Рекламный продукт

Рекламный продукт
Что вы знаете про…
«Харлей Дэвидсон»?
Какой шрифт является фирменным
для бренда «Харлей Дэвидсон»?
HARLEY-DAVIDSON
 HARLEY-DAVIDSON
 HARLEY-DAVIDSON
 HARLEY-DAVIDSON
 HARLEY-DAVIDSON
 HARLEY-DAVIDSON
 HARLEY-DAVIDSON
 HARLEY-DAVIDSON

Какой шрифт является фирменным
для бренда «Харлей Дэвидсон»?
НИКАКОЙ ИЗ НИХ!
Итак, лого «Харлея»
А теперь попытаемся
понять, почему именно этот
логотип является логотипом
«HARLEY-DAVIDSON»?
Ассоциации с брендом:
Америка
 Свобода
 Байкеры
 Мотоциклы
 Мощь
 Моторы
 Огонь
 Бандана и т.д.

«Подкрепление» ассоциаций:

С помощью рекламы
Реклама. 20-е гг.
Военный мотоцикл.
Реклама. 30-е гг.
Мотоцикл для
двоих.
Реклама. Вторая мировая.
Брутальный
продукт:
военная
техника и
девушки.
Реклама. 80-е гг.
Орел парит один!
Реклама. 80-е гг.
Девушки forever!
Реклама. 90-е гг.
Расширение
рынка: простой
мотоцикл для
каждого!
Реклама. ~2000 г.
Новое время – новые образы!
«Подкрепление» ассоциаций:
С помощью рекламы
 С помощью новых товаров

Товары бренда
Товары бренда
Товары бренда
Товары бренда
Товары бренда
Товары бренда
Зажигалки
 Карты дорог
 Каски
 Джинсы
 Кружки
 Футболки
 Открывашки для пива
 Модели мотоциклов и т.д.

«Подкрепление» ассоциаций:
С помощью рекламы
 С помощью новых товаров
 С помощью мероприятий

Мероприятия

Ралли «HARLEY-DAVIDSON»
«Подкрепление» ассоциаций:
С помощью рекламы
 С помощью новых товаров
 С помощью мероприятий
 С помощью собственных заведений и
клубов

Заведения и клубы
«Подкрепление» ассоциаций:
С помощью рекламы
 С помощью новых товаров
 С помощью мероприятий
 С помощью собственных заведений и
клубов
 С помощью фирменных героев

Фирменный герой
Вилли Джи Дэвидсон – главный дизайнер компании и
потомок основателя компании. Является культовой
фигурой в мире мотоциклов.
Фирменный герой
Сам создал несколько моделей мотоциклов и по сей
день является самым известным неспортивным
мотоциклистом мира.
Активно участвует во всех мероприятиях компании.
Реклама
 Новые товары
 Мероприятия
 Заведения и клубы
 Фирменные герои

Все это создает предпосылки успешного
развития компании.
Если в самом начале жизненного пути
компания была лишь товарным
знаком (торговой маркой), то сейчас
является преуспевающим брендом.
Реклама
 Новые товары
 Мероприятия
 Заведения и клубы
 Фирменные герои

Помимо прочего, сегодня каждый
потребитель, знакомый с маркой
«Харлей Дэвидсон» четко
представляет себе ее лицо.
Лицо «HARLEY-DAVIDSON» это:
Классический чоппер, а не спортивный
мотоцикл (как правило)
Лицо «HARLEY-DAVIDSON» это:
Пиво, а не сок
Лицо «HARLEY-DAVIDSON» это:
«Попутчица», а не гламурный балласт
Лицо «HARLEY-DAVIDSON» это:
Серьезные мужики, а не псевдомодные
звезды
Лицо «HARLEY-DAVIDSON» это:
Рок-н-ролл, а не поп
В соединении всех перечисленных, на
первый взгляд визуальных, элементов и
будет состоять концепция бренда.
Именно в рамках концепции будет
создаваться каждый новый продукт
бренда, каждая новая реклама бренда.
Что же дает концепция?
Идентификацию потребителя (каждый
потребитель считает себя членом
большого сообщества и таким
образом реализует потребность в
социальном одобрении).
 Организацию корпоративной культуры
внутри компании (вряд ли в офисе
«Харлея» вы найдете гламурную
секретаршу).

Что же дает концепция?
Упрощение продвижения компании
(путь для продвижения уже
определен, осталось додумать
мелкие детали).
 Расширение линейки производимых
товаров.
 Привыкание потребителей (к
определенной стилистике: даже
аналогичные товары они будут
сравнивать с вашим).

