СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ПРЕДПРИЯТИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1 Сущность, цели и задачи сегментации рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2 Основные признаки и критерии сегментирования рынка товаров (услуг) предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2 АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ОАО «КЕРАМИН». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия. . . . . 25 2.2 Выделение целевых сегментов товаров ОАО «Керамин» . . . . . . . . . 29 3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ОАО «КЕРАМИН». . . . . . . . . . 35 ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 5 ВВЕДЕНИЕ Актуальность и практическая значимость выбранной темы заключается в том, что сегментирование позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты сегментирования выполнения рынка работ. фирмой Успешное приведет к решение увеличению вопросов продаж, и, соответственно, доходов компании. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку. Предметом данной работы является сегментация рынка. Объектом исследования является ОАО «Керамин» Целью исследования является раскрытие механизмов анализа и изучения сегментации рынка. Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи: 1) изучить теоретические основы сегментирования рынка товаров (услуг) предприятия; 2) подвергнуть анализу сегментацию рынка товаров ОАО «Керамин»; 3) разработать маркетинговую стратегию для выбранных сегментов рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин» Структура курсовой работы: введение, три главы, заключение и список использованных источников. 6 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ПРЕДПРИЯТИЯ 1.1 Сущность, цели и задачи сегментации рынка Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [11]. 7 В маркетинговой терминологии сегментация рынка — это выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг [1]. Сегментация ― это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование ― установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий: 1) четкость очертаний сегмента ― ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов; 2) доступность — выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации; 3) величина — сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы; 4) прозрачность ― сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта [4]. Таким образом, сегмент рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими признаками. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям: 1) быть достаточно емким; 2) располагать возможностями дальнейшего роста; 3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов; 4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить [22]. Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента. 8 Эффект максимизации прибыли на единицу продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, т.к. в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей. Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, т.к. позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного товара [16]. Таким образом, сегментация ― это разделение отдельных сегментов покупателей на рынке, на его составные части по определенным признакам сегментации. 1.2 Основные признаки и критерии сегментирования рынка товаров (услуг) предприятия Под критерием сегментации понимается способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а по признакам сегментации — способ выделения данного сегмента на рынке. 9 Основными критериями сегментации являются: емкость сегмента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент, защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке. Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год) [8]. При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.) [2]. Потенциальная емкость рынка — размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют 10 продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией. Фактическая или реальная емкость рынка — размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей. Доступная емкость рынка — размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории [14]. Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освоения. На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного сегмента для последующей работы на нем. Кроме этого показателя, в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой — доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара. Другими словами, рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми другими фирмами, действующими на данном рынке [9]. 11 С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 1.1). Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке влияет на норму получаемой прибыли. Таблица 1.1 - Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка Оценка рыночной доли Критерии оценки конкурентоспособности Высокая рыночная доля Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов Средняя рыночная доля Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов Пониженная рыночная доля Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов Низкая рыночная доля Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов В практике деятельности зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации. Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям. 12 Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться. На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию [21]. Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность получения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент. Под критерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы. В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение об использовании данного сегмента. Процесс сегментации, осуществляется на основе признаков, отраженных в табл. 1.2 13 Таблица 1.2 - Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей Признаки Наиболее распространенные сегменты рынка Географические Регион Административное деление Численность населения, чел. (для городов) Минский, Гомельский, Витебский, Брестский, Гродненский, Витебский Республика, область, район, город До 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500 тыс-1 млн., 1-4 млн, свыше 4 млн Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренный Демографические Возраст, лет До 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65 Пол Мужской, женский Размер семьи, чел. 1-2, 3-4, 5 и более чел. Семейное положение и возраст. Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей; юные молодожены без детей; молодожены с младшим ребенком до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые семьи, дети которых живут отдельно; вдовствующие лица Уровень дохода, зарплата До 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 минимальных окладов Виды профессий Научные работники, преподаватели вузов, врачи, учителя, руководители предприятий, предприниматели, рабочие, работники колхозов и совхозов или акционерных сельхозпредприятий, фермеры, руководители государственных учреждений, работники торговли и сферы обслуживания, домохозяйки, пенсионеры, безработные Уровень образования Начальное, среднее и неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, бакалавр, высшее, магистр, ученая степень Религия Мусульманская, христианская, иудейская и др. Национальность Русские, украинцы, аварцы, даргинцы, лакцы, агулы, кумыки, татары, евреи, лезгины, рутулы, табасаранцы, армяне, грузины и др. 14 Продолжение таблицы 1.2 Раса Европеоидная, монголоидная и др. Психографические Социальный слой Неимущие среднего достатка, более высокого уровня достатка (чем средний), высокого достатка, очень высокого достатка Стиль жизни Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.п. Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и т.п. Поведенческие Степень случайности покупки Поиск выгод Статус постоянного клиента Приобретение товаров обычно носит случайный характер, приобретение товаров иногда носит случайный характер Поиск на рынке: изделий высокого качества; высокого сервиса; более низкой, чем обычно, цены Отсутствие такого статуса; наличие такого статуса в прошлом; потенциально постоянный клиент, приобретающий изделие в первый раз; постоянный клиент Степень нуждаемости Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется в продукте Никогда не покупает продукцию данного предприятия; покупает Степень лояльности к продукцию данного предприятия только при более низкой цене предприятию или на нее; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; изделию покупает продукцию только данного предприятия Степень готовности купить изделие Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие Эмоциональное отношение к продукции Увлеченное; положительное; безразличное; негативное Применение географического подхода сегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или различия в системах культурных ценностей населения. Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегментации: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ограничения и др. [12]. 15 Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно- и многонациональным. Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. Транспортная сеть региона — сочетание общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта, скорее всего, имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей [6]. Климат также является критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционерах и обогревательных системах. Структура коммерческой деятельности в регионе имеет ориентацию на туристов, рабочих и служащих и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих — места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов — универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и комплекс различных магазинов. Доступность СМИ меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой — нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном регионе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные выпуски или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на региональную аудиторию [5]. 