ЭМОЦИИ, ВЫЗЫВАЕМЫЕ РЕКЛАМОЙ ПРОДУКТА, И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
Круппа А.А.,
студентка 3 курса кафедры философии и социологии
Прохорова И.Ф.,
доцент кафедры психологии
САФУ им. М.В. Ломоносова (г. Архангельск)
ЭМОЦИИ, ВЫЗЫВАЕМЫЕ РЕКЛАМОЙ ПРОДУКТА,
И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Актуальность статьи обусловлена недостаточной разработанностью темы воздействия
рекламы с помощью эмоциональных механизмов психики человека. Особенности
рекламного воздействия на человека изучаются главным образом для того, чтобы создавать
психологически и коммерчески более эффективную рекламу, для этого психические
процессы изучаются в связи со средствами отображения рекламной информации или
средствами воздействия на человека [3].
Психологическое воздействие – это социально - психологическая активность одних
людей, осуществляемая вербально и невербально, направленная на других людей с целью
изменения психологических характеристик личности (ее взглядов, мнений, отношений,
ценностных ориентаций, настроений, мотивов, установок, стереотипов поведения),
групповых норм, общественного мнения или переживаний людей [1].
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно
переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности или в которых
получает свое субъективное отражение различные состояния организма человека [2].
В данной работе выясняется, как образцы рекламы вызывают у человека эмоционально
окрашенное отношение к рекламному ролику, а затем к самому товару. Большинство
исследователей склонны считать, что для достижения сильного психологического эффекта
при воздействии рекламы на потребителей необходимо, чтобы реклама вызывала
положительные эмоции. Хорошо известна и другая точка зрения, при которой реклама,
вызывающая неприятные эмоции, раздражение, страх и даже агрессию, также может быть
эффективной. Под эффективностью здесь понимают результат воздействия, увеличение
количества продаж, привлечение внимания к рекламе и ее запоминание. Эмоции,
возникающие при воздействии рекламы, являются спусковым механизмом импульсивного
поведения потребителя. Чувства симпатии к герою рекламы приводит в действие механизм
идентификации [1].
Объектом данного исследования являются эмоциональные реакции, вызываемые
рекламой, а предметом – эмоциональные реакции на некоторые виды рекламы у студентов
г. Архангельск.
Исходя из цели, было выделено несколько задач: 1) изучить выборку респондентов,
определить ее способность к осознанию своих эмоций [4]; 2) определить эмоции,
вызываемые рекламой продукта; 3) проанализировать, влияют ли эмоции, вызываемые
рекламой продукта, на потребительское поведение (отношение к продукту). Гипотеза:
эмоции, вызываемые рекламой, и эмоции, вызываемые продуктом, взаимосвязаны: на
146
отношения к продукту влияют эмоции, вызываемые рекламой. Для выявления
эмоциональной реакции на рекламу использовался метод анкетного опроса с
последовательным предъявлением 10 типов популярной ТВ - рекламы.
В исследовании участвовали 80 студентов вуза в возрасте от 18 до 24 лет, среди них 60 %
женщин. Источниками рекламы для них являются интернет (81 % ), ТВ (80 % ) и билборды
(21 % ). В соответствии с результатами опроса на выявление алекситимии у 85 %
респондентов способность определять эмоции соответствует норме, лишь у 15 %
наблюдаются признаки алекситимии [4]. При ответе на вопрос о влиянии рекламы 90 %
респондентов признают незначительное информационное воздействие рекламы на себя, в
том числе 41,7 % опрошенных уверены, что реклама несет информацию о продукте лишь
тем, кто в ней нуждается, и поэтому не оказывает существенного воздействия. 10 %
респондентов считает, что реклама не оказывает на них воздействия.
Таким образом, основная часть респондентов (около 50 % ) признает возможность
воздействия на людей со стороны рекламы, но считают себя устойчивыми к воздействию.
Респонденты понимают, что реклама воздействует на людей, но не могут объяснить, как
это происходит.
