Спортивный брендинг как инструмент формирования
advertisement
Кожина Наталия Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом (2009) Введение Данная работа посвящена исследованию способов целенаправленного формирования имиджа России за рубежом посредством инструментов относительно новой отрасли брендинга - спорт-брендинга. В работе показано, как с помощью достижений спортсменов на высоком уровне и PR-инструментов по их позиционированию, создаётся бренд «Россия». Автор отразил в структуре работы «матрёшечный» принцип формирования имиджа России в глазах мирового сообщества: от индивидуальных/ командных побед и рекордов спортсменов в спорте высоких достижений к улучшению имиджа всей страны. Исследование состоит из введения, трех глав и списка рекомендаций. Глава «Факты “pro”: великий спорт – великая страна» представляет доказательства того, как громкие победы и рекорды спортсменов в рамках международных соревнований создают в сознании людей всего мира прочную ассоциативную связь с конкретным государством и его мощью, которая зачастую выходит за пределы спорта, распространяясь на политическую, экономическую, культурную и иные сферы. Эта часть работы подтверждает актуальность и потенциальную возможность использования спорта высоких достижений для построения современного внешнего имиджа России. В следующей главе «Спорт брендинг и его специфика как инструмента улучшения внешнего имиджа страны» рассмотрены различные типы национальных спортивных брендов (кто и что может продвигаться как спортивный бренд страны), которые могут быть использованы как инструменты создания целостного бренда «Россия» за рубежом. Кроме этого, представляется крупнейший спортивный, а с точки зрения автора имиджевый, проект России в 2007 году, который сопровождался самой массированной в истории российского PR кампанией на международной арене. Автор рассматривает в третье главе «Сочи – здесь будет город-бренд!» заявочную кампанию «Сочи-2014» с точки зрения оправданности использования отдельных PR-инструментов в международной информационно-рекламной кампании для популяризации заявки за пределами России; анализирует характер влияния выдвинутого спортивного бренда на репутацию страны в целом. I. Факты «pro»: великий спорт – великая страна! Известное высказывание инициатора современных Олимпийских игр Пьера де Кубертена «Олимпийские игры – это соревнования атлетов, а не стран» сегодня можно перефразировать с точностью наоборот. Олимпиада и другие состязания в спорте высоких достижений – чемпионаты, кубки Европы и мира, олимпийские игры – это, прежде всего, поле для утверждения государственных амбиций, а зачастую политической борьбы, поскольку спорт всегда являлся самой мощной формой национального самовыражения. Еще во времена существования Советского Союза во время спортивных соревнований между советскими и североамериканскими командами и советская, и американская пресса называла их «Битвами Гигантов». Любопытно также, что во время Олимпиад, которые естественно рассматривались как фронт борьбы между социалистическим строем и капиталистическим, происходил тщательный подсчет медалей, их официальное опубликование и выстраивание рейтингов стран по количеству медалей, хотя Международный олимпийский комитет твердо стоял на том, что никакого отношения к таким подсчетам он не имеет. Подобные рейтинги обычно сопровождались примечаниями: «Выстраивание стран по какому-либо ранжиру противоречит принципам Международного олимпийского комитета. Таблицы приводятся исключительно для информации». Неслучайно и то, что В.В.Путин однозначно заявил в преддверии открытия Олимпиады в Пекине: «Те, кто говорит, что главное участие (авт. – в Олимпиаде), у тех кишка тонка, для этого есть физкультура, уроки физкультуры в школе. А спорт высоких достижений должен быть нацелен на результат!»1. Одно из перспективных направлений улучшения имиджа России является поднятие спорта высоких достижений на конкурентоспособный уровень, тем 1 РИА «Новости». Москва, 23 мая 2008 года 2 более учитывая предпосылки, сложившиеся как исторически, так и в результате последних громких и неожиданных побед нашей страны. Так, хотелось бы в подтверждение данного положения привести факты, говорящие сами за себя. Американская исследовательская компания «Глобал маркет инсайт» (Global Market Insight), занимающаяся составлением рейтингов репутации развитых и развивающихся стран, в ходе опросов по всему миру выяснила: Россию, как и полвека назад, уважают за спорт, балет, за «космонавта Юрия Гагарина» и «победу во второй мировой войне», в то время как политические и экономические успехи последних лет практически никак не отразились на внешнем российском имидже2. Интересно, что внутри страны граждане России придерживаются такого же мнения: в списке достижений прошлого, которыми россияне гордятся больше всего, спортивные успехи занимают третье место, уступая вновь победе в Великой Отечественной войне и освоению космоса3. В ряде опросов за 2002-2006 гг.4, с результатами которых автору пришлось ознакомиться, прослеживается общая тенденция - объяснять необходимость участия страны в спортивных мероприятиях высокого уровня и проведения крупных спортивных мероприятий на территории России соображениями государственного престижа. Во всех ответах респондентов интерес к спорту как таковому при этом отступал на второй план, несмотря на то, что вопрос к респондентам был открытым. Традицией России уже стало то, что её имидж как внутри, так и за пределами страны, информационных складывается политик других стихийно или государств, под воздействием часто занимающих недоброжелательную по отношению к России позицию. В последнее время особенно часто иностранцы, работающие в России, отмечают, что образ нашей страны в мире никак не сходится с реальной Россией. В одном из интервью посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин сказал: «Я еще никогда не был в стране, имидж которой не расходился бы в такой степени с действительностью. 2 www.rbnews.info/sport/397.jhtml Данные опроса опубликованы на сайте ФОМ (http://bd.fom.ru/report/cat/man/patriotizm/d020608) 4 П.