Социальные преимущества деловой репутации

Репутационный аспект
корпоративной и
профессиональной этики
«Если из-за вас фирма потеряет деньги, я
постараюсь вас понять. Но если будет
потеряно доброе имя фирмы, я буду
беспощаден»
Уоррен Баффет
Авторитет — это общепризнанное значение, влияние
или “вес”, которым наделяются человек, группа,
общественная организация, социальный институт;
система взглядов благодаря определенным своим
качествам, достоинствам, заслугам.
Репутация — reputation — общественное мнение о
ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках
товаров, фирмы-производителя и т.п.
Имидж — мыслительный образ действительности,
устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или
массовом сознании.
Деловая репутация — это ключевой
нематериальный актив компании,
напрямую влияющий на успешность
бизнеса, весомый капитал, который
можно конвертировать в ощутимые
материальные преимущества.
Виды нематериальных активов
технологические (патенты, ноу-хау, авторские
права);
стратегические (естественные монополии,
лицензии и прочие преимущества,
ограничивающие конкуренцию);
репутационные (авторитет, торговые марки);
организационно-культурные (ценности и
социальные нормы, способствующие
формированию лояльности сотрудников);
человеческие ресурсы (умения, навыки и
способности сотрудников фирмы к адаптации).
Принципы управления репутацией
Использование всего спектра
информационных технологий.
Формирование общественного мнения.
Использование РR-ресурса.
Финансирование программ по
управлению репутацией.
Психологические преимущества
деловой репутации
 при хорошей репутации быстрее возникает доверие;
 при негативной репутации взаимодействие
сокращается до минимума;
 ориентир в ситуациях неопределенности;
 появляется дополнительная психологическая ценность
продукции/компании/личности;
 сокращается риск при покупке;
 помощь в выборе между похожими товарами и
услугами.
Маркетинговые преимущества
деловой репутации
сохранение и расширение круга лояльных
клиентов;
облегчение продвижения новых продуктов;
упрощение вхождения в новые регионы;
сокращение расходов на рекламу;
повышение эффективности рекламных
кампаний.
Рыночные преимущества деловой
репутации
привлечение выгодных деловых партнеров;
рост авторитета в деловом сообществе;
признание в профессиональном сообществе;
интерес инвесторов;
льготное кредитование;
стабильное конкурентное преимущество;
устойчивость во время кризисов.
Социальные преимущества деловой
репутации
позитивное общественное мнение;
авторитет во властных и госструктурах;
предпочтение при получении
госзаказов;
участие в значимых социальных
проектах.
Корпоративные преимущества
деловой репутации
рост эффективности труда;
повышение лояльности сотрудников;
сплочение коллектива;
привлечение более
квалифицированных специалистов;
высокая мотивация сотрудников.
Позитивная репутация создает
преимущества при взаимодействии с
Бизнес-сообществом.
Профессиональным
сообществом.
Общественностью.
Персоналом.
Группы целевых аудиторий
 Нормативные группы. Они устанавливают для деятельности
организации общие законы и правила, а также производят
оценку этой деятельности (правительственные учреждения,
органы власти, регулирующие органы, общественные
организации, деловые и профессиональные объединения).
 Функциональные группы. Они формируют общественное
мнение о компании и распространяют его потом по всему
деловому сообществу (сотрудники, поставщики,
дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации,
рекламные и маркетинговые агентства, юридические и
консалтинговые фирмы.
 Диффузные группы. Широкая общественность, которая
представляет интересы различных слоев населения.
 Потребители.
Качества людей и организаций, наиболее
успешно действующих на рынке, в
общественной деятельности и политике
 Действия по решению проблем экологии среды.
 Создание экологии взаимоотношений.
 Ориентация на здоровый образ жизни.
 Ориентация на институт семьи.
 Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта).
 Патриотическое отношение к стране, родному городу,
своему делу.
 Демонстрация не относящихся к непосредственной
деятельности элементов духовного опыта, осмысления мира и
его проявлений.
 Внутренние установки социально успешных субъектов рынка.
Компоненты репутации
Финансовые.
Рыночные.
Корпоративные.
Социальные.
Глобальные репутационные рейтинги
Global Моst Admired Companies — журнал
Fortune;
Worlds Моst Respected Companies - газета
Fiпапсiаl Тiтеs (составляется компанией Price
Waterhouse Coopers);
Worlds Best Corporate Reputation — журнал
Forbes (составляется организацией Reputation
Institute);
Журнал Far Eastern Economic Review.
Критерии оценки их репутации
Global Моst Admired Companies
 качество менеджмента;
 качество продукта;
 способность привлечь и удержать квалифицированные
кадры;
 финансовая стабильность;
 эффективное использование корпоративных активов;
 долгосрочная инвестиционная привлекательность;
 использование новых технологий;
 ответственное отношение к обществу и окружающей среде.
