначительное. Но любые попытки продавца развить беседу, скорее всего, обречены на неудачу. Хотя,
если продавец произведет на такого посетителя хорошее впечатление, он вполне может вернуться в этот магазин за покупкой.
2. Пообщаться с продавцом, показать себя или пожаловаться
Такой посетитель пришел за вниманием, так как испытывает недостаток общения с другими людьми.
Он рассказывает что-то о себе, заводит разговор на отвлеченные темы, жалуется, даже делает вид, что пришел за покупкой, чтобы продавец
отвлекся от других дел и сосредоточил внимание на его персоне.
Такие посетители способны вовлечь в разговор (особенно с целью пожаловаться) не только одного продавца-консультанта, но и остальных его
коллег, а также и других посетителей, что не лучшим образом скажется на обстановке в магазине в целом.
3. Узнать, что продается в магазине
Такой посетитель не торопится и осматривает весь выставленный товар.
Обращает внимание то на одну вещь, то на другую, он не хочет общаться с продавцами-консультантами или же задает вопросы общего
характера. Человек держится легко, без напряжения, так как не намеревается в данный момент тратить деньги.
4. Получить дополнительную информацию, чтобы принять решение купить что-то
Посетитель интересуется конкретной вещью, задает много уточняющих вопросов, рассматривает ее со всех сторон.
Часто специально высказывает разные сомнения, чтобы убедиться в правильности своего решения.
Он может быть сосредоточен и серьезен. А может шутить и радоваться от предвкушения удачной покупки.
5. Совершить покупку, решение о которой принято ранее
Посетитель собран, сосредоточен, полон решимости, может задавать дополнительные вопросы о деталях, чтобы окончательно убедиться, что
принятое решение верно.
Или, наоборот, выглядит расслабленным, улыбается продавцу, шутит, говорит, почему выбранная вещь ему так нравится.
ЗАДАНИЕВспомните и напишите примеры пяти категорий посетителей. Как они вели себя в магазине, и чем закончилось общение с ними.
Что же объединяет этих посетителей?
ОНИ ВСЕ СЕЙЧАС ИЛИ ПОЗЖЕ МОГУТ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ ИЛИ ПОРЕКОМЕНДОВАТЬ ВАШ МАГАЗИН СВОИМ ДРУЗЬЯМ И ЗНАКОМЫМ!
Поэтому важно не только уметь различать, что за посетитель перед вами, но и помнить о том, что каждый достоин внимания, к каждому нужно
подойти, завязать разговор и попытаться заинтересовать товаром, который вы продаете.
АДАНИЕВспомните еще раз примеры пяти категорий посетителей. Обсудите правила поведения с каждой категорией, предложите
дополнительные рекомендации, как с ними себя вести с целью продажи и обслуживания. Составьте общий список рекомендаций.
Обязательно проговорите следующие моменты:
Посетитель, который проводит в магазине время, — не расстраивайтесь, если он после длительной консультации не совершил покупку. Даже
если посетитель приходит в магазин «посмотреть» или провести время, с ним нужно общаться вежливо и доброжелательно.
Болтун — не поддавайтесь на его желание пожаловаться вам на жизнь и использовать вас для разрядки собственного плохого настроения, а
переводите разговор на тему магазина и продаваемых товаров.
Посетитель, который пришел узнать, что новенького продается в магазине, — даже если он не готов купить, расскажите ему по максимуму,
используйте эту возможность для себя, чтобы отточить знание товара и умение правильно рассказать о товаре покупателю. Используйте время
с пользой для себя, но не забывайте, что он вполне может что-то купить.
Посетитель, который пришел за дополнительной информацией, чтобы принять решение о покупке, — вот где пригодится ваш статус эксперта,
который знает все о продаваемом в магазине товаре. Помните, что он не морочит вам голову надоедливыми вопросами, а нуждается в помощи,
чтобы принять решение о покупке. Максимум терпения и доброжелательности.
Покупатель пришел за товаром, решение о покупке которого уже принято, — не бойтесь продать, не упустите момент, не рассказывайте, что
есть еще другие модели с дополнительными функциями и красивыми кнопками. Четко завершите продажу, оформите покупку и обязательно
сделайте комплимент, подтверждающий, что покупатель сделал правильный выбор.
Во-вторых, чтобы узнать своих покупателей ближе, можно попробовать сгруппировать их совсем по другому основанию: не по цели прихода в
магазин, не по полу, возрасту или уровню доходов, а по особенностям поведения, которые покупатель демонстрирует при посещении магазина.
А также учесть его запросы и потребности; первые покупатель проговаривает, а вторые может даже не осознавать. Давайте по порядку
разберемся, что же это такое.
Например, для продовольственного магазина формата «возле дома» характерны следующие категории покупателей:
Еще один пример — специализированный магазин (рыбалка и охота, туризм, спортивный инвентарь и т. п.).
Или магазин стройматериалов.
И последний пример — магазин женской одежды в ценовой категории чуть выше среднего. Перечислим чаще всего встречающиеся категории.
А кто приходит в ваш магазин? Выйдите в торговый зал и понаблюдайте. Или вспомните, какие категории покупателей попадались вам лично,
как вы с ними общались, как они себя вели и чем закончился процесс общения с целью продажи и обслуживания?
ЗАДАНИЕРаботая в мини-группах, выделите 5–7 категорий покупателей вашего магазина и опишите особенности их поведения. Обсудите
результаты. Составьте общий список категорий.
Кстати, что объединяет все эти категории покупателей?
Правильно!
ОНИ ВСЕ МОГУТ СЕЙЧАС ИЛИ ПОЗЖЕ СОВЕРШИТЬ ПОКУПКУ ИЛИ ПОРЕКОМЕНДОВАТЬ ВАШ МАГАЗИН СВОИМ ДРУЗЬЯМ И ЗНАКОМЫМ.
3.Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы и потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем
агазинеДля начала давайте разберемся с основными терминами.
ЗАПРОС — это конкретная фраза покупателя, с которой он приходит в магазин. Например:
Мне нужен маргарин… Мне нужен стеллаж в комнату… Мне нужны ролики…Проговаривание запроса означает, что у покупателя есть
намерение купить что-то в вашем магазине. Хотя он еще и не готов к совершению покупки.
На уровне запросов еще рано предлагать покупателю что-то конкретное. Ведь можно угадать, какие именно ему нужны:
маргарин; стеллаж; ролики.
А можно и не угадать. Особенно, если покупателю нужен совсем не маргарин, а масло; вместо стеллажа он может обойтись полкой; а ролики
нужны не ему лично, а кому-то в подарок.
Для того чтобы далее успешно строить беседу с покупателем, нужно этот запрос конкретизировать.
Для этого нужно определить искомые покупателем свойства (характеристики) товара — физические, химические, технические и т. п. Таким
образом, мы формируем у себя и у покупателя четкое понимание, что именно ему нужно купить.
Самые простые вопросы для конкретизации: «Какой именно?», «Для чего нужен?», «Как будете использовать?».
Например: —Вот я подыскиваю себе новый письменный стол…—Вам в офис или домой?
Или: —Мне нужны обои, какие-нибудь светленькие…—Вы хотите сделать ремонт в комнате, на кухне?
Или: —Не знаю, что подарить бабушке…—А чем она больше всего любит заниматься?
ЗАДАНИЕРаботая в парах или тройках, напишите примеры запросов по товарам вашего магазина и напишите по три уточняющих вопроса на
каждый запрос. Составьте общий список запросов и уточняющих вопросов. По возможности выучите уточняющие вопросы наизусть. Обсудите
результаты. Например, мы можем выяснить, что покупателю нужен нежирный маргарин, деревянный стеллаж с пятью полками и ролики
новейшей модели с особыми колесами.
ЗАДАНИЕВыпишите 10 основных товаров, продаваемых в вашем магазине, и напишите по 10 свойств на каждый товар. Составьте общий
список и обсудите результаты. Также необходимо задуматься о том, что на самом деле покупателя больше интересуют не свойства товаров, а
цель и результат покупки этих товаров. Иными словами, зачем он покупает этот товар, что он с этим товаром будет делать. Маргарин нужен,
чтобы испечь булочки на радость домочадцам; на стеллаже будет расставлена суперколлекция компакт-дисков; а ролики нужны, чтобы
пригласить девушку покататься, а заодно доказать собственное превосходство в этом умении своему приятелю.
ЗАДАНИЕПодумайте, с какой целью покупатель может покупать перечисленные в предыдущем задании товары. А разные категории
покупателей, которые были определены в задании выше? Составьте возможный список целей и результатов от использования и обсудите
результаты.
Вот теперь можно считать, что мы запрос конкретизировали и перешли от запроса к потребности.
Потребность= свойства товара + + желаемый результат дальнейшего использования.
В нашем примере потребности могут быть (хотя могут и не проговариваться покупателем!) такими:
Мне нужен нежирный маргарин, который не испортит вкус выпечки, которой я собираюсь порадовать своих близких…
Стеллаж должен быть устойчивым и с небольшими отделениями под размер компактов, чтобы поместилась вся моя суперколлекция, которую я
гордо показываю гостям…
Ролики должны быть не только привлекательными по дизайну, но и обладать техническими особенностями, позволяющими поставить рекорд
по скорости. Этим будет восхищаться понравившаяся мне девушка, а заодно я утру нос своему приятелю…
ЗАДАНИЕПо результатам предыдущего задания составьте фразы, описывающие потребности покупателя. Обсудите результаты. Составьте
общий список фраз и по возможности выучите их наизусть.
Как определить, зачем покупатель покупает данный товар, если он не говорит открыто о своих потребностях, упоминая только о своих
запросах? Ведь такое часто происходит. Посетитель приходит и говорит, что хочет купить «что-то», причем, «что именно», он затрудняется
сказать, поэтому и осматривает все подряд в торговом зале.
Продавать бывает непросто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения.
Профессионализм продавца в том, чтобы в ходе общения с покупателем выявить и понять его потребности и найти ту вещь, которая бы
полностью им отвечала. Помните главное: люди покупают не только товары сами по себе, они ориентированы на результат покупки этих
товаров, т. е. их использование с определенной выгодой для себя. И именно на эти выгоды мы будем делать упор, помогая покупателю принять
решение о покупке. Точно так же, как мы выделяли категории покупателей, можно условно выделить и категории потребностей.
Например, для покупателя магазина товаров для активного отдыха.
Утилитарная — вещи выполняют определенную функцию, т. е. нужны сами по себе. Например:
На улице слишком холодно, жарко или ветрено — нужна подходящая одежда.
Нужно что-то конкретное для определенного события (шампуры для шашлыка).
Нужно что-то надежное для юного туриста (крем от солнца или средство от комаров).
Социальная — вещи могут объединять вокруг себя людей, служить подарком или развлечением для компании друзей:
Мне нужна прикольная футболка в подарок (чтобы доставить удовольствие другу).
Я покупаю только в этом магазине (потому что это крутой магазин для настоящих путешественников).
Личностная — вещи могут говорить о статусе их обладателя, его образе жизни, привычках или помогать ему достигнуть планируемого и
желаемого. Например:
Мне нужен самый дорогой рюкзак (потому что я могу себе это позволить).
В этом дождевике, да на рыбалку! Вся рыба моя будет!
Информационно-познавательная (развивающая) — покупаем вещи, потому что с их помощью или в ходе покупки узнаем что-то новое.
Например: Какая замысловатая настольная игра! А как в нее играть? (Здорово, беру.)
Ни разу не пробовал ориентироваться по компасу, да и ребенка надо обучить, чтобы не заблудился.
Эмоциональная или гедоническая — с помощью похода по магазинам можно поднять себе настроение или просто купить что-то, потому что
понравилось, хотя особых потребностей в этой вещи нет. Мы покупаем вещи просто потому, что они нам нравятся. Например:
Подберите мне что-нибудь симпатичное, для души (какая миленькая шапочка для бани).
Какая дивная походная кружка, дайте две.
ЗАДАНИЕПеречислите основные товары вашего магазина и, работая в парах или тройках, напишите, какие потребности они удовлетворяют
исходя из классификации, приведенной выше. По возможности выделите дополнительные виды потребностей. Соотнесите результаты с
результатами предыдущего задания. Составьте общий список и по возможности выучите его наизусть.
ЗАДАНИЕОсновываясь на категориях покупателей вашего магазина, перечислите виды их потребностей в ваших товарах. Обсудите
результаты, составьте общий список и по возможности выучите его наизусть.
Но недостаточно просто выявить и удовлетворить потребности покупателя, т. е. определить подходящую для него вещь, найти ее в торговом
зале, отдать покупателю и проводить его к кассе.
Необходимо также соответствовать ожиданиям покупателя от работы продавца-консультанта, т. е. их представлениям о том, как должен себя
вести продавец в ходе общения с покупателем. Вот где нам снова пригодятся категории покупателей, выделенные по особенностям их
поведения в торговом зале. Не говоря уже о том, что каждый покупатель — отдельно взятая личность, требующая к себе внимания и
индивидуального подхода.
Давайте проведем параллель между потребностями покупателей и ожиданиями от работы продавца-консультанта и сделаем выводы — как с
ними общаться, чтобы покупатели не только покупали и были довольны покупкой, но и получали удовольствие от процесса продажи и
обслуживания.
Например, для бутика дорогой одежды.
ЗАДАНИЕРаспишите потребности и ожидания для перечисленных в одном из предыдущих заданий категорий покупателей вашего магазина.
Продумайте, как с ними общаться в ходе продажи и обслуживания. Обсудите результаты и составьте общий список потребностей и ожиданий
по категориям покупателей.
ВАЖНО: все покупатели ожидают вежливого и уважительного отношения к ним. Всегда помните об этом в ходе общения!
Правила общения со всеми покупателями:
Называйте покупателя на «вы», независимо от его возраста.
Не торопите его и не навязывайте своего мнения.
Не общайтесь в снисходительной манере, даже если покупатель не сведущ в сути вопроса.
Будьте вежливы и доброжелательны.
ЗАДАНИЕВ ходе тренинга найдите время и поговорите о таком важном человеческом понятии, как вежливость.
Вспомните и приведите примеры вопросов, просьб, обращенных к вам, которые, как вам показалось, звучали невежливо. Проговорите, как бы
вам хотелось, чтобы они звучали. Вспомните простые слова и фразы: «спасибо», «пожалуйста», «будьте добры», «если вас не затруднит» и т.
п. Сделайте простое упражнение: попросите каждого вежливо что-то сказать, спросить, попросить. По необходимости используйте
видеосъемку. Обязательно похвалите за хорошие результаты.
Проговорите, что вежливость дает продавцу-консультанту и покупателю.
В заключение этапа подготовки к активной продаже и обслуживанию покупателя, чтобы наш фундамент домика продажи стал еще более
прочным, нужно поговорить вот о чем.
В одном магазине все было прекрасно — и оформление, и товар, и цены, и выкладка. Но почему-то покупатель не стремился совершить
покупку и даже избегал общения с продавцами-консультантами. В ходе общения с коллективом этого магазина выяснилось, что такое понятие,
как «покупатель», они не учитывали как фактор, определяющий успех работы. В результате они рассматривали покупателя как нечто лишнее и
мешающее работе их замечательного магазина.
Сделаем простое упражнение. Напишите прямо сейчас 10 ответов на вопрос: почему покупатель ценен лично для вас?
Подведите итоги и обсудите результаты.
А теперь сделайте это задание наоборот. Напишите 10 ответов на вопрос: чем профессиональный продавец-консультант ценен для
покупателя?
Подведите итоги, используя подход «в чем профессионализм продавца-консультанта и что в его работе способствует повышению
удовлетворенности покупателя от покупки и посещения магазина и как результат способствует хорошему настроению и покупателя и
продавца». Попросите каждого вспомнить и описать тот день, когда все в ходе работы хорошо получалось, покупатели уходили с покупкой и
хорошим настроением, а продавец чувствовал радость от того, что помог покупателю выбрать и купить именно то, что покупателю нужно.
Обсудите результаты.
По необходимости сделайте задание «Почему я люблю свою работу». Аналогично предыдущему упражнению напишите 10 пунктов, подведите
итоги и обсудите результаты.
ПРОВЕРОЧНОЕ ЗАДАНИЕПодведите итоги данной части обучения. Убедитесь, что все поняли основные термины:
Активная продажа. Запрос. Потребность.
Вспомните основные категории посетителей и проговорите, как правильно с ними себя вести.
Перечислите категории покупателей вашего магазина и их ожидания от работы продавца-консультанта, проговорите, как правильно строить с
ними общение с целью активной продажи.
Еще раз обратите внимание на необходимость в работе продавца-консультанта быть вежливым и на то, что не только покупатель является
ценностью в работе, но и продавец-профессионал является ценностью для покупателя, что в конечном итоге приводит к удовлетворенности
покупателя покупкой и обслуживанием в магазине и к удовлетворенности продавца своей работой.
Навыки активной продажи и обслуживания покупателей
Итак, этап подготовки к продажам пройден. Вы владеете информацией о товаре, знаете, как найти подход к разным покупателям,
представляете в общих чертах их потребности и готовы к диалогу. Что дальше?
Дальше профессионала активных продаж ожидают…
Шесть шагов успешной активной продажи
ШАГ 1.Установите зрительный контакт с посетителем, поздоровайтесь и улыбнитесь. Дайте возможность покупателю осмотреться и
почувствовать себя комфортно в магазине.
ШАГ 2.Начните беседу с покупателем, выслушайте запросы, задайте вопросы, выясните потребности покупателя, слушайте внимательно,
уточняйте детали.
ШАГ 3.Покажите товары и расскажите покупателю про их свойства и выгоды, отвечайте ожиданиям от процесса общения, ответьте на вопросы,
помогите сделать выбор.
ШАГ 4.В ходе окончательного выбора будьте рядом, ответьте на вопросы, развейте сомнения, снимите возражения. Помогите сделать
окончательный выбор.
ШАГ 5.Правильно завершите продажу. Проводите покупателя к кассе, по ходу обязательно предложите дополняющие или сопутствующие
товары. Расскажите про новинки или предстоящие промоакции.
ШАГ 6.Улыбнитесь, поблагодарите покупателя, попрощайтесь, пригласите прийти снова в ваш магазин.
Рассмотрим каждый шаг подробнее.
ШАГ 1. Приветствие посетителейПредставьте себе, что вы звоните в квартиру незнакомому человеку. Например, вы только что переехали и
хотите познакомиться с соседями. Вы нажали на кнопку звонка (см. рис. 1) по ту сторону двери услышали: «Кто там?» Откроют вам или нет,
зависит от того, как вы себя предъявите, как ответите на этот вопрос. Так и в продаже. Приветствие входящего посетителя — самое важное в
работе продавца. Это как ответ на вопрос: «Кто там?» — от этого зависит, захочет ли покупатель дальше с вами общаться или нет.
Правильное приветствие посетителя на 50% определяет успех последующей продажи.
Приветствие посетителя — это не бег по пересеченной местности с криком: «Чем я могу вам помочь?» («Сумки подержите, пожалуйста», —
ответила одна посетительница, снабдив девушку-продавца двумя тяжеленными авоськами.)
Правильное приветствие происходит по следующей схеме: Приветствие «доброе утро» используется с момента открытия до 12:00; «добрый
день» — с 12:00 до 18:00; «добрый вечер» — с 18:00 до закрытия магазина.
Приветствовать входящего посетителя необходимо сразу при его появлении в магазине. И делает это тот продавец, который находится ближе
всех к входу в торговый зал. Совсем не нужно всем продавцам приветствовать посетителя и заставлять его десять раз подряд отвечать:
«Здрасьте», вынуждая думать: «Ну чего они ко мне пристали?»
ВАЖНО: ни один посетитель не должен остаться без приветствия и внимания со стороны продавцов-консультантов.
ЗАДАНИЕПотренируйтесь приветствовать посетителя. По необходимости используйте видеосъемку и обсудите результаты.
После приветствия не нужно сразу пытаться завязать с посетителем беседу.
Находитесь в зоне видимости для посетителя и дайте ему возможность осмотреться. Выждите паузу. Таким поведением вы предлагаете
покупателям почувствовать себя комфортно. Не забывайте, что посетитель находится в новом, незнакомом ему помещении. Вспомните себя в
ситуации, когда вы первый раз пришли в гости к незнакомым людям. Вам необходимо побыть немного в прихожей, посмотреть на себя в
зеркало, оглядеться, чтобы привыкнуть к новой для вас обстановке. Когда люди привыкли и чувствуют себя свободно, они открыты для
общения и принятия решений.
Безусловно, если посетитель начинает сразу общаться с вами и задает вам вопрос, ответьте на него и постарайтесь сами продолжить беседу
или направьте покупателя к продавцу, который отвечает за искомый товар.
Например: — Девушка, у вас есть в продаже ноутбуки? — Да, конечно. Пойдемте, я вам покажу. Вы какую-то конкретную модель ищете или
пока не определились?
Или: — А где ноутбуки? — Вам нужно подняться на второй этаж, и вы их сразу увидите. Если понадобится, продавец в том отделе поможет вам
с выбором. Или: — Можно вас на минутку?
— Конечно, какой у вас вопрос (что вам рассказать про ноутбуки/ вас заинтересовала какая-то конкретная модель)?
ЗАДАНИЕВспомните и напишите список типовых фраз, с помощью которых покупатель первым вступает в разговор. Напишите варианты
ответов. Потренируйтесь отвечать устно. По необходимости используйте видеосъемку и обсудите результаты.
ВАЖНО: от вашего приветствия посетителя во многом зависит то, как дальше пойдет процесс активной продажи. Но недостаточно просто
выучить приветствие, важно не забывать про такие составляющие общения, как взгляд, улыбка, поза, жесты и интонация.
ЗАДАНИЕОтработайте другие составляющие приветствия. По необходимости используйте видеосъемку и обсудите результаты. Обсудите
необходимость аккуратного внешнего вида продавца-консультанта. Образец стандарта внешнего вида вы найдете в приложении в конце книги.
ЗАДАНИЕВ ходе тренинга найдите время и поговорите о таком важном человеческом понятии, как доброжелательность. Вспомните и опишите
двух людей — недоброжелательно, негативно настроенного по отношению к людям и доброжелательного, открытого, приветливого.
По необходимости используйте видеосъемку — попросите сначала изобразить недоброжелательного, а сразу за ним доброжелательного
человека. Обсудите разницу по основным составляющим: взгляд, улыбка, поза и жесты, интонация, внешность.
Проговорите, что доброжелательность дает продавцу-консультанту и покупателю.
Еще раз попросите каждого продемонстрировать доброжелательность, даже если это будет выглядеть утрированно при видеосъемке.
Похвалите за хорошие результаты. По необходимости еще раз отработайте доброжелательное приветствие.
ШАГ 2. Развитие беседыРазные покупатели в торговом зале ведут себя по-разному. Одни берут вещь с полки, рассматривают, а затем
аккуратно кладут ее обратно. Другие предпочитают перерыть вверх дном торговый зал и уйти без покупки. Третьи делают выбор
самостоятельно, лишь изредка обращаясь за помощью к продавцам-консультантам. Четвертые по количеству вопросов могут составить
конкуренцию самому дотошному журналисту.
Покупатель имеет право выбирать товар так, как ему удобно. При этом продавец-консультант обязан проявить инициативу и завязать с ним
разговор. Давайте проследим последовательность начала и развития беседы.