Бавин, статья «Место спорта и спортивных достижений в сознании россиян», журнал «Отечественные записки: журнал для медленного чтения» (www.strana-oz.ru/?numid=338&article=1373) 3 3 Репутация России значительно хуже, чем она представляет собой на самом деле». Об этом же говорит в интервью газете «Труд» официальный представитель МИД России М.Л.Камынин: «Я часто бываю за границей и, что называется, кожей ощущаю недостаток живой и правдивой информации о нашей стране... Наша задача не «прятать голову в песок», а показать мировому сообществу реальный образ России»5. Такая позиция характерна для многих сфер, в которых Россия себя проявляет, в частности и спорт высоких достижений. Например, в этом году перед Олимпиадой в Пекине прогремел очередной антидопинговый скандал, когда российским легкоатлеткам запретили участвовать в соревнованиях. Тренеры и специалисты объясняют это устойчиво закрепившимся в сознании иностранцев стереотипом, что наша страна в связи с бедностью, отсутствием у нас достойного медобслуживания и фармакологии, не способна к честным достижениям, и наши спортсмены регулярно используют допинг. Хотя данные события не имеют подтверждения, именно они попадают на страницы зарубежной прессы и отрицательно влияют на репутацию отечественного спорта, а значит и всей страны. Для того чтобы имидж страны формировался более или менее устойчиво и регулярно, депутаты Государственной Думы от партии «Единая Россия» считают необходимым создать специальное ведомство для «профессионального продвижения имиджевой составляющей страны»6. В обязанности агентства социальных коммуникаций (так предполагается назвать ведомство – авт.) предлагается вменить организацию центров российского культурного наследия в мировых столицах, этаких просветительских центров, помогающих сформировать правильное восприятие России и событий, происходящих в ней. Имеются намерения увеличить тираж зарубежных журналов «Россия», а также расширить арсенал методов по его распространению и популяризации, сделав акцент на идее, что о реальной России правдиво могут рассказать только русские от первого лица. 5 6 www.rbnews.info/sport/397.jhtml Статья «Продвижением национальных брендов займется специальное ведомство» 4 Репутация страны – явления многогранное и, несмотря на существующие рейтинги стран по имиджевой составляющей (рейтинги С.Ангольта, Anhotl Nation Brands Image Index), поддаётся точному подсчету лишь условно. Улучшение имиджа страны – это деятельность, прежде всего направленная на когнитивные и эмоциональные процессы в человеческом восприятии, на которое к тому же накладываются национальные особенности психики, обусловленные культурой страны в целом и культурой восприятия представителей других государств под воздействием информационной политики собственной страны. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что люди в мире подсознательно склонны к различным способам обработки информации: одни – полагаются на логические связи, разумные умозаключения, собственный анализ конкретных событий; другие руководствуются исключительно эмоциональными переживаниями, собственной оценкой «красиво-некрасиво», «впечатляюще – банально». А значит теоретически, необходимо формировать имидж России, ориентируясь на каждую страну в мире и учитывая её специфику. Осуществить такое невозможно: стран в мире более 200. Наиболее эффективным инструментом формирования имиджа страны, не лишенным, однако, некоего элемента стихийности и непредсказуемости, может стать спорт высоких достижений, в который вовлечено большинство стран. Спор высоких достижений – это особый недвусмысленный язык, который понятен без исключения всем странам: «победа спортсмена – сильная страна», «поражение – слабая или недостаточно сильная страна». Хотя в современном мире этот алгоритм действует не без исключений из-за вмешательства врагов спорта – допинга, взяток и подкупа. Следующая глава посвящена специфике спортивного брендинга как одного из способов формирования имиджа страны за её пределами. 5 II. Спортивный брендинг и его специфика как инструмента улучшения имиджа страны Спортивный брендинг с точки зрения термина сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания его идеи воплощаются уже несколько десятилетий во всех странах мира. Как и у многих понятий в сфере связей с общественностью, понятие «спорт-брендинг», не успев еще прочно войти в теорию PR, получило разнообразные определения и практическую реализацию. По сути разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто является бенефициаром положительного или отрицательного эффекта от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, даже иногда спортивной инфраструктуры, для улучшения собственной репутации. Ясно только то, что в этом деле действует простая закономерность: чем более успешный спортсмен, команда, чем более брендовое имя они носят, тем сильнее будет эффект от спортивного брендинга. Прежде всего, бенефициарами могут быть отдельные компании, которые в современном мире используют различные PR-инструменты для достижения целей собственной популяризации: спортсмен – лицо какой-либо компании, марки (М.Шарапова – Nike и BMW; Е.Исинбаева – Toshiba) и поэтому используется в рекламных кампаниях, демонстративно носит/ пользуется продукцией, говорит о ней при удобном случае; спонсорство крупных спортивных мероприятий. Последнее дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков соревнований, и чем выше по статусу мероприятие, тем потенциально большим будет эффект от спортивного брендинга. Привлекательным спонсорство спортивного соревнования на высоком уровне делают многое: наличие широкой ТВ-трансляции, высокий уровень организации события, наличие игроков-«звезд», возможность провести целый ряд PRмероприятий для улучшения имиджа и узнаваемости товара, марки (акции, мастер-классы, розыгрыши, дегустации др.) Эта область в спортивном брендинге не будет освещена в данной работе ввиду своей специфики. 6 Другим крупным благоприобреталем от спортивного брендинга может стать государство, причем положительный эффект от спорт-брендинга будет распространен автоматически на самые различные области: властный режим в стране, высшие должностные лица, бизнес, население страны в целом, т.