16 Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе. Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования. Демографическая сегментация получила широкое распространение благодаря тому, что демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке. Как видно из табл. 1.2 при сегментации рынка по указанному признаку основными параметрами выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и др. Возрастные категории подразделяют людей на группы детей, подростков, взрослых и лиц пожилого возраста. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, услуги парикмахерских). Не менее значим и уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние склонны сравнивать магазины, читать некоммерческую информацию и приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от степени его известности [3]. Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию [10]. 17 Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. Профессия потребителей может влиять на покупки. Требования к одежде и продуктам питания строительного рабочего другие, чем у лиц, продающих вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны. Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию либо на холостых, либо на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров. Эти параметры могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегмента, что придает демографическим факторам наибольшую ценность. Психографическая сегментация является наиболее выразительным методом сегментации, ибо такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно характеризуют возможную реакцию людей на тот или иной товар, чем при других подходах к сегментации. Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть такими: 1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи. 2. Типы личности — например, интроверты и экстраверты, легко убеждаемые и трудно убеждаемые. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты [18]. 18 Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации. 3. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынки на сегменты преимуществ. В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка [13]. Важность покупки также различна для различных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем горожанин, имеющий возможность пользоваться общественным транспортом. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует. В основу сегментации могут быть положены и поведенческие факторы: степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянства, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к товару или фирме, степень готовности купить товар. Сегментацию можно проводить и по продукту, анализируя, какие именно характеристики того или иного товара могут быть привлекательны для потребителя. Речь идет об учете реакции на определенные параметры конкретного товара. Особенно важное значение такой метод сегментации имеет при выпуске и сбыте новых товаров. Сегментация рынка есть группировка потребителей по определенным признакам, а сегментация рынка по продукту является как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Сегментацию рынка можно проводить и по конкурентам. Предприятию необходимо иметь информацию о том, почему потребители отдают предпочтение товарам конкурентов. Наиболее сложным и неопределенным является сегментирование по потребительским предпочтениям. 19 Основными критериями потребительских предпочтений являются: жизненная позиция; отношение к другим людям; отношение к политике, искусству, культуре, отдыху, деньгам и др. Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию. Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы. Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам. Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Концентрация усилий предприятий на пошиве супермодной одежды приведет к перенасыщению этого сегмента при игнорировании других (менее экстравагантная молодежь и взрослые люди). Характер сегментации рынка позволяет сформулировать следующие три вида маркетинговой стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Недифференцированный подход применяется тогда, когда предприятие производит один из видов продукта и пытается привлечь покупателей только этим продуктом [20]. Дифференцированный подход необходим, когда предприятие производит много видов продуктов, предназначенных для отдельных рыночных сегментов. Концентрированный маркетинг является более гибким видом сегментации рынка. В этом случае предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах рынка [24]. 20 Выбор одной из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия сегментации являются концентрированного маркетинга является предпочтительной. Таким образом, основным признаками географические, демографические, психографические, поведенческие которые характеризуют определенный сегмент рынка и поведения потребителя на рынке. Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов. Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей [15]. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Измеримость характеристик целенаправленных полевых потребителей маркетинговых необходима для исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, т.к. распространение товара без обратной связи от потребителей, ведет к распылению ресурсов фирмы-продавца. 21 Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. В основе процедуры сегментации рынка наравне с применением принципов сегментации лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы. После определения целевого сегмента предприятие должно изучить положение товара конкурентов и своего продукта на выбранном целевом сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном сегменте — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве [19]. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, 22 если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству. Позиционирование — это разработка и создание такого товара который занял бы в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам [7]. Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке. Для целей сегментации используются также методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа. В этом случае в один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших разным классам. С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка построением типологии потребителей, под которой понимается разделение покупателей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы. 23 Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте. Это позиционирование: 1) основанное на отличном качестве товара; 2) основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 3) основанное на особом способе использования товара; 4) ориентированное на определенную категорию потребителей; 5) по отношению к конкурирующему товару; 6) основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано 7) с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы [23]. Позиционирование товара напрямую связано с разработкой маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, характеристика этапов сегментирования рынка показывает как правильно установить определенный принцип сегмента, определить методы сегментации, узнать какие факторы и критерии присутствуют на рынке, а после изучения рынка провести позиционирование товара, для того чтобы товар был замечен на рынке и удовлетворил всем требованием потребителей. 24 2 АНАЛИЗ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ОАО «КЕРАМИН» 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия Открытое акционерное общество «Керамин» (ОАО «Керамин») зарегистрировано решением Минского горисполкома от 13.08.1999 № 818 в едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100297103. Свидетельство о государственной регистрации коммерческой организации № 0006002 выдано 10.09.1999. ОАО «Керамин» — лидер в странах СНГ по объёмам выпуска керамической плитки: не менее 15 млн. м2. в год, и санитарной керамики - 1 500 000 единиц в год. Миллионы квадратных метров первоклассной керамической продукции «Керамин» и современные изделия санитарной керамики доставляются зарубежным потребителям на обширной территории от Архангельска до Северного Кавказа, от центральных областей России до Поволжья и Урала, Астаны и Бишкека, Кишинёва и Душанбе. Сегодня белорусскую керамику знают даже на Сахалине, по достоинству её оценили в странах Балтии, в Дании, Швеции, Польше. В минувшем году почти 80% продукции реализовано в странах ближнего зарубежья. ОАО «Керамин» — крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Европе. В состав ОАО «Керамин» входят: 1. Головное предприятие, выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола, черепицу. 2. Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурную керамику. 25 3. Горный цех (объем добычи глины 1200 тыс. тонн в год). 4. Завод «Стройфарфор», выпускает санитарно-строительные изделия (умывальники, унитазы, пьедесталы и т.д.) 5. Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату. Кроме того, на балансе ОАО «Керамин» находятся: 5 общежитий, детский сад, здравпункт со стоматологическим кабинетом, столовая, дом культуры, стадион, пионерский лагерь на 350 мест, молодежный центр «Ритм», стол заказов, финские бани и комнаты отдыха (в каждом цехе). Как видно ОАО «Керамин» достаточно крупное предприятие, которое на протяжении всего своего существования с 1950 года динамично развивалась, особенно последние десять лет. Для обслуживания такого крупного и разнопланового производства развита разветвленная структура управления и эффективная его организация. Здесь можно лишь отметить, что отдел маркетинга непосредственно подчиняется коммерческому директору, который напрямую подчиняется президенту. Сам отдел маркетинга представляет собой управление маркетинга, которое состоит из нескольких подотделов: отдела договоров, отдела сбыта и аналитического отдела. У ОАО «Керамин» линейно-штабная организационная структура. Такой вид организационной структуры является развитием линейной и призван ликвидировать ее важнейший недостаток, связанный с отсутствием звеньев стратегического планирования. Линейно-штабная структура включает в себя специализированные подразделения (штабы), которые не обладают правами принятия решений и руководства какими-либо нижестоящими подразделениями, а лишь помогают соответствующему руководителю в выполнении отдельных функций, прежде всего, функций стратегического планирования и анализа. В остальном эта структура соответствует линейной (рис.2.1). 