Блок 1. Стратегический менеджмент 1.1 Понятие менеджмента Менеджмент - профессиональная деятельность по управлению организациями, обеспечивающая высокую результативность и эффективность их работы в ближайшей и долгосрочной перспективе, а также целенаправленное и устойчивое развитие. Внешняя и внутренняя среда бизнеса • Внутренняя среда бизнеса - совокупность факторов, значимых для бизнеса и существующих внутри самого предприятия (организация производства, методы управления, системы мотивации и т.п.), на которые оно имеет возможность влиять в нужном ему направлении. • Внешняя среда бизнеса - совокупность факторов, значимых для деятельности предприятия, но при этом не подвластных его влиянию, факторов, которые предприятие должно учитывать в своей деятельности, приспосабливаясь к ним. Внешняя среда прямого воздействия Внешняя среда косвенного воздействия • Потребители • Состояние экономики • Акционеры • Научно-технический прогресс • Деловые партнеры Организация • Социокультурные факторы Организация • Государство • Политические изменения • Конкуренты • Влияние интересов групп общества • Трудовые ресурсы • События в других странах Необходимость взаимодействия с внешней средой Внутри бизнеса нет центров прибыли, есть только центры расходов. Единственное, что мы можем сказать с уверенностью о любой деловой активности, это то, что она требует усилий и, таким образом, вызывает необходимость расходов. А вот будут ли результаты благодаря этой деятельности - на это остается только надеяться. П.Друкер Основоположники стратегического менеджмента - Игорь Ансов - Рассел Акофф - Альфред Чандлер Элвин Туфлер “Future shock” Эволюция подходов к управлению организациями • Бюджетирование (1930-1940 гг). • Долгосрочное планирование (1950-1960 гг). • Стратегическое планирование (вторая половина 1960-х гг). Стратегический менеджмент - область науки и практики управления, предназначением которой является обеспечение развития организации в быстроменяющихся условиях внешней среды. Стратегический менеджмент - это «искусство разработки и реализации стратегии» (А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд). Сравнение оперативного и стратегического управления Отличительный признак Основное назначение организации Способ достижения цели Оперативное управление Производство товаров и услуг с целью получения прибыли Эффективное использование внутренних ресурсов Учет фактора времени Ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу Стратегическое управление Сохранение рыночной позиции в долгосрочной перспективе Поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, адаптация к изменениям внешней среды Ориентация на долгосрочную перспективу Система управления организацией Стратегический менеджмент организацией Стратегическое управление Оперативное управление организацией Сущность стратегического менеджмента Заключается в ответе на следующие вопросы: 1. в каком положении предприятие находится в настоящее время; 2. в каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет; 3. каким способом достичь желаемого положения? Этапы стратегического управления Искусство разработки и реализации стратегии - РАЗРАБОТКА (долговременное целеполагание) - процесс осознания и формирования целей РЕАЛИЗАЦИЯ (кратковременная деятельность) - процесс достижения поставленных целей в режиме реального времени Алгоритм процесса стратегического управления: - Анализ; Планирование; Реализация; Контроль; Корректировка. Недостатки и ограничения стратегического менеджмента 1. Стратегическое управление не дает точной и детальной картины будущего. 2. Стратегическое управление не может быть сведено к набору стандартных процедур и схем. 3. В настоящем нужны большие затраты времени и ресурсов для старта процесса стратегического управления, а результат будет получен лишь в более или менее отдаленном будущем. 4. Негативные последствия ошибок стратегического предвидения значительно выше, чем в оперативном управлении. 5. При осуществлении стратегического управления нельзя ограничиться даже очень хорошо отлаженной системой стратегического планирования. Особенности менеджера в области стратегического управления Критерии, отличающие менеджеров, занимающихся стратегическим управлением: - влияние на деятельность организации; непосредственная подчиненность высшему должностному лицу; самостоятельность в принятии решений. 1.2 Миссия и стратегические цели организации Стратегическая пирамида организации Видение организации Видение - словесное описание того, какой организация хочет видеть себя в будущем (через 5, 10 или 15 лет). Это идеальная картина того, что компания собирается делать и чем собирается стать. Понятие миссии организации Миссия может относиться к философии и предназначению, смыслу существования организации. В этом случае особое внимание уделяется уникальности, отличию данной организации от ей подобных. Подходы к определению миссии По мнению профессора В.