Сегментирование рынка

Маркетинг
Лекция 6
Сегментирование рынка
С т.зр. экономической теории рынок – это место сделки, купли-продажи, где
встречаются продавец и покупатель. С т.зр. маркетинга рынок – это покупатели,
потребители, их совокупность. Чтобы освоить рынок, необходимо провести его
сегментирование.
Сегментированию рынка (СР) предшествует:
 ситуационный анализ
 выявление маркетинговых возможностей
Ситуационный анализ включает в себя:
а) определение рынка для товара фирмы
б) выявление характеристик рынка
в) установление потенциала рынка
г) предварительную оценку рынка
Сегментация включает два этапа:
1. выявление сегментов, т.е. деление рынка по определенным критериям
2. отбор сегмента
Выделяют три подхода к сегментированию:
1. по товару
2. по характеристикам потребителей
3. поведение потребителя
Сегментирование – определение своего рынка потребителей, объединяемых общими
чертами, увлечениями, интересами с целью разработки товарной стратегии и
выработки методов и приемов работы в данном сегменте, методов и приемов
обработки потребителей.
Мотивация сегментирования:
 посещение спроса + товарное изобилие
 обострение конкуренции, проблема выживаемости, проблема прибыли
 сам потребитель перенасыщен товаром, и мы заставляем его сделать
повторную покупку
Сегментирование потребовало от фирм предлагать потребителям то, что им нужно.
Направленность сегментации.
После выявления сегментов стоит:
1. установить критерии отбора сегментов
a. определить схожесть потребностей в данном сегменте
b. выявить масштабы неудовлетворенных потребностей, определить размер
сегмента
c. определить потенциал роста сегмента
d. определить доступность сегмента
2. разработать критерии выбора сегмента
www.inf-man.ru
1
Маркетинг
Лекция 6
3. в выбранном сегменте произвести позиционирование товара, т.е. сравнить свой
товар с товарами конкурента по характеристикам с целью доработки своего
товара
4. разработать стратегии отбора сегмента. В практике используется 5 стратегий:
a. концентрированность сегментации – один товар для одного сегмента,
используют малые фирмы с ограниченными ресурсами, такая стратегия
таит в себе риск
b. расширение сегментов рынка – один товар для нескольких сегментов,
фирма начинает с концентрированной сегментации, а затем переводит
товар на другие рынки
c. ассортиментная – несколько товаров для одного сегмента, возможен
риск, т.к. необходимо осваивать другие
d. дифференцированная – несколько товаров для нескольких сегментов,
применяется крупными корпорациями, риск состоит в распылении
средств и в проблеме управления, увеличиваются расходы на рекламу,
модификацию товара, связанное с его адаптацией на разных сегментах и
разработку товара
e. индивидуальная – действует в условиях электронного бизнеса,
В основе маркетинговой сегментации лежит семья, т.е. домашнее хозяйство.
Последовательность анализа домашнего хозяйства выглядит следующим образом:
1. демографический анализ
2. географический
3. социально-экономический
5. психотропический
6. поведенческий
Товарная сегментация служит основой поведенческой сегментации, сегментация по
достоинству наиболее эффективна при разработке нового товара. При товарной
сегментации используются следующие показатели сегментации товара и связанные с
ним преимущества:
 ненанесение ущерба здоровью
 экономичность (эксплутационные расходы)
 дизайн
 престиж и роскошь
 стиль
 гарантийное/послегарантийное обслуживание
 эргономика
В свою очередь сегментация по достоинству использует две группы:
1. сегменты, которым можно предложить товар
2. сегменты, для которых требуется доработка товара
В сегментацию по товару входят два вида:
1. по товарным маркам:
а) выявить фактических покупателей:
 определить точно емкость сегмента,
 обеспечить твердое маркетинговое покрытие,
www.inf-man.ru
2
Маркетинг
Лекция 6
 поставлять товар в разные магазины,
 в основу ставится матрица 5 и 6р
б) определить потенциальных покупателей:
 выявить демографические характеристики
 определить их географическое положение
 разработать маркетинговое обеспечение, в т.ч. программу ФОССТИС –
формирование спроса стимулирования сбыта, в т.ч. включая рекламу
 определить местоположение магазина
 в основе матрица 5р
2. по товарной номенклатуре – эта сегментация служит основой поведенческой
сегментации рынка и включает классификацию пользователей товарной
номенклатуры, а не конкретных марок. Это значит, выявить потребителей
товаров вообще, а не товаров конкретных марок.
по характеристикам потребителей рынки сегментируют по:
а) демографическим
б) региональным
в) личностным характеристикам
г) особенностям их личной жизни.
Демографические характеристики позволяют выбрать средства рекламы для
более широкого охвата потребителей. Региональная сегментация позволяет
разрабатывать товар с учетом региональных предпочтений, т.е. связанной с их
географической сегментацией. Значение образа жизни позволяет выбрать марку
товара, при такой сегментации потребителей делят в зависимости от их взглядов,
интересов, системы ценностей. При этой сегментации выделяются следующие
группы:
1. молодежная группа, которая включает молодых людей, активно делающих
проверку. Ее характеристики:
 ведут активный образ жизни
 часто испытывают стресс
 предпочитают товары, которые быстро удовлетворяют их потребности
 испытывают нехватку времени
3. люди, добившиеся успеха, состоятельные, самоуверенные:
 возраст от 30 до 50 лет
 выражают мнение в своей стране
 ценят статус и качество марковых товаров
 предпочитают дорогие товары и хороший отдых
4. традиционалисты:
 воплощают традиционные ценности
 сопротивляются переменам
 предпочитают хорошо известные товары и товары местного производства
Личностные характеристики, которые следует учитывать:
1. агрессивность различных групп, выражающих мнение в агрессивном виде
2. конформизм – принятие существующих устоев, традиций
3. маниакальность
www.inf-man.ru
3