1. Спокойно подойдите к покупателю в течение одной минуты с момента его прихода в магазин, даже если он не смотрит в вашу сторону. Если
торговый зал магазина большой и покупателю нужно больше времени, чтобы самостоятельно ознакомиться с товаром (например, в магазинах
стройматериалов), подойдите к покупателю в течение двух минут.
Иногда бывает страшно подойти к покупателю первым. Но страшно бывает только в первый раз. Чтобы пересилить себя, потренируйтесь на
своих коллегах, друзьях и знакомых. А также начните с тех покупателей, к которым вам легко подойти, — они могут быть внешне вам
симпатичны или напоминать кого-то из близких.
2. По возможности подойдите к покупателю с левой стороны. Встаньте на расстоянии вытянутой руки вполоборота к нему. Выпрямите спину и
немного наклоните корпус вперед: такая поза указывает на вашу заинтересованность в общении с покупателем. Держите руки свободно или
возьмите вещь, лежащую по соседству с вещью, заинтересовавшей покупателя.
3. Первым начните разговор с утвердительной фразы, с которой покупатель не может не согласиться.
С помощью утвердительной фразы, во-первых, вы ненавязчиво обозначаете свое присутствие и не требуете от покупателя ответов, которые он
еще не готов дать. Во-вторых, в ответ на такую фразу даже самый неразговорчивый покупатель обязательно буркнет что-то вроде «угу» или
«вижу». А это уже почти диалог! Посетитель постепенно привыкает к вам, чувствует себя свободным и… готов общаться.
ЗАДАНИЕНапишите примеры утвердительных фраз для разных товаров вашего магазина. Обсудите результаты и составьте общий список
утвердительных фраз. По возможности выучите утвердительные фразы наизусть. Потренируйтесь начинать беседу с покупателем с помощью
любой утвердительной фразы. По необходимости используйте видеосъемку и обсудите результаты.
Если же покупатель желает делать выбор самостоятельно или говорит: «Я просто смотрю», скажите: «Хорошо. Меня зовут… Когда вас что-то
заинтересует, обращайтесь, я буду рядом». Встаньте неподалеку (2–3 м) вполоборота к покупателю и используйте возможность дать
комментарий относительно товара, который заинтересовал его.
ВАЖНО: только не переусердствуйте. Любого будет раздражать продавец, который ходит по пятам и снабжает каждое действие посетителя
своими комментариями. Не «выжимайте» посетителя из магазина!
ЗАДАНИЕПотренируйтесь отвечать: «Хорошо. Меня зовут… Когда вас что-то заинтересует, обращайтесь, я буду рядом» для ситуаций, когда
покупатель желает делать выбор самостоятельно. Не забывайте про интонацию, позу, жесты. По необходимости используйте видеосъемку и
обсудите результаты.
4. Не старайтесь продать товар сходу! Никогда не наседайте на покупателя, не выяснив его потребностей. Ошибается тот продавец, который
перегружает покупателя свойствами (характеристиками) товара, не разобравшись, что покупатель хочет купить. Такой продавец пытается в
домике продажи миновать пару этажей (см. рис. 1) и забраться сразу на третий этаж через окно. Так не получится. Покупатель еще не готов
купить. И покупает он не товар, а удовлетворение и желаемый результат от его использования: чтобы выяснить, что именно он ищет в товаре,
нужно завязать с ним разговор и задать необходимые вопросы.
5. Стройте разговор с покупателем так, чтобы общение не ограничилось коротким вопросом и ответом: «да»—«нет». Задавайте вопросы,
требующие развернутого ответа. Не прерывайте общение с покупателем. Задавайте дополнительные и уточняющие вопросы.
ВАЖНО: если в магазине посетителей немного, то обычно принято организовать ротацию продавцов-консультантов так, чтобы они по очереди
приветствовали посетителя и далее работали с ним.
Если в магазине много посетителей и все продавцы оказались заняты, это не означает, что покупателя можно оставлять наедине с самим
собой. Приветствует посетителя тот продавец, который находится ближе всех к входу в торговый зал. А далее все будет зависеть от того, где
этот посетитель остановится и кто из продавцов окажется рядом.
Если вы работаете с одним покупателем, а второй находится неподалеку, но не обращается к вам за помощью:
периодически смотрите в сторону второго, не нужна ли ему ваша помощь в выборе товара;
дождитесь паузы в общении с первым и по возможности спросите второго, все ли в порядке, нашел ли он нужную модель, цвет, размер.
Если вы работаете с одним покупателем и второй стоит рядом и ждет, когда вы освободитесь:
дождитесь паузы в общении с первым или извинитесь и прервите на секунду разговор;
посмотрите на второго и скажите: «Сейчас я освобожусь, минутку подождите, пожалуйста».
Если вы точно не освободитесь в ближайшее время, не заставляйте покупателя ждать и позовите другого продавца-консультанта.
Если вы работаете с одним покупателем и второй обратился к вам за помощью (задает вопрос):
если вопрос требует короткого ответа, извинитесь, сделайте паузу в общении с первым и ответьте на вопрос;
если вопрос требует длительной консультации, скажите: «Сейчас я освобожусь и подробно вам все расскажу».
Если вы точно не освободитесь в ближайшее время, не заставляйте покупателя ждать и позовите другого продавца-консультанта.
ЗАДАНИЕотренируйтесь начинать беседу со вторым покупателем в ходе общения с первым. По необходимости используйте видеосъемку и
обсудите результаты.
Итак, наступает время, когда можно начинать задавать вопросы и переходить от запросов к потребностям.
Помните: Кто задает вопросы, тот управляет беседой. Не бойтесь задавать вопросы. Если нужно, спросите: «Можно, я задам вам несколько
вопросов, чтобы лучше определиться с выбором?»
Задавайте по одному вопросу! После каждого вопроса делайте паузу. Дайте покупателю возможность ответить на вопрос. Не пытайтесь
ответить на вопрос за него.
Выслушайте покупателя до конца. Не думайте, что вы все поняли уже на середине его ответа. Обязательно уточните сказанное.
Задавайте вопросы спокойно. Это не допрос, это ваш интерес к покупателю. Старайтесь задавать их настолько быстро и настолько громко, как
говорит сам покупатель.
Подводите промежуточные итоги. Положительно подкрепляйте (кивком головы, улыбкой, словами) любые слова покупателей, помогающие ему
сделать выбор.
Типы вопросов1. Открытые вопросы позволяют получить развернутый ответ от покупателя, дают ему возможность высказать свое мнение,
способствуют вовлечению покупателя в разговор. Начинаются со слов «кто», «где», «когда», «какой», «сколько», «зачем» и т. п., помогают
собрать информацию. Например: «Какой цвет вам больше нравится?» Открытые вопросы — один из основных инструментов профессионала
активной продажи.
Например: Покупатель говорит: «Мне нужны духи в подарок».
Какие открытые вопросы может задать продавец для уточнения его потребности:
Кому предназначен подарок?
Какие запахи этому человеку нравятся?
Какими духами этот человек сейчас пользуется?
2. Закрытые вопросы конструируются с помощью частицы «ли» («нравится ли вам этот цвет?»), предполагают ответы: «да», «нет», «не знаю».
Закрытые вопросы помогают направить разговор в нужное русло или сократить его. Они уточняют потребности покупателя, но помните: в
большинстве случаев человек склонен говорить «нет». Особенно, если вы прямо спрашиваете его, хочет ли он купить замечательные, но
залежалые и сверхдорогие брюки из прошлогодней коллекции.
Например: Покупатель говорит: «Мне нужны духи в подарок. Не могу найти ничего подходящего. Уже перепробовал 10 тестеров, пахну сам, как
парфюмерная фабрика».
Какие закрытые вопросы может задать продавец, чтобы уточнить его потребность и направить разговор в русло выбора подходящих духов:
А вы точно определились, что духи хотите подарить?
Из тех 10 видов, что вы попробовали, вам что-то понравилось?
То есть, вам не нравятся сильные сладкие запахи?
Попробуйте. Вот этот вид духов вам нравится?
3. Альтернативные вопросы предлагают выбрать из двух или более вариантов ответа. Активно используются в начале разговора, например:
«Вы выбираете галстук себе или в подарок?» Удобны также при завершении беседы, так как помогают определиться: «Возьмете галстук или
рубашку тоже?» Например: Покупатель говорит: «Мне нужны духи».
Какие альтернативные вопросы может задать продавец для уточнения его потребности:
Вы выбираете духи себе или в подарок?
Вам нравятся запахи цветочные или пряные?
Вам больше понравились вот эти духи или вот эти?
Вам флакон 30 мл или 50 мл?
4. Вопросы-связки — это такие хитрые закрытые вопросы, с которыми нельзя не согласиться. Например: «Ведь так приятно сделать себе
подарок, верно?» или: «В этой куртке вы сразу привлечете к себе внимание, не так ли?» Они состоят из утвердительной фразы, с которой
нельзя не согласиться, и вопросительной части-связки: «Правда?», «Не так ли?», «Вы согласны?» Позволяют получить ответ «да» от
покупателя.
Например: Покупатель говорит: «Мне нужны духи».
Какие вопросы-связки может задать продавец по теме «Духи — лучший подарок»:
Хороший парфюм — обязательное дополнение к праздничному наряду, не так ли?
Ведь важно, чтобы духи не только приятно пахли, но чтобы и флакон радовал глаз, верно?
Не переусердствуйте с вопросами-связками. А также помните, что саму связку можно не проговаривать. Достаточно произнести
утвердительную часть, посмотреть в глаза покупателю и слегка кивнуть головой в знак подтверждения.
Еще один важный момент. С помощью вопросов не забудьте уточнить критерии выбора покупателем той или иной вещи. Например, яркая
расцветка — что значит «яркая»: красно-оранжевая или желто-голубая? А может быть для данного посетителя «яркая» означает бордовая или
зеленая, так как обычно он носит серое и черное.
ЗАДАНИЕНапишите по 10 примеров разных видов вопросов для товаров вашего магазина. Обсудите результаты и составьте общий список
вопросов. По возможности выучите вопросы наизусть.
Открытые: Закрытые: Альтернативные: Связки:
Поиграйте в игру «на выбывание» на разные типы вопросов.
ЗАДАНИЕПродолжите задание на составление утвердительных фраз. На каждую утвердительную фразу напишите примеры вопросов, которые
помогут вам выявить запрос и перейти от запроса к потребности. Обсудите результаты и составьте общий список.
Как правильно слушатьУмение слушать — очень важный навык профессионала активной продажи. Он необходим для расположения к себе
покупателя и создания доверительной атмосферы.
Как слушать активно1. «Ага-угуканье» : вы показываете голосом, что слушаете, что слова собеседника вам интересны. Ваши слова
подкрепляются кивком головы и наклоном тела вперед.
2. Эхо — повторение слов собеседника. Можно просто повторять конец фразы собеседника, а можно выделять смысловую часть сказанного,
это позвляет структурировать речь тех покупателей, которые говорят быстро, сбивчиво и не всегда по теме.
Например: —У моего мужа день рождения, я не знаю, что ему подарить, но думаю, что лучше что-то из одежды на каждый день…
—Одежда на каждый день… Рубашки посмотрим или свитера?
3. Парафраз — пересказ сказанного своими словами. Вы начинаете предложение со слов «то есть».
Например: —У моего мужа день рождения, я не знаю, что ему подарить, но думаю, что лучше что-то из одежды на каждый день…
—То есть что-то практичное и удобное.
4. Уточняющие вопросы: чтобы не только уточнить сказанное, но и проявить интерес к тому, что пытается донести до вас собеседник.
Например: —У моего мужа день рождения, я не знаю, что ему подарить, но думаю, что лучше что-то из одежды на каждый день...
—А что он предпочитает носить, когда не на работе? Какие цвета и фасоны ему нравятся?
5. Похвала, которая подтверждает правильность выбора (запроса) покупателя.
Например: —У моего мужа день рождения, я не знаю, что ему подарить, но думаю, что лучше что-то из одежды на каждый день...
—Действительно, повседневная одежда никогда не бывает лишней.
ЗАДАНИЕПотренируйтесь слушать активно. По необходимости используйте видеосъемку и обсудите результаты.
ПРОВЕРОЧНОЕ ЗАДАНИЕ
Мы находимся на втором этаже нашего домика продажи. Вы уже вполне готовы к составлению диалогов «продавец—покупатель». Для начала
сделайте это в письменном виде. Составьте диалог до момента определения потребности. Четко пропишите все фразы — от приветствия до
вопросов, и обязательно напишите ответы покупателя. Диалог должен быть полным. Не хитрите, отвечайте так, как бы покупатель ответил вам
в реальной ситуации. Проследите за тем, чтобы раньше времени у покупателя не появилось сомнений и возражений. По необходимости
перепишите диалог несколько раз. Обменяйтесь диалогами с другими участниками тренинга, найдите пропущенные ошибки, отшлифуйте
фразы. Зачитайте диалоги вслух и обсудите результаты.
ШАГ 3. Общение с покупателем в ходе выбора покупки
Предположим, общение с покупателем проходит легко, и он почувствовал, что перед ним профессионал в своем деле. Несколько простых
правил помогут вам установить отношения доверия с покупателем, а покупателю помогут сделать окончательный выбор.
Правило 1. Четко знайте ассортимент и цены на него. Будьте готовы ответить на вопросы о свойствах (характеристиках) товара.
Помните, чтобы оценить качество вещи, для многих покупателей необходимо сравнить ее свойства с чем-то хорошо известным. Проведите
аналогию, используйте красивую, заранее заготовленную метафору.
Это не просто куртка, это пуховик на гагачьем пуху. Ведь не просто так мы спим зимой под пуховым одеялом! В этой куртке даже в самый
лютый мороз вы будете себя чувствовать тепло и комфортно.
Обратите внимание, узор как будто бабушка вязала, а сам свитер такой мягкий! Надевая его, вы как будто чувствуете уют и заботу о себе.
Правило 2. Задавайте вопросы, чтобы уточнить потребности покупателя. Слушайте внимательно. Вовлекайте покупателя в диалог. Старайтесь
задавать вопросы, требующие развернутого ответа от покупателя, или вопросы, которые позволят вам рассказать о товаре.
Вы шкаф покупаете в квартиру или на дачу? Насколько вместительным он должен быть?
На диване будут только сидеть или вам нужен диван-кровать?
Какой цвет обивки вам больше нравится? А какой цвет подходит под мебель, которая уже есть в вашей квартире?
Вы уже были в нашем магазине? Нет? Тогда давайте я расскажу, какие виды обоев у нас продаются. Где вы планируете начинать ремонт?
Правило 3. Правильно демонстрируйте товары. По возможности дайте в руки покупателю, предложите попробовать товар в действии или
примерить. Проведите рукой, ворс ковра одновременно плотный и мягкий.
Приложите платье к себе перед зеркалом… посмотрите, голубой цвет вам идет… примерим?
Вы можете сначала прослушать этот диск, давайте пройдем к стойке с наушниками…
Чтобы почувствовать, какая мягкая подкладка у перчаток, наденьте их…
Правило 4. Покажите покупателю, что означает для него приобретение вашего товара. Вернитесь к его потребностям. Стройте фразы так,
чтобы покупатель задумался о результате покупки. Представьте, как красиво будут выглядеть эти льняные салфетки на вашем праздничном
столе. Эти духи не только обладают приятным запахом, но и особо модные в этом сезоне. Любая женщина, следящая за модой и
разбирающаяся в последних тенденциях, будет рада получить их в подарок.
Эти очки не только красивые с виду, но и отличаются особым удобством — специальная закругленная форма оправы позволяет вам не
ощущать их при носке.
Эти перчатки на мягкой меховой подкладке. Представьте, как приятно будет вашим рукам в морозную погоду.
Фирма, производящая эти конфеты, — поставщик английского королевского двора, что само по себе указывает на высокое качество продукции.
Правило 5. Приведите прямо или косвенно примеры покупок других покупателей. Но учитывайте статус покупателя. Будьте осторожны с теми,
кто хочет выглядеть единственным и неповторимым. Вы еще раз убедитесь, какую важную роль играют вроде бы ненужные мелочи в походе.
Вот недавно покупатель тоже купил у нас эту чашку с крышкой. Потом вернулся, благодарил, сказал, что очень удобно было пользоваться.
Многие выбирают именно этот цвет плитки, так как он оптически увеличивает размер ванной комнаты.
Правило 6. Не спрашивайте, сколько денег покупатель планирует потратить. Для начала продемонстрируйте рекомендуемую вами вещь так,
чтобы она понравилась покупателю. Но обязательно приготовьте альтернативу чуть ниже по стоимости. Не предлагайте ее сразу, предложите
аргументы в пользу первой вещи — расскажите покупателю о качестве товара и результате от покупки.
Правило 7. Хвалите покупателя и соглашайтесь с ним! При каждой возможности говорите: «хорошо», «да, действительно», «вы правы, это
хорошая вещь» и т. п.
ЗАДАНИЕВ дополнение к заданиям на запросы и потребности в начале обучения, напишите еще по 5–7 конкретных фраз, заставляющих
задуматься о результате покупки. Составьте общий список фраз. По возможности выучите их наизусть.
ЗАДАНИЕПотренируйтесь хвалить покупателя и соглашаться с ним. Для начала можно использовать фразы из обычной жизни, далее
переходить к запросам покупателя в ходе процесса активной продажи. Используйте схему:
ВАЖНО: одним из важных правил активной продажи является честность по отношению к покупателю. Никому не нравится, когда ему врут, тем
более когда речь идет о процессе купли-продажи. Поэтому продавайте честно, сообщайте покупателю только реальную информацию о товаре,
не гарантируйте несуществующих свойств, не создавайте несуществующих потребностей и не обещайте невозможных результатов от покупки.
ЗАДАНИЕВ ходе тренинга найдите время поговорить о таком важном человеческом понятии, как честность. Что испытывает покупатель,
сталкиваясь с продавцом-обманщиком? Что испытывает покупатель, общаясь с честным продавцом? Какие впечатления от общения он
сохранит в памяти? По необходимости вернитесь к результатам задания по выделению отличий «впаривания» от активной продажи.
Проговорите, что честность дает продавцу-консультанту и покупателю. Обсудите результаты.
ШАГ 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями покупателя. помощь в принятии решения о покупке
Мы общаемся с покупателем, поддерживаем диалог, а это означает, что и с его стороны последуют какие-то фразы. Покупатель может задать
вопрос, выразить сомнение, сделать попытку прекратить разговор или может выразить недовольство чем-то в предлагаемой ему вещи.
Правила работы с реакциями покупателя и заранее продуманные ответы на них помогут вам грамотно закончить продажу, чтобы и покупатель,
и вы сами остались довольны результатом.
ВОПРОС — покупатель интересуется чем-то относительно данной вещи.
Можно ли стирать этот джемпер? Какая начинка в этих конфетах? Есть ли гриль в этой плите? Из какого металла сделан этот чайник?
Если покупатель задает вопрос — радуйтесь! Вы на правильном пути. Четкий ответ на вопрос приближает вас к окончанию продажи. Помните:
вы — эксперт по товару и никто, кроме вас, не сможет помочь покупателю сделать выбор.
Как правильно отвечать на вопросы покупателя
Один вопрос — один ответ. Не следует выдавать покупателю больше информации, чем ему требуется. Разговор может уйти в сторону,
всплывут ненужные детали, продажа не будет завершена.
Вы не умоляете покупателя совершить покупку, а сообщаете ему дополнительные сведения о заинтересовавшем товаре.
После своей утвердительной фразы обязательно задайте вопрос покупателю, чтобы вновь контролировать беседу.
ВАЖНО: правильно ответить на вопрос покупателя вовсе не означает, что вы можете выдать ему заведомо ложную информацию о товаре.
Никогда не обманывайте покупателя, не приукрашивайте товар несуществующими свойствами и не отвечайте по принципу «я точно не знаю,
но, скорее всего, это так». Если вы затрудняетесь с ответом на вопрос, скажите: «Я сейчас это выясню» и выясните нужную информацию у когото из коллег. ЗАДАНИЕНапишите примеры вопросов со стороны покупателя для разных товаров, продающихся в вашем магазине. Напишите
правильные ответы на них. Обсудите результаты и составьте общий список вопросов и ответов. По возможности выучите ответы наизусть.
ЗАДАНИЕОбязательно обсудите два момента:
нужно честно отвечать на вопросы покупателя;
нужно (и совсем не стыдно) обращаться за помощью к коллеге, если сам не знаешь ответа на вопрос.
СОМНЕНИЕ — покупатель выражает сомнение относительно качества и/или полезности для него от выбранной вещи.
— Да, написано, что стирать можно, но ведь все равно сядет.
ВОЗРАЖЕНИЕ — покупатель недоволен чем-то конкретным в вашем товаре.
— Все-таки цена слишком высока, в соседнем магазине такой же чайник в два раза дешевле.
Работа с этими реакциями покупателя сводится к нескольким этапам.
Выслушайте, используя правила активного слушания. Не теряйтесь, не волнуйтесь и не перебивайте!
Уточните, что именно скрывается за словами покупателя. Самые простые вопросы для уточнения:
Что вы имеете в виду? Что вас смущает? Что вам не подходит? Что значит «не очень нравится»?
По необходимости спросите, что сам покупатель думает по поводу выбираемых товаров. ( «А вам лично что больше нравится?» )
Убедитесь, что покупателю нужна дополнительная информация о нужном ему товаре, и причина сомнения или возражения вовсе не в том, что
вы продаете совсем не нужный покупателю товар. Ответьте на сомнение и возражение с помощью значимых для покупателя аргументов,
которыми могут быть:
подтверждающая информация из письменных источников — каталоги с описанием свойств товара, отзывы прессы, результаты исследований,
стереотипы, общепринятые факты и т. п.;
фразы, указывающие на результат покупки: «Представьте, как эффектно вы будете выглядеть в…»;
сравнение с аналогичными товарами по принципу «Давайте разберемся и сравним две модели»;
опыт других покупателей: «Многие выбирают именно эту модель, потому что…»;
ваш собственный опыт: «Я сам этим пользуюсь и убедился в том, что…»
Спросите, согласен ли покупатель с аргументами. Если он не согласен, вернитесь на этап выяснения потребностей и выясните его настоящую
потребность в товаре.
Если он согласен, подтвердите его правильный выбор с помощью фразы «Да, действительно» или «Да, это так» или комплимента.
Например: Мужчина выбирает себе галстук.
—Галстук хороший, но цвет как-то не очень…
—Угу. А что для вас значит «не очень»?
—Мне кажется, что моей жене не понравится.
—А какие цвета ей нравятся?
—Более спокойные.
—А какие из более спокойных лично вам нравятся?
—Наверное, синие или серые.
—Давайте посмотрим, тем более что оба цвета хорошо сочетаются с деловыми костюмами. Вот два галстука. Какой, на ваш взгляд, будет
лучше сочетаться с вашим костюмом?
—Костюм серый, лучше тогда синий.
—Да, действительно, синий к серому костюму подходит, а этот оттенок спокойный, не бросается в глаза. Качество отличное, 100%-ный
хлопок…
Например: Вы работаете с активным общительным покупателем, мужчиной явно со средствами, но простым по манере одеваться и манере
разговаривать.
—Да я как дурак в этом дождевике буду. И черт меня дернул согласиться в эту Карелию поехать. Сидели бы лучше в сауне.
