Анализ спонсорской деятельности в спортивной индустрии ( на примере хоккея)
advertisement
Оглавление Введение …………………………………………………………………………..3 1. Теоретические основы спонсорской деятельности в спортивной индустрии.................................................................................................................5 1.1. Понятие и содержание спонсорства как вида маркетинговой деятельности……………………………………………………………………....5 1.2. Роль спонсорской деятельности и виды категорий спонсоров, партнеров и поставщиков……………………………………………………………………….8 1.3. Международный опыт ведения спонсорской деятельности в хоккее……………………………………………………………………………..14 2. Анализ спонсорской деятельности хоккее…………………………………...19 2.1. Общая характеристика отрасли, маркетинг хоккея……………………….19 2.2. Анализ спонсорской деятельности хоккейных клубов……………………22 2.3. Проблемы и пути решения спонсорской деятельности в хоккее…………27 Заключение…………………………………………………………………….…36 Список используемой литературы………………………………………….......37 Приложение А………………………………………..…………………………..39 2 Введение Бизнес сегодня находится в фазе сильной конкуренции, существует множество коммерческих организаций и это естественно, что каждая ищет для себя «место под солнцем». Сложность сохранения устойчивого положения фирмы обуславливается тем что, практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускаются аналогичные товары и услуги, и практически по одинаковым ценам. Спонсорство сегодня развивается быстрее, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Потому как компании все чаще используют нетрадиционные рекламные технологии и ищут нестандартные способы заявить о себе. Спонсорство во многих случаях может стать таким способом. Ведь это хорошая возможность для реализации PR-задач или проведения рекламной кампании. Организации, которые сумели рационально воспользоваться этой возможностью, выходят на качественно новый уровень. Они добиваются узнаваемости, которая влияет на их известность, их уважают в деловом сообществе, им легче взаимодействовать с госструктурами. Но для достижения такого эффекта, необходимо правильно планировать и применять такой имидж-инструмент, как спонсорство. В осуществлении этой деятельности много нюансов и тонкостей, от которых зависит весь PR-результат. Все это обуславливает актуальность анализа практического опыта спонсорства и разработки основных принципов его использования как PR-инструмента для управления имиджем коммерческой организации. Актуальность работы обусловлена с возникшим интересом российских коммерческих организаций к созданию подразделений по связям с общественностью, которые бы занимались управлением имиджа организации, работали бы с общественным мнением, выстраивали бы с потребителем интересную тему диалога, вовлекая его в двусторонний процесс коммуникации, и формировали бы определенный эмоциональный отклик 3 аудитории по поводу деятельности компании. Ведь потребителю в наше время все сложнее угодить. Объект исследования – спонсорская деятельность. Предмет исследования – спонсорская деятельность как инструмент управления имиджем в спортивной индустрии (на примере хоккея). Целью курсовой работы является анализ спонсорской деятельности в спортивной индустрии (на примере хоккея). Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Дать характеристику понятия спонсорской деятельности. 2. Рассмотреть роль спонсорской деятельности и ее видов в спортивной индустрии. 3. Провести анализ спонсорской деятельности хоккейных клубов. 4. Выявить основные проблемы российского спортивного спонсорства. 5. Разработать рекомендации по совершенствованию спонсорской деятельности компании. Фактологической базой исследования являются статьи из периодической печати, аналитические материалы интернет-сайтов. Теоретическая основа курсовой работы - труды, как классиков общественной науки, так и современных зарубежных и отечественных ученых, специалистов и практиков в области спонсорства как специального мероприятия и инструмента эффективной PR-деятельности. Структурно курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. 4 1. Теоретические основы спонсорской деятельности в спортивной индустрии 1.1. Понятие и содержание спонсорства как вида маркетинговой деятельности Мировая индустрия спорта является частью индустрии развлечений и сегодня конкурирует не только за болельщика или телезрителя, но и за внимание спонсоров. Добровольное материальное финансирование организационной и другой поддержки физическим и юридическим лицам, главная цель популяризация своего имени и бренда, а также товарного знака, деятельность которых затрагивает любую сферу деятельности определяют как, спонсорство1. При задействовании бренда и имени компании в спортивных соревнованиях, компании преследуют эффекта максимального приближения бренда, который рекламируется к запросам и ценностям группы лиц на которое ориентирована реклама, как правило данные действия решают перечень важных маркетинговых задач по продаже товаров. Маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции Прямая реклама в СМИ Public Relations (PR) Спонсорство (в том числе, спортивное спонсорство) Below-the- Line (BTL) Рисунок 1.1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции. Никонова, А.А. Имидж как объект управления // Справочник руководителя учреждения культуры, 2017. - N 10. - С.63-65. 1 5 Таким образом, основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. Спортивное спонсорство –основной источник привлечения финансов в индустрии спорта2, но эти финансы непросто получить самой индустрии спорта и ее отдельным направлениям, так как идет постоянная конкуренция: - внутри индустрии развлечений, частью которой является современный спорт; - между спортивными соревнованиями особенно глобального уровня (Олимпийские игры, Чемпионаты мира и Европы по футболу и другие); - между спортивными федерациями, лигами и клубами в различных видах спорта. Правильная реализация спортивного спонсорства дает возможность приближения рекламируемого бренда к расширению круга потребителей и создает позитивную ассоциативную связь любимого вида спорта с компанией. Ко второму положительному преимуществу спортивного спонсорства по сравнению с PR – рекламой следует отнести такое понятие как «зашумленность»: на данный момент в современности, компании, которые активно пользуются спортивным спонсорством значительно меньше, чем компании, которые прибегают к традиционной рекламе на телевидении или на радио, что дает многим известным брендам пользоваться несколькими каналами продвижения собственного бренда, кроме того спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса. Березина, Ю. Определение спонсорства/ Ю. Березина //"Продвижение Продовольствия: Prod&Prod", 2014 г. – с. 26 2 6 Таблица 1 - Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы Охват и частота Вовлеченность аудитории Отношение аудитории Традиционная реклама Показатели соответствуют количеству оплаченных выходов Низкая - сообщение, как правило, воспринимается как рекламный шум Спортивное спонсорство Показатели напрямую зависят от резонанса, который вызывает событие, и от активности его обсуждения Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией Можно добиться высокой степени вовлеченности аудитории в спонсируемое событие В спортивном спонсорстве помимо преимуществ присутствуют и недостатки, основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности. Спонсорство в спортивной индустрии, другими словами спортивное спонсорство по ключевым характеристикам взаимодействует с целевыми аудиториями гораздо ближе к PR, чем к рекламе, которая транслируется на прямую, что существенно затрудняет определение того, как повлияло спонсорство того или иного мероприятия, к примеру, на уровень объёма продаж и максимизации приближения к целевой группе аудитории, при этом не стоит упускать важный момент, что сложность оценки эффективности спонсорства не означает полный отказ от подобных попыток: агенты деятельность которых является целевой, занимающие ведущее положение на рынке спортивного маркетинга, обычно имеют в своем арсенале методики определения эффективности спортивного спонсорства, хорошо зарекомендовавшие себя за годы использования. 