26 Руководитель организации Штаб руководителя подразделения Руководитель подразделения Штаб руководителя организации Руководитель подразделения Штаб руководителя подразделения Рисунок 2.1- Линейно-штабная структура управления Достоинства линейно-штабной структуры: 1) более глубокая, чем в линейной, проработка стратегических вопросов; 2) некоторая разгрузка высших руководителей; 3) возможность привлечения внешних консультантов и экспертов; 4) при наделении штабных подразделений правами функционального руководства такая структура — хороший первый шаг к более эффективным органическим структурам управления [17]. Недостатки линейно-штабной структуры: 1) недостаточно четкое распределение ответственности, т. к. лица, готовящие решение, не участвуют в его выполнении; 2) тенденции к чрезмерной централизации управления; 3) аналогичные линейной структуре, частично — в ослабленном виде. Таким образом, линейно-штабная структура может являться хорошей промежуточной ступенью при переходе от линейной структуры к более эффективным. Структура позволяет, правда в ограниченных пределах, воплощать идеи современной философии качества. 27 Таблица 2.1 - Основные показатели работы ОАО «Керамин» Показатели Год 2012 Факт Выпуск продукции (работ, услуг) в действующих ценах, млн. руб. Выручка от реализации продукции (работ, услуг), млн. руб. Среднесписочная численность персонала, чел. Среднегодовая выработка на 1 среднесписочного работника, млн. руб./чел Среднегодовая стоимость основных средств, млн. руб. в том числе: активной части 179963 2013 Темп роста к факту, % 194546 108,10 142564 147249 3140 Факт План Изменение 2014 Факт абсолютное темпа роста, % 260580 262584,2 +2004,2 100,77 103,29 188000 189587 +1587 100,84 3202 101,97 3230 3232 +2 100,06 64,479 62,74 97,30 74,303 76,05 +1,75 102,35 365485 398946 109,16 398000 398657 +657 100,17 255839,5 279262,2 109,16 278600 279059,9 +459,9 100,17 Фондоотдача, руб. 0,554 0,504 90,90 0,603 0,617 +0,0136 102,25 Фондовооруженность труда по активной части основных средств, млн. руб. Стоимость израсходованных на производство продукции, млн. руб. Материалоотдача с 1 руб. израсходованных материалов, руб. Себестоимость реализованной продукции, млн. руб. Себестоимость выпущенной продукции (работ , услуг), млн. руб. 81,48 87,215 107,04 86,25 86,34 +0,089 100,10 129276 155739 120,47 170800 167835 -2965 98,26 1,566 1,29 82,37 1,405 +0,059 104,23 116975,95 126454,9 108,10 172000 170679,7 -1320,27 99,23 125974,1 108,10 185000 183808,9 -1191,06 99,36 136182,2 28 1,465 Продолжение таблицы 2.1 Прибыль от реализации продукции, млн. руб. Рентабельность продукции (окупаемость затрат), % Оборачиваемость активов, дней Прибыль (убыток), млн. руб. Рентабельность активов, % 25588,05 20794,1 81,26 16000 18907,27 +2907,27 118,17 21,87 16,44 75,17 9,30 11,08 +2 119,08 398,71 438,054 109,87 382,98 390,21 +7,23 101,89 15890 15073 94,86 18000 19701 +1701 109,45 10 8 83,59 9 10 +1 106,52 Анализируя таблицу 2.1, можно сделать следующие выводы: выручка от реализации продукции имеет тенденцию к росту. В 2014 году темп роста выручки от реализации продукции относительно 2013 года составил 100,84%. Положительная тенденция также наблюдается в объемах выпуска продукции (как в действующих ценах, так и в сопоставимых). Это говорит о том, что предприятие расширяет свою деятельность. Так, в 2013 году темп роста выпуска продукции составил 108,1%. Среднесписочная численность персонала выросла на 100,06%. Среднегодовая выработка 1 среднесписочного работника предприятия в 2013 году выросла на 102,35%, что говорит об улучшении производительности труда на предприятии. 2.2 Выделение целевых сегментов товаров ОАО «Керамин» Прежде, чем начать сегментацию рынка для ОАО «Керамин» необходимо отметить следующее. Из-за разноплановости производства и широты номенклатуры будет проведена сегментация лишь нескольких товаров: облицовочной керамической плитки, керамической плитки для пола, в том числе «грэс», которые будут рассматриваться как потребительские товары. 29 В ноябре 2015 года было проведено анкетирование покупателей облицовочной керамической плитки г. Минска. Число опрошенных составило 20 человек, опрос проводился в отделе хозяйственных товаров магазина, расположенного по адресу пр. Рокосовского, 56. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных покупателей керамической плитки. Для керамической плитки ОАО «Керамин» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду признаков: географическому, демографическому, региональному, по видам покупателей, психографическому, поведенческому. Сегментацию керамической плитки начнем с сегментации по: 1. Географическому признаку. Сегментация по этому признаку будет в себя включать: сегментирование укрупнено и по областям, численности населения. География экспорта продукции ОАО «Керамин» включает 18 стран мира: Азербайджан, Армения, Венгрия, Грузия, Ирак, Казахстан, Канада, Кыргызстан, Латвия, Литва, Молдова, Россия, Сербия, Туркменистан, Узбекистан, Украина, Чехия, Эстония. По областям включает Минскую, Гродненскую, Гомельскую, Брестскую, Витебскую, Могилевскую области. При сегментирования рынка, наиболее востребована керамическая плитка в Минской области — 46 %, в Брестской и Могилевской области — 27 %, в Гродненской — 13 %, в Витебской — 10 %, а в Гомельской реализация керамической плитки составила 4 %. Но в Минской области наибольший уровень конкуренция, больше развита транспортная сеть и СМИ чем в других областях. Численность населения по областям составило примерно в Минской 1 747 482 млн. чел, в Гродненской 320 165 млн. чел., в Гомельской 480 482 млн. в Брестской 303 310 млн. чел, в Витебской 340 180 млн. чел., а в Могилевской 366 763 млн. чел. 30 Из этого можно сделать вывод что, керамическая плитка больше реализуется в Минской области, так как численность населения там выше, то и спрос на нее соответственно тоже выше. 2. Демографический признак. Сегментация будет в себя включать: возраст, пол, уровень дохода, заработная плата, виды профессий. Сегментации по видам покупателей. Сегментация по этому признаку обусловлена различными подходами предприятия к различным покупателям, тем более что ими являются как физические, так и юридические лица. Результаты такой сегментации можно представить в виде следующей табл. 2.2 Строительные компании Подрядные организации Оптовые фирмы Организации для собственных нужд Доля в общем 2% объеме сбыта Дилеры и торговые дома Виды покупателей Домашние х-ва (ч/з фирменный магазин) Таблица 2.2 - Сегментация по видам покупателей 35% 20% 5% 25% 13% Как видно из таблицы, домашние хозяйства покупают всего лишь 2% керамической плитки, однако они же покупают и плитку оптовых фирм, которые ее реализуют через магазины. При сегментировании потребителя по возрасту, керамическую плитку в основном приобретают покупатели с возрастом от 25 до 50 лет. Сегментирования потребителя по полу подразделяются на мужчин и женщин. Керамическую плитку немного больше приобретает мужской пол, это связано с тем, что мужчины более тесно связаны со строительными специальностями. Женщины приобретают керамическую плитку, но реже. Сегментирования по уровню доход покупателей — керамическую плитку покупатели приобретают со средней заработной платой. С заработной платой 31 выше среднего покупаю чуть реже, это связано с тем, что у ЗАО «Керамин» существует много конкурентов на рынке, которые могут предлагать плитку немного выше стоимости плитки «Керамин» с лучшим качеством и более красивым рисунком. При сегментировании по видам профессий в основном приобретают керамическую плитку работники торговли и сферы обслуживания, руководители государственных учреждений, руководители предприятий и акционерные сельхозпредприятия. 3. Психографический. При сегментировании психографическим методом учитывается следующее: социальный слой. При сегментировании социального слоя выделяют следующие аспекты: потребители, не имеющие среднего достатка, более высокого уровня достатка (чем средний), очень высокого достатка. При сегментации керамической плитки в Минской области наибольшее количество потребителей покупает со средним и высоким уровнем достатка. Со средним это семьи со средним достатком, мелкие и средние фирмы, государственные организации, которые характеризуются средней покупательной способностью. Население с высоким достатком, банки, крупные солидные фирмы, которые готовы покупать дорогостоящую высококачественную керамическую плитку. Вообще психографический метод очень важен при сегментировании рынка и потребителей, так как он показывает как человек реагирует на данный товар или услугу, а также показывает как воздействует реклама на покупателей. Можно провести сегментацию еще по нескольким признакам: по частоте покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки табл. 2.3, 2.4). 