п. Государство в лице высших органов управления за счет спортивного брендинга стремится решить свои задачи отличные по объективным причинам от задач, перечисленных выше. Здесь ставка делается на улучшение имиджа целой страны со всеми вытекающими последствиями через победы спортсмена, команды, через учреждение и проведения крупного спортивного мероприятия на своей территории. По объективным причинам массовый спорт не может сделать для имиджа государства того, что может воплотить спорт высоких достижений. Поэтому сразу следует оговориться, что в данной работе предметом анализа будет именно спорт высоких достижений по ряду причин: - достижения на крупных спортивных мероприятиях традиционно являются реальным показателем силы и потенциала страны, имеют внешнеполитическую силу; - в условиях возрастающей коммерциализации Олимпийских игр, мировых чемпионатов, подготовка, выступление спортсменов и сборных страны должна включать мощное PR-сопровождение спортсменов, страны поскольку спортивные мероприятия – это одновременно PR и бизнес проекты стран-участниц, которые делают огромные ставки на привлечение инвесторов, иностранного бизнеса, туристов в страну; - спортивные мероприятия международного уровня позволяют охватить многомиллионную аудиторию при каждой трансляции состязаний (на нее тратятся миллионы долларов), а это означает, что до мелочей продуманный образ спортсмена наряду, безусловно, с его победой, соотносятся с узнаваемостью и привлекательностью страны в глазах населения всего мира; 7 - международные соревнования гораздо в большей мере содержат эмоциональный компонент, нежели события массового спорта, где, как известно, главное не победа, а участие; на событиях такого уровня идет борьба, соперничество на скрытом плане между странами. Достаточно вспомнить мощнейший эмоциональный всплеск в нашей стране после победы российской сборной по хоккею на Чемпионате мира в 2008 году: люди выходили на улицы, кричали, ездили на машинах с флагами… Главной причиной для радости этих людей было то, что Россия «встает с колен»7. Спорт высоких достижений в отличие от массового спорта, выдвигает на обозрение общественности только спортсменов-одиночек (иногда пары), выступающих за конкретные страны, и национальные команды. Для спорта высоких достижений, как следует, принципиальными становятся следующие вопросы, оказывающие влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования страны в рамках крупных спортивных мероприятий. Во-первых, гражданство спортсмена, команды в целом или ее отдельных членов, поскольку спортсмены являются представителями нации в соревнованиях и на них распространяются амбиции политических кругов. Безусловно, в современном мире есть исключения: спортсмен может выступать за страну «по сердцу», имея формально несколько гражданств. Гражданская принадлежность тренера чемпиона часто оказывает столь же существенное влияние на имидж страны, как и гражданство спортсмена. К примеру, сегодня общеизвестным является факт, что многих призеров Олимпиад, Чемпионатов мира в одиночном и парном фигурном катании готовят российские тренеры, хотя спортсмены выступают за другие страны. Это обстоятельство имеет скорее негативный эффект на имидж России: в стране нет достойной инфраструктуры для тренировок, а значит потенциально может быть выращено меньше чемпионов и меньше реализован личный потенциал тренера. Цитата из сообщений участников on-line конференции на сайте ИК «ФИНАМ» «Спортивные достижения и имидж страны: есть повод для гордости?». http://www.allmedia.ru/pressReleaseShow.asp?ID=26153 7 8 Во-вторых, приоритетность и степень развития вида спорта, в котором выступает спортсмен на международных соревнованиях. По объективным причинам, ни одна страна не может одерживать первенство во всех видах спорта, поэтому исторически за странами «бессознательно» закрепляются отдельные виды спорта, в которых победы спортсменов являются предсказуемыми и даже ожидаемыми. Например, для России это художественная гимнастика, теннис, фехтование, легкая атлетика, фигурное катание, хоккей, синхронное плавание; для Ямайки – это забеги на короткие и длинные дистанции; для Германии – биатлон, хоккей; для Бразилии – футбол; для США – баскетбол. Хотя возможны «неожиданные» победы отдельных стран, тем не менее, в основном борьба разворачивается между ключевыми странами-соперниками. Очевидно, что для улучшения имиджа государства наиболее «выпукло» должны быть представлены спортсмены в ведущих видах спорта для той или иной страны. В-третьих, важная страновая принадлежность крупных международных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города (страны). Такие мероприятия становятся брендами стран, работают на улучшение репутации страны-хозяйки спортивных соревнований в глазах правительств других стран, инвесторов, туристов, организаторов крупных спортивных соревнований (МОК), СМИ, населения в целом, если проводятся по самым высоким стандартам качества. Даже в случае «плавающего» места проведения Олимпиад, Чемпионатов, Кубков, Турниров, в мировой практике существуют примеры повторения одних и тех же мероприятий в отдельных странах. Следовательно, государства соперничают за право проведения крупных спортивных соревнований на своей территории, применяя в первую очередь PR инструменты в кампаниях популяризации своей страны как хозяйки соревнований. Пример конкретных PRинструментов будет приведен в следующих главах. Более того, ряд стран, включая Россию, желает взять еще более высокую планку через учреждение собственного крупного спортивного мероприятия, прочно ассоциирующегося с их странами. Например, в 2008 году стартовал 9 первый сезон Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), созданной как альтернатива самой сильной лиге США НХЛ (NHL). Субъектами спортивного брендинга могут быть, как уже было отмечено, не только отдельные спортсмены, национальные команды, но и крупные (чаще международные) спортивные турниры. Было бы не верно утверждать, что брендам всех этих субъектов (спортсменам и командам, спортивным соревнованиям) присущ один и тот же набор параметров бренда. Рассмотрим специфику каждого типа спортивного «бренда» отдельно. 