7 1.2. Роль спонсорской деятельности и ее виды в спортивной индустрии Спортивная индустрия в современном быстро меняющемся мире одна из лидирующих сфер на российском рынке, из мировых лидеров по спортивным показателям, а вот как индустрия спорта российский сегмент только начинает формироваться и сейчас находится в начальной стадии развития. Большим импульсом для успешного развития послужило проведение топ-турниров в России — это зимние ОИ (2014), Чемпионаты мира по легкой атлетике (2013), хоккею (2016) и футболу (2018). С ними пришли новые возможности и технологии работы со спонсорами. В эти проекты были качественно интегрированы мировые и российские бренды. Все это дало большой опыт, который сейчас необходимо реализовывать через многочисленные соревнования в России3. Таблица 2 - Рынок спортивного спонсорства в России Спортивное событие Летние и зимние Олимпийские игры Чемпионаты мира и континентов Универсиады Еврокубки Международные лиги Чемпионаты России Кубки России Пример Правообладатель Уровень спонсорства Зимние Олимпийские игры в Сочи2014 Чемпионат мира FIFA2018 в России Летняя Универсиада 2013 Зимняя Универсиада 2019 Лига Чемпионов УЕФА Единая лига ВТБ Международный олимпийский комитет (IOC) Оргкомитет Международная федерация футбола (FIFA) Оргкомитет Международная федерация университетского спорта (FISU) Оргкомитет Европейская федерация футбола (UEFA) Лига ВТБ Всемирные партнеры Генеральные партнеры ОИ Партнеры Оргкомитета ОИ Официальные поставщики Партнеры FIFA Спонсоры Чемпионата Региональные спонсоры Генеральный партнер Партнер Официальный поставщик Чемпионат России по хоккею Кубок России по хоккею Российская Премьер Лига Российская федерация хоккея Титульный спонсор Официальный спонсор Официальный партнер Титульный спонсор Официальный спонсор Партнер/поставщик Титульный спонсор Официальный спонсор Технический спонсор Титульный спонсор Колесниченко И.Е., Пасечный П.С., Пастухов Е. Е Физкультурно-массовая работа. - М.: Профиздат, 2013 – 25 с. 3 8 Официальный спонсор Технический спонсор Национальный уровень спонсорства представляет собой рынок отдельно взятой страны (табл. 2). В России начинается складываться рынок спортивного спонсорства, объединяющий в себе масштабные спортивные события международного и национального уровней. Уже есть календарь таких соревнований на ближайшие годы. Спортивные федерации активно привлекают спонсоров для поддержки видов спорта, национальных сборных команд, чемпионатов и кубков страны. Активное развитие профессиональных спортивных лиг в России привело к спонсорскому интересу национальных и зарубежных компаний. К более качественной работе по привлечению спонсоров стали относиться на уровне клубных команд по игровым видам спорта. Интересными дополнительными возможностями для правообладателей обладает сегментация предложений для компаний по категориям. В настоящее время в спорте используют разделение на категории спонсоров и партнеров. Различают несколько типов спонсоров и партнеров, в зависимости от специфики их поддержки — финансовой, технической или информационной: - спонсор; - партнер; - поставщик. В категориях спонсоров могут быть следующие градации — генеральный, титульный, официальный, технический и спонсор (таблица 3) Как правило, для компаний, которые оказывают максимальную финансовую поддержку, предлагают статусы генерального, титульного или официального спонсора, в зависимости от сумм, которые бренды используют для своего продвижения в спорте. Генеральный спонсор — является самым выгодным предложением по наполнению4. Активация своего бренда и рекламные 4 Кузин В.В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта, 2015 – 45с. 9 возможности самые широкие — от размещения на экипировке, на рекламных поверхностях арены, на клубном автобусе, на всей печатной продукции, на сайте клуба и т.д. Цена такого пакета должна быть самой высокой среди всех остальных категорий, и он должен быть единственным для предложения. Таблица 3 - Категории спонсоров, количество и соотношение в финансах № Варианты категорий Количество Процент всего 1 Генеральный спонсор 1 25% 25% 2 Титульный спонсор 1 20% 20% 3 Официальный спонсор 3 10% 30% 4 Технический спонсор 5 3% 15% 5 Спонсор 5 2% 10% Титульный спонсор — получает возможность интегрировать имя спонсора в название турнира, лиги или спортивной арены. Получает широкие возможности по размещению своего бренда на рекламных поверхностях. Как правило, логотипы или рекламные названия таких спонсоров наносятся на лицевой стороне игровой формы — самого заметного места у спортсменов. Данная позиция так же является единственной для предложения. В приложении 1 указаны титульные спонсоры ведущих европейских футбольных клубов и годовая стоимость таких контрактов. Официальный спонсор — это третий уровень спонсорских категорий. Возможны различные варианты официальных спонсорских категорий — официальный спонсор по банковским услугам, официальная страховая компания, официальный спонсор — официальный автомобиль, официальный безалкогольный напиток, официальная платежная система и другие. Данных предложений на этом уровне спонсоров может быть от трех, но они должны быть примерно одинаковыми по возможностям активации для всех брендов в этой категории5. 5 Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорта. - М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 2017 – 67 с. 10 В.В Кузин, в своей книге школа спортивного бизнеса определяет понятие технический спонсор, как поставщиков экипировки, а также инвентаря и услуг, оказывающих поддержку через предоставление своих услуг или товара и финансов, в обмен на спонсорское предложение организации. При таком статусе обязательно предусмотрены финансовые выплаты. Например, поставщики экипировки могут предоставить свою продукцию бесплатно, выплатить финансовый взнос и договориться о распределении прибыли с совместных продаж экипировки. Примеры сотрудничества и самые большие контракты поставщиков экипировки и ведущих футбольных клубов, по итогам исследований компании Brandfinans указаны в таблице 3. Спортивное коммерческими спонсорство организациями — за это уникальная миндальную оплату возможность использовать спортивные матчи, лиги для продвижения собственного бренда и получить максимальную выручку6. Сумма денег, которую спонсоры готовы вкладывать в продвижение своей компании в процентном соотношении, могут покрывать все расходы правообладателей как полностью, так и частично. Возьмем для наглядного примера, если спонсорство закрывается на восемьдесят процентов или сто процентов, то его считают генеральным или титульным спонсором, но для более устойчивого развития спонсорских доходов лучше применять сбалансированный подход к количеству спонсоров и стоимости спонсорства (так называемая спонсорская пирамида). Спонсорская пирамида предусматривает в себе четко обозначенные показаны статусы и количество спонсоров, которые принимает матч или лига, примерная стоимость спонсорской поддержки в процентном соотношении от общего бюджета мероприятия или организации. Рекомендуется