32 Таблица 2.3 - Частота покупок керамической плитки. Частота покупок Раз в 5 лет Раз в 10 лет Раз в 15 лет Раз в 20 лет Из табл. 2.3 Количество ответов 6 8 2 4 видно, что Доля в % 30 40 10 20 покупатели в основном приобретают керамическую плитку раз в 10 лет это говорит о том, что плитка хорошего качества. Таблица 2.4 - Предпочтительные свойства плитки. Свойство облицовочной плитки Цена Цветовое оформление Наличие рисунка Размер плитки Оригинальность Соответствие интерьеру Оценка свойств покупателем 1(наивысшая) 2 3 4 5 8 0 1 7 0 5 5 6 1 3 0 3 0 3 5 0 2 8 4 4 1 7 1 3 6 6 3 4 2 2 Ранг 6 4 0 9 2 2 3 3,15 2,7 4,5 3,8 3,05 2,7 Как видно из табл. 2.4, наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем по степени важности потребители выбрали такой показатель, как оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем – размер (3,8) и наличие рисунка (4,5). Можно примерно рассчитать емкость рынка Беларуси и долю занимаемую ОАО «Керамин». В Беларуси керамическую плитку производят 3 предприятия: 1. ОАО «Керамин» (производство 2014 г. (оценка) = 20,2 млн м2), 2. ОАО «Березастройматериалы» (производство 2014 г. (оценка) = 8 млн м2) 3. ОАО «Брестский КСМ» (производство 2014 г. = 1,9 млн м2). 33 Емкость рынка = Объем производства ОАО «Керамин» + объем производства «Березастройматериалы» + объем производства «Брестский КСМ» + импорт керамической плитки - экспорт керамической плитки. В 2014 г. было экспортировано 19,5 млн м2 керамической плитки. Импорт керамической плитки составил 5,8 млн м2. Следовательно, 20200 тыс.м2 + 8000 тыс.м2 + 1900 тыс.м2 + 5800 тыс.м2 – 19500 тыс.м2 = 16400 тыс.м2 Доля ОАО «Керамин» = Планируемый объем продаж / Емкость рынка = 10500тыс.м2/164000тыс.м2 = 0,64 или 64%. Так что белорусский рынок является весьма перспективным. 7% 29% Керамин 64% Березастройматериалы Брестский КСМ Рисунок 2.1 - Структура производства керамической плитки Таким образом, в данной главе была проведена сегментация покупателей керамической плитки ОАО «Керамин» по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нецелесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной информации. 34 3 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ВЫБРАННЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРОВ (УСЛУГ) ОАО «КЕРАМИН» Каждый целевой сегмент согласно географической сегментации имеет свои особенности (уровень конкуренции, емкость рынка), степень известности «Керамина» на которых различная. В результате чего план маркетинга для каждого региона должен быть разный, хотя будут и общие моменты. Так, проанализировав позицию, занимаемую ОАО «Керамин» в Беларуси, можно сделать следующие выводы. Сильные стороны предприятия: 1. Продукция ОАО «Керамин» достаточно популярна, так как является оптимальным соотношением цены и качества. 2. Емкость рынка позволяет продавать товара больше. 3. Производимая на ОАО «Керамин» плитка «грес» имеет очень высокое качество, даже по сравнению с зарубежными аналогами. 4. Предприятие постоянно расширяет и обновляет свой ассортимент. Можно сказать, что «Керамин» полностью «закрыл» сегодняшний спрос на отечественную облицовочную плитку. 5. Дизайн и модный размер (200х300мм, 150х200мм, 250х150мм) «кераминовской» плитки полностью удовлетворяют покупательную способность потребителей. На предприятии работают настоящие профессионалы, знающие свое дело. Слабыми сторонами предприятия являются: 1. Зачастую, предприятие поставляет ту продукцию, которая находится на складе, а не ту, которая заказывалась и которая требуется конкретному клиенту. 2. Поскольку значительная часть продукции идет на экспорт, белорусским оптовым или строительным компаниям порой сложно 35 купить интересующую их продукцию, им приходится выстраиваться в очередь, чтобы получить свой заказ. 3. ОАО «Керамин» не всегда соблюдает график поставки продукции, часты сбои. 4. Неразвитая система распределения продукции. Угрозы со стороны внешнего окружения: 1. Появление новых и достаточно сильных конкурентов. В первую очередь, это польские производители плитки, продукция которых имеет более цену незначительно выше и примерно такое же качество. 2. Политика государства в области ценообразования ограничивает возможности предприятия в манипулировании ценами. Возможности, которые может реализовать предприятие: 1. Улучшение методов распределения. 2. С расширением производства (введено еще 2 новых линии) появилась возможность более полного удовлетворения спроса белорусского рынка. 3. С учетом выбранных целевых сегментов проводить соответствующую маркетинговую политику, позиционировать свой товар). Учитывая вышеперечисленное, для успешного функционирования предприятия ему необходимо придерживаться следующей стратегии (плана маркетинга), который должен учитывать такие моменты, как товар, распределение, цену, продвижение: устанавливать доступную цену на керамическую плитку; поддерживать высокое качество своей продукции; следить за изменением спроса путем четкого анализа заказов клиентов, анализа интенсивности продаж того или иного вида керамической плитки, создания налаженной обратной связи с клиентами, дилерами; поддерживать современный дизайн своей продукции; предлагать широкий ассортимент продукции, но ни в коем случае не однотипный (31% строительных компаний, которые используют продукцию «Керамина» считают, что на предприятии недостаточно широкий ассортимент продукции); предлагать удобные условия 36 поставки, соблюдать график, предоставлять определенные гарантии; сотрудничать с оптовыми фирмами, которые работают в областях республики, и за ее пределами, чтобы занять и в глубинке определенные позиции, прежде, чем это сделают конкуренты. Проанализировав положение предприятия, а также сделав анализ конкурентов, которые функционируют на целевых сегментах можно сделать следующие выводы-рекомендации ОАО «Керамин»: 1. Необходимо отделу маркетинга тесно работать с производственным отделом, с целью внедрения в производства той плитки, которая имеет наибольший спрос у покупателей. 