—То есть, вы раньше никогда в подобные поездки не ездили? Так, чтобы наедине с природой?
—Делать мне больше нечего, если бы не понятие «Надо, Вася». Ну как я вам нравлюсь?
—Вообще дождевик по размеру подходит, а носить вы его будете уж точно не с костюмом. Давайте тогда разберемся.
—Ну…
—Вы сказали, что в Карелию едете?
—Да…
—А что там будет?
—Ну, поход, там, костры и все такое.
—Скоро едете?
—Да, на следующей неделе уже отчаливаем.
—Ага, жара еще не устоялась, вполне может быть, что и дождик пойдет, так?
—Да, вымокну я и заболею.
—Ну уж заболеть вам этот дождевик точно не даст. Обратите внимание на качество ткани и представьте, как надежно он прикроет вас от дождя
и ветра.
—Да, вообще, вещь хорошая.
—Конечно, хорошая, а также удобная и практичная. Будете наслаждаться природой и ни о чем не думать, верно?
—Да, вообще я заработался уже…
—Конечно, пора в отпуск! Давайте я дождевик вам сложу аккуратно, а вы пока посмотрите вон те кружки. Симпатичная вещица, не правда ли?
Например:
Вас требует сравнить две вещи придирчивый покупатель.
—Что-то дороговато у вас, вон в магазине напротив такой же рюкзак в два раза дешевле.
—Точно такой же?
—Точно такой же зеленый и по качеству похожий.
—То есть качественная прочная ткань, специальные мягкие вставки в лямках и множество удобных карманов?
—Ну, деталей я не знаю, но рюкзак прямо очень похож.
—Знаете, я с товарами для туризма работаю уже два года и хорошо представляю, что продается в разных магазинах. Давайте убедимся, что
мы сравниваем аналогичные вещи. Наш рюкзак…
ЗАДАНИЕ
Выпишите все возможные варианты сомнений и возражений покупателя и составьте ответы на них. Обсудите результаты и составьте общий
список ответов. По возможности выучите ответы наизусть.
Поиграйте в игру на выбывание «вопрос, сомнение, возражение — ответ». Обязательно отследите, чтобы любая фраза покупателя
выслушивалась до конца, т. е. чтобы у продавца-консультанта не было позиции «я уже понял, о чем меня спрашивают» и преждевременного
ответа до того, как будет ясен истинный смысл вопроса, сомнения или возражения.
Вернитесь к понятиям «вежливость», «доброжелательность», «честность». Обсудите, почему так важно быть вежливым и доброжелательным в
ситуации ответа на вопросы, сомнения, возражения покупателей.
ВАЖНО: часто покупатель просит сравнить две вещи, т. е. провести сравнительный анализ по значимым критериям. Например, два почти
одинаковых рюкзака или два почти одинаковых свитера. И в такой ситуации даже самый опытный продавец иногда допускает ошибки
(например, начиная хвалить одну вещь и ругать другую).
Как делать это правильно?
Самое простое— прямо спросить покупателя, как он будет использовать выбираемую вещь. И посоветовать лучшее.
Например: —Вы сказали, что покупаете рюкзак для подхода, так? А что вы собираетесь брать с собой?
—Ну, как обычно, одежду, еду, спальник…
—Ага, спальник. Посмотрите, в этом рюкзаке есть специальное отделение для спальника, оно внизу рюкзака и с отдельно вшитой молнией.
Получается, спальник лежит на дне рюкзака, но, чтобы его достать, не нужно ничего больше вытаскивать. Удобно, правда?
Если необходимо более подробное сравнение, заранее выпишите для товара три-четыре критерия, которые являются значимыми для его
выбора. Например, для рюкзака это может быть литраж, ткань, наличие карманов и отделений и цвет. Для свитера это может быть материал
(состав), фасон, цвет. И честно описывайте два товара по этим критериям. Далее обязательно спросите у покупателя, какой из критериев
является для него самым важным, и подберите наиболее подходящую из двух вещей.
ЗАДАНИЕДля основных товаров вашего магазина определите значимые для выбора критерии и опишите эти товары в сравнении с
аналогичным товаром, продаваемым в вашем магазине, или в сравнении с товаром магазинов-конкурентов. Выполните это задание сначала
письменно, потом устно.
Потренируйтесь проводить сравнительный анализ в ходе ролевой игры «продавец—покупатель». По необходимости используйте видеосъемку
и обсудите результаты.
ВАЖНО: Если покупатель не уверен в своем выборе, но не говорит, что ему не нравится, спросите прямо, что его смущает. Когда он ответит,
встаньте на его сорону, выразите понимание, порассуждайте вместе с ним («Давайте мы с вами подумаем…»).
Например:
—Даже не знаю…
—А что вас смущает?
—Очки красивые, но что-то я не уверена…
—Вам оправа не подходит или что-то другое?
—Оправа замечательная, но цена, на мой взгляд, слишком высокая.
—Да, эти очки из разряда дорогих. Давайте разберемся, почему. Это известная фирма «…», дизайн исключительно удобный. Давайте их
примерим еще раз. Мы же с вами хорошо знаем, как важно, чтобы оправа была легкой и практически незаметной. Чувствуете?
—Да я их совсем не чувствую!
—Да, и это хорошо. В таких очках можно проходить весь день, забыв про их существование. Ценное качество, не так ли?
—Да, вы, конечно, правы.
—А кроме того, очки из последней коллекции, форма интересная, а главное — вам очень идут! Взгляните еще раз в зеркало.
—Ладно, уговорили!
—Вы сделали отличный выбор. Уверена, вы будете довольны.
Если вы понимаете, что даже после приведенных вами аргументов покупатель сомневается в том, стоит ли покупать данную вещь, уточните
причину сомнения и по необходимости предложите что-то другое.
Помните, успешное завершение продажи — это процесс оказания помощи людям в принятии решений, которые принесут им пользу.
ВАЖНО: если покупатель спрашивает ваше мнение, подходит ли ему данная вещь, хорошо ли она сидит и т. п., отвечайте честно. По
возможности делайте акцент на значимых для выбора критериях и старайтесь рассуждать объективно по принципу «давайте разберемся».
Если покупатель не спрашивает вашего мнения, инициативу не проявляйте.
ВАЖНО: не торопитесь и не навязывайте неподходящий или ненужный товар покупателю. Чаще всего для правильного выбора требуются
время и дополнительная информация, чтобы покупателю легче и спокойнее было принять решение о покупке.
ЗАДАНИЕПотренируйтесь еще раз правильно отвечать на вопросы, сомнения и возражения покупателей. По необходимости составляйте
диалоги в письменном виде или используйте ролевые игры с видеосъемкой. Добейтесь, чтобы ответы на типовые вопросы, сомнения и
возражения продавцы выучили наизусть.
Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако опытные
люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.
Автор: Нил Рекхэм (Neil Rackham), доктор психологии, основатель исследовательской группы Huthwaite Inc., консультирующей ряд ведущих
американских компаний. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы таким образом, чтобы
помочь самим себе выстроить более действенную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существование двух типов
вопросов:Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях.
Развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных.
Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную международную
компанию. Руководство компании разрешило нам ездить вместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов во
время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительного исследования:
Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно — скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких
продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж.
Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и
установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху.
Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать
развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру
постановки вопросов.
Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с
успехом?Ситуационные вопросы
Мы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новыми клиентами или покупателями, вопросы образуют
определенный паттерн. Предположим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите? Возможно, вы захотите
узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы
принимаете решения о покупке?» или «Какие ваши цели в этой области?». Вы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т
е. задать вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает или сокращается?», «Каков ваш годовой объем
продаж?» или «Сколько человек у вас работают?» Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое
оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько
человек используют это оборудование?».Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о
существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, особенно тех, которые находятся на ранней
стадии цикла продаж. Что мы выяснил об этих вопросах в результате исследования?
Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных
вопросов, чем в неуспешных.
Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом.
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много
таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус.
Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.
Эти находки легко объяснимы. Спросите себя — кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? Понятно, что
продавец. Занятой покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в его
бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать
с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне
стонал, видя, как один за другим продавцы говорят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите,
принимая решение о покупке?». Не знаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же
вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на
собственные ситуационные вопросы.
Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что
ситуационные вопросы кажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего
беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, я задавал их в большом
количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям,
заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они
скучны и занудны.Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет — ибо без них вы не сможете продать. Исследование
показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного
предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.
По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей
ситуации покупателя, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.
Проблемные вопросыОпытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы
недостатки существующего способа управления?», «Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас
системы?» или «Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?».
Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагает покупателю огласить
какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными.
Наше исследование обнаружило, что:Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные.
В небольших продажах эта привязка очень сильна — чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на
успешное завершение встречи.В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не
существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.
Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают
больше проблемных вопросов.Давайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, что проблемные
вопросы действуют лучше, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не
существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что
ему необходимо.Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше
проблемных. Помню, как это случилось со мной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания. Когда я был молод и
неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель.
Потом, когда на лице покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал
спрашивать и начинал рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тот момент мне предложили спросить
покупателя о его проблемах, я бы сделал это с трудом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при «безопасных»
ситуационных вопросах, поэтому я ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемными
вопросами. Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо
раздражения они сидели и внимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую часть встречи вопросам о проблемах и
меньшую — выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могут припомнить
похожий перелом в собственных продажах.Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на
успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования.
В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основания для установления деловых
отношений с этим покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако
именно проблемные вопросы дают исходный материал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцов по работе с
крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.
Непростой вопрос. Почему проблемные вопросы должны влиять на мелкие продажи сильнее, чем на крупные? Обратимся к данным
исследования. Проанализировав 646 мелких продаж, мы обнаружили, что в успешных встречах уровень проблемных вопросов в два раза выше.
Когда же мы научили людей, торговавших более дешевыми товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем их продаж значительно
вырос.
Однако проблемные вопросы намного слабее влияют на успех крупных продаж. Это объясняется тем, что скрытые потребности не
прогнозируют успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов — выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не
прогнозируют успех крупной продажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы.
Интересное исключение. Несмотря на то, что проблемные вопросы в общей массе влиятельнее в мелких продажах, чем в крупных, есть одно
интересное исключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в Японии несколько
экспериментов. На Западе вполне приемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах, для японской культуры
такой вариант не подходит. Всегда есть риск обидеть или оскорбить человека, предположив, что у него — в данном случае покупателя
определенного социального статуса — есть проблемы. Из-за этих культурных различий японские продавцы, по сравнению с западными
коллегами, всегда задают очень мало проблемных вопросов. Однако хотя проблемные вопросы и сложно задавать, есть ли доказательства их
связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторским отделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что, вопреки трудностям с задаванием
проблемных вопросов, их количество в среднем выше в успешных встречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам исследования, куда были
включены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74% по сравнению с не прошедшей обучение контрольной группой. В этом
случае проблемные вопросы были сильно связаны с успехом крупной продажи.
Возвращаясь к нашим поискам успешной стратегии задавания вопросов, отметим следующие доказательства:
Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не
следует задавать слишком много вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать.
Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы
выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.
Техники, которые помогут вам продаватьПроблемы покупателей, или скрытые потребности, — сердце каждой продажи. В течение многих лет я,
четко осознав этот простой факт, очень помог себе продавать. Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: «Какие проблемы этого
клиента я могу решить?» Чем яснее я представлял себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные
вопросы во время разговора с покупателем.Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя
и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных
проблем, определенных вами ранее.Я не одинок в убеждении, что необходимо перечислить проблемные области перед каждой встречей.
Опытный продавец из одного отделения компании Kodak писал мне: «Я занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышал ваш совет
составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идея показалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки
попробовал, и оказалось, что это очень действенный способ, чтобы навести порядок в мыслях и ускорить удачное прохождение ранних этапов
встречи». Множество других людей также нашли полезным этот простой совет. Попробуйте. Он поможет вам быстрее выявить скрытые
потребности и не даст потратить слишком много времени на ненужные ситуационные вопросы.
Антиманипулятор.super_papa 16.06.2010 15:14:27 Всем привет! Пропустил сроки очередных выпусков «Антиманипулятора», рискуя проредить и
так невеликую армию моих восторженных читателей ))) Но надеюсь, что отсутствие интернета дома (и наличие только на работе) не повлияет
на дальнейший ритм выбросов графоманских протуберанцев!
Часть первая. Глава вторая: Продажа. Почти не манипуляции: Выявление потребностей-1.
Сегодня мы поговорим о потребностях покупателя. Внутри человека бурлят различные мысли, эмоции, и опытный продавец, вытягивая
некоторые из них на поверхность, способен … ну, не обмануть нас (мысли и эмоции ведь наши!), а манипулировать ими так, чтобы вроде как
мы сами захотели купить то, что он продаёт. О том, как использовать наши потребности в наших же интересах, и не допустить их «нецелевое»
использование, я расскажу ниже. Представьте, что сейчас, когда вы читаете эти строки, за вашей дверью стоит продавец. На плече у него
сумка с образцами продукции, в руках – папка с документами. Через секунду ему заходить к вам, и если на настроение он может повлиять,
создав климат диалога и доверия, то ваши потребности остаются для него под покровом тайны.
В своей книге «Агрессивный маркетинг», Йон Спэлстра описал подготовку визитов к руководителям больших компаний. Для этого он
использовал студентов, которые за скромную плату рылись в библиотеках, собирая информацию (вырезки из газет и пр.) об этих компаниях,
основателях, и обо всём, что с ними связано. И как люди раньше жили без Интернета?..
Сегодня есть интернет, но без живого общения узнать потребности покупателя достаточно глубоко всё равно не получится.
А о каких, о чьих потребностях мы ведём речь: предприятия, на котором работает контактное лицо, либо человека, с которым продавцу
предстоит общаться?
Конечно, всегда ЧЕЛОВЕКА, конкретного покупателя. Если интересы человека идут вразрез с и интересами предприятия, на котором он
работает, или социума, в котором он живёт, то человек будет удовлетворять СВОИ интересы. Своя рубашка ближе к телу.
Примеры: потребность отдела снабжения предприятия – закупать оборудование по минимальным ценам, а потребность работника отдела
снабжения – уходить домой в 17.00 и не иметь «головняков» по поводу работы. Потребность руководителя магазина – иметь постоянных
поставщиков, а потребность товароведа – поменьше писанины и, если уж приходится с кем-то общаться, то чтоб «люди были приятные».
Компании необходимо выбраться из долговой ямы, владельцу – хвастать перед друзьями передовыми технологиями и оборудованием, а
директору – найти работу в другой фирме. Каждому своё.
Мораль – продавец готов на многое, чтобы узнать покупателя поближе. И чем выше ставки в продаже, тем неожиданнее проявления этого
желания.
Какими инструментами пользуется продавец, чтобы выявить наши потребности, потребности покупателя? Как ни странно, когда спрашиваешь
об этом у молодых продавцов во время тренингов, то ответом бывают «зависшие» лица и молчание. «Чтобы узнать потребности покупателя,
нужно спросить об этом. То есть ЗАДАТЬ ВОПРОС» - говоришь ты, и видишь удивление на лицах…
Нас учат так. За каждой потребностью человека – покупателя, стоит определённый МОТИВ. Мотив – это идеальный предмет или состояние, к
которому стремится индивидуум. Например, для лошади: потребность в пище, мотив – насыщение (идеальное состояние), или морковка
(идеальны предмет). В Древней Греции во время скачек на колесницах перед лошадью привязывали корзинку с сеном – «мотив», а сзади
погонщик погонял лошадь заострённой палкой – «стимулом».
Так вот, потребностей – великое множество, а мотивов – семь. По крайней мере, мы, продажники, договорились все потребности сводить к
семи мотивам. Мотив – как корень кустарника, из которого может вырастать несколько стеблей – потребностей. Вырастать в разных местах, и
выглядеть по-разному. Но корень у них один. Например: мотив – прибыль, а потребности – закупать самый недорогой продукт, пользоваться
бесплатной доставкой… Да мало ли способов сэкономить?
Мотивы делятся на 3 рациональных (то есть те, о которых покупатель не постесняется сказать): польза, прибыль, надёжность; и 4
иррациональных (те, о которых будет говорить неохотно, или вообще постарается скрыть): симпатия, новизна, тщеславие, удобство. Последние
4 мотива встречаются гораздо чаще, чем «правильные» рациональные. Эти 7 мотивов продавцы знают наизусть и умеют их выявлять, обобщая
сказанное собеседником.Мы – покупатели, не особенно склонны откровенничать с продавцами. - Цена меня ваша не устраивает! - слышат
продавцы в большинстве случаев. - Я в другом месте посмотрю, - хотя «не устраивает» лицо продавца (мотив «симпатия»), а «в другом месте»
не такие запутанные условия гарантийного обслуживания (мотив «надёжность»). Шустрые покупатели частенько манипулируют продавцами:
заходи через недельку, принеси мне то-то и то-то, тогда, я, может быть, подумаю, брать у тебя или нет.
А что даёт продавцу знание покупательского мотива?
Вот вам пример: Покупатель демонстрирует интерес к новинкам. Продавец полагает, что мотив – новизна. – А по каким критериям вы
выбираете поставщиков? – задаёт он вопрос и наблюдает за реакцией. Да, важно: продавцов учат 70% внимания обращать на невербальные
сигналы, и лишь 30% - на вербальные*. Как вы думаете, почему?
Так вот, допустим, покупатель, перечисляя критерии отбора поставщиков, упоминает «появление новинок». Да, скорее всего, мотив – новизна!
Значит – продавец делает вывод – во время презентации я буду рассказывать о наших новинках в первую очередь.
Пример посложнее, с манипуляцией.
Покупатель жалуется, что фирма-партнёр не сдержала слово – не поставила обещанное оборудование. Очевидно, мотив – надёжность.
Получив подтверждение, грамотный продавец будет презентовать бесперебойную доставку своей фирмы, или упоминать о собственной
пунктуальности – всё, что укрепит покупателя в осознании, что он имеет дело с НАДЁЖНЫМ поставщиком! А неграмотный станет поливать
грязью конкурентов, тупо расхваливая ТЕ ЖЕ свои качества.
Как мы уже говорили, чтобы узнать потребности, а тем более докопаться до мотива, продавцов учат задавать соответствующие вопросы:
открытые и закрытые. Закрытые – это такие, на которые можно ответить одним словом: «Да», «Нет», «Синий», «Девять», «Согласен». Эти
вопросы задают, как правило, в конце, чтобы услышать подтверждение своим выводам. Сложнее с открытыми вопросами.
Каждый заход по выявлению мотива называется «воронка вопросов». Вначале, как бы вверху воронки – открытые вопросы – на которые нельзя
ответить одним словом, как на закрытые. То есть, они провоцируют на развёрнутый ответ, заставляют говорить многословно, в то время как
собеседник («продажник»), слушает и мотает на ус. Как правило, открытые вопросы начинаются со слов: «По какому принципу…», «С какой
целью…», «С чем связано…» и т.д. Продавцы идут на всё, чтобы не дать разговору иссякнуть; вопросы задаются в специальном порядке, от
общих к частным. Начать можно и о жизни, главное – закончить тем, что нужно тебе! А уделят ли тебе время… Приветствие прошло, как учили?
- то есть, дрова в костёр положил, техническую сторону отработал. Значит, умело разводи огонь и он тебя согреет! В дело идёт мимика, язык
жестов (например, «отзеркаливание»), поддакивание, другие звуки, запись того, что говорит покупатель – приёмов масса, литературы пресс,
высоколобые дядьки записывали за успешными продавцами десятилетиями и наплодили кучу учений, часто противоречащих друг другу.
Говорят, что 60% всех конфликтов между людьми возникает из-за коммуникационных проблем. Кто-то кого-то не расслышал или не так понял, в
результате не так отреагировал, это вызвало недовольство или обиду другой стороны — и проблема стала расти как снежный ком.
Что касается продажи, клиенты часто сами рассказывают, что им необходимо и как они готовы это приобрести. Их просто надо внимательно
слушать.Вы слышали когда-нибудь, как про человека говорят, мол, он хороший собеседник и с ним так приятно общаться? Если слышали, то
задумайтесь, какими качествами обладает тот человек. Он что, складно излагает свои мысли или разбирается во всех возможных вопросах?
Совсем нет!Он просто умеет терпеливо и внимательно слушать! Его называют приятным собеседником, а он, возможно, даже рта не открывает.
Он представляет собой «терпеливые уши»!
Люди ценят тех, кто их выслушивает. Если мы хотим, чтобы клиенты нас ценили, мы тоже должны внимательно их выслушивать.
Задумайтесь, что мы на самом деле сообщаем собеседнику тем, что внимательно и с пониманием выслушиваем его? Мы даем ему понять
следующее:Ваше мнение важно для меня.Мне это интересно.Меня интересуют ваши мысли.Я вам доверяю.
Выслушивая нас, наши собеседники дают нам понять то же самое. Когда человека слушают, он ощущает себя и свое мнение важным и
значимым.Представьте, что вы выступаете на собрании отдела, а присутствующие шепчутся о своем, не смотрят в вашу сторону и явно
отвлекаются.Как вы будете себя ощущать? Неважным и неинтересным, не так ли?
А если все они повернутся в вашу сторону и будут терпеливо слушать, время от времени кивая в знак согласия головой? Вы сделаете выводы,
что говорите по делу и что людям обсуждаемая тема интересна.
Поскольку мы хотим, чтобы наш клиент ощущал себя значимым и важным, мы просто обязаны выслушать его. И все же многие представители
важной профессии продавцов не желают слушать клиентов по следующим причинам:
Отсутствие терпения (желание поскорее «блеснуть» собой и своим продуктом).
Лень (не хочется утруждать себя чужими рассказами, хочется отчеканить зазубренную презентацию и начать «обрабатывать» клиента).
Неинтересно (для того чтобы слушать, необходимо закрыть свой рот, что совсем непросто).
Наличие собственного мнения (что нового может рассказать клиент, я и так уже все знаю).
Ниже приводятся основные советы, позволяющие улучшить умение человека слушать. Но сразу хочу предупредить вас: не существует пилюли
обеспечивающей выполнение этих рекомендаций, все зависит только от вашей самодисциплины.
Не прерывайте и не перебивайте собеседника. Понимаю, хочется проявить свою осведомленность, но дайте человеку закончить свою мысль.
Прервать на полуслове — это то же самое, что сказать человеку: «Хватит говорить, теперь послушай меня, мое мнение важнее». К тому же
тишина стимулирует людей продолжать говорить. Выслушивайте клиента, и он будет стараться заполнить тишину, продолжая отвечать на
заданный вами вопрос.Не смотрите на часы, беседуя с клиентом. Если вам надо посмотреть на часы, сделайте это незаметно. В противном
случае клиент интерпретирует этот жест как отсутствие интереса к нему и как желание поскорее от него избавиться.
Не заканчивайте предложение за собеседника. Даже если вы знаете, что сейчас прозвучит, дайте клиенту полностью высказать свою мысль. То
же самое относится к анекдотам и шуткам. Прервав человека, начавшего рассказывать анекдот, словами: «Это я слышал», вы отбиваете у него
всякое желание продолжать общаться с вами.