Репутационный аудит – это инструмент
получения информации о восприятии
компании разными целевыми группами.
Цели аудита внешних коммуникаций:
получить информацию для стратегического
планирования и управления коммуникациями;
выявить и описать существующий образ компании в
представлении внешних целевых аудиторий;
описать основные составляющие характеристики
ее деловой репутации, определяющие отношение
различных целевых групп;
выработать рекомендации по управлению
репутацией во внешних целевых группах.
Цели аудита внутренних коммуникаций:
изучить особенности восприятия компании ее
персоналом;
получить обратную связь от сотрудников по
поводу содержания получаемой ими
информации о компании и каналов ее
распространения;
оценить, насколько хорошо компания
прислушивается к своим сотрудникам,
какова атмосфера в компании.
Внутренние документы компании,
используемые при аудите
Участники экспертных опросов
Типичные зоны коммуникационных разрывов
Непонимание
Неправильные
Плохое
ожиданий
действия
информирование
Непонимание, какие
Непонимание
Недостаточное
факторы являются
ожиданий
информирование
определяющим для
целевых аудиторий,
о своих действиях
оценки компании с
которое приводит
точки зрения целевых к неправильным
аудиторий
действиям
Международная методика Global Reputation
Index (GRI) учитывает следующие факторы
конкурентная позиция на рынке;
имидж;
известность брендов;
частота упоминаний в прессе;
контекст упоминаний.
Методика расчета GRI предполагает
определение индексов
Популярности.
Доверия.
Коэффициент репутации страховых компаний (GRI)
Индекс
Индекс
популярности
Индекс доверия
Целевая аудитория
Население
СМИ
1. Росгосстрах,
1. Ингосстрах
2. Ингосстрах
2. Росгосстрах,
3. Альфа
РОСНО
Страхование
3. СОГАЗ
1. Росгосстрах,
2. Ингосстрах
3. Альфа
Страхование
1. Росгосстрах
2. Росгосстрах
3. РОСНО
Социально-ответственная деятельность
организации - часть этики ведения
бизнеса.
Это обусловлено следующими факторами:
социальной активностью населения, которое
выступает за то, чтобы все решения, затрагивающие
их интересы, принимать с их участием;
государственным регулированием деловой
активности крупного бизнеса в общественных
интересах;
влиянием социальной среды на принятие
управленческих решений в организациях.
Политика корпоративной
социальной ответственности (КСО)
— это взаимосвязанный набор
политик, практики и программ,
которые интегрированы в процесс
бизнеса, цепочки поставок,
процедуры принятия решений на
всех уровнях компании и включают
ответственность и текущую и
прошлую деятельность и будущее
влияние деятельности компании на
внешнюю среду.
Компоненты КСО
корпоративная этика;
корпоративная социальная политика в отношении
общества;
политика в сфере охраны окружающей среды;
принципы и подходы к корпоративному
управлению;
вопросы соблюдения прав человека в отношениях
с поставщиками;
отношения с потребителями;
политика в отношении персонала.
Концепция социально-этичного маркетинга требует
сбалансирования всех трех факторов: прибыли
фирмы, покупательских потребностей и интересов
общества.
Для нее характерны следующие принципы:
 цель предприятия состоит в удовлетворении разумных, здоровых
потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;
 предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей
создания новых товаров в соответствии с потребностями
потребителей;
 необходимо отказываться от производства и продажи товаров,
наносящих вред обществу;
 потребители должны поддерживать предприятия, производящее
товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;
 потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по
экологически «грязным» технологиям.
КСО принесет максимум пользы обществу и
самой компании, если соблюдены условия.
Выбор направления социально ответственной
работы, которое логично вписывается в стратегию
компании и не противоречит ее ценностям и стилю
ведения бизнеса.
Готовность компании выделять ресурсы на социально
ответственную работу, в том числе, временные и
человеческие.
Утверждение компании о том, что она знает, как
измерять эффективность социально-ответственных
инициатив и как грамотно коммуницировать свои
достижения.
Факторы значимости мероприятий
по укреплению репутации
 степень важности деятельности компании для государства а общества,
 развитие партнерских отношений с обществом и властью;
 качество жизни сотрудников (развитие персонала, компенсации труда,
охрана здоровья и условия труда);
 соотношение качества и цены товара (работ/услуг);
 вклад в развитие местных сообществ;
 соблюдение принципов добросовестной деловой практики;
 информационная открытость компании и отчетность в сферах КСО;
 вовлечение некоммерческих организаций в осуществление социальных
проектов;
 природоохранная деятельность и ресурсосбережение.
Спасибо за внимание