2. Менеджерам по продажам необходимо постоянно связываться с клиентами, практиковать выезд в отдельные перспективные регионы, с целью выяснения наиболее предпочтительные цвета плитки, модели и получения другой информации, а также в рекламных целях. 3. Необходимо вызывать интерес к новым видам продукции, путем рассылки прайс-листов и образцов продукции своим постоянным клиентам (строительным компаниям, оптовым фирмам, дилерам). 4. Необходимо искать представителей в тех регионах, где плитка поставляется фирмами-производителями или где осуществляются разовые закупки, которые не могут влиять на установление цен. 5. Активно позиционировать свой товар, как качественную керамическую плитку по недорогой цене. Проводить различные рекламные компании. Причем позиционировать отдельно облицовочную керамическую плитку, плитку для пола, плитку «грэс», поскольку каждая из них ориентирована на своего потребителя. 6. Создавать наиболее приемлемые условия для сотрудничества для постоянных клиентов. 37 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Сегментация рынка и позиционирование товара являются одним из наиболее важных направлений в маркетинговой деятельности предприятия. Самой важной целью любая организация ставит для себя получения максимальной прибыли, а для этого необходимо знать какое место фирма занимает среди конкурентов и на какой сегмент ориентироваться. В этом и проявляется важная роль сегментации и позиционирования. Основная задача предприятия — удовлетворение запросов потребителей, что подразумевает продажу исключительно качественной продукции, удержание стабильной цены и качественного обслуживания. В практической части была проведена сегментация рынка, составлена карта позиционирования товара и предприятия, проведен ее анализ, и выявлены сегменты, на которые следует направить деятельность предприятия. Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, предприятием высокой прибыли. 38 приводящей к получению СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с. 2. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник / В, А, Алексунин; - изд 3-е, перераб. И дом. - М.: Дашков и К, 2008.-200 с. - Библиогр.:с. 15. - ISBN 978-5-91131-590-0. 3. Бажев, Г.Л. Маркетинг учебник / Г.Л. Бажев, В.М. Тарасевич. - М,:ОАО издательство «Экономика», 2006.-703 с. 4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев-2-е изд, стереотип.-М.:КНОРУС, 2008.-400 с. 5. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие для спо/Б.И. Герасимов, Н.И. Морозов. - М.: ФОРУМ, 2009.-333 с. 6. Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 8 изд., перераб. и доп. М.: Издательство - торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 671 с. 7. Горфинкель, В.Я. Экономика предприятия / В.Я. Горфинкель. М.:ЮНИТИ, 2008 - 450 с. 8. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.- СПб: Питер, 2001. - 240 с. 9. Дурович, А.П. Основы маркетинга/ А.П. Дурович. -2-е изд., стереотип. М., Новые знания, 2006. - 512 с. 10. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с. 11. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. Минск: Беларусь, 2011. - 246 с. 39 12. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук. - 2-е изж., доп.-СПб.:Питер, 2006.-400 с. 13. Мухина, А.В. Маркетинг: учебное пособие для спо/А.В. Мухина.М.:ФОРУМ-ИНФРА-М, 2006.-224 с. 14. Ноздрёва, Р.А. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.А. Ноздрёва; М.: Инфра-М, 2008. - 460 с. 15. Ноздрева, Р.Н, Крылова, Г.Д, Соколова, М.И. Маркетинг / Р.Н. Ноздрева; М.: Юристъ, 2008. - 568 с. 16. МазмановаБ.Г. Сегментация потребительских услуг/Б.Г. Мазманова // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - №2-С. 86-87. 17. Прошкина, Т.П. Маркетинг./ Т.П. Прошкина. - Ростов н/Д:ФЕНИКС, 2008 - 316 с. 18. Романов, А.И. маркетинг: учебник/А.Н. Романов, - М.:ЮНИТИ, 2005.500 с. 19. Калюжнова, Н.Я. Маркетинг/ Н.Я. Калюжнова // Маркетинг/ А.Я. Якобсон: общий курс / ред.: - 2-е изд., стереотип. - М., 2007. - 300 с. 20. Лебедев, О.Т. Основы маркетинга/ О.Т. Лебедев // Основы маркетинга/Т.Ю. Филипова: учебное пособие - С. - Пб.: издательский дом «МиМ», 2005. - 500 с. 21. Прыкина, Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов./ Л.В. Прыкина. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006. - 115 с. 22. Соловьев, Б.А. Управление маркетингом: Учеб. пособие для вузов./ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА - М, 2007. - 157 с. 23. Терещенко, В. Маркетинг: новые технологии в России./ В. Терещенко СПб: Питер, 2008 - 384 с. 24. Титова, В.А. Маркетинг: Учеб. пособие./ В.А. Титова. - Ростов н/Д: ФЕНИКС, 2006. - 286 с. 40