1. Бренд спортсмена-одиночки (пары, например, в парном фигурном катании) или национальной команды. Примеры российских спортивных брендов: Мария Шарапова, Ирина Слуцкая, Елена Исинбаева, Алина Кабаева, Евгений Плющенко. Имена указанных спортсменов являются брендами сами по себе. Нас же интересует тот факт, что эти имена однозначно ассоциируются у людей всего мира с Россией (это одновременно и составляющие бренда «Россия»), поскольку эти спортсмены неоднократно закрепляли титулы сильнейших в конкретных видах спорта, выступая за Россию. Параметры описания спортсменов-одиночек и национальных команд как брендов могут быть такими: - Имя спортсмена или его прозвище, присвоенное журналистами, спортивными комментаторами; название сопровождающей спортсменов группы поддержки (на примере Русского дома). Имя спортсмена, происхождение, а глобализированном почти всегда значит на мире этот его указывает Родину, показатель не на хотя его в является однозначным (например, фигуристка Саша Коэн (Конева) выступает за США, имея русское имя и немного измененную фамилию). Приведем конкретные примеры. Мария Шарапова получила прозвище «кричащая Золушка» за достаточно громкое поведение на корте. Российская спортсменка Елена Исинбаева (обладательница титула Международной федерации легкой атлетики «Лучшая легкоатлетка 2008 года», 10 установившая 24 мировых рекорда) в прессе часто именуется «королевой шеста» за столь большие успехи. Чрезвычайно важно, что как Мария Шарапова, так и Елена Исинбаева прочно ассоциируются в мире с Россией, во многом благодаря своим русским именам. В прессе неоднократно поднимался вопрос о гражданстве Шараповой, спровоцированный обстоятельствами жизни теннисистки (11 лет живет во Флориде, все интервью дает на английском языке). Но не раз сама Мария (и её отец) заявляла: «Я патриотка. Я чувствую себя русской всегда, и гражданство у меня одно – российское. И что с того, что полжизни я прожила в США? Но все равно я – русская и мои победы я посвящаю своей Родине». Помимо этого, Шарапова неоднократно подчеркивает свое «сибирское» происхождение, а Сибирь - один из регионов России, который у иностранцев на слуху. Открытый, искренний и доказанный делом патриотизм Марии Шараповой, очевидно, не может не играть на руку репутации России. По мнению автора, как и имена чемпионов, команды страны, должны также по-национальному звучать любые имиджевые проекты, которые проводятся в рамках международных спортивных соревнований с целью популяризации России и улучшению ее репутации в глазах мирового сообщества. Таким проектом можно по праву считать официальный олимпийский российский культурно-информационный проект – Русский дом – реализованный впервые на Олимпийских играх в Турине, а также в августе 2008 года на XXIX Олимпийских играх в Пекине. Дом России стал своеобразной культурно-информационной площадкой российской делегации и центром притяжения для широкой аудитории российских и международных болельщиков, гостей. BOSCOVILLAGE-RUSSKY DOM как в Пекине, так и в Турине, был одним из самых популярных мест Олимпийской столицы. В нем ежедневно встречали, награждали и угощали Олимпийцев, их друзей и гостей, а воздушный шар и фейерверк захватывали дух всех гостей Туринского Олимпийского праздника. За 17 дней работы BOSCOVILLAGE-RUSSKY DOM посетило более 30 000 гостей, включая 11 Президента Международного Олимпийского комитета Ж. Рогге, членов правительства и коронованных особ. Так отзывались об этом проекте по повышению внимания к России и российской сборной, авторитетные лица в мире спорта. В.Фетисов: «BOSCOVILLAGE-RUSSKY DOM» заставил говорить о себе как о бренде. Люди часами стояли в очередях, чтобы попасть к нам, все разговоры – только о том, что сегодня будет у русских! Можно без преувеличения сказать: в Турине Россия показала всему миру новый имидж страны. Для иностранцев это было открытием - увидеть новую, энергичную, успешную, сильную и щедрую Россию. BOSCO сумел сделать так, что о России говорили больше, чем о какой-либо сборной. В нашей атрибутике ходили тысячи людей: и русские, и итальянцы, и американцы, и японцы, и это, несомненно, так же важно, как и спортивные победы»8. Генеральный директор Заявочного комитета СОЧИ-2014, Д.Чернышенко: «Популярность Русского Дома в Турине помогла нам нанести Сочи на Олимпийскую карту. Хочу отметить, что нам даже не нужно было приводить никаких аргументов в пользу Сочи: каждый, кто приходил в BOSCOVILLAGERUSSKY DOM, чувствовал, с каким энтузиазмом россияне относятся к Олимпийским играм. Благодаря тому, что множество ключевых членов Олимпийской семьи были гостями Русского Дома, нам удалось провести множество важных встреч». Очевидно, что проект Русского дома имеет долгоиграющий эффект для России, для целенаправленного формирования её положительного образа за рубежом. В целом это не характерно практически ни для одного имиджевого проекта России на международной арене: прежние попытки, как правило, имели точечный «прицел» и ограничивались слишком маленькой длительностью, что по определению не способно создать в сознании людей устойчивых образов, установок, стереотипов, играющих на руку России. Когда дело идет об имидже 8 «Российская газета». 2 марта 2006 г. Статья «Русский дом». 12 целой страны, главными принципами в PR-проектах должны быть регулярность воздействия, повторяемость образов, а также эмоциональная основа бренда. - Логотип, или отличительная черта спортсмена (татуировка, талисман, видимый амулет, повязка, полотенце), отражающие национальную принадлежность. Важность данного параметра объяснятся тем, что логотип действует даже, если спортсмен откажется от него или заменит другим, поскольку ассоциации у аудитории складываются на эмоциональном, часто бессознательном, уровне. Ярким примером в данном случае может быть «ритуал» Елены Исинбаевой, который она неоднократно повторяет перед прыжком. Пока соперницы прыгают, она отдыхает, полностью накрывшись российским флагом. Кроме того, не раз было замечено, что Елена что-то старательно и страстно произносит своему шесту перед разгоном на прыжок. Сама Елена отказывается комментировать вопросы прессы по этому поводу. Так или иначе, повторяющиеся элементы поведения спортсменки создают четкую ассоциацию у многомиллионной аудитории: Елена Исинбаева выступает за Россию. Таким образом, обеспечивая собственную узнаваемость в мире и демонстрируя искренний патриотизм через символы нашей страны, легкоатлетка Исинбаева способствует улучшению имиджа России в глазах международной аудитории, как могучей