Задав вопрос, дождитесь ответа. Я не знаю, как лечить людей от этого «заболевания», но очень многие задают вопрос и сами же на него
отвечают. Я спрашивал нескольких продавцов, почему они так поступают, и они во всем винили возникающую паузу. Но пауза — это хорошо,
значит, клиент обдумывает ваш вопрос, он ведь не должен выдавать ответ моментально. Я понимаю, пауза нервирует, полминуты кажутся
вечностью, но раз уж вы задали вопрос, то будьте добры, дождитесь ответа.
Примите соответствующую позу. Не разваливайтесь на стуле, говоря тем самым клиенту: «Ну рассказывай, я тебя слушаю». Сидите прямо,
наклонитесь слегка вперед. Наклон вперед свидетельствует о заинтересованности человека.
Покажите собеседнику, что вы слушаете его:Поддерживайте визуальный контакт. Даже если вы внимательно слушаете собеседника, а при этом
смотрите куда угодно, но только не на него, он сделает единственный вывод — вам неинтересно и вы его не слушаете.
Повернитесь к собеседнику лицом. Беседовать с клиентом, повернувшись к нему боком или спиной, а лицом к компьютеру или к чему угодно,
просто некрасиво. Беседуя с клиентом, раз
вернитесь корпусом к нему, поворота головы недостаточно.
Кивайте. Это очень эффективный способ показать собеседнику, что вы его слушаете и понимаете. Но не надо специально кивать каждые 30
секунд; соглашаясь или понимая, о чем говорит наш собеседник, мы киваем произвольно. Кстати, кивая слишком часто, вы сообщаете
собеседнику, что ваше терпение закончилось и ему пора закругляться.
Установите вербальную обратную связь. «Да, ага, хм, ух ты, ого» и т. д. — все это вербальная реакция, подтверждающая, что мы слушаем
нашего собеседника. Она приобретает особое значение при общении с клиентом по телефону. Признаюсь вам, со мной несколько раз
случалось следующее: общаюсь с клиентом по телефону, он вдруг затихает, а я непроизвольно начинаю дуть в трубку и спрашивать: «Алло,
алло вы меня слышите?» Клиент отвечает: «Слышу, слышу». Неловкая ситуация... Всем нам необходимо подтверждение того, что нас
слушают, и наши клиенты не исключение.Задавайте уточняющие вопросы. Если вам что-то неясно или вы не уверены, что правильно поняли
клиента, не стесняйтесь — задавайте уточняющие вопросы, Вы не покажетесь глупым или непонятливым, а произведете впечатление
человека, старающегося не упустить важные моменты беседы.
Существует множество уточняющих вопросов, например:
Вы имеете в виду, что...Правильно ли я вас понял...Поясните, пожалуйста...Вы хотите сказать...
Почему? (один из мощнейших уточняющих вопросов).
Не поддавайтесь соблазну опровергать новую для вас информацию. Люди предпочитают спорить и, брызгая слюной, убеждать другую сторону
в своей правоте. Если вы услышали от собеседника что-то не соответствующее вашим убеждениям или отличное от ваших представлений, не
накидывайтесь на него и не обороняйтесь, отстаивая свою точку зрения. Лучше просто спросите:
Откуда у вас такие сведения?Почему вы так считаете?Чем объясняется ваша позиция?
Получив ответ на свой вопрос, вы сможете более компетентно и профессионально отстоять свою позицию, если, конечно, ее не придется
изменить.Избегайте синдрома: «А у меня». Так я называю то, чему подвержены не только бабушки на скамейке, но и продавцы. Вот как это
выглядит. Клиент рассказывает о том, как он, катаясь на лыжах, сломал руку, а продавец отвечает: «А я два года назад, катаясь на лыжах,
сломал две руки и каждую в трех местах». Клиент может рассказывать о чем угодно, не надо пытаться произвести на него впечатление своим
«еще более крутым» личным опытом, выхватывая у него инициативу. Похвастаться собой вы всегда успеете, а вот клиент, после того как его
перебили, может вообще замолчать и закрыться. Вам это надо? Думаю, что нет.
Забавно, но люди стараются произвести впечатление друг на друга даже своими горестями и неприятностями.
Почти безошибочное общение. Нижесказанное имеет отношение не только к вашему руководству или клиентам, но и к любому человеку, с
которым вы общаетесь. Предлагаемые рекомендации особенно важны для вас, если вы новичок в коллективе или только начинаете работать с
конкретным клиентом.
Если вам поручают задание, просят что-то сделать, и существует вероятность, что позже вам скажут, что вы все не так поняли, то обезопасьте
себя от упреков и обвинений следующим образом:
1. Повторите то, что вам было сказано. Не зря в продвинутых ресторанах, прежде чем передать ваш заказ на кухню, официант повторит его
вслух, чтобы удостовериться в правильности записей.
Так и скажите клиенту: «Позвольте, я повторю, чтобы убедиться в том, что ничего не пропустил (правильно вас понял)...». Слыша свой заказ
(пожелания, требования), повторяемый другим человеком, клиент как бы проверяет его соответствие своим ожиданиям и в случае
необходимости может тут же внести коррективы.
Повторив, что следует, переходите ко второму шагу.
2. Получите подтверждение того, что вы правильно поняли сказанное.
Повторив собеседнику его заказ (пожелания, требования), спросите:
Я ничего не забыл?Все ли я записала?Правильно ли я вас понял?
Этот шаг, кстати, тоже выполняется обслуживающим персоналом в хороших ресторанах.
Если вы ничего не перепутали, то клиент ответит положительно, если поняли что-то не так, то поправит вас. Теперь человек запомнит, что
подтвердил свой заказ (пожелания, требования).
При необходимости последующее напоминание о том, что вы спрашивали человека по поводу правильности вашего понимания, защитит вас от
его возможного желания сделать вас виноватым.
Меня к этому приучил один из моих экс-боссов, который имел привычку, проносясь по офису, раздавать указания, а на следующий день
забывать об этом. Я всегда был «крайним», пока не стал использовать описанный выше метод.
Выяснение потребностей клиента, или Что могут дать вопросы в продажах.
Довольно часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда клиенты нечетко выражают свои потребности, потому что неполно либо неточно
знают, чего же хотят на самом деле.
Как я уже много раз писал и говорил до этого, задача продавца не впарить клиенту свой продукт, а помочь ему решить его потребности, либо
просто улучшить качество жизни посредством предлагаемого продукта.
Так вот, в ситуации, когда клиент нечетко представляет, чего же он хочет на самом деле, продавец обязан вникнуть в суть дела и помочь
клиенту свести воедино его мотивы и желания. Достигается это посредством умения задавать вопросы.
Из множества характеристик, которыми обладает Ваш товар, нужно делать упор именно на тех, которые решают проблемы клиента. Поэтому
чем больше Вы будете знать о реальных мотивах и желаниях клиента, тем лучше Вы сможете презентовать Ваш продукт или услугу, и тем
убедительнее будут Ваши аргументы в пользу того, что клиент должен стать обладателем этого продукта.
Вопросы — это отличный инструмент, который просто необходимо использовать в продажах. А в активных продажах без этого вообще можно
забыть о сколь-либо положительном результате.
Для того, чтобы использовать вопросы в качестве инструмента продаж, необходимы определенные навыки и умения, о которых мы еще, даст
Бог, поговорим в следующих статьях.
А сегодня же я бы хотел, в качестве вступительного материала к предстоящей серии статей, аргументировать свою точку зрения относительно
необходимости использования как можно большего количества вопросов в продажах.
К сожалению, многие продавцы стесняются задавать вопросы. Оправдываются они разными причинами: кто-то говорит, что клиент может
почувствовать себя обремененным столь большим «любопытством» по отношению к нему, кто-то, наоборот, боится, что его посчитают
чрезмерно любопытным и будут плохо о нем думать, а для кого-то просто формулировать предложения в виде утвердительных фраз куда
легче, нежели задавать вопросы.
Однако, я убежден в том, что вопросы задавать нужно, потому что, как минимум, они дают следующие преимущества:
* вопросы способствуют тому, что клиент втягивается в процесс общения с Вами, тем самым он не чувствует себя обделенным вниманием.
Кроме того, поддерживается разговор.
* вопросы позволяют более точно выявить проблему клиента, его желания и потребности, тем самым, Вы, как продавец, можете делать упор на
тех свойствах Вашего продукта, которые решают именно эти потребности клиента.
* вопросы помогают предотвратить появление конфликтных ситуаций при общении с клиентом, потому что они помогают обходить острые углы
при их возникновении, или, если уж возникает такая ситуация, могут быть использованы в качестве (или вместо) возражения.
* вопросы помогают Вам, сохраняя инициативу в Ваших руках, направить разговор в нужное русло, когда начинается постепенный уход от
главной темы Вашего общения, либо помогают оживить разговор, который по тем или иным причинам зашел в тупик.
* вопросы — это своеобразная лакмусовая бумажка, посредством которой Вы можете получить обратную связь от клиента. То есть, Вы можете
определить правильно ли были поняты Ваши высказывания и аргументы
Таков, на мой взгляд, список выгод и преимуществ, которые Вам дает использование вопросов в продажах.
И напоследок, небольшая подсказка для тех продавцов, которые представления не имеют о том, какие же вопросы задавать клиенту.
Итак, Вы можете спросить его о следующем:
* что для него имеет особое значение при выборе того или иного продукта
* как именно он хочет решить возникшую у него проблему (кстати, об этой проблеме он мог и не догадываться. Об этом ему мог сообщить
продавец)
* что конкретно он ищет
* как он относится к той или иной проблеме
* почему он не можете принять решение прямо сейчас
* доволен ли он своим нынешним (предыдущим) поставщиком
* когда он свободен, для того чтобы Вы смогли встретиться
* каковы его условия заключения договора
* каковы его пожелания к предстоящему договору
* в каком количестве ему нужен Ваш товар
* где он до этого покупал продукцию
* как к его решению относятся его близкие, друзья, коллеги.
* … и т. д.
В общем, все, что угодно. Однако, искусство задавать вопросы, не такое простое, как это может показаться на первый взгляд. Именно поэтому в
ближайшее время мы планируем пополнять сайт новыми статьями, посвященными конкретным техникам использования вопросов в продажах.
Большинство продавцов могут узнать, что именно хотят покупатели. Но только профессионал способен выяснить личные причины, по которым
покупатель желает приобрести именно этот товар.
Итак, Вы разработали свою собственную систему начальных приемов, в которых уверены и которыми вам удобно пользоваться. Хотя начало
продажи является важным шагом, который нужно постоянно отрабатывать, этот шаг не гарантирует Вам самого факта продажи и... того дохода,
который Вы хотели бы иметь. В начале разговора Вы можете выяснить, что именно хотят покупатели, но Вы все еще можете не знать, почему
они решили купить тот или иной товар. Он нужен им для особого случая или в качестве подарка ценному работнику? Или они хотят приобрести
его для себя? Чаще всего процесс продажи гораздо сложнее, чем простое выяснение, что хочет покупатель.
Открывайте как можно больше дверей Развивая в себе способность выяснять и определять, почему покупатель хочет именно тот или иной
товар, Вы значительно расширяете свои возможности, чтобы помогать покупателю умело определяя цель приобретения потенциальной
покупки, Вы также наверняка сумеете более оперативно расширить ассортимент товаров, которые можно продать каждому покупателю.
Почему же выяснение потребностей, которое дается продавцам с наибольшим трудом, чем любой другой этап, является таким критическим
шагом? Нет двух одинаковых покупателей. В этом и состоит ваша работа продавца: определять различия между покупателями, которых вы
обслуживаете, и с определенной долей проницательности предлагать нужный или альтернативный товар, подходящий именно этому
покупателю. Предположим, две покупательницы, не имеющие друг к другу никакого отношения, приобретают фильмы в жанре фэнтези
Покупательнице А нужно дорогое издание «Властелин колец» для любимого сына, в то время как покупательница Б ищет недорогое фэнтэзи,
желательно на распродаже. Обе покупательницы ищут одну и ту же вещь — фэнтези, но у них совершенно разные запросы. Что произойдет,
если вы устроите им одинаковую демонстрацию? Вероятнее всего, вы потеряете одну продажу, а может быть, и обе. Каждый божий день
продавцы, неспособные провести выяснение потребностей, теряют деньги, даже если они уделяют достаточно времени своим покупателям.
Любой может спросить: «Вы ищете фэнтези», а затем подвести покупательницу к стенду и начать демонстрацию. Нужно быть профессионалом,
чтобы выяснить личные причины, по которым покупательница собирается приобрести именно этот диск, и создать у нее ощущение, что
демонстрация устроена для того, чтобы удовлетворить именно ее личные причины. Contents [hide]
Знание-силаЧем больше вы знаете о ваших покупателях, тем большую помощь можете оказать при выборе нужного товара, а затем продать
его. Вам также легче предложить сопутствующие товары (например, продолжение этого фильма или другой альбом этого же исполнителя), что
увеличивает стоимость покупки и размер ваших комиссионных.
Выяснение — это гораздо больше, чем определение причин
Определение причин, по которым покупатель хочет приобрести данный товар, — это не единственная цель выяснения потребностей. В равной
степени важны и две другие цели, а именно:
Понимание того, что покупатель хочет, желает и в чем нуждается.
Установление доверия к вам со стороны покупателя.
Понимание Чтобы услышать и понять, что именно ваш покупатель хочет, что ему нужно или даже на что он надеется, о чем мечтает и чего
жаждет, требуется приложить усилия. Вы должны развить в себе умение задавать правильные вопросы и докапываться до фактов. Если
покупатель испытывает возбуждение по поводу особого события, вам следует сделать ставку именно на это возбуждение, что поможет
осуществить продажу или даже продать дополнительный товар.
Если делаете покупки перед самым замечательным и дорогостоящим отдыхом из всех, что у вас когда-либо были, разве вам не захочется,
чтобы люди послушали, как вы рассказываете о нем? Поделиться с другими своими планами на отпуск — это иногда почти половина
удовольствия! Поэтому ваша цель — слушать, сопереживать и как можно больше интересоваться вашим покупателем. Люди любят, когда их
слушают, не так ли?
Доверие Для того чтобы заставить ваших покупателей доверять вам, также необходимы умение и практика. Завоевать доверие очень трудно.
Этого невозможно добиться, если ваша презентация будет очень короткой или если вы будете давить на покупателя. Во время выяснения не
все ваши вопросы должны быть Направлены на завоевание доверия.
Доверие завоевывается с помощью заботы, звучащей в вашем голосе, когда вы задаете вопросы, и той поддержки, которую оказываете,
выслушивая ответы покупателя.
Покупатели должны чувствовать, что вы искренне интересуетесь ими и тем, на что они надеются, собираясь сделать покупку. Если они вам не
доверяют, то будет очень трудно продать им что-либо. Напротив, если между вами и вашими покупателями установятся доверительные
отношения, то повысится вероятность того, что они будут более высоко ценить ваше мнение и даже потратят больше денег, чем планировали.
Развитие ваших навыков выяснения Необходимо развивать соответствующие навыки, чтобы определять, чего хотят ваши покупатели, а также
чтобы завоевать их доверие. В данной главе мы обсудим три проверенных метода, с помощью которых вы научитесь понимать мотивы,
движущие вашими покупателями, а также устанавливать с ними доверительные отношения. К этим методам относятся:
Вопросы, выясняющие факты Вопрос—Ответ—Поддержка (ВОП) Логическая последовательность
Вопросы, выясняющие факты
Представьте, что вы в торговом зале и у вас два покупателя, каждый из которых ищет рэп. Теперь вы знаете, что общего между этими двумя
покупателями, но все детали остаются неизвестны. Нравится ли покупателю А русский рэп? Или также нравятся иностранные исполнители?
Нужно ли на cd или в формате мр3. А что насчет покупателя Б? Какой он предпочитает? Может 50/50?
Закрытый вопрос: Вы покупаете для себя или в подарок? Вам русский рэп? Вам что-нибудь из последнего?
Открытый вопрос:
Какой именно рэп хотите?
Какие Вас больше исполнители привлекают: русские или зарубежные?
Как Вы смотрите на то, чтобы диск был двойной.
Дело в том, что, задавая закрытые вопросы, вы вряд ли получите дополнительную информацию, почему покупатели желают именно данный
товар. Вместо этого вы узнаете только, что они хотят.
Ответьте на следующий: что для Вас самое главное при выборе фильма? Прежде чем продолжать читать дальше, задержитесь и ответьте на
этот вопрос. Как правило, все бы ответили:
Качество изображения. Хороший перевод. Интересный сюжет, чтобы оставить его себе в коллекцию.
Все эти ответы демонстрируют нам личные причины, по которым каждый человек хочет приобрести фильм.
Проблемы бывают, когда Вы, например делаете акцент на качестве изображения, а для покупателя важно, чтобы был дублированный перевод.
Хороший исследователь проявляет любопытство, выясняя причины, по которым покупатель хочет данный товар и почему он пришел именно к
вам. Очень важно держать при себе ваше личное положительное или отрицательное отношение к данному товару. В конце концов, вы здесь
для того, чтобы обслуживать покупателя, а не высказывать собственное мнение.
Врач задает вопросы, прежде чем назначить лечение; журналист берет интервью, прежде чем написать статью. Профессиональным продавцам
тоже необходимо иметь в своем распоряжении набор «правильных» вопросов, чтобы как можно больше узнать о покупателе. В отличие от
начала продажи, для которой имеются тысячи потенциальных приемов, число хороших выясняющих вопросов ограничено. Вы будете
использовать их снова и снова, и они должны настолько прочно войти в вашу практику, чтобы вам не приходилось напрягать память, вспоминая
их. Торговля в зале идет слишком бойко, и у вас просто нет времени вспоминать следующий вопрос. Это все равно, что видеть красный свет и
начинать раздумывать, проскочу или нет, вместо того чтобы жать на тормоза.
Примеры выясняющих вопросов ниже.
Выясняющие вопросы
Кто (для кого)
Для кого Вы собираетесь сделать покупку?
Кто будет играть в эту игру - ребенок или взрослый?
Сможете сами установить эту программу?
Кто же этот счастливчик, которому Вы подарите такие дорогие фильмы?
Кто-нибудь посоветовал Вам это оригинальное кино?
Кто-то рассказал Вам о нашем магазине или зашли случайно?
Кто Ваш любимый режиссёр?
Для кого-то ещё ищите подарок?
Что (какой, какие)
Что привело Вас сегодня в наш магазин?
Что у Вас за особый случай?
Что у Вас уже есть из его альбомов (фильмов)? (И так далее.)
Что бы Вы хотели посмотреть на этот раз?
Какие игры более интересны Вам?
Что из уже увиденных Вами новинок 2009 понравилось больше всего?
Каков возраст Вашего ребенка, которому ищем игру?
В каком издании Вам предложить этот фильм (если он у Вас в двух вариантах - дорогом и дешёвом)?
Какой стиль музыки Вы предпочитаете?
Какой Вам нужен шансон (блатной или лирика)?
На большом экране хотите смотреть или на компьютере?
Какие системные требования у Вашего компьютера?
Где
Где Вы видели этот фильм раньше? В кинотеатре?
Где вы живете (откуда вы)?
Где слышали об этой новинке?
Когда
Когда Вы хотите дарить этот диск (это для определения времени заказа)?
Когда Вы видели этот фильм?
Когда Вы в последний раз покупали сборники этой серии (Например, «Бездну») ?
Как
Как Вы о нас узнали?
Как долго Вы это ищете?
Как, по-вашему, имеет значение цена диска, если фильм действительно стоит этих денег?
Как часто Вы покупаете игры для детей?
Как часто Вы обновляете свой компьютер?
Расскажите мне
Расскажите мне о Вашей жене хоть примерно, чтобы я смогла согласно её вкусу выбрать жанр фильма.
Расскажите мне, какая у Вас стоит видео-карта.
Расскажите мне больше о ...
Почему
Почему Вы не верите, что это лицензия?
Почему Вы не хотите взять аналогичный сборник, если тут только названия и отличаются?
Почему именно этот фильм, а не….
Использование фразы «расскажите мне»
Фраза «расскажите мне» является замечательным способом заставить покупателей рассказать вам историю их жизни в контексте совершаемой
покупки. Предположим, вы говорите: «Расскажите мне о вашем загородном доме». Естественно, это подходит в том случае, если вы продаете
мебель. Вы сможете выяснить размер дома и убедиться, что продаваемая вами мебель окажется подходящей. Но гораздо важнее
дополнительная информация, которую вы должны получить от покупателя: она позволит вам предложить более подходящий для него
продемонстрированный товар или продать дополнительный. Например, вы можете узнать, что они покупают мебель для площадки перед
домом, поэтому пара шезлонгов вполне подойдет к основному набору из стола и стульев. А еще вы можете предложить им отличную жаровнюбарбекю или бассейн. Вы убедились, что эта фраза открывает широкие возможности. То же самое и с дисками. «Расскажите мне о вкусе Вашей
старшей дочери, чтобы точно определиться с подарком». Например, выясняется, что она любитель аниме. Отец пришел выбрать тот диск,
который посоветуете. И если уже завязался контакт, Вы можете убедить его в том, что в жанре аниме большей популярностью пользуются
аниме - сериалы, нежели короткометражные фильмы на одном диске. Если, допустим, он спрашивает что-то конкретно, скажем «Навсикая из
долины ветров», ничто не мешает предложить ему другие фильмы этого же режиссера, если у дочери его нет, например «Унесённые
призраками».
Использование «почему?» Вопросы, начинающиеся с «почему», в самый конец списка, и на это есть свои причины. Большинство продавцов, не
любят использовать вопросы, начинающиеся словом «почему», так как считают их слишком личными и навязчивыми, однако это далеко от
истины. Такие вопросы помогают прояснить ситуацию и подтвердить имеющиеся предположения. Если покупатель приходит к Вам и
спрашивает: «Мне, пожалуйста, «Крепкий орешек» или что-то в этом роде»! Вы можете не спросить почему именно подобный фильм ему
нужен, продав ему боевик «Адреналин». Но предположим, Вы спросили и покупателем ответил бы: « Потому что мы будем смотреть его всей
семьёй, с 8-летними детьми. Мы любим боевики, но сами понимаете, хотелось бы что бы там было поменьше пошлости» (если Вы не видели
«Адреналин», рекомендую просмотр во избежание подобных ошибок).
Спросив «почему», Вы выясняете образ мышления покупателя, и у Вас появляется возможность лучше обслужить этого человека. Вы можете
некоторым образом «смягчить» вопрос, перефразировав его: «Понимаете, мне любопытно узнать...». Если вопрос задан искренне, покупатель
вряд ли будет думать, что Вы ему что-то навязываете.
Никогда не спрашивайте покупателя «сколько?»
Бывали ли у Вас случаи, когда покупателю что-то так сильно понравилось в магазине, что он потратил больше денег, чем планировал? Такое у
всех бывает. Вообще, Вы бы могли сделать это своей специальностью. Ваша работа заключается в том, чтобы возбуждать желание в ваших
покупателях и продавать, а не спрашивать, сколько денег они хотят потратить.
Вы, например, можете спросить покупателя, сколько он собирается потратить на подарок, и Вам ответят: рублей 200. А что будет, если Вы
покажете подходящий покупателю товар за 350 рублей? Может ли он сказать, что не намерен тратить больше? Когда Вы спрашиваете о
деньгах, это накладывает на Вас невероятные ограничения. Если Вам сказали, что запланировано потратить 200 рублей, а Вы демонстрируете
товар за 350 рублей, то тем самым ставите себя в рискованное положение: у покупателей может сложиться впечатление, что Вы оказываете на
них давление. Но если Вы примените научный подход, то согласно закону гравитации гораздо легче спускаться вниз, чем подниматься вверх!