Респондентам были предложены для рассмотрения 10 образцов ТВ - рекламы и 27
эмоциональных состояний, которые у них могут возникать при просматривании
рекламного ролика. Задачей респондентов было определить, какие эмоции вызывает у них
реклама и продукт, который рекламируется. Для рассмотрения были представлены
рекламы кисломолочного продукта, мобильной связи, жевательных конфет, детского
питания, конфет, духов, автомобильного портала, спортивного автомобиля, одежды,
газированного напитка.
Реклама кисломолочного продукта, призванная вызвать умиление и жалость к существу
с ушами под названием «здоровье» вызвала у 16,7 % респондентов «желание быть лучше»,
«заботится о себе». Еще 25 % отмечали, что ролик вызывает у них радость и интерес к
милому существу, желание пользоваться продуктом. Потребитель переносит свои
положительные эмоции, испытываемые при просмотре рекламы, на продукт.
Реклама духов с известной актрисой вызывает у зрителя ощущение любопытства,
сексуального возбуждения у 30 % студентов, желание проявления своей индивидуальности
у 25 % . 15 % опрошенных отметили красоту героя и сюжета ролика. Оказалось, что люди
готовы купить продукт (35 % ), перенося отношение к рекламному ролику на продукт,
симпатизируя герою и идентифицируя себя с ним.
Реклама одежды известной фирмы нравится респондентам (23 % ), 18 % хотят подражать
моделям, участвующим в ролике.
Реклама газированного напитка вызывает у потребителя ощущения радости, семейного
праздника (58,3 % ), у 8,3 % она вызывает тепло и нежность. Покупка продукта
поддерживается у 65 % молодежи, у остальных она вызывает гнев на производителя
продукта, вредного для здоровья. Этот случай также показывает перенос позитивных
эмоций рекламы на продукт.
Реклама мобильной связи, состоящая из юмористических сюжетов, призвана вызвать
радость и смех (25 % ), интерес к услуге (20). У 13 % данный ролик вызывает раздражение
из - за неприятного опыта при использовании продукта, а еще 9 % респондентов чувствует
антипатию к актеру, 13 % - недоверие к рекламе, гнев на отсутствие «юмора в юморе». Этот
147
случай показывает перенос эмоций человека, возникших в результате негативного опыта
пользования продуктом, на рекламный ролик и на продукт.
Ролик о «заразных» жевательных конфетах должен был вызвать смех у зрителей,
идентификацию себя с героями. Реклама рассчитана на подростковую аудиторию,
основной потребностью которой является потребность в дружбе, социальных контактах. У
45 % респондентов реклама вызывает чувства раздражения, гнева, ассоциации с
неприятными кожными болезнями, антипатию и презрение к героям рекламы, отвращение
к продукту. Тем не менее, 25 % опрошенных согласны купить этот продукт. Данный
образец показывает конфликт эмоций и намерений потребителя. Интерес к продукту
перевешивает негативные эмоции, возникающие при просмотре рекламы, отражаясь в
намерении купить продукт.
Реклама детского питания, в которой демонстрируется молодая и красивая семья с
маленьким ребенком, вызывает у 60 % респондентов нежность и радость. Желание купить
продукт в группе студентов всего 8,3 % . Реклама вызывает не столько желание
пользоваться продуктом, сколько ориентирует на ценность семьи, идентификацию себя с
героями. Чувства, возникающие при просмотре рекламы, не влияют на поведение
потребителя из - за отсутствия потребности в продукте.
Реклама автомобильного портала с использованием изображения «брутального»
мужчины должна была вызывать интерес к сайту. У 31,7 % респондентов обоих полов
реклама вызвала любопытство, а 13,3 % отметили, что испытывают чувство тревоги при
виде грозного вида мужчины. 11,7 % испытали раздражение из - за непонятного смысла
рекламы. 3 человека выразили намерение стать потребителями продукта. В данном случае
отсутствие потребности в продукте имело большее значение при определении намерений
поведения, чем эмоции.