стоимость пакета генерального спонсора от 25–40% от бюджета и не более одного спонсора. Пакет титульного спонсора — 20–25% и Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. - Новгород, 2018 – 32 с. 6 11 так же, не более одного бренда на эту позицию. Официальных спонсоров может быть больше, но рекомендуется не более 3–5. Технических спонсоров может быть 5–7 компаний, а стоимость их финансового участия обычно составляет 5–10 %. Статус обычного спонсора организации или турнира можно предоставлять — от 5 до 10 организациям, с финансовым взносом от 2% от общего бюджета. В категориях партнеров могут быть использованы следующие форматы сотрудничества — официальный, технический, информационный и партнер. Как правило, партнеры предоставляют свои услуги без выплат денежных средств за свое сотрудничество со спортом. Примерное количество партнеров и их категории указаны в таблице 4. Таблица 4 - Категории партнеров и их количество Варианты категорий Количество 1 Официальный партнер 10 2 Технический партнер 10 3 Информационный партнер 15 4 Партнер 15 Официальный и технический партнеры получают возможность на сотрудничество со спортивной организацией или турниром, в рамках которого предоставляет свои услуги, в обмен на предоставление статуса и определенный уровень активации данного вида сотрудничества. Как пример партнерских категорий — официальный партнер по банковским услугам, официальный партнер по страхованию, технический партнёр — поставщик экипировки, технический партнёр — официальный автомобиль, технический партнер — официальный перевозчик и другие. При использовании медиа и экранной рекламы, вывесок, данной направление называется информационное партнерство, это самый распространенный вариант спонсорства, все средства массовой информации к спорту в целом, стимулировало появление информационного спонсорства или партнерства. СМИ заинтересованы в взаимовыгодном сотрудничестве со 12 спортивными федерациями, лигами, клубами и турнирами. Через такое сотрудничество стороны получают доступ к аудиториям друг друга и могут качественно с ней работать в своих интересах. Информационные партнеры, как правило, ограничиваются банерной рекламой на различных рекламных поверхностях клуба, в печатной продукции и на сайтах правообладателей, в обмен на оперативное освещение тех или иных информационных поводов. Партнер — уровень, позволяющий использовать спортивные мероприятия и ассоциативность с ними, при минимальных возможностях у компаний7. Поставщики В категориях поставщиков могут быть использованы следующие форматы сотрудничества — официальный, технический и поставщик (табл. 5). Данная категория позволит выделить спонсоров и партнеров, которые предоставляют свои сервисные услуги, обслуживают спортивные мероприятия или спортивные организации. Таблица 5 - Категории поставщиков и их количество Варианты категорий Количество 1 Официальный поставщик 5 2 Технический поставщик 5 3 Поставщик 5 Сегмент спонсорства международных соревнований, которые проводятся в России, значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту. Уже проведены такие значимые события, как: - Чемпионат мира по легкой атлетике (Москва, 2013); - Всемирная летняя Универсиада (Казань, 2013); - Олимпийские зимние игры (Сочи, 2014); - Этап Формулы-1 (Сочи 2014–2019); 7 Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорта. - М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 2017- с 23. 13 - Чемпионат мира по водным видам спорта (Казань, 2015); - Чемпионат мира по хоккею (Москва и Санкт-Петербург, 2016); - Кубок Конфедераций FIFA (2017); - Чемпионат мира по футболу FIFA (2018); - Всемирная зимняя Универсиада (Красноярск, 2019). В ближайшее время в России пройдут Чемпионат мира по боксу (Екатеринбург и Улан-Удэ, 2019), Чемпионат Европы по футболу (СанктПетербург, 2020), Чемпионат мира по волейболу среди мужчин (2022) и молодежный Чемпионат мира по хоккею (Новосибирск, 2023). Эти соревнования дадут богатый опыт и возможности для успешного развития спортивного спонсорства в стране. Россия является частью европейской индустрии спорта. Спонсорская выручка в Европе формируется преимущественно за счет доходов от проведения континентальных чемпионатов (в основном по игровым видам спорта, легкой атлетике, биатлону и лыжному спорту), европейских кубковых турниров (Лига чемпионов UEFA), спортивных профессиональных лиг (баскетбольная Евролига ULEB, хоккейная КХЛ, гандбольная SEHA-лига) и национальных чемпионатов (Английская Премьер-лига, немецкая Бундеслига, испанская Ла Лига, российская РПЛ и др.). 1.3. Международный опыт ведения спонсорской деятельности в хоккее Современный спорт уже давно перестал выполнять просто социальную функцию в обществе. Он превратился в мощную индустрию и привлекательный бизнес для большого количества организаций (в первую очередь для профессиональных лиг и клубов, организаторов крупных спортивных соревнований), дающих возможности коммерчески правильно 14 использовать интерес зрителей и болельщиков и выгодно продавать спортивные события как увлекательное зрелище8. Мировая индустрия спорта является частью индустрии развлечений и сегодня конкурирует не только за болельщика или телезрителя, но и за внимание спонсоров. Спорт сегодня конкурирует за деньги спонсоров с другими представителями индустрии развлечений — концертами, конференциями, фестивалями, которые сегодня привлекают для проведения своих мероприятий спонсоров и партнеров из бизнеса. И эта конкуренция проходит на глобальном уровне. За последнее десятилетие у спортивного спонсорства сформировался серьёзный пул конкурентов из других сегментов индустрии развлечений. По последним данным исследований компании ESP, 30% от спонсорских денег находятся вне спортивных каналов. Активно работают с привлечением спонсоров организаторы многочисленных ивентов, концертов, деловых конференциях, массовых фестивалях и других мероприятий. Доля спорта в мировом обороте спонсорства составляет — 70%. Далее идут развлечения — 10%, деловые конференции — 9%, искусство — 4%, фестивали и ярмарки — 4% и представители киноиндустрии и театров — 3% (рис. 2). Леднев В. А., Братков К. И. Предпринимательство в индустрии спорта: возможности, ожидания и результаты // Современная конкуренция. 2019. № 1 (73) 8 15 Мировой оборот спонсорства 4% 4% 3% спорт 9% развлечения деловые конференции 10% искусство фестивали и ярмарки 70% кино и театры Рисунок 2 - Распределение мирового оборота спонсорства За последние полвека спонсорство превратилось в важнейший компонент маркетинга для крупных корпораций, а правообладатели получили существенный источник пополнения своих бюджетов 9. Все это привело к активному развитию предпринимательской деятельности в хоккее. В основе современной индустрии хоккея лежит профессиональный спорт, который невозможен без экономической эффективности деятельности. Качественный спортивный менеджмент и выстроенный спортивный маркетинг — ключевые составляющие успеха в современном спорте, и направлении хоккея. Составными частями современного маркетинга в хоккее являются заработки из пяти направлений — спонсорство, продажа билетов, продажа медиаправ, доходы от мерчандайзинга и лицензионной деятельности10. Рынок спортивного спонсорства можно разделить на несколько уровней: глобальный (входят четыре региона — Европа, Северная Америка, Латинская Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион) и общий (регионы Европы, Малыгин А. В. Спортивное спонсорство: сущность понятия и место в системе маркетинговых коммуникаций. // Вестник РМОУ. 2017. № 3 (24). 