Основные понятия и этапы медиапланирования Бабкина Наталья Арсентьевна к.т.н., доцент кафедры «Коммерция и товароведение» Амурского государственного университета Успех рекламной коммуникации определяется правильным выбором средств передачи рекламного сообщения!!! зависит Какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал? Насколько сильным будет воздействие на них? Какие суммы будут затрачены на рекламу? Насколько эффективными будут эти затраты? Что говорит статистика?? На производство собственно рекламных материалов (видео- и аудиороликов, оригиналмакетов для газет и журналов, плакатов, буклетов) от 10 до 15% общего рекламного бюджета На размещение рекламных материалов в средствах массовой информации от 85 до 90 % общего рекламного бюджета Основная задача медиапланирования: Оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях Большая часть таких показателей базируется на концепции ОХВАТ/ ЧАСТОТА Медиаканал Совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией (пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.д.) Медианоситель (рекламный носитель, носитель) Это конкретный представитель медиаканала, в котором размещено рекламное сообщение Например: медиаканал - телевидение, медианоситель – программа «Пусть говорят» первого телеканала Этапы медиапланирования Первый этап Определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя Выявляются целевые сегменты маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение; Количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента в частности Этапы медиапланирования Второй этап Принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Эффективность воздействия РО на целевую аудиторию будет зависить от: Какой части аудитории достигнет сигнал рекламного послания? Сколько было рекламных контактов с посланием у представителя целевой аудитории? Показатели ( 2 этап): Охват (достижение, Reach) носителя или схемы размещения – часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение, хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода ( т.е. это недублированный охват) Показатели ( 2 этап): Частота экспозиции ( распределение частот экспозиции, f ) – какая часть (процент) целевой аудитории и сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение Значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений рекламного обращения в схему размещения Показатели ( 2 этап): Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции (f+) количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого числа раз ( например, «три и более») для определенной части целевой аудитории Показатели ( 2 этап): Охват с частотой f+ (Reach f+) – часть (процент) целевой аудитории экспонированная носителем с определенной кумулятивной частотой Медиапланирование Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации (media – средства распространения рекламы) Кривая Вильгельма ВУНДТА Кривая ВУНДТА Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок аб).Частоту f2 , при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. Кривая Вильгельма ВУНДТА Кривая ВУНДТА При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближается к нулевому (участок б-в). Частота f3 считается критической. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной – реклама превращается в антирекламу. Кривая Вильгельма ВУНДТА Вывод: При планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров: От уровня вовлеченности потребителей в процесс выбора; От качества креативных материалов. 22 Кривая Вильгельма ВУНДТА