страны, за которую выступают сильные спортсмены. Ее отчасти «ритуальные» действия подчеркивают сильный русский дух и загадочную «русскую душу», о которой иностранцы так наслышаны. - Фирменный национальный стиль спортсмена и форма упаковки (прежде всего, костюмы для выступлений у спортсмена и команд) По одежде спортсменов миллионы зрителей судят о стране. Именно поэтому спортивная форма должна быть не только функциональной, но и отражать национальный характер команды. Например, в Олимпийской хартии даже есть 13 статья об обязательном ношении формы для всех спортсменов одной страны. В России впервые вопрос об амуниции российских спортсменов был поставлен в 1912 году. Единая форма для всей команды тогда состояла из белой фуфайки и соломенной шляпы с лентой в цветовой гамме национального флага. Российские выказывали спортсмены озабоченность на протяжении вопросом последнего отсутствия такой десятилетия национальной спортивной формы, которая бы отражала с одной стороны символику страны, её историю и одновременно была бы модной и современной, пробуждала желание купить её, может быть даже в качестве сувенира. Компания Bosco di Ciliegi впервые выступила в качестве генерального партнера и официального экипировщика олимпийской команды России на XIX зимних Олимпийских играх 2002 года в Солт-Лейк-Сити, предложив ставший сегодня брендом BoscoSport. Олимпийская форма сегодня состоит из 57 предметов спортивной одежды, обуви и аксессуаров. В основу дизайна коллекции легла национальная идея — цвета российского флага и традиционный народный орнамент. Форму оценили не только российские спортсмены, но и болельщики, которые ярко выделялись на трибунах на Олимпиадах в Афинах, Турине, а также на чемпионатах мира по фигурному катанию и биатлону. В Пекине одежда российской сборной была намерено видоизменена, проведен своеобразный ребрендинг формы, чтобы усилить национальный компонент одежды. По словам Михаила Куснировича, главы группы компаний Bosco di Ciliegi, «декоративное оформление нашей олимпийской коллекции 2008 года, по сравнению с предыдущими олимпийскими коллекциями – 2002, 2004 и 2006 годов изменится… если в прошлых олимпийских коллекциях это был растительный орнамент, срисованный с российской монеты, то сегодня в основе дизайна тоже будет национальный русский стиль, главным декоративным элементом которого станет Жар-птица из русских народных сказок». Эта птица символизирует удачу и счастье в 14 российском фольклоре. Она также уже смогла стать визитной карточкой национальной команды России. Безусловно, еще одним узнаваемым её символом уже многие годы является герой мультипликационных фильмов – Чебурашка – который, по словам продавцом сувенирной продукции, всегда пользуется огромной популярностью среди иностранцев. Осознавая важность внешней атрибутики спортсменов и команды для создания у многочисленной российской и зарубежной аудитории ассоциативной связи со страной, с Россией, Федерация хоккея России, заявили о начале проекта ребрендинга, результатом которого должно стать новое визуальное представление российского хоккея. Изменения коснуться как имиджа самой ФХР, так и и сборных команд России9. Как сообщает пресс-служба ФХР, ребрендингом российского хоккея будет осуществлять компания Interbrand Zintsmeyer and Lux AG, на счету которой сотрудничество с такими мировыми брендами, как BMW, Xerox, Nestle Nespresso. 2. Бренд крупного спортивного соревнования, регулярно проводимого конкретной страной на своей территории. Создать бренд крупного спортивного мероприятия, которое в сознании людей прочно закрепилось бы за определенной страной и играло бы на её положительный имидж, гораздо сложнее, чем создать имидж отдельного спортсмена. Сложность этой задачи состоит в том, что помимо высокого уровня проведения, необходимо обеспечить мощный национальный колорит события. С точки зрения автора данной работы, параметры бренда подобного спортивного соревнования должны включать не только брендовое название, логотип, символику, гимн, фирменный стиль, но и ряд дополнительных параметров. Рассмотрим их кратко. - Специфическая символика и особенности организации международного спортивного соревнования Проведение церемонии открытия и закрытия события с отражением в них национальной идеи и национальной специфики, с демонстрацией символики 9 http://www.rol.ru/news/sport/08/03/18_166.htm 15 соревнований и сборной страны. Они должна сопровождаться освещением в отечественных мероприятий: и зарубежных пресс-центра СМИ; организацией мероприятия, регулярных традиционных PR- пресс-конференций, интервью с гостями и организаторами, «звездными» спортсменами. - Детально разработанная программа имиджевых мероприятий в рамках соревнований по улучшению репутации страны и региона. Например, сувенирная продукция, экскурсионная программа для гостей и какие-либо мероприятия, которые способствуют закреплению в сознании участников данного события с положительной эмоциональной окраской. Например, церемония закрытия соревнования может сопровождаться передачей символа соревнования другому городу в этой стране на основании придуманной или реальной легенды. Кроме того, за данным мероприятием могут со временем закреплены конкретные отечественные спонсоры, инвестиционные и информационные, что также будет оказывать влияние на имидж страны, если данные компании будут оперировать на международном рынке. В целом имиджевые мероприятия необходимы для того, чтобы развеивать негативные стереотипы, образы, сложившиеся о стране стихийно или под воздействием информационных политик других государств. Следовательно, событие должно сопровождаться мощной и разнообразной PR-кампанией, имеющей целью развенчать конкретные стереотипы или заставить людей изменить восприятие конкретных явлений: - Ролики, выдвигающие те или иные негативные стороны в положительном свете и ориентированные на зарубежную аудиторию; - Пресс-конференции и пресс-туры для журналистов, которые могли бы предоставить им доступ к информации от первых лиц; - Публикации в зарубежных СМИ; - Задействовать доступные каналы за рубежом по популяризации международных спортивных событий в России – Центры русского наследия, Русские общины, сообщества земляков и др. - Организация мероприятий по вовлечению гостей (участники и