10 Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. Некоммерческие организации в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. - М.: "Дело и Сервис", 2018 – 67с 9 16 Ближнего Востока и Африки). По прогнозам специалистов PWC, мировой объем доходов от спонсорства спортивных организаций и соревнований увеличится с $ 35 млрд в 2010 г. до $ 70 млрд в 2020 г., т. е. за десять лет рынок спортивного спонсорства удвоится. На спонсорство хоккея приходится 28,8% всех доходов спортивного рынка, поэтому спонсорство в данной спортивной индустрии будет главным фактором роста доходов в ближайшее время. В каждом регионе темпы роста будут примерно одинаковыми: самые низкие темпы роста будут наблюдаться в Азиатско-Тихоокеанском регионе (4,4%), а самые высокие (6,1%) — в Северной Америке. В некоторых регионах спонсорство хоккея является основным источником общей структуры доходов: например, в Азии на спонсорство хоккея приходится 43,2% всех доходов индустрии спорта. И эта тенденция может только усилиться — прошли 8-е Зимние Азиатские игры в Саппоро 2017, на очереди Пекин –2021, все они пройдут в азиатском регионе. Хоккей регионов Европы, Ближнего Востока и Африки — второй по размеру, на долю которого приходится 34 % от общей мировой выручки, что в денежном выражении в 2016 г. составило 20,4 млрд долл. В этом регионе в период до 2020 г. прогнозируются самые низкие совокупные темпы годового роста (2,9%). В то же время самые высокие темпы роста будут характерны для спонсорства — 5,3%. Отдельно, без Ближнего Востока и Африки, европейский рынок уже проигрывает азиатскому, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться11. В хоккее идет конкуренция между турнирами и чемпионатами. Из-за загруженности календарей ведущих хоккейных клубов, есть проблемы с проведением матчей. Хоккейная лига, планирует переформатирование клубного чемпионата мира, с целью расширения количества участников, количества игр, и соответственно, повышение интереса к своему турниру, в ущерб клубным интересам. 11 Перевезин И.И. Менеджмент спортивной организации. Краткий курс. -М.: ФОН, 2018 – 43с. 17 В настоящее время усиливается конкуренция между спортивными турнирами за все ресурсы — за интерес болельщиков, за время в плотных графиках турниров всех уровней и за внимание спонсоров. На глобальном уровне идёт борьба между Олимпийскими играми, чемпионатами мира и Европы (как правило, по игровым видам спорта) и американскими профессиональными лигами (NBA, NHL, NFL, NFL и MLS) за глобальный интерес к своим продуктам и за спонсорские деньги. Есть конкуренция и в отдельно взятых видах спорта. В мировом хоккее эта конкуренция уже привела к открытому конфликту между международной федерацией хоккея (IIHF) и национальной хоккейной лигой (NHL). Если раньше эти две организации находили компромиссы между своими турнирами (Чемпионатом мира IIHF и Кубком Стенли), то в 2018 году профессиональная лига не отпустила своих игроков на Олимпийские игры в Пхенчхане, мотивировав свой отказ тем, что IIHF не прислушалась к просьбам NHL поделиться своими доходами от проведения Олимпиад, которые выделяет федерации МОК. МОК также отказался рассматривать вопросы компенсации NHL части доходов от хоккейного олимпийского турнира. Накануне NHL смогла организовать и провести турнир сильнейших сборных мира под своим патронажем — «Кубок Вызова». У турнира сразу появились сильные спонсоры и партнеры, организаторы смогли собрать большой призовой фонд. Исходя из этого можно сделать вывод, что в ближайшее время необходимо произвести изменение системы сотрудничества со спонсорами — кто сможет доказать привлекательность и качество своих соревнований для спонсоров и партнеров, кто сможет более качественно решать задачи, которые бренды ставят перед спонсорством спортивных соревнований, те смогут привлечь их на свою сторону и выиграть борьбу в конкурентов. 18 2. Анализ спонсорской деятельности хоккее 2.1. Общая характеристика отрасли, маркетинг хоккея Наиболее популярными сферами для спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт - очень популярен как нашей стране, так и в мире, и по сути связан и с политическим престижем государства. Достигаемый PR эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в том числе и государственных. Это является некой гарантией успешного спонсорства. Промышленность спорта считается частью промышленности отдыха и сейчас соперничает не только за болельщика или ж телезрителя, но и за организации занимающейся спонсорством спонсоров. В курсовой работе мы изучили индустрию спортивного спонсорства, способности крупного и российского спорта для удачного продвижения бизнеса сквозь собственные услуги, рассмотрены всевозможные значении — от крупного до меньшего, от профессионального до любительского. В работе предложены варианты улучшения системы работы со спонсорами, сегментации услуг по уровням и категориям, предоставлен совета по количественным показателям. У промышленности спорта в РФ есть вероятность переформатирования сотрудничества со спонсорами — для увеличения собственного потенциала и ведения действенной предпринимательской работы. Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных 19 странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда. Чемпионат мира по хоккею с шайбой проходил в Москве и СанктПетербурге в 2016 г, этот матч посетили более 500 000 зрителей. Титул чемпиона мира защитила сборная Канады, обыгравшая в финальном матче сборную Финляндии (2:0). Финны одержали на турнире девять побед подряд в основное время, проиграв только финальный матч. Бронзовым призёром стала сборная России, обыгравшая в матче за третье место сборную США (7:2). Тройка призёров в точности повторила тройку призёров чемпионата мира в России, который прошёл в 2007 году в Москве и Мытищах12. По данным Heineken, официального спонсора, матч чемпионата в России смотрело по телевизору 32 млн человек. По данным TNS, около 34,9% россиян смотрели трансляции чемпионата в течение 10 минут без переключений. Официальные спонсоры чемпионата мира по хоккею могут взаимодействовать с фанатами по всему миру, аудитория может достигать более 1 млрд человек13. Чемпионат мира по хоккею, прошедший в Чехии в 2019 году, посетило 741 690 зрителей, следует из данных IIHF. Предыдущий рекорд принадлежал Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. - М.: МАФСИ, 2017. – 32с Хейфец, Ф. PR спонсорство как инструмент // Маркетинг 4P [Электронный ресурс] – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/2007/ (Дата обращения: 25. 04.2020). 12 13 20 Белоруссии, на матчи чемпионата мира по хоккею в этой стране пришло 640 440 человек. Всего у чемпионата было 24 официальных спонсора и партнера, в том числе Райффайзенбанк, Coca-Cola, Tissot, Pirelli и др. Генеральный спонсор турнира – Skoda, пакет официального спонсора российского чемпионата мира по хоккею стоил 3 миллиона евро, на эти деньги можно провести хорошую кампанию на ТВ федерального уровня. Спонсорский пакет предполагал размещение брендированных баннеров на бортах во время игр, ролика на экране над ареной, доступ представителей в фан-зону. Логотипы Coca-Cola были на аренах чемпионата, в фан-зонах, на печатной продукции и в интернет-ресурсах14. Райффайзенбанк считает себя вторым наиболее запомнившимся спонсором чемпионата после Skoda, по данным банка, спонтанное знание продемонстрировали 41 и 55% зрителей соответственно, Heineken размещал рекламные ролики на «Первом канале», каналах «Матч ТВ», «Россия 1», «Спорт-1», рекламу Krusovice увидело по телевидению и в прессе более 8 млн человек целевой аудитории (мужчины 25–45 лет). Спонсорский ролик Райффайзенбанка, проводимый во время хоккейного матча оценили 69% зрителей, он также был размещен на канале спорта «Матч ТВ», в рекламной кампании банка были задействованы Москва, Петербург и еще восемь крупных региональных центров страны. Данная рекламная кампании преследовала две цели – продвинуть свой и поддержать уровень выдаваемых потребительских кредитов. Количество новых клиентов, оформивших потребительский кредит, после проведения кампании выросло на 70%, что говорит о правильном проведении рекламы во время матча. Не факт, что реклама на телевидении принесла бы аналогичные результаты – ведь спонсоры чемпионата мира получили целевую аудиторию15. Березина,Ю. Определение спонсорства/ Ю.