Истина заключается в следующем: чем легче в итоге станет карман покупателя, тем полнее будет Ваш собственный.
Тщательно подбирайте слова
Как вы помните, в части о предварительной подготовке говорилось, что продавец должен подбирать слова как настоящий художник, чтобы
выражаться ясно и красиво. Ваша речь обязана отличаться от речи поэта или водителя грузовика — ведь, как известно, самые незначительные
различия делают мир иным. Например, Вам ни при каких обстоятельствах в ваших выясняющих вопросах не следует использовать слова
«купите» или «вам нужно». Замените слово «купите» словом «ищете», а выражение «вам нужно» — словами «вы хотите». Вместо «Какую игру
Вы планируете купить?» спросите: «Какую игру Вы ищите?», а вместо «Вам показать?» спросите: «Если Вы хотите, я Вам покажу». Правильный
подбор слов поможет смягчить Ваши вопросы, а также получить более информативные ответы.
Всегда будьте наготове
Выяснение потребностей чем-то похоже на игру в гольф. По правилам Ассоциации профессиональных игроков в гольф разрешается носить с
собой ровно 14 клюшек. Не 15 или 16, а именно 14. Сколько профессиональных игроков имеют при себе 14 клюшек каждый раз, когда играют в
гольф? Может быть, все до единого? Вот именно. Станут ли профессионалы ставить себя в такое положение, когда у них не окажется лучшей
клюшки для того или иного удара? Не станут. Точно так же профессиональный продавец не выйдет в торговый зал, не имея в своем багаже все
существующие выясняющие вопросы, которые для него не менее важны, чем клюшки для игрока в гольф.
Установление доверия
Многие философы и великие мыслители размышляли о причинах, побуждающих людей совершать покупки.
Любая подобная информация заслуживает внимания, поскольку помогает общаться и продавать. Однако в связи с быстрым развитием
розничной торговли и склонностью покупателей к сопротивлению мы остановимся на двух простых причинах, по которым люди делают покупки
ДОВЕРИЕ и ЦЕННОСТЬ. Покупатели должны доверять вам и вашему магазину, а также видеть ценность в ваших товарах. Если есть доверие и
ценность, то покупка становится неизбежной. Вопрос ценности будет обсуждаться в главе «Демонстрация», а теперь поговорим о том, как
построить доверительные отношения с вашим покупателем.
Людям нужно, чтобы их замечали и слушали. Самым простым примером этого является маленький ребенок, который тянет родителя за руку,
ноет, канючит или без умолку задает тысячи вопросов. Родитель, в свою очередь, кричит в ответ: «Подожди минутку», или «Замолчи», или «Не
сейчас». Ребенок же просто хочет, чтобы на него обратили внимание. Если родитель посмотрит ребенку прямо в глаза и спросит: «Что ты
хочешь?», получит ответ, а затем объяснит ему, что к чему, то ребенок с большей вероятностью будет вести себя хорошо, даже если
удовлетворение его просьбы придется на время отложить. Взрослые ведут себя точно так же.
Вот, к примеру, диалог во время продажи.
После обычного приветствия продавец спрашивает вошедшую даму.
Продавец: Что привело Вас сегодня в наш магазин?
Покупательница: Сейчас везде крутят одну клубную композицию. Я была 2 недели назад в Турции, её крутили и там. Она - такая классная!
Продавец: Какая она была хоть примерно? Кто исполняет - мужчина или женщина?
Покупательница: Она была…
Диалог кажется простым и логичным. Что же не так в этой презентации? Два момента.
Во-первых, стала бы покупательница упоминать Турцию, если бы не гордилась тем фактом, что побывала там 2 недели назад? Она все еще
находилась в приподнятом настроении после поездки и рассказывала всем встречным о том, где она была. Продавец не придал значения этой
информации или. Не понял её важности.
Во-вторых, в этом разговоре не было проявления поддержки покупателя или признания сообщенной информации. Если бы покупательница не
хотела говорить о Турции, она бы сказала: «Я слышала одну интересную композицию и хотела узнать, нет ли у Вас такой музыки».
Давайте посмотрим, как мог бы развиваться этот диалог:
Продавец: Что привело Вас сегодня в наш магазин?
Покупательница: Сейчас везде крутят одну клубную композицию. Я была 2 недели назад в Турции, её крутили и там. Она - такая классная!
Продавец: Турция? Ого! А где именно её услышали? В клубе?
В данном примере мы видим поддержку слова «Турция». Разговор приобретает более личный характер. Это и есть «хождение вокруг да
около», что является жизненно важной частью презентации. Теперь посмотрим, насколько далеко может продвинуться продавец.
Покупательница: Да, это был дорогой ночной клуб.
Продавец: Здорово! А в каком городе Вы были?
Покупательница: Стамбул.
Продавец: Искренне Вам завидую. Сколько Вы там пробыли?
Покупательница: Две недели.
Продавец: Как Вам повезло! Расскажите хоть, какие там клубы.
Она будет продолжать рассказывать о Стамбуле и, возможно, даже покажет, как там танцуют. Эти несколько секунд или минут станут для
Вашей презентации всем. Если Вы потратите некоторое время на выяснение и «хождение вокруг да около», то время, необходимое для
презентации, сократится вдвое. Не установив взаимоотношений с покупателем или не выяснив, что ему нужно и почему, в процессе продажи вы
тратите время впустую, демонстрируя или предлагая товары. Теперь позвольте задать Вам вопрос: как Вы думаете, помогает ли второй диалог
создать более теплые и доверительные отношения, чем первый, во время которого продавец сразу переходит к бизнесу?
Включите на время свое воображение и представьте такую ситуацию:
У Вас есть близкий друг, о котором Вы искренне заботитесь. Он одинок и в последнее время ни с кем не встречался. Вы сидите дома, и тут
раздается стук в дверь. Вы открываете дверь и видите на пороге вашего друга. Конечно же, вы приглашаете его зайти и спрашиваете: «Что
случилось?». Он отвечает: «Вчера я женился!».
Если хотите немного развлечься, разыграйте продолжение этой ситуации с одним из ваших друзей. Вот один из вариантов:
Вы: Ты вчера женился?! Ты сошел с ума?
Друг: Может быть, но я в своем уме.
Вы: Кто она? У ТЕБЯ ЖЕ НЕТ ДЕВУШКИ!!!
Друг: Вчера утром я встретил ее по дороге на работу и влюбился.
Вы: Ты меня разыгрываешь. Как её зовут?
Друг: Надя.
Вы: Ух ты! Не могу поверить! И как Вы успели в тот же день пожениться?
Какова мораль этой истории? Как вы могли заметить, все вопросы в этом диалоге открытые, а после каждого ответа следует поддерживающая
реакция. В реальной жизни так разговаривают люди, которые хотят что-то узнать. Почему же все это исчезает, как только вы оказываетесь в
торговом зале? Будьте любопытны, будьте внимательны и наблюдайте за тем, как на это будут реагировать ваши покупатели!
Методика оказания поддержки и выяснения деталей называется ВОП, что подразумевает Вопросы, на которые покупатели дают Ответы, а вы, в
свою очередь, реагируете, оказывая Поддержку. Это наилучший способ установления доверительных отношений между вами и вашим
покупателем. Рассмотрим несколько примеров выяснения без ВОП и с ВОП, а потом Вы сами примете решение.
Диалог без ВОП Итак, что привело вас к нам сегодня?
*Я ищу подарок для моего сына. По какому-то особому случаю?
У него день рожденья. Ему исполняется 16 лет.
*Уже придумали, как будете праздновать? *Думаю, лучше спросить, как он сам собирается праздновать! *И как же? *Он и несколько его друзей
пойдут на дискотеку. *Вы уже приглядели то, что ему может действительно понравиться? *Ему нравятся компьютерные игры, и я подумывал
купить одну из них. Я видел много рекламы этих игр. *Какие игры ему больше нравятся? *О, он обожает боевики, стрелялки. Лично мне больше
нравятся логические и стратегические, но у него не хватает на них терпения.
Диалог с ВОП
Вопрос: Подготавливаете ему праздник?
Ответ: Думаю, лучше спросить, как он сам собирается праздновать!
Поддержка: Ага, значит, больше никаких дней рождения с родителями?
Вопрос: И как же?
Ответ: Он и несколько его друзей пойдут на дискотеку.
Поддержка: Ну да, 16 лет. Ночной клуб-то, что надо.
Вопрос: Вы уже приглядели то, что ему может действительно понравиться?
Ответ: Ему нравятся видеоигры, и я подумывал купить одну из них. Я видел о рекламы подобных игр.
Поддержка: Очень хорошо. Всем парням его возраста нравятся игры.
Вопрос: Какие игры ему больше нравятся?
Ответ: О, он обожает боевики. Лично мне больше нравятся логические и стратегические, но у него не хватает на них терпения.
Поддержка: Понимаю, что Вы имеете в виду. Кому-то нравится проявлять реакцию, кому-то обдумывать действие.
ЛОГИЕСКАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
Теперь в вашем распоряжении имеются замечательные выясняющие вопросы и вы знаете, как важно поддерживать ответы на них. Но
возникает другая сложность: какой вопрос стоит задать в первую очередь, а какой во вторую? Как в гольфе, вы не захотите гнать мячик по полю
короткой клюшкой, а забивать его в лунку — длинной. Это называется логической последовательностью. Если вы посмотрите на воронку, то
увидите, что ее широкий верхний конец постепенно сужается до нижнего отверстия небольшого диаметра. По своей сути исследование очень
похоже на воронку. Вначале вы задаете общие вопросы, постепенно переходя к более конкретным и специфическим.
Вопросы следует задавать таким образом, чтобы в первую очередь узнать, что хотят покупатели, а затем выяснить, почему они хотят это.
Затем нужно двигаться в направлении выяснения того, какой именно товар им нужен. Кроме того, следует задать вопросы об их знании товара
и о том, искали ли они его в других магазинах. При помощи первых трех-четырех вопросов вы не только получите требуемую информацию, но и
поймете, как вести презентацию дальше. Мне все это чем-то напоминает бокс: противник двигается в одну сторону, вы — в другую; он
замахивается туда, вы ставите блок здесь, и так далее. И дело тут не в образе мышления, а в способе реагирования, поэтому для вас
становится очень важной способность придерживаться своей роли. Ни один профессионал никогда не репетирует на публике.
После небольшого разговора первым выясняющим вопросом всегда является следующий: «Что привело вас сегодня в наш магазин?». А
дальше?
Вопрос: Что привело вас сегодня в наш магазин?
Ответ: Я ищу подарок для моего мужа.
Поддержка: Да, искать подарки всегда приятно.
И каков же следующий вопрос?
Ваш «мозговой компьютер» просматривает базу данных выясняющих вопросов и находит только один, который логично задать:
Вопрос: Какой-то особый повод (юбилей совместной жизни, день рожденья)?
Дело в том, что чем серьезнее повод, тем важнее подарок Вы же не станете продавать товар за 150 рублей, если могли бы продать более
дорогой — за 300 рублей? Даже если покупатели приобретают что-то не для другого человека, а для себя лично, задав правильные вопросы,
вы сможете заставить их «приурочить» покупку к какому-то особому случаю и опять же потратить больше денег.
Продолжаем играть: Вопрос: Какой-то особый повод?
Ответ: У нас серебряная свадьба. Поддержка: Поздравляю, какое событие! Редко встретишь людей, которые так долго прожили в браке.
Следующий вопрос?
Следующим вопросом должен стать: «Когда у вас годовщина?». Время является важным фактором при продаже. Чем меньше осталось
времени, тем дороже подарок. Люди сами захотят потратить больше, если им уже не придется ходить по магазинам или если вы сможете
решить их проблему. Вопрос: Когда у вас годовщина?
Ответ: В эту субботу. Поддержка: Совсем скоро.
«Совсем скоро» или «время поджимает» следует использовать как реакцию поддержки в отношении любого события, которое должно
произойти в пределах одного года. «Когда это случится?» — «Через две недели». — «О, время поджимает»; «Когда это случится?» — «Через
шесть месяцев». — «О, совсем скоро». Такая реакция подразумевает наказание за то, что решение не будет принято прямо сегодня. Больше
всего мне нравятся приемы, при помощи которых можно ускорить процесс принятия решения покупателем (прямо сегодня).
Продолжение игры: Поддержка: Совсем скоро. Следующий вопрос
Теперь вы знаете, что это за событие и когда оно произойдет. Следующее, что вам необходимо знать, ходил ли уже покупатель по магазинам,
поэтому логическим будет
Вопрос: Вы уже видели что-то такое, что вам понравилось?
На это покупатель может дать вам два возможных ответа:
Я видела... (или что-то похожее) в другом магазине, или
Я еще не искала (или я только начала ходить по магазинам).
Сразу возникает вопрос № 1: почему покупатель не сделал покупку в другом магазине? И всегда можно задать его: «Почему вы это не
купили?». Вопрос не будет звучать агрессивно, если вы зададите его весьма участливо. Однако я должен знать причину, почему не купили
товар в другом магазине, чтобы того же не произошло в моем собственном. И это главное. Продолжая выяснение, вы задаете вопрос № 2: «Как
вы думаете, что вашему мужу понравится больше всего?». Лучше спросить именно так, чем интересоваться, что она хочет купить ему.
Возложите ответственность на того, кому делают подарок. Обычно он желает получить нечто лучшее, чем то, что ему собираются купить.
Даже при торговле коврами, бассейнами и другими товарами, покупаемыми «не по случаю», всегда можно придерживаться данной
последовательности.
СХЕМА ЛОГИЧЕСКОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ
Задав переходный вопрос: «Что привело вас сегодня к нам?» — и все еще находясь в стадии начала продажи, вам следует задать ряд
выясняющих вопросов, соблюдая определенный порядок.
Продолжайте выяснение, используя список вопросов, которые приведены выше, и сужайте ваши поиски при помощи все более специфических
вопросов. Вам надо узнать сначала, что хотят ваши покупатели, затем почему они это хотят и, более конкретно, какой именно товар они хотят.
Не забывайте использовать во время выяснения потребностей методику «вопрос—ответ—поддержка», чтобы завоевать доверие покупателя.
«Переключение» покупателя на другой товар или продажа того, что у Вас имеется.
Нередко вы можете столкнуться с ситуацией, когда покупателю требуется особый товар, которого у вас нет, определенный товар, который у Вас
закончился, или товар не по той цене. Ни одно розничное предприятие не в состоянии поддерживать такой ассортимент, чтобы в любое время в
наличии был любой товар любой цены! Способность «переключить» покупателя с отсутствующего у вас товара на имеющийся в наличии — это
самый мощный инструмент, который вы можете в себе развить. Необходимость присутствия продавцов в торговом зале была бы ничтожна
мала (или в этом вообще не было бы необходимости), если бы их задача заключалась только в том, чтобы показывать требуемый товар. В
таком случае Вы работали бы в продовольственном магазине, типа «Магнит»! Подумайте об этом. В продовольственном магазине ни один
покупатель никогда не подходит к продавцу и не просит дать ему более крупный горошек или более оранжевую морковь! Начнем с того, что
единственной причиной присутствия продавца в торговом зале является то, что в магазинах в основном продается товар, который хотят купить
далеко не все! Лучше всего представить альтернативный товар можно в процессе выяснения. Самое главное — успешная продажа
альтернативы может оказаться действительно «правильным» выбором покупателя.
К сожалению, некоторых покупателей невозможно «переключить» на другой товар, что бы вы ни делали. Например, Вам звонит Ваша
племянница. Зная, что у Вас точно бывают все части Гарри Поттера, она спрашивает, не могу ли Вы достать ей такое издание, чтобы там были
все части. А эти диски из-за дефицита на складе, уже давно не приходит к Вам в магазин + стоит довольно высокая цена этого издания. Факты
таковы: племяннице 14 лет, у всех ее друзей и подруг есть все части Гарри Поттера. Вы попытаетесь «переключить» ее? Легче покорить
Эверест, чем уговорить девочку в переходном возрасте купить другие диски.
В то же время некоторые могут сказать, что хотят купить Гарри Поттера, так как это хорошее фэнтези, хотя они не зациклены конкретно на этом
фильме. Таких людей гораздо легче переориентировать. Если покупатель говорит, что ему нужен фильм Гарри Поттер, а у Вас его нет,
спросите его: «А хотите «Десятое королевство»? 3 диска, несколько частей. Знаменитое фэнтези, многие считают его намного более
интересным, чем Гарри Потттер». Вы можете выяснить, что покупатель ищет товар за меньшую цену и готов рассмотреть другие варианты
(«Десятое королевство» к тому же стоит намного дешевле). Вот почему это прекрасный вопрос даже в том случае, если у вас имеется этот
самый Гарри Поттер. Когда у вас нет конкретного товара, чтобы ненавязчиво «переключить» покупателя, вам следует предпринять следующие
шаги: Выяснив, что хотят покупатели, спросите, почему они хотят именно это. Помните, если они упоминают конкретное наименование,
которого у вас нет, все равно спросите их о названии. Ответ на этот вопрос поможет вам «переключить» их. После того как покупатель ответит
на ваш вопрос, поддержите его — пусть он знает, что вы его слушали и вам не все равно. Помните, поддержка создает доверие. Например:
На данном этапе спросите у покупателя разрешение показать ему альтернативный товар. Это будет выглядеть как проявление заботы, а не
того, что вы хотите всучить ему нечто другое. Спрашивая разрешение, объясните причину отсутствия у вас требуемого товара и почему вам
кажется, что ему понравится предлагаемая альтернатива.
«Знаете, наши заказчики и так делают всё возможное, чтобы на полки попадали лучшие товары для наших покупателей. К сожалению, по
каким-то причинам нет этого наименования. Однако уверен: у нас есть то, что Вам наверняка понравится. Разрешите вам это показать?»
Не стоит сетовать на безграмотную работу всей руководствующей верхушки, чем обычно занимаются многие продавцы. Поймите, для Вашего
клиента нет разницы - нет этого диска в магазине у Вас или его не заказал кто-то, не связанный с Вами. В любом случае, отрицательными
комментариями в адрес системы, Вы не зарекомендуете своё обслуживание как первоклассное.
Если покупатель соглашается взглянуть на альтернативу, акцентируйте его внимание на том, что предлагаемый товар окажется ничуть не хуже
или даже лучше требуемого. Другими словами, ваша демонстрация должна быть привязана к тому, почему покупатель хотел требуемый товар.
Если покупатель отклоняет ваше предложение продемонстрировать похожий товар, ваше положение может оказаться затруднительным. С
одной стороны, вы рискуете выглядеть навязчивым, пытаясь «переключить» покупателя, не желающего «переключаться». С другой стороны,
нужно попробовать продать хоть что-то. На данном этапе лучшей подсказкой как вести себя дальше, будут те взаимоотношения, которые вы
уже установили с покупателем.
Вот ещё примеры, как вежливо и эффективно «переключать» покупателя на альтернативный товар, используя эти приемы.
Сценарий А. Покупатель входит в магазин, направляется прямо к продавцу и сразу же просит аудио-книгу, которой нет (Например, Булгаков
«Собачье сердце») Продавец: Позвольте спросить, почему Вы выбрали именно эту аудио-книгу?
Покупатель: Мне порекомендовал ее мой друг. Говорит, брал у Вас - понравились голоса, озвучивающее и качество хорошее.
Продавец: Да, это отличная вещь. Знаете, наши закупщики имеют возможность выбирать любые имеющиеся в прайсах книги, но в этот приход,
в связи с маленьким процентов сбора, данная позиция не пришла к нам. Однако будем исходить из того, что Вы хотите, чтобы была хорошая
озвучка и качество. Может, в таком случае, возьмёте «Мастер и Маргарита»? Сейчас проверим, такое же качество или нет.
Сценарий Б. Женщина пришла купить коллекционное издание игры STALKER с майкой и жетоном в подарок, которое больше не поставляется и
его нельзя заказать дополнительно. Не найдя требуемого, она спрашивает продавца, на каком из стендов его поискать.
Продавец: Вы видели такое издание у нас раньше? Вам понравилось, что оно подарочно выглядит?
Покупательница: Мой сын заказал мне. Ему понравилась футболка. Увидел её на друге.
Продавец: К сожалению, такое издание достать теперь не представляется возможным. Но есть то, что обрадует Вас. Теперь это издание
заменено куда более дешевым и компактным. Вы сэкономите деньги. А на футболке в наше время можно сделать любое изображение. И всё
это вместе обойдётся Вам намного дешевле. Показать игру?
ИтогиЛюбой продавец может узнать, что хочет покупатель, но только профессионал способен узнать, почему. Знание того, почему человек
хочет купить данный товар, в значительной степени поможет вам в дальнейшем завершить продажу.
Определив, почему, потратьте время и выясните желания и потребности покупателя — проявите свой искренний интерес. Для этого задавайте
не слишком много вопросов, но ровно столько, сколько нужно, чтобы получить необходимую информацию и выбрать для демонстрации
правильный товар.
Нет двух совершенно похожих покупателей. Работа продавца заключается в том, чтобы определять различия между покупателями и правильно
предлагать им те альтернативы, которые наилучшим образом подходят каждому покупателю.
Чем больше вы знаете о покупателях, тем больше способны помочь выбрать товар и продать его. У вас также появляется больше
возможностей предложить аксессуары и дополнительные товары, которые увеличат размер покупки и... ваших комиссионных.
Пытаясь установить доверительные взаимоотношения с каждым покупателем, вы не только увеличиваете потенциал продаж, но и создаете
большую группу преданных покупателей, которые будут приходить снова и снова (в том числе и за вашим советом).
Чтобы заслужить доверие покупателей, требуется практика. Вы не сможете достичь этого, подвергая покупателя изнурительному допросу. При
установлении доверия главным является не число выясняющих вопросов, а тон, которым вы их задаете, и ваша эпатия.
Чтобы не гадать на кофейной гуще, задавайте покупателю открытые вопросы, начиная их со слов кто, что, почему, где, когда и как.
Если условия позволяют, усадите ваших покупателей продолжите разговор. Чем удобнее и расслабленнее будут чувствовать себя ваши
покупатели, тем быстрее вы узнаете об их внутренних мыслях, желаниях и потребностях.
Постоянно тренируйтесь в использовании открытых вопросов и применяйте их, но не обрушивайте на покупателей шквал вопросов. Вы же не
хотите ввести их в смущение и подвергнуть опасности саму продажу? На учитесь задавать правильные вопросы в нужной последовательности.
Эффективно используя открытые вопросы, вы помогаете покупателям понять, что они хотят. В результате вы можете лучшим образом помочь
им сделать правильную покупку.
Имейте запас открытых вопросов на любой случай. Дело не в том, сколько открытых вопросов вы зададите, а в том, сколько из них окажутся
эффективными. Нельзя сужать выбор покупателя еще до того, как он (или она) будет готов. Избегайте вопросов, в которых содержится выбор
«или—или», и не спрашивайте, сколько денег намерены потратить покупатели.
Используйте метод ВОП, чтобы заручиться доверием покупателей
Не пугайтесь «образованных» покупателей. Старайтесь заслужить их доверие, чтобы они позволили вам помогать при совершении покупки.