болельщики) в массовые игры, конкурсы, марафоны, связанные с той или иной 16 национальной спецификой (для России «коньком» могут стать гостеприимство, громкие народные гулянья, смекалка, красота русского языка, русских народных промыслов, таинственная «русская душа» и много другое, что можно было бы обыграть в ходе мероприятий). Таким образом, мы рассмотрели специфику спортивного брендинга с точки зрения спорта высоких достижений, привели примеры конкретных инструментов, которые могут быть использованы для концептуального формирования имиджа страны за рубежом. Способов формирования внешнего имиджа конкретно России может быть предложено огромное количество, тем более что уже достаточно структурирована мировая практика продвижения национальных брендов разного уровня – от высших должностных лиц в спорте, спортсменов, конкретных спортивных турниров, которые устойчиво ассоциирующихся с той или иной страной (например, Уимблдонский турнир, Кубок Дэвиса, трансконтинентальный раллимарафон «Париж-Дакар», др.), до отдельных национальных компаний, выступающих спонсорами спортивных состязаний и являющихся как бы «лицом» страны. 17 III. Сочи – здесь будет город-бренд! Достижения PR-кампании Заявки «Сочи-2014» за рубежом. В настоящее время Олимпийские игры стали очередным средством возвышения страны в глазах мирового сообщества. Это спровоцировало ожесточенную борьбу между странами за право проводить Игры на своей территории. Причина такой борьбы очевидна с различных точек зрения: во-первых, олимпийские игры – это самая эффективная из всех возможных PR-кампания по развитию в регионе, причем не столько на стадии соперничества заявок, сколько на стадии подготовки к событию; во-вторых, уже сама заявочная кампания – это огромная возможность провести за пределами страны кампанию по популяризации и повышению привлекательности города-кандидата, страны в целом как потенциальных «ниш» для развития; в-третьих, для отдельных стран, желающих воспользоваться такой возможность, гонка заявок – это PR-кампания отдельных спортсменов, политиков, включая даже глав государств, премьер-министров, которые принимают участие в качестве послов заявки в МОКе. Пример российской заявки «Сочи-2014» на право проведения Зимних Олимпийских игр в 2014 году по праву стал крупнейшим имиджевым проектом России за всю ее историю, ориентированным на зарубежную аудиторию. В данной работе будет сделан акцент именно на анализ международной кампании заявки, поскольку именно она колоссально повысила историческое значение всей заявочной кампании «Сочи-2014». Международная информационная кампания стартовала только 2-го октября 2006 года, за 9 месяцев до объявления победителя гонки, что соответствует правилам МОК. Перед заявочным комитетом стояла очень тяжелая задача. По словам генерального директора заявки Дмитрия Чернышенко, в начале комитету пришлось в буквальном смысле «наносить город Сочи на карты мира» и повышать простую осведомленность о существовании такого города. Это была наиболее глобальная задача помимо пропаганды позитивного образа России среди зарубежной аудитории, поделенной на несколько целевых групп: 18 - Члены МОК - Спортивные международные федерации - Иностранные и общественно-политические СМИ - Мировая общественность, прежде всего в странах, представители которых находятся в МОК и влияют на выбор страны-хозяйки Игр. В соответствии с поставленными в маркетинговой стратегии заявочной компании задачами – повысить осведомленность о городе Сочи и Заявке «Сочи2014», информировать о преимуществах проведения Игр в этом городе и сформировать позитивное информационное поле вокруг заявки – были использованы следующие PR-инструменты: 1. Международная пресс-конференция в Москве и Сочи, а также прессмероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира. Всего по данным агентства Weber and Shandwick было проведено 6 больших пресс-мероприятий. Кроме того, было написано, переедено и адаптировано 136 пресс-релизов, организован целый ряд talking points для спикеров (В.Путина, М.Горбачева, послов Сочи-2014), а также опубликовано 17 200 статей, теле- и радиорепортажей. Для этого были установлены близкие контакты с 55 СМИ, 125 российскими и 60 зарубежными журналистами. 2. Мероприятия по распространению информационных материалов, брошюр на значимых спортивных форумах и конгрессах. 3. Проведение тендера, в рамках которого были выбраны партнеры и консультанты, представлявшие интересы «Сочи-2014» во всем мире. Weber Shandwick – одно из крупнейших мировых агентств в области PR, имеющее опыт успешного продвижения городов, ставших хозяевами Игр – начало работу с Заявочным комитетом как победитель этого тендера. Weber Shandwick оказывала полный спектр услуг поддержки заявки от публикации пресс и ньюз-релизов и инициации публикаций, до реализации антикризисной коммуникационной программы, связанной с проблемными моментами Заявки. Достижением стало то, что тема «Сочи2014» превратилась в медиа хит в российском информационном пространстве. 19 Интенсивная 4. рекламная кампания «Сочи-2014», которая задействовала все средства прямой рекламы: радио, печатная, пресса, электронные СМИ, наружная реклама. Особенно значимой была рекламная кампания на панъевропейском ТВ – неэфирных каналах, таких как BBC World, CNN, Discovery, Euro Sport, NBC Universal, Russia Today, Euro News и других, вещающих одновременно на несколько стран. Этот инструмент популяризации заявки и города-кандидата, а также и всей страны, стоит рассмотреть отдельно, поскольку информация о других методах продвижения заявки является в основном закрытой. Заявка «Сочи-2014» установила рекламный рекорд и впервые российская компания вошла в топ-10 рекламодателей. Затраты составили 5,7 миллионов евро с долей рекламы в 1,7% от всех затрат на панъевропейском ТВ10. Причиной того, что затраты на рекламу в европейском информационном пространстве были потрачены столь внушительные цифры, было то, что половина голосовавших членов МОК – европейцы. Принимая данный факт во внимание, можно сделать вывод о достаточно высокой эффективности потраченных средств, хотя в отношении российской заявки трудно сказать, что в итоге внесло больший вклад – личное выступление Путина перед МОК или же массированная реклама роликов. Так или иначе, всем инструментам PR удалось обеспечить кумулятивный эффект. Очень важно оценить содержательный компонент роликов как основы международной информационной кампании. В то время как на российских каналах шла реклама под лозунгом «Вместе мы победим!», на международных каналах под лозунгом «The Gateway to the Future» был представлен сначала ролик «Россия. Двери открыты» («Russia. The door is open»), который к тому же занял 2-ое место в номинации «За выдающийся креатив» на независимом международном фестивале рекламы The Mobius Awards (USA). По словам голливудского режиссера Р.