Самодуров М.Н. (Тамбов) Спонсорство как эффективная

Самодуров М.Н. (г. Тамбов)
СПОНСОРСТВО КАК ЭФФЕКТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ
ТЕХНОЛОГИЯ ПОДДЕРЖАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И
ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922322
Одним из немаловажных факторов формирования положительного
имиджа и деловой репутации организации является ее социальная
ответственность. Под социальной ответственностью фирмы понимается
обязательство преследовать долгосрочные общественно полезные цели,
принятые
компанией
сверх
требуемого
от
нее
в
соответствии
с
законодательством и экономическими условиями1. Формой реализации
социальной ответственности может являться участие компании в социальном
проекте в качестве спонсора.
Основная цель социальных проектов – это создание, модернизация или
поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности,
которое
имеет
пространственно-временные
и
ресурсные
границы
и
воздействие которого на людей, считается положительным по своему
социальному значению2. Отсюда понятие социальной ответственности
характеризуется
компании:
определенными
развивать
и
нравственно-этическими
поддерживать
то,
что
принципами
способствует
совершенствованию общества, и не делать того, что способно привести к
ухудшению его состояния. Эти принципы способствуют формированию и
поддержанию положительного имиджа и репутации фирмы, повышают
степень лояльности к ней потенциальных клиентов и партнеров.
Крупные холдинговые компании могут сами разрабатывать и реализовывать различные социальные проекты, используя при этом собственные
человеческие, денежные и другие ресурсы. Для небольшой компании,
Беляева, И.Ю. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект:
монография/ И.О. Беляева, М. А. Эскиндаров - М.: КНОРУС, 2008.
2
Национальная
социологическая
энциклопедия.
–
URL:
http://voluntary.ru/dictionary/1111/word/socialnyi-proekt
1
действующей только в одном регионе, выгоднее показать свою социальную
ответственность сотрудничая с уже реализующимся социальными проектами
путем спонсорства.
Спонсорство – один из возможных видов поддержки различных сфер
общественной жизни3, но в тоже время, данный феномен причисляется к
рекламной
деятельности.
инвестиций,
а
любая
Спонсорскую
помощь
инвестиция, как
можно
сравнить
правило, рассчитывается
с
на
окупаемость затраченных средств. В соответствии с Законом "О рекламе"
под
спонсорством
понимается
осуществление
спонсором
вклада
в
деятельность спонсируемого на условиях распространения последним
рекламы об услугах и товарах партнера4. Отсюда следует, что спонсорский
вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый –
рекламодателем и рекламораспространителем.
В зависимости от объема капиталовложений, в обмен на которые
организаторы проекта предоставляют некоторые элементы рекламной
кампании, выделяют следующие статусы присутствия в проекте:
 титульный спонсор – если стоимость спонсорского пакета полностью
соотносима со стоимостью затрат на проведение проекта. В подобных
случаях название организации-спонсора включается в название
проекта.
 генеральный спонсор – стоимость спонсорского пакета, как правило,
составляет половину стоимости проекта. При отсутствии титульного
спонсора и финансовом участии организаторов в проекте может быть
один генеральный спонсор с 70-80% участием в спонсируемом
Попков Н. Спонсорство, спонсоры и спонсорская помощь, благотворительность и
благотворительная деятельность, спонсорская реклама» / Форму маркетинга и рекламы
[Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=309 от 06
Ноя 2005
4
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф / Справочник правовой системы
«КонсультантПлюс»
[Электронный
ресурс]:
–
Режим
доступа:
http://www.consultant.ru/popular/advert/
3
мероприятии. Если титульные спонсоры есть, то генеральных не
должно быть более двух.
 официальный спонсор – ¼ % стоимости проекта.
 спонсор-участник – спонсорский пакет от 5 до 10 %.
 бартерные и технические спонсоры оказывают содействие и помощь не
финансами, а различными товарами или услугами по согласованию с
организаторами.5
Обычно информация о том, к какой из категорий относится спонсор,
указывается в официальных договоров и соглашениях, а также на рекламной
продукции. Часто списки спонсоров разбивают на колонки, например
«Официальные спонсоры», и размещаются логотипы организаций, которые
относятся к этой категории. Подобное размещение логотипов организации
свойственно зачастую второму, бизнес-сектору. Первый и третий секторы, в
лице государственных и некоммерческих учреждений, выносятся отдельно в
подзаголовке «При поддержки».
Участие в социальных проектах дает организациям следующие
возможности:
 выстраивания и поддержания имиджа и репутации компании как
социально ответственной фирмы, которая заботится о своих
потребителях и партнерах;
 повышения узнаваемости бренда и увеличения паблисити;
 наращивания деловых связей и повышения ожидания будущих
экономических выгод;
 роста деловой репутации фирмы и роста гудвилла в целом.
Таким образом, при умелом инвестировании собственных ресурсов в
виде производимых товаров и услуг, фирма может с минимальными
затратами выйти на качественно новый уровень восприятия имиджа и
деловой репутации своей целевой аудиторией и партнерами. В конечном
5
Сайт компании Compredcom. – URL: http://www.compred.com/grad.html
итоге, это окажет положительное влияние на привлечение в клиентскую
базу стабильных покупателей, а также на заключение новых контрактов
экономического
сотрудничества.
Именно
поэтому,
спонсорство
социальных проектов можно рассмотреть как эффективную социальную
технологию поддержания деловой репутации и формирования имиджа
компании.