Выясняющие вопросы лучше всего задавать в логической последовательности. В противном случае вы и ваш покупатель можете так
запутаться, что «никуда не придете». Вы можете определить сумму, которую собирается потратить покупатель (значительную или не очень),
узнав, по какому поводу делается покупка. Если особое событие должно произойти в ближайшем будущем, вероятно, вам следует начинать с
более дорогого товара. Сокращайте выяснение, если покупатель точно знает, чего хочет.
Так как все покупатели, приходящие в ваш магазин, отличаются друг от друга, во время выяснения потребностей обращайтесь с ними поразному. Не прекращайте выяснение, пока у вас не появится четкое представление о том, что из имеющегося в вашем магазине соответствует
желанию вашего покупателя. Если у вас нет требуемого товара, настройтесь на товар, которым вы замените отсутствующий, то есть
«переключите» вашего покупателя. Свалите вину на отдел закупок и похвалите себя за то, что оказались достаточно мудрым и нашли такое же
хорошее или даже еще лучше. Проводите выяснение потребностей до тех пор, пока не исчерпаете свои возможности, чтобы продать товар или
завоевать преданного покупателя. Используйте актерские способности и сделайте свою работу увлекательной!
Если условия позволяют, усадите ваших покупателей и продолжите разговор. Чем удобнее и расслабленнее будут чувствовать себя ваши
покупатели, тем быстрее вы узнаете об их внутренних мыслях, желаниях и потребностях.
Постоянно тренируйтесь в использовании открытых вопросов и применяйте их, но не обрушивайте на покупателей шквал вопросов. Вы же не
хотите ввести их в смущение и подвергнуть опасности саму продажу? Научитесь задавать правильные вопросы в нужной последовательности.
Эффективно используя открытые вопросы, вы помогаете покупателям понять, что они хотят. В результате вы можете лучшим образом помочь
им сделать правильную покупку. Имейте запас открытых вопросов на любой случай. Дело не в том, сколько открытых вопросов вы зададите а в
том, сколько из них окажутся эффективными. Нельзя сужать выбор покупателя еще до того, как он (или она) будет готов. Избегайте вопросов, в
которых содержится выбор «или-или», и не спрашивайте, сколько денег намерены потратить покупатели.
Вы можете не становиться закадычными приятелями со всеми вашими покупателями, но они должны доверять вам и чувствовать, что вы
понимаете то, о чем они вам говорят.
Не пугайтесь «образованных» покупателей. Старайтесь заслужить их доверие, чтобы они позволили вам помогать при совершении покупки.
Выясняющие вопросы лучше всего задавать в логической последовательности.
И снова про потребности
Вся человеческая жизнь - это потребности и их удовлетворение. С утра и до вечера, с раннего детства и до глубокой старости наш организм
предъявляет свои требования - к пище, сну, отдыху, - и нам приходится работать, чтобы удовлетворить их на должном уровне. Приходя в
магазин, покупая продукты, готовя обед, мы реализуем свои потребности в пище телесной. Отправляясь в музей, в кино, на выставку, мы
насыщаемся пищей духовной. Заходя в аптеку, мы хотим удовлетворить потребность в здоровье, поднять уровень качества собственной жизни.
Впервые человеческие потребности систематизировал психолог Абрахам Маслоу. Американец украинского происхождения, Абрам Маслов (это
написание известного имени привычнее нам) разработал пирамиду наших потребностей, стремлений и желаний, от низших, физиологических, к
высшим, духовным и интеллектуальным.
Теория Маслоу универсальна. Она успешно применяется во всех без исключения сферах нашей жизни, в том числе и в фармацевтической
отрасли. Ведь здоровье - одна из главных составляющих человеческого успеха.
КАКИМИ БЫВАЮТ ПОТРЕБНОСТИ?
Первичные. Физиологические потребности включают в себя потребность в пище, питье, кислороде, сне и сексе. Если биологические
потребности не удовлетворяются соответствующим образом, то человек почти полностью посвящает себя поискам возможностей для их
удовлетворения. Маслоу утверждает, что человек, в буквальном смысле умирающий от жажды, не интересуется, удовлетворены ли другие его
потребности. Но как только данная конкретная непреодолимая потребность удовлетворена, она становится менее важной, позволяя другим
потребностям взять верх.
Посетители приходят в аптеку с болью - головной, зубной, суставной, -и для них это первичная потребность, потому что это касается их тела, их
физиологии и ни о чем другом они думать не могут. Когда у вас болит зуб, вы думаете о новой интересной книге? Вряд ли! Каждый из нас
переживал ту или иную боль и знает, насколько важно быстро избавиться от болевого синдрома.
Вторичные. Некоторые психологические потребности тоже следует удовлетворять, чтобы сохранить здоровье. К основным психологическим
потребностям Маслоу относит:
потребность в безопасности, защите, стабильности и комфорте;
потребность в любви и принадлежности к группе;
потребность в уважении, самоуважении и оценке.
Высшей ступенькой пирамиды потребностей является потребность в самоактуализации.
Жизнь на более высоком уровне потребностей означает большую биологическую эффективность, большую продолжительность жизни, меньше
болезней, лучший сон, аппетит и т.д.1(1A. Maslow, 1948 г.)
. РЕАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПРЕДЕЛАХ АПТЕКИ
Физиологические потребности. Основные (первичные) потребности свойственны каждому из нас, но объем и способ их удовлетворения
неодинаковы. Каждый человек уникален, и даже в реализации потребностей расставляет собственные, неповторимые акценты и приоритеты.
По-разному решать свои физиологические проблемы вынуждает нас и уровень материальной обеспеченности. Взгляните на своих клиентов:
одни экономят на лекарствах, выгадывая каждую копейку, а другие способны приобрести самые лучшие высокоэффективные препараты.
Потребность в безопасности. К уровню потребностей в безопасности Маслоу относит потребность человека жить в относительно стабильной,
безопасной и предсказуемой обстановке. У нас есть основная потребность в организации, порядке и определенных запретах. Люди нуждаются
в освобождении от страха, тревоги и хаоса.
Испытывая боль, человек становится беззащитным. Задача сотрудника аптеки - вернуть покупателю ощущение собственной безопасности,
сделать его жизнь предсказуемой. Предложите клиенту помощь в сборе домашней аптечки «на всякий случай», и вы избавите его от внезапных
врагов в виде головной и зубной боли или диареи!
Потребность в любви и принадлежности. У каждого из нас есть потребность в принадлежности к социуму и в любви. Мы стремимся установить
тесные отношения с другими людьми и чувствовать себя частью каких-то групп - семьи; круга друзей, сверстников; компании людей,
разделяющих наши интересы, увлечения и взгляды на жизнь.
Проблемы со здоровьем могут надолго вырвать человека из привычного социального окружения, спровоцировав впоследствии отчуждение с
когда-то близкими людьми, а также необходимость вторичной социализации в переставший быть родным круг.
Потребность в уважении. Маслоу описал два типа потребности в уважении. Первый - это желание чувствовать компетентность и личные
достижения. Второй - потребность уважения другими, что включает общественное положение, славу, оценку и признание.
Оба типа легко заметить на примере ваших посетителей. Заметьте: некоторые люди не приходят в аптеку в одиночку, с ними всегда кто-то из
родственников, друзей или сослуживцев. Причин тому может быть две:
клиент реализует потребность в собственной компетентности и признании, давая советы и помогая сделать выбор своему спутнику. К
сожалению, на поверку подобная компетентность часто оказывается ложной, и задача сотрудника аптеки -авторитетно вступить в диалог и
предотвратить возможные ошибки.
Клиент реализует потребность в одобрении и подтверждении собственной значимости. Покупатель выслушал ваши советы, сделал выбор
самостоятельно, но желает, чтобы его действия были одобрены важным для него человеком - другом, родственником, соседом и т.п.
Удовлетворяет потребность в уважении и так называемое «демонстративное» потребление. Покупатель вываливает перед вами кучу купюр?
Громко просит самый лучший и дорогой препарат? Не глядя оплачивает все, что вы ему предлагаете? Он привлекает к себе внимание, хочет
выделиться, нуждается во всеобщем уважении - помогите ему реализовать эту потребность!
ЧТО БУДЕТ, ЕСЛИ НЕ ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЯ НА ПОТРЕБНОСТИ?
Отсутствие возможностей для удовлетворения как первичных, так и социальных потребностей заставляет нас усомниться в собственной
полноценности. Человек начинает чувствовать себя приниженным, слабым или беспомощным, с одной стороны, а с другой - он может
проявлять агрессию для достижения своих целей.
Есть тому характерные примеры и в аптечной практике. Не имея достаточно средств для покупки медикаментов, некоторые посетители аптек
отваживаются на воровство. Да, болевой синдром может спровоцировать асоциальное поведение!
По теории Маслоу, изначально должны быть реализованы самые основные потребности, и лишь затем будут удовлетворены менее значимые.
И физиологические, и потребности любви важны для человека; однако, когда человек голодает, потребность любви (или любая другая более
высокая потребность) становится второстепенным фактором поведения.
И наоборот, считает Маслоу: даже тогда, когда мы разочаровывались в любви, нам по-прежнему была нужна пища и сон (в любовных романах
часто утверждается обратное).
Совершенно верно, что человек живет хлебом единым - когда нет хлеба. Но что случается с желаниями человека, когда хлеба вдоволь и когда
его желудок постоянно полон? Моментально появляются другие (и более высокие) потребности, и именно эти потребности, а не
физиологический голод, управляют организмом. А когда и эти потребности удовлетворяются, снова появляются новые (еще более высокие)
потребности, и т.д.2(2A. Maslow, 1987, р. 17.)
Высшая природа человека опирается на его низшую природу, нуждаясь в ней, как в основании, и рушится без этого основания. Таким образом,
большая часть человечества не может проявить свою высшую природу без удовлетворения базовой низшей природы3
(3A. Maslow, 1968, р. 173.)
Все люди в нашем обществе (за исключением патологических случаев) имеют потребность в стабильной, основательной (и обычно высокой)
самооценке, в самоуважении или в чувстве собственного достоинства, которое должно подкрепляться уважительным отношением со стороны
других людей. Под основательностью самоуважения мы понимаем чувство, которое вызывают некие реальные достижения и соответственное
уважительное отношение окружающих... Удовлетворение потребности в самоуважении приводит к появлению чувства уверенности в себе,
достоинства, ощущения собственной силы, дееспособности, полезности и необходимости в этом мире. Невозможность же удовлетворения этих
потребностей имеет следствием появление чувства собственной неполноценности, слабости и беспомощности4
(4A. Maslow, 1943, р. 382–383.)
РЕАЛИЗАЦИЯ ПОТРЕБНОСТИ: АЛГОРИТМ ДЕЙСТВИЙ
Боль - универсальный механизм, при помощи которого наш организм дает понять: что-то не в порядке. Боль полезна: она заставляет нас искать
причину и бороться с ней. Но как же она мучительна!
Как мы выяснили, всеми нашими поступками и поведением «руководят» потребности. Они заставляют нас действовать так, а не иначе, и
диктуют нам: как поступить? что купить? как жить?
Именно со своими потребностями и приходит к нам в аптеку посетитель. Главное, что его заботит, -как получить облегчение, поправить свое
болезненное состояние, утихомирить боль, вернуть утраченное здоровье.
Чтобы принять решение о покупке того или иного препарата, наш посетитель, как правило, задает еще несколько вопросов. Каких? О чем?
Если мы вдумаемся в них, «услышим» их смысл, то окажется, что каждый просто «кричит» о своих потребностях.
Вот несколько примеров высказываний посетителей, обратившихся к сотруднику аптеки за обезболивающим препаратом:
Поможет, говорите? А какие у него побочные?
У меня аллергии не будет?
У меня желудок больной, не повредит ли мне этот препарат?
Услышав эти вопросы, мы делаем вывод: наш посетитель ОЧЕНЬ беспокоится о своей безопасности. Соответственно, наш профессиональный
ответ должен содержать информацию, требующуюся клиенту для принятия решения. Вот пример:
Препарат Фаспик содержит в своем составе природную аминокислоту -L-аргинин, которая дополнительно защищает ваш желудок, и вы можете
быть спокойны за безопасность как желудочно-кишечного тракта, так и организма в целом
Вот еще несколько часто встречающихся вопросов:
А вы сами пробовали его (препарат)?
Своим родным вы бы его посоветовали?
А вот в передаче «Малахов +» о нем еще не говорили!
Подобные формулировки используют клиенты, очень чувствительные к мнению других людей. Они ценят советы тех, кого уважают, и ваш
профессиональный ответ должен подчеркнуть соответствие рекомендуемого препарата потребностям посетителя:
Препарат Фаспик проверен в многочисленных исследованиях, которые подтвердили его эффективность, и люди, применявшие его, остались
довольны.
Проведенные многолетние исследования подтвердили не только высокую эффективность препарата Фаспик, но и его безопасность - пациенты
остались довольны скоростью его действия и отсутствием нежелательных эффектов.
Продавая препарат, каждым своим словом сотрудник аптеки помогает посетителям реализовывать их потребности. В качестве примера
обратите внимание на фразы о Фаспике и подумайте, каким человеческим потребностям эти фразы отвечают. Ответьте на вопрос: какой
потребности отвечает каждая фраза - в безопасности, комфорте или уважении?
Лекарственная форма препарата Фаспик - саше, растворяется в воде. Это удобно и просто в применении, прием препарата будет для вас
приятным и комфортным.
L-аргинин, входящий в состав препарата Фаспик, ускоряет всасывание ибупрофена и обеспечивает дополнительную защиту слизистой
оболочки желудка. Благодаря этому вы избавитесь от боли без нежелательных последствий для вашего желудка.
Обезболивающий эффект Фаспика наступает уже через 10-45 минут. Это значительно быстрее, чем у других популярных анальгетиков. Вы
быстро избавитесь от боли и сможете вернуться к привычным делам (любимым занятиям).
Анальгетическая активность Фаспика не относится к наркотическому типу. В отличие от других средств, при приеме препарата нет опасности
возникновения наркотической зависимости. Благодаря этому, даже если вам понадобится принимать Фаспик несколько раз (и даже дней), вы
можете быть спокойны, что опасного привыкания не наступит (что вы затем сможете обходиться без этого препарата без необходимости).
В заключение хочется повторить: посетители, приходя в аптеку и покупая препарат, реализуют свои многочисленные потребности.
Нереализация их приводит к раздражению со стороны клиента и может спровоцировать асоциальное поведение. Дабы избежать неприятностей
и конфликтов, будьте внимательны к тому, что и как говорят посетители. Помогите им избавиться от боли, вернуть утраченное ощущение
безопасности, повысить уровень качества жизни, уважайте и цените их -и они обязательно вернутся в вашу аптеку еще не раз!
Применение вопросов для выявления скрытых потребностей в продажах
Благополучные встречи, как правило, начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить начальную информацию. Тем
не менее, опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.
Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие.
Существует два типа вопросов:
- выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях;
- развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных;
Ситуационные вопросы. В самом начале встречи по вопросу продажи, в особенности с новыми клиентами или покупателями, вопросы
образуют определенный паттерн. Допустим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите? Вероятно, вы
захотите узнать что-то обо мне, потому зададите вопросы вроде: "Где вы работаете?", "Как долго вы работаете на этом месте?", "Какие ваши
цели в этой области?". Вы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т е. задать вопросы типа: "Чем вы занимаетесь, каким
делом?", "Ваш бизнес преуспевает или сокращается?", "Каков ваш годовой объем продаж?" или "Сколько человек у вас работают?" Чтобы
понять, как у меня организована работа, вы задаете, в частности, такие вопросы: "Какое оборудование вы используете в настоящее время?",
"Как долго вы им пользуетесь?", "Вы его купили или взяли в аренду?" или "Сколько человек используют это оборудование?".
Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации)
конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, в особенности тех, которые находятся на
ранней стадии цикла продаж.
Что мы выяснили об этих вопросах в результате исследования?
- ситуационные вопросы не оказывают позитивного влияния на успех. В удачных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов,
чем в неуспешных;
- не имеющие опыта продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом;
- ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много
таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус;
- если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.
Эти находки легко объяснимы. Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? Понятно, что
продавец. Занятой покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в его
бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать
с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне
стонал, видя, как один за другим продавцы говорят одно и то же: "Расскажите о вашем бизнесе" или "Через какие этапы вы проходите,
принимая решение о покупке?". Не знаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же
вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на
собственные ситуационные вопросы.
Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что
ситуационные вопросы кажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего
беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, я задавал их в большом
количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям,
заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они
скучны и занудны.
Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что
успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного
планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.
По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей
ситуации покупателя, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.
Проблемные вопросы. Опытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: "Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?", "Каковы
недостатки существующего способа управления?", "Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас
системы?" или "Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?". Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует
проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагает покупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы
проблемными.
Наше исследование обнаружило, что:
- проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные;
- в небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на
успешное завершение встречи;
- в крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с
увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж;
- соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают
больше проблемных вопросов.
Давайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, что проблемные вопросы действуют лучше, чем
ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете
проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.
Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню,
как это случилось со мной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания. Когда я был молод и неопытен, типичная
продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель. Потом, когда на лице
покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и начинал
рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тот момент мне предложили спросить покупателя о его
проблемах, я бы сделал это с трудом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при "безопасных" ситуационных вопросах,
поэтому я ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемными вопросами. Однако настал
день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели и
внимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению
бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могут припомнить похожий перелом в
собственных продажах.
Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по
мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. В конце концов, если вы не способны
выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основания для установления деловых отношений с этим покупателем. В
крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают
исходный материал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило,
начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.
Непростой вопрос. Почему проблемные вопросы должны влиять на мелкие продажи сильнее, чем на крупные? Обратимся к данным
исследования. Проанализировав 646 мелких продаж, мы обнаружили, что в успешных встречах уровень проблемных вопросов в два раза выше.
Когда же мы научили людей, торговавших более дешевыми товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем их продаж значительно
вырос. Однако проблемные вопросы намного слабее влияют на успех крупных продаж. Это объясняется тем, что скрытые потребности не
прогнозируют успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов - выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не
прогнозируют успех крупной продажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы.
Любопытное исключение. Несмотря на то, что проблемные вопросы в общей массе влиятельнее в мелких продажах, чем в крупных, есть одно
интересное исключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в Японии несколько
экспериментов. На Западе вполне приемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах, для японской культуры
такой вариант не подходит. Всегда есть риск обидеть или оскорбить человека, предположив, что у него - в данном случае покупателя
определенного социального статуса - есть проблемы. Из-за этих культурных различий японские продавцы, по сравнению с западными
коллегами, всегда задают очень мало проблемных вопросов. Однако хотя проблемные вопросы и сложно задавать, есть ли доказательства их
связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторским отделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что, вопреки трудностям с задаванием
проблемных вопросов, их количество в среднем выше в успешных встречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам исследования, куда были
включены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74% по сравнению с не прошедшей обучение контрольной группой. В этом
случае проблемные вопросы были сильно связаны с успехом крупной продажи.
Возвращаясь к нашим поискам успешной стратегии задавания вопросов, отметим следующие доказательства:
- успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не
следует задавать слишком много вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать.
- опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы
выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.
Техники, которые помогут вам продавать
Проблемы покупателей, или скрытые потребности, - сердце каждой продажи:
- перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью
своих продуктов или услуг;
- затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных
проблем, определенных вами ранее.
Нужно перечислить проблемные области перед каждой встречей. Опытный продавец из одного отделения компании Kodak писал мне: "Я
занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышал ваш совет составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идея
показалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки попробовал, и оказалось, что это очень действенный способ, чтобы
навести порядок в мыслях и ускорить удачное прохождение ранних этапов встречи". Множество других людей также нашли полезным этот
простой совет. Попробуйте. Он поможет вам быстрее выявить скрытые потребности и не даст потратить слишком много времени на ненужные
ситуационные.
Искусственное программирование потребностей человека: путь к деградации или новый толчок развития?
АннотацияРазвитие биологических наук в двадцатом веке отчётливо показало, что положительные и отрицательные ощущения и эмоции живых
организмов могут контролироваться путём воздействия на материальную структуру нервной системы. Сегодня кажется вполне вероятным, что в
обозримом будущем человек научится искусственно, на уровне физиологии, ставить приятные и неприятные ощущения и эмоции в
соответствие любым раздражителям и жизненным ситуациям, получив таким образом возможность искусственного программирования своих
потребностей. В работе анализируются перспективы создания и использования таких технологий, их возможные ограничения и социальные
последствия. Показано, что фактор стремления к индивидуальному выживанию, по-видимому, позволит людям избежать наиболее
антиутопических последствий и сохранить стимул к развитию при различных общественных моделях - от полностью либеральной (даже
разрешающей простую искусственную стимуляцию центров удовольствия), до тоталитарной, основанной на принудительном
программировании потребностей.
ВведениеИзвестен тезис, что в ходе естественного эволюционного развития живые организмы всегда изменялись, «подстраиваясь» под среду,
а человек стал первым, кто научился с гораздо большей скоростью перестраивать среду под себя. Вопросы физиологического и
психологического самосовершенствования издревле волновали человека, но, добившись впечатляющих результатов в освоении окружающей
природы, он сам для себя так и остался непокорённым «бастионом». Лишь в наше время стало ясно, что радикальная перестройка
человеческого организма с использованием технических средств - вопрос обозримого будущего. Последние успехи в области искусственного
интеллекта, микроэлектроники, нейрофизиологии, биотехнологии (клонирование млекопитающих, расшифровка генома человека, успешные
опыты по снятию ограничения на число делений человеческих клеток и т. д.) убедительно свидетельствуют, что человек может научиться
целесообразно трансформировать не только среду обитания, но и себя самого, объединив обе эволюционные стратегии. Многократное
увеличение средней продолжительности жизни, киборгизация, подразумевающая создание новых схем питания, размножения, дополнительных
органов чувств, конечностей, «усилителей интеллекта», устройств электронного обмена информацией между субъектами, и т. д. - всё это может
дать человеку невиданные новые возможности [1-8].
Одно из таких изменений может быть связано с развитием технологий искусственного программирования потребностей (ИПП) целесообразного программирования мотиваций человеческих действий. Потребности фундаментальны, так как задают цели деятельности. Все
остальные биологические и технологические изменения человека могут дать лишь средства для достижения этих целей. Формулировка
проблемы целесообразного формирования целей звучит парадоксально, почти тавтологично. По какому критерию может выбираться эта
конечная цель, особенно, если человек программирует себя сам? Большинство футурологов обходит вниманием эту проблему, некоторые
считают её безнравственной. Обычно вопрос рассматривается через призму лишь традиционных методов программирования потребностей
(воспитание, пропаганда, другие психотехнологии «манипуляции сознанием», химические вещества), возможности которых существенно
ограничены. Однако нам представляется весьма вероятным, что в будущем появятся новые методы ИПП, связанные, в частности, с
непосредственным, соматическим переназначением связей в нервной ткани мозга, что приведёт к существенным изменениям в образе жизни
людей и устройстве общества. Первой по-настоящему известной работой, посвящённой целенаправленному программированию человеческих
потребностей и его социальных последствиях стал роман О. Хаксли «О дивный новый мир» [9]. В нём показано, насколько революционными
могут стать плоды совершенствования даже одних лишь традиционных методов программирования. Теоретические же возможности новых
методов ИПП, как мы увидим ниже, вообще почти безграничны. Тем более парадоксально, что эта проблема так и не сформировала своего
особого целостного направления в футурологии. Можно выделить работы, где обсуждаются технологии искусственной стимуляции центров
удовольствия либо генетического перепрограммирования человека с целью избавления его от страданий и/или увеличения средней
комфортности жизни. Существует две полярные точки зрения - считать такие технологии новым наркотиком, который приведёт к деградации
человечества [10], либо, напротив, видеть в них путь к построению общества всеобщего счастья [11, 12]. В полном же смысле проблемам ИПП
посвящены лишь такие отдельные, «изолированные», работы, как [7].