Реклама конфет была рассчитана на появление у респондентов чувства благодарности к
своим родителям, бабушкам, учителям. Такие чувства возникают у респондентов в 12 % ,
интерес - в 28 % , а желание купить продукт у 64 % респондентов. Данный случай
показывает поведение потребителя, которое не зависит от эмоций, вызываемых рекламой.
Реклама спортивного автомобиля рассчитана на желание проявить себя,
индивидуальности (20 % ). 30 % опрошенных отмечают гнев (зависть) из - за
невозможности приобрести подобный товар. Данный случай показывает отсутствие
возможности у потребителя купить товар, независимо от эмоций рекламы.
Таким образом, среди эмоциональных реакций, возникающих при воздействии рекламы
на человека можно рассматривать 4 категории эмоций:
- «Эмоция рекламы и продукта», или перенос эмоций (позитивных и негативных) с
рекламы на продукт. Из 10 рекламных роликов данный механизм был определен в 7 случаях;
- «Эмоция продукта», перенос эмоций из опыта использования продукта на рекламу и
на продукт. Данный механизм выявлен в 2 из 10 случаев;
- «Эмоция рекламы», эмоции рекламы не оказывают влияния на развитие отношения к
продукту из - за отсутствия потребности в нем или, наоборот, наличия потребности в
нем. Данный механизм проявился в 3 из 10 случаев.
- «Симпатия к герою», эмоции вызывает не реклама и не продукт, а герой рекламы,
приводя в действие механизм идентификации, что приводит не к покупке продукта, а к
формированию новых образцов поведения, предлагаемых рекламой. (3 из 10).
148
Из приведенных данных можно сделать вывод, что, чаще всего, рекламе удается вызвать
у потребителя эмоции, определяя его поведение не только по отношению к продукту, но и
по отношению к другим людям, миру, к себе. У разных людей вызываются разные эмоции,
в том числе, незапланированные. Реклама воздействует на эмоции потребителя и достигает
эффекта (результата), который выражается в поведении человека как потребителя. При
этом, люди не замечают воздействия рекламы на свое поведение, им кажется, что они сами
выбирают, что покупать. Это говорит о манипулятивных техниках рекламы, влияние
которых осознается потребителями только в поведении других людей. Проявляя
негативное отношение к рекламе (раздражение, гнев), они таким образом пытаются
сопротивляться ее воздействию.
Список использованной литературы:
1. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы. / А.Н. Лебедев - Любимов. – СПб.:
Питер, 2002. – 368 с.
2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. / Р.И. Мокшанцев. – М.:
ИНФРА - М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. – 230 с.
3. Мусаелян Э.Р. Психологическое воздействие рекламы на человека // Транспортное
дело России. 2012. №5. С. 225 - 227
4. Фетискин Н. П., Козлов В. В., Мануйлов Г. М. Социально - психологическая
диагностика развития личности и малых групп / Н.П. Фетискин, В.В. Козлов. – М.:
Издательствово Института Психотерапии, 2002. – 490 с.
© Круппа А.А., 2016
© Прохорова И.Ф., 2016
Малыгина А.С.,
Студент 2 курса
кафедры социальной педагогики и психологии ВлГУ,
г. Владимир, Российская Федерация
ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ДОШКОЛЬНИКОВ С РАЗНЫМ УРОВНЕМ
ТРЕВОЖНОСТИ
Французский психолог А. Валлон именует дошкольное детство стадией персонализма.
Она возникает в момент кризиса трех лет с появлением у детей чувства «Я».
Характеризуется это стремлением к большей самостоятельности в действиях. Каждый
ребенок старательно подчеркивает свое «Я». [2,52]
В дошкольном возрасте ребенок меняет свое отношение к окружающей
действительности. Это период развития познавательной активности ребенка. Дошкольник
стремится объяснить для себя этот мир, найти в нем какие - либо закономерности и связи.
Общение со сверстниками является важным фактором психического развития
дошкольников. В этом возрасте присутствуют три, следующие друг за другом, формы
общения: эмоционально - практическое; ситуативно - деловое; внеситуативно - личностное.
149