Березина //"Продвижение Продовольствия: Prod&Prod", 2010 г. - N4 . 15 Назаров, М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии, 2005. - N 4. - С. 34-36. 14 21 Skoda довольна результатами маркетинговой кампании в рамках чемпионата мира, было сильное присутствие марки во время трансляций и высокий охват аудитории. Skoda уже два года предлагает специальную серию автомобилей Hockey Edition, которая пользуется успехом у клиентов. Несмотря на продолжающееся падение автомобильного рынка, марка Skoda показывает положительную динамику. По данным АЕБ, за май 2016 г. было продано 4706 (+24%) автомобилей Skoda, но продажи в первом полугодии упали на 2% по сравнению с тем же периодом прошлого года до 31 560 шт. Skoda и Райффайзенбанк – многолетние партнеры IIHF16 2.2. Анализ спонсорской деятельности хоккейных клубов В деятельности спортивных событий весьма важную роль играют PRакции, направленные на привлечение внимания потенциальных зрителей к предстоящему или текущему событию. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Нами приведена таблица, в которой мы указали хоккейные клубы занимающие лидирующие позиции по уровню развития спортивного спонсорства. Таблица 6 - Хоккейные клубы с высокой долей спортивного спонсорства Хоккейные клубы КХЛ 16 Клуб Спонсор ЦСКА Аэрофлот Логотип Клуба Логотип Спонсора Щеглов, В.В. Методика принятия решения по спонсорскому участию // Известия ТулГУ, 2013. – с. 11 22 Йокерит Норникель Динамо М ВТБ Спартак ERIELL Спонсорство хоккейного клуба ЦСКА — в 2019 году обошлось «Роснефти» в 13 млн долларов, клуб получил 9 млн долларов — в денежной и в натуральной форме (в виде чартерных авиаперевозок). Сумма контракта с хоккейным клубом ЦСКА составила 4 млн долларов. В условиях договора спонсорства ЦСКА должен заниматься продвижением логотипа спонсора и его брендов на матчах клуба, тренировочных сессиях, официальных мероприятиях, в том числе в официальных интервью. У клуба «Йокерита» в начале 2019 года стал новый спонсор российская компания «Норникель», он спонсирует «Йокерит» и его роль в финансировании клуба значительно вырастет в следующем сезоне. За первые пять лет в КХЛ «Йокерит» понес убытки в размере более 50 миллионов евро. В клубе пока не комментируют информацию о новом спонсорском соглашении. На официальном сайте «Норникель Харьявалта Ою» отсутствует информация касательно увеличения финансовой помощи «Йокериту». Глава ВТБ Андрей Костин подчеркнул, что банк в течение ближайших лет будет вкладывать по 1,5 миллиарда рублей ежегодно в хоккейный и футбольный клубы «Динамо». Согласно данным сайта госзакупок, ВТБ в январе выделил Всероссийскому физкультурно-спортивному обществу (ВФСО) "Динамо" спонсорский вклад в размере 10,62 миллиарда рублей. В ближайшие годы по три миллиарда рублей ежегодно будет инвестировано на хоккей. У хоккейного клуба «Спартак» в ближайшее время намечается смена спонсора, на данный момент компания Eriell - больше не заинтересована в развитии московского проекта. Большая часть руководства компании - из 23 Узбекистана, включая председателя правления компании, Бахтиёра Фазылова, и компании Eriell гораздо удобнее, выгоднее и сподручнее инвестировать в местный клуб "Хумо", чем в российский «Спартак». Составим колесо бренда ХК «Спартак» и проведем его анализ. Суть бренда Выгоды Атрибуты Личность Ценности Рисунок 3 – Колесо бренда ХК «Спартак» Суть бренда заключается в организации хоккейных матчей для участия в КХЛ. Яркие и запоминающиеся матчи – это то, что бренд Спартака предлагает своему потребителю. Хоккейный клуб «Спартак» представляет логотип ретро-матча, разработанный известным дизайнером Андреем Горбуновым, в основу знака легли детали того отрезка времени в жизни страны, которому и посвящен ретро-матч - 2017. В этом году это не 60-е, как в прошлом сезоне, а вторая половина 40-х, когда, собственно, и зародился хоккейный «Спартак» и когда команда приняла участие в первом чемпионате страны по канадскому хоккею. Шестерёнка — это традиционный для СССР символ труда, его можно без проблем отыскать на многих эмблемах. Миссия "Спартака" - игра для зрителей и победные традиции, ценности "Спартака" - честная игра, уважение соперников, стратегия - развитие клуба, команды и инфраструктуры, внутренние отношения - братство и взаимовыручка, нормы поведения - скромность и твёрдость, стиль комбинационный футбол, игра в пас, атакующий футбол - всё это и есть спартаковская парадигма, которая должна быть сохранена при любом хозяине клуба. 24 Как личность для одержания побед побед Спартак придерживается следующей политики: - Стабильность. Надежный курс развития даже в условиях изменчивой внешней среды. - Сотрудничество. Конструктивное взаимодействие для достижения поставленных целей. - Эффективность. Умение достигать поставленных целей в срок при оптимальных затратах. - Профессионализм. Действенность и эффективное выполнение работы с высоким результатом. - Развитие. Непрерывное совершенствование профессиональных знаний и навыков. - Инициативность и новаторство. Высокая мотивация достижений и творчества для успеха в деятельности. Континентальная предпринимательскую спонсорства как хоккейная лига, деятельность инструмента в для проводит эффективную использовании привлечения спортивного финансов. Данные предложения и примеры показывают, как можно использовать возможности спортивных соревнований, лиг и клубов для более эффективного использования во взаимодействии со спонсорами и партнерами (табл. 7). Таблица 7 - Партнеры и поставщики Континентальной хоккейной лиги 1 2 3 4 5 6 7 8 Бренд СОГАЗ Мегафон Ростелеком Группа ERIELL MasterCard Haier Coca-Cola Hankook Статус Генеральный партнер и страховщик Чемпионата КХЛ Партнер Чемпионата КХЛ Партнер Чемпионата КХЛ Партнер КХЛ Официальный партнер Поставщик Чемпионата КХЛ Партнер КХЛ Поставщик Чемпионата КХЛ Отрасль Страхование Беспроводная связь Телекоммуникации Нефтесервисные услуги Платежная система Электроника, бытовая техника Питание Производитель шин 25 9 Технологический партнер КХЛ SAP Поставщик программного обеспечения Страховая Группа «СОГАЗ» основана в 1993 году и является одним из крупнейших в России страховщиков федерального обеспечивает страховой защитой хоккеистов, уровня, СОГАЗ которые выступают в чемпионате КХЛ, а также несет ответственность лиги и клубов при проведении хоккейных матчей в качестве организаторов массовых мероприятий. «МегаФон» предоставляет своим абонентам самый быстрый мобильный интернет 4G+ и качественную мобильную связь по всей стране. Хоккей – это яркие эмоции, которыми хочется поделиться с родными и близкими, благодаря технологиям LTE и LTE-Advanced миллионы болельщиков получили возможность делиться своими эмоциями в любое время и из любого места, публиковать фото и видео в социальных сетях, ставить лайки любимым клубам и следить в реальном времени за всеми новостями. В рамках телекоммуникационные партнерства каналы для «Ростелеком» организации предоставил прямых эфирных трансляций матчей КХЛ, компания обеспечила строительство, подготовку и эксплуатацию всей технической инфраструктуры на хоккейных аренах с круглосуточной технической поддержкой и информационной защитой. Haier традиционно уделяет большое внимание спорту в разных странах мира и на протяжении нескольких лет сотрудничал с хоккейными клубами в России. Поддержка хоккея, являющаяся частью стратегии развития компании на российском рынке, вышла на новый уровень в форме сотрудничества с КХЛ. ERIELL специализируется на разведочном и эксплуатационном бурении нефтегазовых скважин, обустройству месторождений. Группа также выполняет работы по наклонно-направленному бурению, зарезке боковых стволов, разработке и сопровождению буровых растворов, сервису по долотам и забойным двигателям. 