Вэйнрайта, основная идея ролика – это «идея тепла и гостеприимства, что Россия готова открыть 10 http://www.sostav.ru/news/2007/10/12/sob2/. Статья «Сочи-2014» прогремел рекламой на всю Европу. 20 свои двери для гостей со всего мира»11. С точки зрения автора работы, особенно важным является то, что в ролике помимо основной идеи «открытости России» есть попытка представить узнаваемые символы России – Спасская башня, Большой театр, Ледовая арена на Ходынке, где проходят многие международные чемпионаты по фигурному катанию, хоккею. Таким образом, установлена четкая ассоциативная связь между роликом и страной, которая представляется в нем. Кроме того, можно выделить как положительный момент ролика – кропотливо выбранное музыкальное сопровождение, дополняющее образ решительной и нацеленной на победу страны. Другие два ролика имеют скорее юмористический характер и направлены на молодежную аудиторию. Как отметила Татьяна Доброхвалова, заместитель генерального директора Заявочного комитета «Сочи-2014», когда создавались эти два ролика, комитет обращался к нескольким западным PR-агентствам с целью выявить существующие стереотипы в отношении России. «Начинаешь слушать, что они про тебя рассказывают, и понимаешь, что сам про себя такое никогда не придумаешь» - говорит Татьяна Доброхвалова. Ролики построены на двух идеях и затрагивают ряд стереотипов о России за её пределами. Цели ролика: - Развенчание стереотипа о Сочи как о летнем курорте (Сочи – это юг России в понимании иностранцев, находится на одной широте с французской Ниццей). В ролике обыграли этот момент очень ярко. Молодые люди в аэропорту обращаются к таксисту с просьбой отвезти их в Сочи, а когда они приезжают, то видят людей в купальниках и с досками для серфинга, кругом лето и полные загорающими людьми пляжи. Затем подъезжает другой таксист и увозит их далеко в горы, где царит глубокая зима; они видят снежные вершины и горнолыжников. Что бы не говорили критики этого ролика, тем не менее достаточно насыщенный видеоряд позволят создать впечатление о Сочи как о городе с европейским уровнем развития, поскольку детали ролика акцентируют внимание на высоком 11 http://www.sostav.ru/news/2007/12/21/rol3net/ 21 уровне сервиса для туристов, а значит и для гостей будущей Олимпиады; показывают преимущества города-кандидата. - Развенчание стереотипов о России как о специфичной стране со «странностями»: медведи на Красной площади, шапки-ушанки, далеко несовременные машины («буханки»), гулянья и традиционные женские ремесла типа хохломской росписи – единственные занятия русских людей. Характерно, что данный ролик, обращаясь к зарубежной аудитории как будто задает вопрос: «Вы сами-то понимаете, во что верите: какие медведи на красной площади и шапки-ушанки?!». Ролик также имеет юмористический оттенок, включая несколько модернизированный на современный лад русский народный музыкальный мотив, и именно этим достаточно легко может положительно расположить к России молодежную и среднего возраста аудиторию. Хотя формально стратегия взаимодействия со всеми целевыми аудиториями основывалась на принципах информационной открытости и диалога, в ряде интервью Дмитрий Чернышенко и другие высокопоставленные лица не раз подчеркивали значимость личных неформальных связей в процессе продвижения заявки, вплоть до договоренностей между президентами стран. Так, не для кого не секрет, что во время Саммита в Санкт-Петербурге в 2007 году все лидеры СНГ обещали В.Путину отдать голоса в поддержку Сочи. Позднее также много шума наделало в Гватемале признание президента Федерации футбола Украины, что Украина и Польша будут голосовать за Сочи как ответный «дар Киева Москве» (в свою очередь Россия отдала свой голос за проведение Чемпионата мира по футболу в 2012 году на Украине)12. Таким образом, следуя привычкам стран с высоко контекстуальной культурой, Россия параллельно с официальной кампанией налаживала личные связи. Как известно, в России многое решается только благодаря протекции высшей власти, её непосредственной поддержке. Заявочная кампания «Сочи2014» не стала исключением, а скорее подтвердила общеизвестное правило. 12 http://www.sochicity2014.info/2014/politics/p-1.html. Статья «Как это было», 09.09.2007 22 Заявка России по сравнению с заявками конкурентов - Пьончанга и Зальцбурга получила дополнительные преимущества за счет таких «коньков», как: - «звездные» Светлана послы Аникина, заявки: Александр Мария Попов, Шарапова, Евгений Плющенко. В выступлении перед МОК в Гватемале им было поручено «бить на сентиментальность»: Аникина рассказывала про «русскую душу», про то, как трудилась на Олимпиаде-80 юной переводчицей; Александр Попов затронул тему олимпийского наследия на фоне слайда с бегущими вдоль моря по сочинской гальке детьми. - Личная поддержка Президента России и высших должностных лиц государства (А.Жуков, В.Фетисов), которые непоср едственно встречались с членами МОК. О том, что у Заявки «Сочи-2014» припасено нечто особенное, Д.