Подробно охватить как фундаментальные и технические предпосылки ИПП, так и перспективы возможного развития человечества при
различных социальных сценариях (в частности, учитывая возможность либерального и тоталитарного подхода к использованию технологий) в
одной статье достаточно сложно. Всестороннее рассмотрение проблемы ИПП потребовало бы целой монографии, однако мы постараемся
вкратце осветить её основные аспекты. В отличие от авторов, делающих акцент на том, к чему человечеству следует стремиться, мы
попытаемся оценить, что может быть на самом деле, учитывая перспективы и опасности этого пути.
1. Описание поведения живых существ в терминах максимизации комфортности
Фундаментальным свойством всех животных, начиная с определённого уровня эволюционного развития, является различение приятных и
неприятных ощущений и эмоций. Они задают действия и раздражители, к которым следует стремиться и которых следует избегать, задают
потребности, исходные принципы любого целесообразного поведения. Приятные и неприятные ощущения и эмоции теоретически могли бы
быть поставлены в соответствие любым раздражителям, но у всех реально существующих видов (отчасти, кроме человека) набор соответствий
(матрица потребностей, МП) определён так, чтобы способствовать выживанию вида и, косвенно, развитию всего органического мира. Очевидно,
что животное, получающее удовольствие от боли или испытывающее страх перед пищей было бы нежизнеспособным. Как писал П. В. Симонов,
«именно диалектика сохранения и развития привела к формированию в процессе эволюции двух основных разновидностей эмоций отрицательных и положительных. Положительную эмоцию субъект стремится усилить, продлить, повторить, отрицательную - ослабить,
прервать, предотвратить» [13, 14].
Стратегию поведения животного можно представить как задачу по максимизации некоторой величины q, которую мы будем называть
комфортностью состояния. Комфортность есть мера приятности состояния вне зависимости от конкретных факторов, которыми оно
обусловлено. Комфортность можно определить, как степень удовлетворённости субъекта текущим чувственным состоянием в предположении
возможности его неограниченно продолжать. Дискомфорт, соответственно, есть состояние с отрицательной комфортностью, которое организм
стремится прервать. Комфортность не эквивалентна чисто «физическому» удовольствию, она является интегральной характеристикой всех
ощущений и эмоций, которые могут расцениваться как позитивные и негативные. Нейрофизиологически они связаны, вообще говоря, с
различными центрами головного мозга, но между ними существует субъективная шкала приоритета. Возможность объективного измерения q
проблематична, но субъективно мы можем выстраивать иерархию состояний по степени их желаемости.
В наиболее простом случае организм стремится максимизировать только мгновенное, текущее значение комфортности q. Он ищет действия,
которые могут изменить комфортность в сторону увеличения и выполняет их до тех пор, пока они дают желаемый результат. Фактически,
организм ищет локальный максимум функции q в пространстве своих действий (вид этой функции со временем под воздействием внешних
факторов может меняться). Существа, способные прогнозировать события и планировать действия на некоторое время T в будущее, способны
решать задачу максимизации не мгновенной комфортности, а её наивероятнейшего среднего значения q в течение этого времени. Если
горизонт прогнозирования зависит от действий субъекта, соответствуя длине некоторого известного состояния (после которого комфортность
неизвестна), субъект стремиться продлить состояние с положительным прогнозируемым значением q и сократить состояние с её
отрицательным значением. Такую стратегию поведения можно описать как стремление к максимизации произведения средней комфортности q
на время прогнозирования T. Эта величина, которую мы будем назвать полезностью, равна интегралу от мгновенной комфортности по времени
где за нулевое значение времени взят текущий момент. В частности, если Tфиксировано (не зависит от действий субъекта), максимизация Q
означает просто максимизацию средней комфортности.
Стремление к максимизации полезности можно интерпретировать, как готовность пожертвовать малой сиюминутной комфортностью ради
большей дополнительной комфортности в будущем (З. Фрейд называет это для человека принципом реальности в противоположность чисто
животному принципу удовольствия [15]), но на практике эмоции обеспечивают обратную связь, которая ставит мгновенную величину q в
зависимость от интегральной Q. Благодаря этому, возможное противоречие между максимизацией q и Q полностью или в значительной
степени устраняется. Например, животное игнорирует пищу, если знает, что с ней сопряжена опасность. При этом оно жертвует приятными
ощущениями, которые даёт пища, но делает это не столько из-за абстрактного знания об опасности, сколько из-за страха, который сам по себе
является неприятной эмоцией и обеспечивает такой дискомфорт, что его не сможет компенсировать удовольствие от пищи. Животное
отказывается от пищи, чтобы избавиться от неприятной эмоции. Таким образом, животное способно заботиться о будущем (максимизировать
Q), стремясь просто к максимизации q. Страх, разумеется, возникает лишь благодаря знанию об опасности, способности предсказывать
события, и это приводит к объективному различию в стратегии поведения животных с T = 0 и T ≠ 0.
Вопрос о применимости вышесказанного к человеку есть вопрос о состоятельности утилитаризма. Родоначальником утилитаристических идей
(в широком смысле) был Эпикур, который считал, что людям всегда следует стремиться к тому, что, как они полагают, принесет им
удовлетворение, и избегать того, что, по их мнению, причинит им страдания [16]. Основоположником утилитаристической илософии нового
времени был Дж. Бентам [17], идеи которого впоследствие были развиты Дж. С. Миллем [18]. С этого времени модель человека как существа,
стремящегося к максимизации «блага», перестаёт быть предметом исключительно философской мысли, она даёт существенный толчок
развитию социологии, становится одним из краеугольных камней экономической теории [19-22]. Но и по сей день утилитаристические идеи
остаются спорными. Традиционно они осуждаются, как представляющие человека безнравственным, эгоистичным, управляемым животными
инстинктами. Однако справедливость таких обвинений сильно зависит от конкретного смысла, который мы вкладываем в слова
«удовольствие», «комфортность», «полезность», «благо». При том определении комфортности, которым мы пользуемся в настоящей работе,
мы утверждаем лишь, что человек при рациональном поведении стремится поступать так, чтобы быть довольным своими поступками и их
последствиями. Диалектика утилитаристического подхода такова, что, ставя цель более высокую, нежели получение удовольствия, человек тем
самым всё равно стремится к приятному и избегает неприятного, только в качестве приятных и неприятных выступают новые факторы. В
частности, комфортность состояния одного субъекта может повышаться за счёт осознания им факта повышения комфортности состояния
других субъектов. Такая способность альтруистов идти на жертвы ради других людей, оставаясь при этом удовлетворёнными, имеет не только
философские, но и нейрофизиологические [23, 24] и эволюционные [25] обоснования.
Как бы то ни было, стремление человека к комфортности имеет ряд существенных отличий от поведения других животных. Важной
особенностью человека является логическое осознание своей способности заботиться о будущем. Время прогнозирования и планирования
событий для него существенно больше, чем для других животных, и может быть сравнимо с продолжительностью жизни. Благодаря этому, на
рациональном, а не только инстинктивном, уровне, человек способен поставить вопрос о ценности жизни. В традиционно-религиозном
представлении о загробной жизни или предопределённой реинкарнации горизонт прогнозирования теоретически безграничен, и максимизация
полезности Q означает, среди прочего (и, нередко, в первую очередь), заботу о будущей жизни. Но если смерть есть конец всего, либо переход
к принципиально непредсказуемому состоянию, время прогнозирования и планирования T не может превышать предстоящей биологической
продолжительности жизни Tmax. Если T ∼ Tmax, то, в зависимости от прогнозируемого значения средней комфортности q, перед человеком
стоит задача продления или укорочения жизни (согласно всё тому же простому принципу, что приятное - это то, что следует продлить, а
неприятное - то, что следует прекратить или укоротить). Отсюда человек получает две новые возможности: во-первых, заботиться о выживании,
когда этого не требуют инстинкты (отсутствует реальная близкая опасность); во-вторых, идти против инстинкта самосохранения, если
существуют логические, не аффективные, основания к прекращению жизни (предстоящая жизнь, если ей не пожертвовать, представляется
физическим или духовным страданием). Таким образом, рациональный подход приводит человека к отрицанию безусловной необходимости
выживания, но при положительной q даёт новый мощный стимул для сохранения и продления жизни. Потребность выживания уже не является
независимой, она оказывается функцией успешности удовлетворения остальных потребностей. Особо отметим, что речь здесь идёт о
выживании индивидуальном, которое лишь косвенно способствует выживанию вида или популяции.
Другой особенностью человека является жизнь в быстро меняющейся среде. Скорость изменения среды, вызванного деятельностью человека,
несопоставимо выше скорости естественной биологической эволюции, поэтому базовые биологические потребности не успевают
подстраиваться под новые реалии. Так, если для диких животных вкусная пища практически всегда является полезной, для человека
зависимость часто бывает обратной. Многие человеческие продукты питания отсутствуют в природе в готовом виде и для них не выработан
механизм адекватной оценки полезности. На совершенно архаичных, не соответствующих интересам психологической совместимости людей,
критериях (например, внешность) продолжает в значительной степени основываться половой отбор. Ярчайшим примером несоответствия
приятного и полезного могут служить тяжёлые наркотики, которые объединяют в себе и способ получения сильнейших приятных ощущений, и
смертельную опасность. Такие несоответствия возможны и у других животных с T ≠ 0, но у человека, благодаря большему времени
прогнозирования T, выживание (и максимизация полезности) особенно сильно «отрывается» от сиюминутных удовольствий. При этом быстрое
изменение среды создаёт предпосылки к нарушению связи выживания не только с q, но и с Q. Тем не менее, человек является биологически
весьма успешным видом. Отчасти это достигается благодаря его особому отношению к выживанию, но существует и другой важный фактор новые, легковариабельные потребности, связанные с высшей нервной деятельностью и способные меняться с той же скоростью, с какой
развивается общество и цивилизация. Они могут принимать разные формы: творчество, общественно-полезный труд, познание мира, мораль и
т. д., но всех их объединяет способность легко варьироваться как между разными особями, так и у одной особи в течение жизни. Сами по себе
перечисленные сферы деятельности было бы неверно считать исключительной прерогативой человека, в зачаточной форме они (например,
творчество) есть и у других высших животных. Но особенность человека заключается именно в вариативности матрицы потребностей, в
отсутствии единого врожденного набора предпочтений для всех особей, и именно это позволило в естественном отборе сохранить связь между
выживанием популяции и максимизацией Q отдельных особей.
2. Искусственное программирование потребностей: технические вопросы
Существование у человека легковариабельных «надбиологических» потребностей хорошо иллюстрирует, что приятные и неприятные
ощущения и эмоции не всегда закреплены за конкретными событиями и раздражителями. Одно и то же явление или вид деятельности
(произведение искусства, научная задача, человеческий поступок) могут быть для одного человека приятными, для другого неприятными, для
третьего нейтральными. Естественным образом человек приходит к вопросу о возможности целенаправленно устанавливать эти связи,
искусственно программируя потребности. В обществе задачу программирования потребностей выполняют воспитание и идеология, но их
возможности, как мы уже говорили, имеют известные ограничения. Возможно ли программирование потребностей произвольным образом?
Задача искусственного программирования потребностей (ИПП) тесно связана с задачей управления комфортностью. Управление
комфортностью осуществляется в повседневной деятельности живых существ в любом взаимодействии с окружающим миром с целью
создания приятных раздражителей и удаления неприятных. Но существуют и такие методы управления комфортностью, которые
подразумевают непосредственное воздействие на нервные центры, например, химическое (наркотические вещества), или электрическое.
Электростимуляция центров удовольствия наиболее известна по опытам Дж. Олдса и П. Милнера [26] 1954 года. В этих экспериментах крысы с
электродами, вживлёнными в центры удовольствия, могли раздражать их нажатием на кнопку. Когда крысы понимали, что существует такая
связь, они начинали постоянно замыкать контакты, теряя интерес к еде и особям противоположного пола. Впоследствие С. Сем-Джекобсон и
ряд других учёных провели в условиях нейрохирургической клиники подобные эксперименты над людьми. Исследования показали, что
раздражение аналогичных участков мозга вызывало чувства радости, удовлетворения, эротические переживания.
Прямое управление комфортностью является программированием потребностей лишь в том тривиальном смысле, что появление нового
приятного раздражителя приводит к появлению потребности к нему стремиться. Под истинным программированием потребностей мы будем
понимать не создание нового раздражителя, но установление связей между существующим раздражителем и ощущением комфортности
(связей в матрице потребностей, МП). Такой подход, в соответствие с кибернетической терминологией, может быть назван алгедоническим [27].
Простейшим методом непосредственного, соматического перепрограммирования потребностей является хирургическое подавление или
разрушение центров, ответственных за какие-то приятные или неприятные ощущения и эмоции. Достаточно давно известны случаи, когда
человек после травмы мозга, например, терял способность чувствовать боль. В наше время всё больше входит в практику хирургическое
лечение наркомании, когда после стереотаксического (основанного на высокоточном вмешательстве) подавления определённого центра
удовольствия человек перестаёт получать приятные ощущения от губительных веществ.
Более сложные задачи ИПП связаны с проблемой распознавания раздражителей. И если это не представляет особого труда для химических
анализаторов (вкуса, запаха), и вообще простых статических образов (простых изображений, отдельных звуков, элементарных осязательных
ощущений), то для динамических картин, особенно воссоздаваемых по информации сразу нескольких органов чувств, это гораздо сложнее.
Легко представить себе, как заставить человека считать одну пищу вкусной, а другую нет (например, запрограммировать на влечение только к
полезной пище, если это можно определить на вкус): надо изучить вкусовые сигналы, поступающие в мозг от разных веществ, и изменить
принцип, по которому мозг определяет их приятность. Можно также запрограммировать человека на удовольствие от физического труда и
вообще от активной деятельности, можно даже (если это для чего-то нужно) сделать приятными болевые ощущения. Но как запрограммировать
реакции центров удовольствия на сложные, специализированные виды деятельности, например, на научную работу и творчество? Для этого
необходимо либо крайне сложное распознавание динамических образов (как по зрительным и другим ощущениям узнать, что человек
совершил научное открытие?), либо распознавание мыслей. В последнем случае центр удовольствия будет реагировать не на внешние
раздражители, свидетельствующие о процессе или результатах деятельности, а на мысли о ней, возникшие у человека. Но здесь существует
другая сложность, связанная с тем, что человек способен думать о несуществующих вещах (например, мысленно представлять себе научную
деятельность или её результаты, которых на практике нет).
В работе [7] В. Косарёв высказывает мысль, что технологии ИПП будут развиваться одновременно с технологиями искусственного интеллекта и
киборгизацией. Киборгизация, вследствие которой человек, в том числе его мозг, станет гибридом биологического и технологического, позволит
перевести проблему ИПП из области чистой нейрофизиологии в область информатики и теории управления. Это даст возможность более
строго определить понятия приятного и неприятного и задать принцип максимизации полезности. Конечно, киборг, как и обычный человек,
должен обладать субъективными ощущениями, волей, эмоциями, поэтому его создание потребует всестороннего изучения природы сознания,
не ограничиваясь областью приятного и неприятного. Кибернетический подход к регулированию поведения систем, для которых определены
приятное и неприятное, «поощрение» и «наказание» (созданы алгедонические цепи) был рассмотрен одним из основоположников современной
теории управления С. Биром в работе [27]. Можно представить себе автоматическую систему искусственной стимуляции центров удовольствия,
выполненной в виде отдельного программируемого аппарата, подключаемого к мозгу киборга.
В любом случае, как нам представляется, сложности ИПП носят лишь технический характер, и здесь нет принципиальных ограничений.
Теоретически, когда-нибудь могут стать возможными любые мыслимые МП, но даже если этого не случится, их искусственное задание станет
возможным в очень широких пределах. Это лишь вопрос времени.
3. Практическое использование программирования потребностей и его возможные социальные последствия
Если допустить, что искусственное программирование потребностей (ИПП), стало возможным, встаёт вопрос о целях и последствиях его
практического использования.
Для того, чтобы сделать прогноз возможного развития общества, необходим учёт двух факторов: интересов отдельных людей, стремящихся к
тому, чтобы быть удовлетворёнными жизнью, и интересов государств, которые теоретически могут быть достаточно произвольными (в
зависимости от нравственных ценностей, принятых в обществе, личных взглядов государственных деятелей и т. д.), но в исторической
перспективе подвержены процессу отбора, в котором одни модели оказываются более жизнеспособными, другие отмирают.
В предположении, что ИПП технически общедоступно, можно выделить две крайние модели общественного устройства по отношению к нему.
Первая модель, которую мы условно будем называть либеральной, заключается в том, что каждому человеку предоставлено право самому
решать, какие раздражители считать приятными и неприятными. Развитие общества в такой модели будет определяться личными интересами
людей, их индивидуальными подходами к программированию своих потребностей. Противоположностью либеральной модели является модель
тоталитарная, согласно которой все (или большинство людей), должны подвергаться программированию принудительно (или до рождения) в
соответствии с интересами общества, государства или конкретных людей, наделённых властью (художественное описание одного из таких
вариантов дано в [9]).
3.1. Либеральная модель ИПП
Обсудим сначала перспективы и проблемы либеральной модели, как более фундаментальной и редукционистической.
По-видимому, большинством людей при программировании будет двигать стремление увеличить комфортность жизни. Но выбор конкретного
способа неоднозначен. Полная реализация идей ИПП означает, что одни и те же ощущения могут быть получены от любого выбранного
раздражителя или вида деятельности. Любые удовольствия, включая не только «телесные» наслаждения, но и самые глубокие
эмоциональные, духовные переживания при соответствующем программировании могут быть получены от творчества, от общественнополезного труда и т. д., а также от простого нажатия на кнопку (методом искусственной стимуляции, ИС). По какому критерию должны
выбираться матрицы потребностей (МП)? С точки зрения современных ценностей творчество и труд есть благо, а удовольствие от нажатия на
кнопку есть суррогат и зло. Но как обосновать такую позицию рационально? Человек, выбирающий свою МП, может выдвинуть контраргументы.
Для чего в обществе нужно творчество, кроме как для получения тех самых эмоций, которые теперь могут быть достигнуты множеством других
путей? Что есть польза для общества, если люди в нём и так получили средство быть счастливыми? Нажатие на кнопку есть, по крайней мере,
технически наиболее простой путь прямого управления комфортностью, без всяких ухищрений с распознаванием раздражителей и т. д.
В литературе распространены антиутопические прогнозы такого развития, когда человек, получающий самые сильные чувства искусственным
путём, уподобляется крысе из опытов [26] и утрачивает интерес к другой деятельности, а общество деградирует, останавливается в развитии,
либо вовсе погибает. Примером художественного описания такого общества может служить повесть А. и Б. Стругацких «Хищные вещи века»
[10]. И даже в упомянутой работе [7], где идея управления комфортностью в целом рассматривается оптимистически, автор подчёркивает, что
«... центр «удовольствий»... должен быть надежно защищен от возможности обхода или «увиливания» от выполнения необходимых программ
путем непосредственного воздействия на свои центры «положительных эмоций».», т. е. считает необходимым введение искусственного
запрета на ИС. Аналогичное бессилие перед проблемой обнаруживает М. Диринг [6]: «После вхождения в Сингулярность комбинация
нанотехнологии и биоинжиниринга мозга предоставит нам возможность испытывать любые предпочитаемые нами психологические состояния в
любое время и сколь угодно долго без каких-либо физиологических последствий. ...не станет ли человек после этого рабом воспоминаний этого
эпизода и наркозависимым? ... Мы все эволюционно запрограммированы на поиск удовольствий. ... Эта угроза, возможно, наиболее серьёзна
среди всех опасностей, связанных с переломными технологиями... Видимо стоит рассмотреть идею отказа от экспериментов с изменением
состояния сознания. ... Не изменять нормально функционирующие сигнальные структуры получения удовольствий.».
На наш взгляд, однако, существует простой естественный механизм, который не позволил бы в либеральной модели реализоваться пугающим
прогнозам. Если человек стремится к максимизации не мгновенной комфортности q, а интегральной Q, у него в любой ситуации остаётся ещё
один важнейший фактор - фактор продолжительности жизни. И если получена возможность легко обеспечить сколь угодно высокую (в рамках
технических возможностей) комфортность жизни (выражаясь обыденным языком, «качество» жизни), то на первый план выходит задача
увеличения её продолжительности (её «количества»).
С учётом этого, так ли хороша искусственная стимуляция центров удовольствия «нажатием на кнопку»?. Не будет ли она иметь негативные
последствия для продолжительности жизни? Подобно «традиционным» наркотикам, методы прямого управления комфортностью могут
представлять непосредственную опасность для здоровья либо вызывать физическую зависимость, когда опасность представляет не сам факт
ИС, а возможный отказ от неё. Если эти проблемы решены и ИС легко доступна и безвредна, важным вопросом остаётся её совместимость с
другими видами деятельности. Человек должен питаться, спать, обеспечивать свою безопасность. Известной проблемой обычных наркотиков
является нетрудоспособность человека в состоянии опьянения, потеря самоконтроля, снижение мыслительных способностей. Если ИС будет
иметь такой же побочный эффект, человек будет вынужден время от времени выходить из состояния эйфории и обеспечивать свою
жизнеспособность, при этом попадая в «естественное» состояние с меньшей комфортностью. Но такой образ жизни ничем не отличается от
обычной наркозависимости, он представляет собой крайне нерациональный выбор как с позиции максимизации комфортности жизни (которая
сможет реализовываться только в периоды опьянения), так и с позиции выживания (к реализации которой у человека не будет чувственных
стимулов). Такой путь тем более неразумен, если те же ощущения можно при соответствующем программировании получать и от обычного
труда, совмещая «приятное с полезным» (что невозможно для обычных наркотиков).
Следовательно, широкое практическое применение может получить только такой метод ИС, который легко доступен, безвреден и не мешает
другим делам. Если он разработан, может войти в широкую практику просто фиксация комфортности на некотором стабильно высоком уровне
независимо от того, что делает человек и что происходит с ним - постоянная искусственная стимуляция (ПИС). ПИС не должна вызывать
чувственного привыкания (как это бывает со многими обычными раздражителями, которые со временем перестают оказывать эффект), иначе
не выполнено требование постоянства q. В этом нет особой проблемы, как показывает ряд современных нейрохимических исследований,
описанных в [11]. Конкретная реализация ПИС может быть различной. Можно, например, попеременно раздражать несколько центров мозга,
создавая сложную динамическую картину ощущений (своего рода, «музыку чувств») при сохранении стабильно высокой комфортности. В
отдалённом будущем ПИС может и не иметь ничего общего с вульгарным архетипом «мыши нажимающей на кнопку» - она может заключаться
просто в генетическом отключении механизмов дискомфорта и поддержании высокой комфортности без внешнего вмешательства [11].