26 Mastercard (NYSE: MA) – организация которая работает в глобальной платежной индустрии, копания мастеркард это технологическая компания, управляющая мощной и быстрой сетью в мире по обработке платежей, которая соединяет потребителей, финансовые институты, торговые организации, правительственные и деловые структуры более чем в 210 странах и территориях. Mastercard технологическая компания, поддерживающая мировые ведущие события спорта - чемпионат мира по футболу, регби, гольф, волейбол, хоккей. Компания Hankook Tire входит в число пяти крупнейших мировых шинных производителей и выпускает высококачественные радиальные шины для легковых и легкогрузовых автомобилей, кроссоверов, домов на колесах, грузовых автомобилей и автобусов, а также для гоночных автомобилей (для кольцевых гонок и ралли). Стремясь обеспечить своим клиентам максимальное удовольствие от вождения за счет высочайшего качества продукции, Hankook Tire постоянно инвестирует в исследования и разработки, которые осуществляются в пяти глобальных исследовательских центрах. Партнерское соглашение Hankook и КХЛ свидетельствует об общих ценностях компании и Лиги. Обе стороны прилагают усилия, направленные на дальнейшее развитие: КХЛ – на благо спорта и хоккейных болельщиков, компания Hankook Tire – для удовлетворения потребностей автомобилистов во всем мире. Компания Hankook Tire уже поддерживает в качестве спонсора или партнера целый ряд международных спортивных и автоспортивных мероприятий. Партнерский договор Кола и Хоккей предусматривается по срокам три сезона игры, данное соглашение ведет к интеграции бренда Coca-Cola в рамках Чемпионата Континентальной хоккейной лиги. По соглашению Coca-Cola Россия получает статус Партнера КХЛ, Coca-Cola становится официальным напитком КХЛ, а Powerade – официальным спортивным напитком КХЛ. В целях спортивного спонсорства и в рамках соглашения логотип кокакола будет демонстрироваться на экранах во время замен и размещен на 27 бортах всех хоккейных площадок, где проходят матчи КХЛ, на послематчевых пресс-конференциях, официальных сайтах КХЛ и клубов-участников, а также во всех информационных материалах Лиги.17. Спонсорство в спорте преследует выгоду целенаправленного маркетинга. Взаимодействия спонсора и людей, проявляющих интерес к развитию хоккея, создает необходимые предпосылки покупки товара спонсора, делает спортсменов и любителей спорта потенциальными покупателями. Компании получают выгоду, используя спортивное спонсорство в собственных маркетинговых программах (таких, как реклама и продвижение товара). Особенно удачно это работает тогда, когда публика хорошо знает о том или ином мероприятии как, например, о чемпионатах мира по хоккею. 2.3. Проблемы и пути решения спонсорской деятельности в хоккее Главная причина проблем – в сложившейся системе экономических отношений это финансовые трудности у профессиональных спортивных клубов, которые возникают, когда клуб теряет возможность влиять на структуру и уровень собственных доходов и рассчитывает лишь на те средства, которые получает от владельца – будь то государство или частное лицо. Бывают такие ситуации, когда клуб несет убытки за ошибки менеджмента, не сумевшего подстраховаться привлечением коммерческих спонсоров. Разберем основные проблемы спонсорской деятельности на анализе объективных показателей маркетинговой активности клубов КХЛ – посещаемость матчей, затраты на зарплаты игроков и количество спонсоров. Если сопоставить зависимость затрат на зарплаты игроков, числа спонсоров, посещаемости матчей и турнирных результатов по каждому из Журавлев, Д. С чего начинается спонсорство [Электронный ресурс]. Д.Журавлев // PR News, 2011. – Режим доступа : http://prnews.su/publicat/n8_9/8-9_8.htm (Дата обращения: 27.04.2020) 17 28 клубов, можно оценить аспекты эффективности маркетинга, наличие определенных стратегических установок, общие финансовые риски и приоритеты работы клубного менеджмента. Это можно сделать с помощью комплексного показателя – соотношения CASR (cost – затраты на зарплаты игроков; attendance – посещаемость матчей; sponsors – число спонсоров; results – результаты). Чем больше значение показателя, тем менее эффективен клуб. Так, абсолютный лидер среди клубов КХЛ по CASR сейчас – московское «Динамо» с показателем 16 баллов. Аутсайдер – подольский «Витязь», его результат – 621 балл. Очевидный плюс методики в том, что компоненты CASR являются открытыми данными и доступны для анализа и сравнения. Наибольший эффект может быть получен при использовании оценки количественных показателей и качественных характеристик объектов оценки (клубов и спонсоров). Кроме того, соотношение показателей CASR является универсальным, что делает его пригодным для оценки профессиональных клубов в других видах спорта. Поскольку в клубах КХЛ ключевой источник доходов (80–95%) – средства спонсоров, возник вопрос о том, как их количество влияет на финансовую устойчивость. Определим пять основных зон, отличающихся друг от друга степенью финансового риска: 1. Критическая зона (0–1 спонсор) – абсолютная зависимость клуба от единственного спонсора, одновременно являющегося владельцем. 2. Зона риска (2–3 спонсора, среди которых и владельцы) – высокая значимость каждого спонсора и высокая степень финансовой зависимости клуба. 3. Зона комфорта (4–6 спонсоров) – такое количество позволяет чувствовать себя более уверенно, и его вполне достаточно для эффективной работы клуба. 29 4. Зона развития (7–10 спонсоров) – это может означать, что в их числе не только владельцы, но и коммерческие партнеры. Менеджмент клуба рассматривает их в качестве важных клиентов и ориентируется на удовлетворение их потребностей. Такие отношения создают неплохие условия для эффективного развития клуба и открывают хорошие перспективы на будущее. 