Что же дает концепция?
Усиливает бренд!
НО КАК???
Компания «SAS»
В 1946 году национальные
компании авиаперевозок
Швеции, Норвегии и Дании
объединились в одну:
Scandinavian Airlines System
В течение многих лет компания успешно
существовала, но к 1980 году все
практически пошло крахом:
- Неудовлетворенные клиенты
(непунктуальность, проблемы с
багажом и т.д.),
- Немотивированные работники
- И т.д.
Все решило появление одного
человека, который стал
спасением для «SAS»
Ян Карлзон
Им была создана новая
полноценная корпоративная
концепция
«Авиалинии для бизнесменов»
Максимальная
пунктуальность полетов,
больше отправлений
Комфорт для клиента
Стильная реклама и
продвижение
Мотивация персонала
«Авиалинии для бизнесменов»
Максимальная
пунктуальность
полетов, больше
отправлений
Полеты – основной продукт
компании.
Основная проблема в этой сфере:
низкая пунктуальность
(постоянные опоздания).
Решение: смена парка самолетов
(компания закупила больше
маленьких самолетов), увеличение
числа вылетов, обеспечение
максимального соблюдения
расписания полетов.
Выгода: привлечение клиентов
бизнес-класса.
«Авиалинии для бизнесменов»
Комфорт для
клиента
Проблема: уровень обслуживания
клиентов (несмотря на их высокий
статус и платежеспособность) низок.
Учитывая финансовые возможности
и заинтересованность
обеспеченных клиентов в комфорте,
«SAS» создает специальные
комнаты отдыха.
Повышается уровень обслуживания
– компания старается дать клиенту
больше, чем все остальные.
Выгода: улучшение имиджа
компании.
«Авиалинии для бизнесменов»
Стильная реклама и
продвижение
Проблема: некачественные
рекламные коммуникации.
Решение: ориентация на
клиента в рекламных продуктах,
учет интересов бизнесаудитории.
Лучное участие руководства
компании во внешних и
внутренних коммуникациях.
Выгода: повышение
эффективности рекламы и
других внешних коммуникаций.
«Авиалинии для бизнесменов»
Мотивация
персонала
Проблема: низкая мотивация
персонала.
Решение: компания (при участии
Кельвина Кляйна) создает новую
униформу для сотрудников,
организует ряд корпоративных
мероприятий («вечеринка
вечеринок» для работников «SAS» в
Осло, Стокгольме, Копенгагене).
Выгода: повышение лояльности
персонала компании, создание
имиджа успешного бизнеса на
внешние и внутренние аудитории.
«Авиалинии для бизнесменов»
Реальная выгода (условный рейтинг компании на рынке):
1946
год
1955
год
1960
год
1977
год
1979
год
1981
год
1982
год
1985
год
1994
год
1995
год
Период максимального расцвета компании связан с
проектом «Авиалинии для бизнесменов» и Яном Карлзоном
«Авиалинии для бизнесменов»
Реальная выгода:
Что происходит в этот период?
1981 г. – Карлзон представляет
концепцию проекта и
возглавляет «SAS».
1981 год 1982 год 1985 год 1994 год
1982 г. – «SAS» - самая
пунктуальная авиакомпания в
Европе (и остается таковой в
течение 9 лет подряд)
1984 г. – «Американская авиалиния года» - одно из лучших PR-мероприятий
«SAS»
1985 г. – компания впервые перешагнула отметку в ₤ 100 млн. прибыли
1993 г. – тенденция к слиянию (спрогнозированная Карлзоном) вынуждает
объединиться «SAS» с рядом других компаний (сделка не состоялась)
1994 г. – Карлзон вынужден уйти. Компания меняет курс, сохраняя
сформированную концепцию
Таким образом, мы подходим к
основному вопросу нашего занятия:
ЧТО ЖЕ ТАКОЕ КОНЦЕПЦИЯ?
Концепция - это определенная система связанных между собою и
вытекающих один из другого взглядов, способов понимания и трактовки
явления, предмета или процесса, система достижения целей.
Концепция бренда – система взглядов на бренд, включает в себя
описание идентичности бренда и его позиционирование на целевую
аудиторию. В идентичность бренда входят суть бренда, его ценности,
преимущества и выгоды, а также атрибуты.
Что такое концепция?
В основе концепции лежит идея.
Идея базируется на видении бренда.
Важно:
1.
2.
Связать существующий продукт и все его
элементы в единую систему, которая создаст
предпосылки для появления новых идей
продвижения.
Гармония концепции.
Что такое концепция?
Товар и все его
атрибуты
+
Целостная система
бренда
Информация о рынке
и конкурентах
ИДЕЯ!
Концепция бренда
Итог: создание стратегии продвижения, увеличение лояльности
потребителей, увеличение прибыли, увеличение капитализации компании.
Главная задача концепции:
Создать микромир и стиль жизни (со
всеми его атрибутами), который будет
доступен каждому покупателю
товара-бренда.
Микромир «Бизнес»
Вопрос: какой вид отдыха будет характерен
для данного микромира?
Вопрос 2: способ связи, характерный для
данного микромира?
Микромир «Бизнес»
Будет характерен для следующих брендов (из
десятки крупнейших брендов мира): IBM,
Microsoft, Google, GE, Intel, Nokia, HP.
Но, как правило, у компании только
один товар. Соответственно,
необходимо:
- найти целевую аудиторию товара,
- убедить аудиторию в необходимости
вашего товара,
- постепенно формировать лояльность
к товару посредством расширения
влияния созданного микромира.
Другими словами, концепция бренда =
искусственно создаваемый микромир
для продвижения товара.
Пример создания микромира
(концепции) бренда:
Услуга: страхование финансовых
рисков при игре на бирже.
Опишите микромир для данной услуги.
Подробно.
Преимущества создания
собственной концепции:
Возможно безболезненное
добавление новых элементов
концепции,
 Расширение товарного ряда в
соответствии с концепцией,
 Регулирование философии
концепции.

Недостатки создания
собственной концепции:
Большие временные и финансовые
затраты,
 Необходима проработка всех
элементов концепции,
 Разрушение концепции = крах
компании.

Что сделать, чтобы не создавать
собственную концепцию?
Встраивать собственный товар в уже
существующие концепции.
Преимущество: меньше временных и
финансовых затрат.
Недостаток: вы ничего не решаете, а
лишь подстраиваетесь под уже
созданные стандарты –
необходимость адаптации товара к
потребностям.
Задание:
Выбрать российские федеральные или
региональные бренды и описать их
концепцию со всеми деталями!
Выявить удачные и неудачные
концепции (по степени
гармоничности). Объяснить свою
точку зрения.