П. Баранчеева, миссия - это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания потребителями ее продукции. Автор рассматривает три подхода к определению миссии. Подходы к определению миссии • Миссия - предназначение - Узкое, но конкретное понимание о обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей • Миссия - ориентация - Широкое, развернутое представление о системе ценностей, которой придерживается руководство и персонал фирмы. • Миссия - политика - Концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы на ближайший период и на перспективу. Компоненты миссии компании Решаемые вопросы Компоненты Содержание Что производить? Продукты или услуги Рыночные преимущества организации в сочетании преимуществ услуги или продукта с дополнительными ключевыми факторами успеха, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем Для кого производить? Категории целевых потребителей Целевые потребители: правительственные агентства, индустриальные потребители, определенные группы общества (люди с высокими доходами, представители определенной профессии или носители какой-либо субкультуры, население в целом) Как производить? Технология Ориентация на использование новейших или традиционных технологий В чем уникальность организации? Конкурентное преимущество Отличительные особенности, дающие стратегические преимущества организации по сравнению с конкурентами: уникальный продукт; технологии; репутация; положительный имидж; территориальное расположение и т.п. Какова философия организации? Важнейшие ценности и Базовые ценности собственников и высшего руководства этические принципы организации: организации - экономическая и социальная ответственность перед потробителями, партнерами и обществом в целом; -обязательства перед персоналом, ценность работника для организации. Система координат разработки миссии Базовые направления миссии организации прорабатываются: - по системе продукт (услуга) - координата«ХОЧУ»; - по системе покупатели (рынок) - координата «НАДО»; - по системе технологических усилий - координата «МОГУ». Ошибки в работе над видением и миссией организации 1. 2. 3. чисто количественный подход и излишняя точность; прямое заимствование у других компаний; нереальные образы своего будущего. Примеры миссии организации Ценности организации Миссия и видение, будучи обращенными ко всем работникам организации, должны соответствовать ценностям организации. Ценности - базовые принципы, которыми руководствуется организация. Через сформулированную систему ценностей организация демонстрирует, какое поведение она ожидает от персонала. Пример ценностей организации Общие ценности COCA-COLA: В системе компаний Coca-Cola во всем мире работают сотни тысяч людей. Мы все очень разные, но есть вещи, нас объединяющие, которыми мы руководствуемся в своей профессиональной и личной жизни. Это наши общие ценности, и их у нас семь. 1. Лидерство: смело создавать лучшее будущее. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем. Честность: быть искренним. Ответственность: нести ответственность за свои поступки. Сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя. Инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества. Качество: всё, что мы делаем, мы делаем на «отлично». Стратегические цели организации Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться организация. Стратегические цели организации - идеальное предвосхищение результатов деятельности организации в стратегической перспективе. Стратегические цели формулируются и устанавливаются на основе видения и миссии организации, ценностей, поддерживаемых высшим руководством организации. Ожидания Стейкхолдеров Стейкхолдеры - физические лица или организации, имеющие определенные интересы, права или требования относительно организации и ее свойств, удовлетворяющих потребностям и ожиданиям заинтересованных сторон. Заинтересованная группа Ожидания заинтересованной группы Акционеры Дивиденды, рост капитала, надёжность инвестиций Менеджмент фирмы Денежное вознаграждение, престиж, власть Потребители Качество продукции, обслуживание, ценность Сотрудники Гарантия занятости, денежное вознаграждение, удовлетворение от работы Кредиторы Проценты, гарантии выплаты, суммы кредита Формирование стратегических целей Ожидание заинтересованных групп Миссия СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ Базовые и стратегические критерии Система стратегических целей Деятельность фирмы объективно очень разнообразна, поэтому, как указывает П.Друкер, организация не может быть сосредоточена на единственной цели. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Положение на рынке. Инновации. Производительность. Ресурсы. Доходность (прибыльность). Управленческие аспекты. Персонал: выполнение трудовых функций и отношение к работе. Социальная ответственность. Может ли прибыль быть основной финансовой целью Прибыль как счет в теннисе: если все время смотреть на табло, то неизбежно проиграешь. Чтобы победить, нужно сфокусироваться на действиях соперника, траектории полета мяча и пр. Ицках Адизес Примеры стратегических целей 1.3 Стратегии компаний Происхождение понятия «стратегия» Strategos (греч.) - военное искусство, где stratos означает войско, а адо - веду. Считается, что впервые наиболее полно и всесторонне понятие военной стратегии было описано в книге «О войне» знаменитого немецкого военачальника Карла фон Клаузевица, написанной в 1832 году. Определение стратегии Стратегия организации - это принятая в организации долгосрочная концепция управления хозяйственной деятельностью, направленная на укрепление текущей или достижение новой рыночной позиции, обеспечивающей удовлетворение клиентов и реализацию представлений других заинтересованных групп об экономической успешности организации. Треугольник свойств стратегии Требования к стратегии Главное требование к стратегии: она должна быть эффективной. Можно указать ряд ключевых характеристик действительно эффективной стратегии: 1. интегрированность; 2. актуальность; 3. осознанность; 4. методичность; 5. гибкость. Типология стратегий Усложняющим фактором классификации является то, что большая часть стратегий может определяться одновременно по нескольким классификационным признакам, поэтому далее стратегии будут рассмотрены по следующим укрупненным блокам: - базовые стратегии; - конкурентные стратегии; отраслевые стратегии; портфельные стратегии; функциональные стратегии. Базовые стратегии Базовая стратегия это стратегия, которые описывает общее направление развития организации, прежде всего, в области производственной и сбытовой деятельности. Также ее называют базисной, или эталонной. - стратегия роста; стратегия сокращения / стабилизации; комбинированная стратегия. Базовые стратегиги роста Это стратегия, которая нацелена на расширение рыночной деятельности, увеличение активов организации и рост объемов инвестиций. В основе стратегии роста возможны следующие направления: 1. концентрированный рост (развитие фирмы внутри отрасли); 2. интегрированный рост (развитие фирмы на основе горизонтальной, обратной и прямой интеграции); 3. диверсифицированный рост (развитие на основе проникновения в другие отрасли, в т.ч. горизонтальная, концентрическая и конгломеративная диверсификация). 1) Концентрированный рост Концентрированный рост связан с развитием производимого продукта, захватом или расширением рынка внутри отрасли, в которой организация в настоящее время находится. - освоение производства новой продукции или производство новой модификации известной продукции с последующей реализацией на рынке, уже освоенном организацией; - различные маркетинговые действия с целью усиления рыночной позиции организации на том же рынке с имеющейся продукцией; - поиск новых рынков сбыта для производимой продукции. 2) Интегрированный рост Интегрированный рост предполагает расширение фирмы путем добавления новых структур. В данном случае изменяются верул на вкладку составляющие: • продукт; • рынок; • положение фирмы в отрасли. 3) Диверсифицированный рост Диверсифицированный рост связан с развитием за счет проникновения в другие, новые для данной организации отрасли. • Стратегия горизонтальной диверсификации; • Стратегия концентрической диверсификации; • Стратегия конгломератной диверсификации; Конкурентные стратегии роста - стратегии достижения конкурентных преимуществ; стратегии поведения в конкурентной среде. Под конкурентными преимуществами понимают положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать потребителей. Стратегии достижения конкурентных преимуществ Стратегии поведения в конкурентной среде 1. 2. 3. 4. 5. Позиция лидера рынка Позиция бросающего вызов рыночному окружению Позиция последователя Позиция знающего свое место на рынке Позиция фрагментарных фирм Отраслевые стратегии Это стратегия организации, которая выстраивается в зависимости от имеющихся значений отраслевых показателей. • развивающиеся; • зрелые; • переживающие спад. Стратегическая зона хозяйствования Стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) - отдельного сегмента рынка (или комбинации сегментов), в котором успешно работает компания или на который она желает иметь выход в перспективе. Совокупность стратегических зон хозяйствования, характерных для конкретного этапа развития компании, образуют ее стратегический портфель. Портфельные стратегии Портфельная (корпоративная) стратегия - это стратегия, которая описывает общее направление развития фирмы с разными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг. Корпоративная стратегия: 1. Определяет приоритетные направления развития компании 2. Определяет границы деятельности компании и идентифицирует бизнесы, которыми компания занимается 3. Формулирует укрупненно долгосрочные цели бизнесов 4. Формулирует критерии оценки деятельности бизнесов 5. Ставит финансовые задачи перед подразделениями 6. Регламентирует систему взаимодействия бизнесов и корпоративного центра и перераспределение прибыли 7. Определяет объемы и направления крупных капиталовложений Стратегия бизнес-уровня: 1. Определяет цели и задачи развития бизнеса в соответствии с корпоративной стратегией 2. Определяет продуктово-рыночный портфель бизнеса 3. Определяет организационную концепцию бизнеса и критерии оценки деятельности подразделений 4. Включает в себя функциональные стратегии, описывающие комплекс мероприятий, которые необходимо реализовать непосредственно в функциональных подразделениях для достижения поставленных целей Управление портфельной стратегией Функциональные стратегии Это стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия. - Маркетинговая Инновационная Производственная Финансовая Кадровая