5. Зона контроля (более 10 спонсоров) – такой вариант требует значительных усилий по контролю над отношениями со спонсорами. Рост числа контрагентов приводит к повышению затрат на квалифицированный персонал. Актуальным становится вопрос уже не о количестве спонсоров, а о качестве отношений с ними. Для анализа проблем в клубах хоккея и пути их решений, разместим клубы КХЛ - по пяти зонам в зависимости от числа их спонсоров. Наилучшие показатели CASR оказались у клубов, входящих в зоны контроля и развития. Хуже показатели у клубов, кто оказался в критической зоне и зоне риска. Разберем подробнее данное положение, ниже приведена таблица, в которою мы включили хоккейные клубы с количеством спонсоров на текущий момент. Таблица 8 - Перечень хоккейных клубов и действующих партнеров, которые подлежат анализу CASR. Наименование хоккейного клуба Витязь, Югра, Металлург Новокузнецк, Нефтехимик, Северсталь, Спартак, Салават Юлаев, ЦСКА, Кузня, Нефтехимик, Северсталь, Салават Юлаев. Металлург, Авангард, Амур, Торпедо, Ак Барс, Барыс Динамо Рига, Адмирал, СКА, Автомобилист, Динамо Трактор Локомотив, Лев, Атлант, Донбасс Динамо – Минск Братиславский Слован, загребский Медвешчак Сибирь Количество спонсоров 1 2 4 6 7 8 11 14 В критическую зону где клубы имеют 0 или 1 спонсора - попали восемь клубов. Два клуба КХЛ – «Витязь» и «Югра» – не заявляют публично о 30 наличии у них спонсоров. Оба клуба находятся среди аутсайдеров по соотношению CASR. «Металлург» Новокузнецк, «Нефтехимик», «Северсталь», «Спартак», «Салават Юлаев» и ЦСКА имеют всего по одному спонсору и также замыкают рейтинг CASR КХЛ. Такая позиция ставит под угрозу само существование клуба. Все их спонсоры являются одновременно владельцами, и в случае отказа от финансирования по какой бы то ни было причине крах почти неизбежен. По нашим оценкам, одним из самых неэффективных клубов лиги является извечный принципиальный соперник красно-белых – ЦСКА. Уникальность ситуации в том, что при наличии одного из самых больших бюджетов (по оценкам экспертов он может достигать $70 млн) и немалых затрат на зарплаты игроков у армейцев очень низкие показатели по посещаемости матчей и средние турнирные результаты. Но мало того, что ЦСКА имеет единственного спонсора-владельца административного типа (Госкомпания «Роснефть»), вместо привлечения партнеров на взаимовыгодных условиях клуб объявляет тендер на оказание ему услуг – поставки оргтехники, питьевой воды, оформления рекламной продукции. Все это в большинстве клубов поручают партнерам в обмен на соответствующий статус. Менеджмент одного из самых крупных клубов хоккея не работает по специфике маркетинга, и не принимает никаких усилий для исправления ситуации и расширению круга спонсоров. Хоккейные клубы «Кузня», «Нефтехимик», «Северсталь» и «Салават Юлаев» тоже не утруждают себя поиском партнеров, хотя открытых тендеров на их сайтах не обнаружено, их средний показатель соотношения CASR для восьми клубов, входящих в критическую зону. Данным хоккейным клубам следует переформатировать свои спонсорские и партнерские предложения в новые формы и содержание, которые позволят вести качественную предпринимательскую деятельность в этом направлении спортивного маркетинга, а также рекомендуется выделить ресурсы на подготовку и переподготовку профильных специалистов, которые 31 ведут работу со спонсорами и партнерами, для того, чтобы ввести их в штатные структуры спортивных организаций. Зона риска (2–3 спонсора, среди которых и владельцы) в эту зону входят имеющие по два спонсора магнитогорский «Металлург» и «Авангард», а также «Амур», «Торпедо», «Ак Барс», «Барыс», у которых по три спонсора. Все шесть клубов имеют спонсора-владельца, что делает их очень похожими на коллег, входящих в критическую зону. Но, помимо этого, есть еще по одному-два спонсора, как правило, представляющих либо местную администрацию, либо компании, принадлежащие государству. Наиболее выгодная позиция среди клубов этой группы – у «Металлурга» с очень хорошими турнирными результатами. Клуб принадлежит магнитогорскому металлургическому комбинату и имеет в качестве второго спонсора принадлежащий Газпрому «Кредит Урал Банк». Наши рекомендации, клубам, которые попали в зону риска необходимо активизировать свою маркетинговую деятельность по привлечению спонсоров и работе с болельщиками. Зона комфорта (4–6 спонсоров)- в данную группу можно определить «Динамо» Рига, «Адмирал», СКА, «Автомобилист» и «Динамо» Москва имеют по четыре спонсора, а «Трактор» – шесть. Притом, что у всех клубов, кроме «Автомобилиста» и «Трактора», есть спонсоры- владельцы, наличие других спонсоров (в том числе и коммерческого типа) создает комфортные возможности для деятельности, поскольку риски в этом случае значительно ниже. Лидер рейтинга – московское «Динамо» – имеет сбалансированные показатели рейтинга CASR, спонсором клуба является ВТБ. Клуб не успокоило наличие такого солидного спонсора, и он сумел привлечь еще двенадцать партнеров, оказывающих ему поддержку различного рода. Слабым местом «Динамо» по-прежнему является отсутствие собственной современной арены, на которой можно было бы существенно поднять 32 посещаемость. Что же касается спортивных результатов, то они пока лучшие в лиге. Зона развития (7–10 спонсоров) – здесь мы расположили пять клубов – «Локомотив», «Лев», «Атлант», «Донбасс» (по семь спонсоров) и минское «Динамо» (восемь спонсоров). У них весьма высокие показатели соотношения CASR (в этой зоне в среднем он составляет 98 баллов), но довольно средние турнирные результаты. В этой группе явно выделяются «Атлант», попавший к концу 2013 года в сложную финансовую ситуацию, и минское «Динамо», расположившееся среди аутсайдеров сезона. Рекомендации к данной зоне клубов стоит задуматься не просто о количестве партнеров, но и о выстраивании с ними понастоящему взаимовыгодных отношений, способствующих достижению бизнес-целей клуба. Конечно, анализ финансовых вложений спонсоров дал бы нам более богатую пищу для размышлений, но пока подобные данные тщательно скрыты покровом коммерческой тайны. Локомотив формально он имеет семь спонсоров. Но шесть из них – сам владелец РЖД и компании, принадлежащие госмонополии. По этой причине клуб скорее следовало бы включить как минимум в зону риска. Его менеджменту вряд ли следует почивать на лаврах: риск для клуба довольно высок и ситуация требует активного привлечения коммерческих партнеров. Коротко охарактеризуем еще два клуба рассматриваемой зоны: очень сбалансированных по показателям CASR клуба «Лев» и «Динамо» Рига. Их менеджмент действуют весьма эффективно, учитывая интересы болельщиков и создавая хорошие коммуникационные возможности спонсорам. Такой опыт заслуживает серьезного изучения и распространения. В целом клубы этой зоны обладают хорошим потенциалом для развития. Зона контроля (более 10 спонсоров) - в нее входят всего три клуба, имеющие от 11 до 14 спонсоров. Рекордсмен КХЛ – «Сибирь» заявляет о 14 спонсорах. Помимо собственников (правительства Новосибирской области и 33 ЗАО «Сибирский антрацит»), это строительные, сервисные, логистические компании, розничные сети, банк и авиакомпания. Братиславский «Слован» и загребский «Медвешчак» – представители самой малочисленной в КХЛ группы частных клубов, успешно использующие рыночные методы управления. Они рекордсмены по заключенным контрактам со спонсорами и партнерами. У «Слована» их в общей сложности 60, а у «Медвешчака» – 45. Эти цифры красноречиво говорят о маркетинговой активности менеджмента. Рассмотрим более подробно характеристики компаний, позиционирование, используя методику SWOT-анализа (Приложение А). Подводя итог, отметим, что доминирующей моделью финансирования клубов КХЛ (таковых в лиге 21) является использование ресурсов владельцевспонсоров, имеющих разные цели. Такая модель уже сегодня представляет опасность для нескольких клубов, которым необходимо перестраивать стратегические приоритеты, и в целом серьезно тормозит развитие всей спортивной индустрии. К сожалению, рыночная модель финансирования клуба пока скорее исключение, чем правило. Континентальной хоккейной лиги – почти за шесть лет существования она заслуженно заняла место вслед за лучшей лигой мира NHL. Наступает следующий этап – развития и совершенствования экономической системы клубов, что потребует от них большей открытости, более активного использования инструментов маркетинга и вовлечения в управленческие процессы компетентных менеджеров. Менеджменту клубов необходимо смещать акценты в сторону коммерческих спонсоров, потому что именно такой приоритет может обеспечить уверенное развитие профессиональных хоккейных клубов. Настало время баланса – хоккей может дать спонсорам не меньше того, что они дают хоккее. 