Чернышенко заявлял задолго до презентации в Гватемале. Президент Путин, всегда публично выступавший только на русском и немецком языках, выступил перед МОК на английском и французском языках – двух официальных языках МОК - чем, по мнению многих PR-специалистов, действительно потряс представителей МОК из разных стран. Как заметил один из членов русской делегации в Гватемалу в интервью The New Times, пожелавший остаться неизвестным, пригласив Путина выступить в Гватемале, Заявочный комитет делал ставку на то, что «Путину отказать сложнее, чем Пупкину»13. Тем более, что Путин лично уверил членов МОК в «денежной гарантии в 12 миллиардов долларов на строительство олимпийских объектов», в том, что «пробок в Сочи не будет», а также в том, что снег в Сочи будет независимо от катаклизмов. Таким образом, можно вновь констатировать активное использование личных связей и обещаний в продвижении российской заявки. Возвращаясь к вопросу о том, как спортивный брендинг в виде продвижения заявки «Сочи-2014» на проведение Олимпиады мог бы внести 13 www.press-attache.ru/Article.aspx/sport/3841. Статья «На какие деньги была куплена Олимпиада 2014?», 09.07.07 23 вклад в улучшение репутации страны, автор выдвигает следующие предположения: - Заявка «Сочи-2014» стала мощным косвенным инструментов привлечения много миллиардных инвестиций в экономику со стороны зарубежных крупных компаний. Выбор МОК – это своеобразная гарантия достаточно высокой надежности страны, а также показатель её хорошей репутации. - «Звездный» состав послов заявки, среди которых была самая высокооплачиваемая теннисистка в мире Мария Шарапова (The Forbes), возглавляющая теннисный рейтинг; Плющенко, Елена мировой Евгений Исинбаева, обеспечил высокий статус заявки в глазах членов МОК и мировой общественности. Например, Шарапова выступала в майке с надписью «Sochi-2014. City-candidate» на Уимблдонском турните летом 2007 года, чем также способствовала привлечению внимания широкой общественности к проекту России. Положительный имидж Президента Путина, известного в мире в качестве прогрессивного и успешного главы российского государства, в данном случае также наложил отпечаток на статус заявки «Сочи-2014», подчеркнув покровительство со стороны высшей власти по отношению к спорту высоких достижений в России. Патриотизм Президента и всех послов заявки в отношении выбора собственной страны как кандидата на проведение столь крупного спортивного события, как Олимпийские игры, был оценен не только членами МОК, но и мировой общественностью, наблюдавшей в прямом эфире события в Гватемале 5 июля 2007 года. Объявление России в качестве хозяйки зимних Олимпийских игр 2014 получило широкое освещение в отечественных и зарубежных СМИ. В большинстве крупных деловых и общественно-политических, спортивных, развлекательных российских и зарубежных изданиях от 5-7 июля 2007 года, о 24 победе заявки России упоминается в целом с положительной стороны (автор провел мини-исследование по архивам Интернет-сми). Приведем конкретные примеры в виде цитат официальных представителей стран в МОК и выдержек из ряда зарубежных СМИ: 1. Президент МОК, Жак Рогге: «Личные гарантии Владимира Путина и поддержка большинства населения страны – это показывает ценность Олимпийских игр не только для города и региона, но и для всей страны». 2. Президент Гватемалы, Оскар Бержер: «Мы передаем поздравления народу России, её правительству и лично президенту Путину, который посетил нашу страну с визитом. Мы уверены, что Россия организует выдающиеся игры». 3. Официальный представитель МИД Китая, Цинь Гана: «Китай уверен в том, что Игры будут проведены хорошо и увенчаются успехом». 4. Представитель Японии в МОК, Синьитиро Окано: «На членов МОК произвела впечатление энергия, с которой российский руководитель отстаивал свой город, а также важную роль сыграли его личные встречи с членами МОК». 5. Представитель США в МОК, Джим Истон: «То, что Г-н Путин говорил на английском стало для нас сюрпризом, он приложил огромные усилия и именно харизмой можно объяснить преимущество в четыре голоса». 6. The Guardian: «… видится у российской заявки были две основных причин для выигрыша – новаторская концепция и энтузиазм российского президента… Сергей Бубки, член МОК от Украины, “проект у них был фантастический: идея выстроить концепцию вокруг гор и моря очень хороша”. Принц Монако Альберт, тоже представитель МОК, сказал, что “в этой заявке есть что-то оригинальное. Морское побережье и горы в одном и том же месте – это хорошо”». 7. Corriere della Sera (Италия) в статье «Путинские зимние игры 2014 года»: «Победу одержала более политизированная фигура. Южная Корея была лучше в спортивном плане, но на решение МОК, видимо, повлияло 25 заявление американской телекомпании NBC (она не гарантировала полного освещения Олимпиады в Южной Корее)». 8. Die Welt (ФРГ) приводит цитату вице-президента МОК Томаса Баха: «Возможно, это начало новой эпохи. Со временем можно будет понять, было ли решение, принятое в Гватемале, выбором нового направления». В заключении данной работы автор работы хотел бы привести некоторые рекомендации по поводу потенциальных возможностей спортивного брендинга, которые могли бы быть использованы в имиджевых проектах по улучшению репутации России за рубежом. - Улучшение имиджа России с помощью спортивной составляющей может быть осуществлено за счет популяризации в мире собственных крупных спортивных мероприятий (Олимпийские игры – явление редкое в нашей стране), используя уже наработанные каналы выхода в зарубежное информационное пространство для повышения осведомленности о таких мероприятиях, как Кубок Кремля или Лыжня России (VIP уровень). - Необходимо совместно с уже существующими спортивными брендами России (Шарапова, Исинбаева, Плющенко и другие, независимо от места их проживания) целенаправленно формировать положительный имидж России не только путем побед спортсменов, но и, к примеру, личной пропагандой за рубежом крупных спортивных турниров России через собственные каналы (выступать послами этих мероприятий). - Необходимо начать отходить от чрезмерного использования административного ресурса и открытой поддержки первых лиц государства в продвижении крупных спортивных мероприятий России за рубежом. По объективным причинам до сегодняшнего дня помощь власти была решающим преимуществом в отстаивании собственных позиций. Тем не менее, переход к менее политизированным инструментам должен состояться во избежание обратного эффекта для нашего имиджа, когда в мире спорта высоких достижений о России будут говорить, что победу нам принесла политика, а не сила спортсменов и страна, которая их готовит. 26 Список часто используемых источников литературы: - www.rg.ru - www.sostav.ru - www.rbnews.info/sport - www.press-attache.ru - www.sochi2014.com - www.sochi2014.info - www.bossmag.ru - www.sport.ru/news - www.sport-business.ru - www.mnweekly.ru/interview - www.eventmarket.ru - www.ruarticles.com 27