Применение ПИС, при всей своей внешней одиозности, не повлекло бы антиутопических социальных последствий. Человек счастлив (иначе не
выполнено условие постоянной высокой комфортности) и заинтересован в выживании. В известном смысле, такой человек весьма социально
удобен. Он не подвержен наркотизации (включая алкоголизацию), ему не требуется развлекательная деятельность, которая не способствует
выживанию, для него вообще не существует конфликта «приятного и полезного». Стабильно высокий уровень «радости от жизни» позволит
такому человеку без лени выполнять любую социально значимую работу, если только она не связана с опасностью (такие виды деятельности к
этому времени могут быть полностью механизированы). Тем не менее, в таком радикальном понимании ПИС имеет один существенный
недостаток. Если человек одинаково доволен в любой ситуации, то лишь интеллект может оценить, в какой степени она способствует
выживанию. Своего рода, это потеря некоторого важного органа чувств. И если у современного человека негативная интеллектуальная оценка
уже сама по себе заранее вызывает ощущение дискомфорта (обратная связь), у человека с ПИС не будет и этого. В некоторых случаях отказ от
чувственной оценки был бы оправдан. Например, существуют ситуации, когда сильная боль или страх не только не способствуют спасению от
опасности, но даже мешают. С точки зрения выживания было бы оправданно вместо избыточно сильной боли просто получать логическую
информацию о характере повреждений. Но если человек совсем не чувствует боли (как мы уже говорили, такие случаи реально существуют),
он более беззащитен по отношению к опасностям, может не заметить повреждения или просто легкомысленно отнестись к угрозе. Возможно,
человек будущего будет более адекватно оценивать ситуацию на интеллектуальном уровне, однако, по мнению автора, в обозримой
перспективе чувственная оценка останется значимой.
Таким образом, хотя ПИС и позволяет максимизировать среднюю комфортность q, она не столь эффективна для максимизации
продолжительности жизни Tmax. Для максимизации полезности Q, определяемой интегралом (1), требуется найти баланс между выживанием и
комфортностью. Очевидно, оптимальная МП должна давать приятные ощущения от действий, способствующих выживанию, и неприятные (или
менее приятные) от действий, противоречащих или просто не способствующих ему. Для того, чтобы поддерживать среднюю комфортность на
достаточно высоком (пусть и не постоянном) уровне, человек не должен при программировании ставить только трудновыполнимые задачи.
Программа должна стимулировать любую деятельность, способствующую выживанию. Прогноз развития общества в этом случае не будет
существенно отличаться от прогноза при использовании ПИС. Поскольку либеральная модель предполагает, что каждый человек при выборе
МП будет свободен, можно допустить, что часть людей всё равно выберут для себя ПИС. Возможно также, что некоторое время ПИС будет
доминировать из-за технической сложности более гибких схем ИПП. Часть людей могут также выбрать заведомо неоптимальные и
деструктивные матрицы, в том числе, представляющие опасность для окружающих. Выбор общественно опасной МП неразумен с точки зрения
максимизации Q, так следование ей будет встречать сопротивление со стороны других людей. Тем не менее, на практике не все люди будут
руководствоваться утилитарными и прагматическими соображениями, человек может стремиться к любым, в том числе, деструктивным,
идеалам. Поэтому, учитывая, что для большинства людей безопасность будет сохранять большую значимость, можно предположить, что
наиболее опасные МП будут законодательно запрещены.
Наиболее радикальной переменой в обществе при переходе к широкому использованию ИПП или ПИС станет, по-видимому, полное отмирание
всей современной сферы развлечений. Единственной индустрией развлечений в таком обществе останется разработка новых, более
эффективных, методов ИПП, включая исследования по повышению максимально технически возможного уровня комфортности. Следует,
впрочем, отметить немалую опасность, связанную с возможностью увеличения максимально допустимой планки не только приятных, но и
неприятных ощущений. Использование таких технологий в преступных и/или «государственных» целях могло бы дать возможность причинения
человеку неограниченных, в полной степени адских страданий [12]. Эта опасность настолько серьёзна, что возможность даже единичных
прецедентов подобного рода ставит под сомнение этическую оправданность всех разработок по искусственному управлению комфортностью.
Но здесь нам остаётся лишь надеяться на создание методов эффективной индивидуальной защиты от таких злоупотреблений и общую
тенденцию к рационализации (даже не обязательно гуманизации) человечества.
В основном, деятельность большинства людей будет перенацелена на поддержание и продление собственной жизни. Как мы уже говорили, в
отсутствие проблемы «качества» жизни, естественной мотивацией для действий остаётся её «количество». Существует множество факторов,
определяющих продолжительность жизни. Помимо «традиционных» направлений, связанных с укреплением здоровья, развитием медицины,
обеспечением общественной безопасности и т. д., широкое развитие должны получить новые, «нетрадиционные» методы, имеющие целью
радикальное увеличение средней продолжительности жизни. В основе их лежит борьба со старением - фактором, который задаёт на
сегодняшний день непреодолимый верхний предел продолжительности жизни. Уже сегодня активные поиски методов радикального продления
жизни ведутся во многих странах мира, широко обсуждаются конкретно-научные и философские аспекты проблемы (см. например,
отечественные интернет-ресурсы [4, 5, 8]).
Борьба со старением может осуществляться по различным направлениям. Некоторые методы подразумевают выявление механизмов
«запрограммированного» наступления старости и их отключение. Широко известна теория запрограммированной смерти клеток [28],
основанная на работах Л. Хейфлика [29] и А. Оловникова [30], а также первые успешные эксперименты по «обессмерчиванию» человеческих
клеток «в пробирке» [31]. Существуют также гипотезы о генетических механизмах запрограммированной смерти многоклеточных организмов.
Другие методы радикального продления жизни могут быть основаны на перестройке человеческого организма «в обход» механизмов старения.
Это может быть и замена состарившихся органов новыми (обсуждаются возможности отдельного выращивания клонированных человеческих
органов или использования органов других животных), и киборгизация, на начальном этапе предполагающая создание искусственных органов,
а в дальнейшем - радикальную перестройку организма. На определённом этапе у человека ещё будет оставаться «естественная» часть,
подверженная старению, но в дальнейшем развитие биотехнологий должно привести к разрушению границы между «живым» и
«искусственным». Киборги перестанут быть смесью биологических и технологических частей, они будут в полном смысле живыми людьми, хотя
и с искусственным телом. Неограниченное продление жизни киборга может осуществляться, например, по модульной схеме [2].
Произвольное конструирование человеческого тела, помимо избавления от старения, позволит обеспечить и защиту от многих опасных
факторов, сделав человека устойчивым к экстремальным условиям работы, менее подверженным травматизму и способным к регенерации
большинства повреждений. При этом, конечно, у человека всё равно останется необходимость поддерживать своё существование, техническую
исправность и обеспеченность питанием. Останутся также опасности деструктивных действий других людей и глобальных катастроф.
Опасность, исходящая от других людей, по-видимому, может быть значительно уменьшена в процессе естественного развития. Как мы уже
отмечали, агрессивные, деструктивные потребности не являются предпочтительным выбором с рациональной точки зрения. В условиях, когда
средняя продолжительность жизни весьма велика и человек волен сам наполнить жизнь радостью, подавляющее большинство людей будут
осторожны, не склонны идти на риск. Известно, что и в современном мире в экстремистскую деятельность обычно вовлекаются люди, которые
менее обеспечены, менее довольны жизнью. Конечно, ряд людей будут программировать себя умышленно против общепризнанных стандартов
либо просто без обдумывания последствий и использования опыта других людей. Поэтому представляется неизбежным сужение
индивидуальных свобод ИПП - законодательный запрет выявленных деструктивных матриц или даже полный отказ от либеральной модели.
Рациональным основанием для конфликтов между людьми останется ограниченность ресурсов, например, источников энергии. Скорее всего,
сохранятся и товарно-денежные отношения, хотя их роль может оказаться не столь всеобъемлющей, как в современном обществе, так как
исчезнут многие современные стимулы к обогащению. Помимо распределения ресурсов, деньги могут использоваться для поощрения
общественно-полезных МП, для привлечения людей к общезначимым долгосрочным проектам. Впрочем, радикальное увеличение
продолжительности жизни и так создаст для этого дополнительные стимулы. В остальном, следует ожидать, что общество станет более
индивидуалистическим, так как при прочих равных условиях рациональнее программировать себя на действия, результат которых зависит лишь
от себя. Одной из первых жертв ИПП станет существующая ныне архаичная система построения межполовых отношений, в которой счастье
одного человека сильно зависит от действий другого (порой, к тому же, иррационально мотивированных). Скорее всего, в будущем сохранится
практика объединения людей в социальные группы и семьи, но, главным образом, в случаях, когда это полезно для выживания. Это, конечно,
не означает, что человек будет в каждом конкретном случае «высчитывать» последствия того или иного социального действия, просто он будет
действовать в соответствие со своими вкусами и предпочтениями, определяемыми программированием. В процессе естественного
исторического развития будет происходить накопление знаний о последствиях использования той или иной МП, и большинство людей будут
выбирать наиболее эффективные для выживания и вообще максимизации Q. Не исключено, что в долгосрочной перспективе количество
субъектов будет уменьшаться с одновременным расширением возможностей каждого. Можно предположить, что в отдалённом будущем люди
смогут иметь по несколько вспомогательных тел-терминалов, дистанционно управляемых из одного основного (технология биомарионов [2]).
Возможно, появится технология слияния субъектов в один таким образом, чтобы это не означало смерть кого-то из них.
Подвергнутся существенной переориентации творческие интересы людей. Сохранится и увеличит значимость творчество научно-технического
характера, однако «чистое» искусство, имеющее лишь эстетическую ценность, по мере развития технологий ИПП может оказаться
невостребованным (если человек, как самым гениальным произведением искусства, сможет наслаждаться обычным повседневным миром
вокруг себя, природными пейзажами, запахом трав, шелестом листьев). Это затронет не только так называемую «массовую»,
«развлекательную» культуру, но и всё, что имеет единственным назначением получение определённых чувств и эмоций (являясь, в конечном
итоге, опосредованным управлением комфортностью). Может сохраниться искусство, содержащее в себе познавательные или развивающие
элементы, но и оно встанет под большое сомнение с коренной перестройкой человеческого интеллекта в процессе киборгизации. С другой
стороны, могут появиться принципиально новые направления в искусстве, связанные с разработкой методов ИПП, которые смогут иметь и
чувственное (например, упомянутая «музыка чувств» в системах ПИС) и интеллектуальное значение.
Долгосрочным фактором, который всегда будет ограничивать «неограниченную счастливую жизнь», останутся глобальные катаклизмы.
Представляют проблему не только землетрясения, наводнения, цунами и т. п., которые со временем могут перестать быть проблемой. Более
широкая задача - неограниченное сохранение среды обитания пригодной для жизнедеятельности человека. Это означает не только охрану
природы, но и обеспечение человека источниками энергии, защиту от космических опасностей (метеоритов, астероидов, близких вспышек
сверхновых). Через несколько миллиардов лет потребуется спасение человечества от гибели Солнца. Возможно, для этого потребуется
переселение в другую планетную систему, возможно, человек сумеет неограниченно продливать существование Солнца, возможно, для жизни
вообще уже не будут нужны планетные системы. В любом случае, жизнь человечества и отдельных людей не сможет быть бесконечной - когданибудь во вселенной просто закончатся все мыслимые источники свободной энергии. Однако приведённые рассуждения дают яркую
иллюстрацию того потенциала развития, который может дать человечеству тотальная переориентация на продление жизни. Учёт фактора
продолжительности жизни показывает, что ИПП едва ли станет причиной деградации человечества. Напротив, в долгосрочной перспективе оно
может ускорить прогресс, освободив человека от траты усилий на обеспечение сиюминутного комфорта.
3.2. Тоталитарная модель ИПП и её взаимодействие с либеральной
Тоталитарная модель имеет ряд известных преимуществ перед либеральной. Она позволяет сразу исключить из рассмотрения заведомо
неразумные МП, а также ряд вариантов ИС. Тоталитарная модель позволяет легко организовывать совместную работу людей над
общезначимыми проектами (например, исследованиями в области продления жизни) и эффективно обеспечивать безопасность.
Вместе с тем, столь же очевидны и негативные стороны тоталитарной модели искусственного программирования потребностей. Главная
проблема связана с известной степенью произвола в декларируемых целях развития общества. Эти цели могут соответствовать задачам
выживания каждого отдельного индивида или государства в целом, но могут и прямо противоречить им. В тоталитарной модели вопрос о
механизме выбора применяемых матриц потребностей (МП), есть, фактически, вопрос о власти. Обязательные к применению МП могут
выбираться как демократическим путём, так и специализированными экспертными советами, ограниченными властными кругами и даже
единолично главами государств, которые в этом случае получают практически неограниченную власть над людьми. Теоретически,
тоталитарная модель ИПП в сочетании с авторитарной властью может привести к самым чудовищным последствиям. Такая власть даёт
возможность организации любых деструктивных проектов, губительных как для отдельных людей, так и для государств и человечества в целом,
позволяет программировать людей как послушных рабов, получающих удовольствие от выполнения приказа и страдающих от его
невыполнения. Можно представить себе и такую ситуацию, когда вождь, движимый определёнными этическими, эстетическими, религиозными
или общефилософскими убеждениями, станет программировать людей исключительно на страдания. Любая самая безумная идея с
использованием тоталитарной модели ИПП может быть реализована гораздо эффективнее, чем это возможно в современных или исторических
тоталитарных государствах.
Для того, чтобы высказать предположения относительно реального исторического развития, следует рассмотреть варианты, когда на Земле
сохранится деление на отдельные государства и когда государство будет единым. В первом случае между государствами неизбежно
сохранится конкуренция, в которой будет идти отбор более жизнеспособных моделей. Как и сейчас, чрезвычайно важным фактором
самосохранения государства и его политической системы останется уровень научно-технического развития. Государства, ставящие основной
целью не самосохранение, а какие-то иные, не способствующие ему цели (построение «идеального» общества, этническую чистоту нации,
господство одной религии и т. п.) при прочих равных условиях окажутся в проигрышном положении и в долгосрочной перспективе будут
нежизнеспособны. Тоталитарные государства, ориентированные на выживание, должны будут найти МП, принудительное использование
которой обеспечит высокую скорость научно-технического развития и внутреннюю устойчивость политической системы. В принципе, задача
самосохранения государства может вступать в противоречие с задачей максимизации полезности как отдельных личностей, так и суммарно
всех граждан. Такие государства в какой-то степени аналогичны колониям высокоразвитых эусоциальных насекомых, в которых общественнополезное поведение обеспечивается не насильственным принуждением, а химическим программированием потребностей с помощью
феромонов главенствующей особи (т. наз. модель «деликатного деспотизма») [32]. Такое программирование эффективно обеспечивает
выживание популяции, но далеко не всегда благоприятно для отдельных особей. Известно, например, что побочным следствием такой
организации у медоносных пчёл является крайне низкая продолжительность жизни рабочих. Но особенность человека, как уже говорилось, в
том, что он способен рационально осознавать своё стремление к максимизации полезности. И если выбранная схема обязательного
программирования окажется далека от оптимальной в смысле максимизации Q, граждане не будут лояльны режиму. Человек может быть
запрограммирован на получение удовольствия от заведомо опасной или вредной деятельности, но на интеллектуальном уровне его всё равно
будут интересовать вопросы продления жизни и получения удовольствия от более широкого спектра раздражителей. Власть может бороться с
недовольством самыми изощрёнными методами - программировать людей на страдания от таких мыслей, сохранять в тайне принципиальную
возможность альтернативных МП, искусственно лишать людей способности к критической оценке действительности, но всё это будет
неминуемо наталкиваться на сильнейшее сопротивление и замедлять научно-техническое развитие (хотя бы из-за того, что государство будет
тратить много сил на сохранение режима). Поэтому наиболее жизнеспособными должны оказаться государства, обязательная МП в которых не
слишком конфликтует с задачей максимизации Q. Тогда тоталитарная модель ИПП, оптимизированная под интересы государства, сможет
иметь преимущество перед либеральной, оптимизированной под интересы личностей. С другой стороны, любая тоталитарная модель, даже
самая разумная и гуманная, имеет существенную слабую сторону перед либеральной - несовершенство механизма выбора МП. Либеральная
модель позволяет людям самим ставить над собой эксперименты и так накапливать опыт для всего общества. Тоталитарная же, если ей не
будет предшествовать либеральный период, будет опираться лишь на теоретические оценки. Она может быть хороша для «канонизации»
лучших схем, выработанных либеральной моделью, но всё равно будет тормозом развития.
В историческом развитии, по-видимому, будет происходить конкуренция моделей ИПП, и затруднительно заранее предсказать преимущество
той или иной. Можно допустить, что даже самые радикальные и неустойчивые формы будут время от времени появляться в отдельных
государствах. Возможно, что, напротив, в полном смысле ни тоталитарной, ни либеральной модели нигде на практике не будет. В либеральной
модели, как уже говорилось, может существовать перечень запрещённых МП. Можно также представить себе умеренно-тоталитарную модель,
в которой человеку дано право выбора между несколькими законодательно утверждёнными допустимыми матрицами. В исторической
перспективе, по-видимому, будет иметь место конвергенция моделей.
В случае, если государство на Земле станет единым, исчезнет фактор конкурентоспособности государств. Научно-техническое развитие
перестанет быть необходимым для сохранения государства, перестанет быть самоцелью, оставшись лишь средством продления жизни людей.
Единственным конфликтом останется конфликт между выживанием индивидуума и выживанием человечества. Но эти задачи
взаимообусловлены и такой конфликт гораздо мягче, нежели конфликт между выживанием индивидуума и усилением государства (в жертву
которому, как показывает исторический опыт, могут приноситься миллионы жизней). Поэтому, если цели единого государства действительно
ограничатся выживанием человечества (и, возможно, устранением конфликтов между людьми), не столь важно, будет в нём реализована
либеральная или тоталитарная модель ИПП - в любом случае, задачи государства будут почти всегда соответствовать интересам каждого
отдельного человека. Обе модели могут оказаться достаточно устойчивыми. Развитие может замедлиться, но долгосрочный прогноз для
тоталитарной модели сходен с прогнозом для модели либеральной.
Вместе с тем, с исчезновением конкуренции между отдельными государствами исчезнет и важный фактор неустойчивости тоталитарных
политических систем с «безумными» целями. В условиях соперничества каждое государство должно развиваться, быть сильным,
конкурентоспособным. Для единого же государства сдерживающим фактором останется лишь внутреннее напряжение, связанное с
недовольством граждан, которое в отсутствие конкуренции систем может подавляться гораздо легче. И всё-таки, в долгосрочной перспективе
наиболее одиозные сценарии представляются нереалистичными. Правящая элита всё равно будет преследовать цель максимизации Q и, в
частности, продолжительности жизни, а для этого необходимо развитие науки и техники.
Основные черты тоталитарной модели ИПП единого государства хорошо отражены в романе О. Хаксли «О, дивный новый мир» [9].
Господствующие МП оптимизированы под интересы выживания государства, при этом они минимально вступают в конфликт с интересами
людей (люди поддерживаются довольными). Вследствие отсутствия конкуренции с другими государствами замедлилось научно-техническое
развитие - оно, как и ряд других явлений, принесено в жертву стабильности. Автор показывает, как выбор тоталитарного пути оказался
предопределён конкретным доступным набором технологий ИПП: программирование осуществляется до рождения и в раннем возрасте, а
дальнейшее перепрограммирование практически невозможно.
Вместе с тем, с современных позиций, роман О. Хаксли содержит ряд очевидных ошибок, благодаря которым описанный мир в значительной
степени и приобрёл антиутопический оттенок. К таковым, в частности, можно отнести доведённую до абсурда идею потребления. В
современном обществе ориентация на потребление есть способ создания стимулов для людей к труду и, как следствие, - более высоких
темпов развития и конкурентоспособности государств. Однако в «Дивном новом мире» фактор скорости развития уже не является
определяющим, а стратегия потребительской ориентации людей неоптимальна хотя бы потому, что их можно программировать на труд
напрямую. Кроме того, автор не учитывает такие факторы, как автоматизация производства, искусственный интеллект и, что самое главное, стремление людей к продлению жизни. Все люди программируются таким образом, чтобы покорно принимать неотвратимость смерти, а это
невозможно при сохранении высокой комфортности и достаточно больших интеллектуальных способностей (по крайней мере, у части
населения). Стремление к продлению жизни людей не позволило бы обществу слишком сильно затормозиться в развитии.
Заключение
Естественный ход эволюционного развития органического мира установил тесную связь между стремлением особей к комфортности и
выживанием видов. Естественный отбор поставил всю деятельность животных на службу задаче выживания, хотя поведение самих организмов
мотивировалось лишь стремлением к относительно краткосрочному, а то и вовсе сиюминутному, комфорту.
Человек смог осознать задачу выживания в явном виде и, таким образом, отделить её от задачи максимизации мгновенной и краткосрочной
комфортности. Для подавляющего большинства людей прошлого главной была задача выживания, так как выживание составляло большую
проблему, нежели поддержание средней комфортности на умеренно-достаточном уровне, предусмотренном традиционным бытом.
Современное общество, в сравнении с обществом традиционным или миром животных, оказалось в уникальном состоянии, когда большая
часть деятельности (по крайней мере, в развитых странах) переориентировалась от выживания на увеличение комфортности. Предпосылками к
этому явились, во-первых, увеличение средней продолжительности жизни практически до естественного биологического предела (не
преодолённого на данный момент), и, во-вторых, появление новых широкодоступных методов увеличения комфортности. Таким образом,
продолжительность жизни стала зависеть от действий человека гораздо меньше, чем комфортность. Сложившаяся гедонистическая
ориентация современной цивилизации нередко осуждается с этических позиций, однако при современном уровне развития производительных
сил она на практике показала свою устойчивость и большую конкурентоспособность в сравнении с альтернативными моделями (пытающими
искусственно ограничивать возможности максимизации комфортности).
Появление методов искусственного программирования потребностей, наряду с радикальным увеличением продолжительности жизни, может
создать в обозримом будущем предпосылки для очередной смены ценностной парадигмы - переориентации всей деятельности снова на
выживание. Это станет, в известном смысле, возвращением «к природе», к животному состоянию, но уже на качественно новой ступени
эволюционного развития. Настоящая работа ставит целью показать, что, вопреки распространённому мнению, это не приведёт к деградации
общества а, напротив, увеличит его стремление к развитию. Общество может стать более простым, более однобоким с точки зрения
современного человека, но, при этом, парадоксальным образом соединить в себе идеалы гедонизма (легкодоступное максимальное
наслаждение от жизни), марксизма (счастливый труд ради общего блага), сциентизма (ориентация на научно-техническое развитие) и даже
религиозно-этических концепций (максимальное избавление человека от страданий, разрешение конфликтов, освобождение от «животных»
страстей). Люди могут радикально изменить свои тела, стать киборгами, научиться произвольно менять форму, использовать любые мыслимые
источники энергии. Но какие бы фантастические превращения не произошли с человеком в далёком будущем, ключевым останется вопрос о
потребностях, о мотивации деятельности. И именно он определит ход дальнейшего развития человечества.