34 Заключение Индустрия спорта является частью индустрии развлечений и сегодня конкурирует не только за болельщика или телезрителя, но и за внимание спонсоров. В курсовой работе мы проанализировали рынок спортивного спонсорства, возможности мирового и российского спорта для успешного продвижения бизнеса через свои продукты, рассмотрены различные уровни — от мирового до российского, от профессионального до любительского. В работе предложены варианты совершенствования системы работы со спонсорами, сегментации предложений по уровням и категориям, даны рекомендации по количественным показателям. У индустрии спорта в России есть возможность переформатирования сотрудничества со спонсорами — для повышения своего потенциала и ведения эффективной предпринимательской деятельности. Для качественной конкуренции за средства спонсоров российской индустрии спорта необходимо: - изучить опыт работы со спонсорами во время подготовки и проведения турниров мирового уровня, которые прошли за последнее время в России, и полученный опыт начать применять на практике; - переформатировать свои спонсорские и партнерские предложения в новые формы и содержание, которые позволят вести качественную предпринимательскую деятельность в этом направлении спортивного маркетинга; - выделить ресурсы на подготовку и переподготовку профильных специалистов, которые ведут работу со спонсорами и партнерами, для того, чтобы ввести их в штатные структуры спортивных организаций. Решение данных проблем для спортивного спонсорства в России может стать точкой роста для индустрии спорта, повышением своего потенциала для ведения предпринимательской деятельности. 35 Спортивное спонсортсво используется как ситуация объединения и использования возможностей продвижения организации и брендов и имени компании путем продвижения по СМИ, рекламы, связи с общественностью продвижения прямого маркетинга. Основными особенностями спонсорства в хоккее, в отличие от другого вида социальной помощи хоккейных клубов, это материальная поддержка в основанном при социальном обмене, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу; это деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц; это деятельность, которая ставит спонсируемого в зависимость от требований спонсора; это составная часть маркетинговой стратегии успешных организаций; это инновационная по своей сущности деятельность. Спонсорстро в спорте - это конкретный комплекс мероприятий по организации спонсорства, т.е. целенаправленной деятельности по поддержке различных проектов с целью создания информационных поводов и, в конечном счете, - повышения известности спонсора, что предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с интересами, целями и задачами как спонсора, так и самого благополучателя, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта. Спонсорская деятельность в хоккее эффективна при соглашении между сторонами формируют на формирование спонсорские долгосрочных события с соглашений, заданной или компании предсказуемой периодичностью, добиваются более положительных результатов, которые даже не планируют крупные организации. 36 Список используемой литературы Основная литература 1. Березина, Ю. Определение спонсорства/ Ю. Березина //"Продвижение Продовольствия: Prod & Prod", 2014 г. – с. 23. 2. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: технология успеха. – г. Новгород, 2018 – 32 с. 3. Журавлев, Д. С чего начинается спонсорство [Электронный ресурс]. Д. Журавлев // PR News, 2011. – Режим доступа: http://prnews.su/publicat/n8_9/8-9_8.htm (Дата обращения: 27.04.2020). 4. Колесниченко И.Е., Пасечный П.С., Пастухов Е. Е Физкультурномассовая работа. - М.: Профиздат, 2013 – 25 с. 5. Кузин В.В. Мониторинг развития спонсорства российского спорта, 2015 – 45с. 6. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорта. - М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 2017 – 67 с. 7. Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорта. - М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 2017- с 23. 8. Леднев В. А., Братков К. И. Предпринимательство в индустрии спорта: возможности, ожидания и результаты // Современная конкуренция. 2019. № 1 (73) 9. Никонова, А.А. Имидж как объект управления // Справочник руководителя учреждения культуры, 2017. - N 10. - С.63-65. 10. Малыгин А. В. Спортивное спонсорство: сущность понятия и место в системе маркетинговых коммуникаций. // Вестник РМОУ. 2017. № 3 (24). 11. Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. Некоммерческие организации в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. - М.: "Дело и Сервис", 2018 – 67с 12. Перевезин И.И. Менеджмент спортивной организации. Краткий курс. -М.: ФОН, 2018 – 43с. 37 13. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. - М.: МАФСИ, 2017. – 32с 14. Назаров, М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии, 2005. - N 4. - С. 34-36. 15. Щеглов, В.В. Методика принятия решения по спонсорскому участию // Известия ТулГУ, 2013. – с. 11. Дополнительная литература 16. Хейфец, Ф. PR спонсорство как инструмент // Маркетинг 4P [Электронный ресурс] – Режим доступа : http://www.4p.ru/main/theory/2007/ (Дата обращения: 25. 04.2020). 38 Приложение А Сильные стороны: Слабые стороны: Достижение Более рискованный специфических типов инструмент по аудитории, сравнению с недостижимых с рекламой точки зрения рекламы Крупнейшие Более высокая спонсоры не эффективность по показывают сравнению с устойчивого роста рекламой, с точки прибыли зрения затрат Растет популярность бюджетирования с Положительный эмоциональный фон, нулевой базой «отсутствие В последнее время рекламного шума» спорт сотрясают скандалы и бренды не Возможность количественной хотят становиться их оценки частью эффективности спонсорских программ Использование в качестве ресурсов спонсорства собственной продукции спонсора Повышение престижа своего имени Установление более тесных контактов с потребителями продукции Возможность построения сильной эмоциональной связи между брендом и аудиторией 39 Возможности: Привлечение новой аудитории Повышение конкуренции вынудит лидеров быть активнее на маркетинговом поле, чтобы сохранить долю рынка Угрозы: Крупнейшие спонсоры не показывают устойчивого роста прибыли Мероприятия, которые нужно провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей: - стоит задуматься не просто о количестве партнеров, но и о выстраивании с ними понастоящему взаимовыгодных отношений, способствующих достижению бизнес-целей клуба. Мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны, используя предоставленные возможности: - необходимо активизировать свою маркетинговую деятельность по привлечению спонсоров и работе с болельщиками. -провести анализ финансовых вложений спонсоров дал бы нам более богатую пищу для размышлений, но пока подобные данные тщательно скрыты покровом коммерческой тайны. Мероприятия, которые используют сильные стороны для избежания угроз: Мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз: - выделить ресурсы на - переформатировать свои подготовку и спонсорские и партнерские переподготовку профильных предложения в новые формы специалистов, которые ведут и содержание, которые работу со спонсорами и позволят вести партнерами, для того, чтобы качественную ввести их в штатные предпринимательскую структуры спортивных деятельность в этом организаций. направлении спортивного маркетинга; - изучить опыт работы со спонсорами во время подготовки и проведения турниров мирового уровня, которые прошли за последнее время в России, и полученный опыт начать применять на практике; 40
