Практика Маркетинг Белова Ольга Рудольфовна

Практика
Маркетинг
Белова Ольга Рудольфовна
Задача 1
Условие:
В ходе панельного исследования по методике компании «Нильсен»
получены следующие результаты:
• В реализации dvd-плейеров в г. Екатеринбурге задействованы 1083
магазина
• Из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах
• Запас dvd-плейеров различных марок на складах этих 423 магазинов
составил: на 1 января 2013 г. – 14 398 ед., на 1 марта 2013 г. – 7 436 ед.
• В январе 2013 г. ими было закуплено 49 800 dvd-плейеров различных
марок, в феврале – 36 490 ед.
Задание: Определить индекс панели и ёмкость рынка dvdплейеров в г. Екатеринбурге в 2013 г.
Задача 2
Условие:
• Известно, что 30 % покупателей заменяют бытовой прибор
длительного пользования через 2 года, 50 % - через 3 года и
оставшиеся покупатели – через 4 года. Дополнительные
покупки на данном рынке не практикуются.
• Начиная с 2009 г. первичный спрос складывался
следующим образом, шт:
• 2009 г. – 12 000, 2010 г. – 25 000, 2011 г. – 50 000, 2012 г. –
80 000, 2013 г. – 140 000.
Задание: Рассчитать ёмкость рынка в 2013 г.
Задача 3
Оценка доли рынка и лояльности потребителей
к товарной марке фирмы
•
•
•
•
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А,В,С.
Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам,
которые продают все три фирмы А,В,С.
В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А
соответствует 40%, В – 40%, С – 20%. Проведенное в конце июня повторное обследование
мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28 %. Такая
динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителей маркетингового
подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание
на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует
определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в
будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от
фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие
данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200.
Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20 покупателей. В то же время
фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40, фирма В забрала у фирмы С
20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
Задача 3
Оценка доли рынка и лояльности потребителей
к товарной марке фирмы
Задание:
• Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей
торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их
покупателей.
• Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля,
августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности
оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка
между этими тремя фирмами.
• Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
• Какие стратегические решения необходимо принять руководству
фирмы А, чтобы сохранить лидирующее положение на рынке?
Задача 4
• Мебельная фирма продает свою продукцию через сеть магазинов. В мае
– июле отмечался сезонный спад продаж на мебель, и маркетологи
предложили провести маркетинговую акцию. Покупателям была
предложена схема покупки, при которой покупатель оплачивал товар в
мае – июле, а забирал его в октябре – январе. За это магазин
предоставлял 15% скидки и бесплатную доставку. Акция принесла свои
плоды – продажи в несезонный период выросли на 30-35 % по
сравнению с аналогичными периодами в другие годы.
•
•
•
•
1. Охарактеризуйте стиль решения проблемы сезонности со стороны
руководителей мебельной фирмы.
2. На какие сегменты потребителей была направлена данная акция?
3. Какие мотивы потребителей были затронуты?
4. С учетом характеристик потенциальных участников данной акции
сформулируйте основные их требования к покупаемому товару?
Задача 5
• В таблице показан ежемесячный сбыт (в количественном выражении)
компании, которая производит различные сорта мыла.
Задача 5
Задание:
1. Какую информацию о сбыте различных сортов мыла Вы
можете получить, используя вышеприведенную таблицу?
2. Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла
«Красная Москва».
3. Предложите два варианта действий, при которых фирма
может увеличить объем сбыта в будущем году.
Задача 6
• Издательская фирма провела анализ объема реализации своего
еженедельника, выпускаемого тиражом в 10 000 экз. Данные по
реализации части тиража за 16 недель года представлены ниже:
9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000,
9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102, 9280
Задание:
1. Какова тенденция динамики объема реализации тиража
еженедельника, какой характер она носит, каков прогноз по объему
реализации тиража на конец года?
2. Какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста
спроса на еженедельник?
Задача 7
• Вы, как член консалтинговой группы, направлены на предприятие,
специализирующееся на производстве офисного оборудования.
• Компания включает в себя 5 СБЕ.
Задача 7
• Задание:
1. Используя метод анализа бизнес-портфеля,
предложенный Бостонской Консалтинговой Группой
(БКГ), определите относительную долю рынка каждой
СБЕ компании и сформулируйте вывод о «здоровье»
компании в целом.
2. Предложите свои рекомендации относительно будущих
стратегий компании.
Задача 8
•
Компания Johnson & Johnson искала средство увеличить объемы продаж
своего детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы
говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его реализации в связи
со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский
шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили
рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через
некоторое время детский шампунь Johnson & Johnson стал ведущей маркой на
рынке шампуней.
Задание:
1. По каким критериям (основаниям) компания Johnson & Johnson произвела
сегментацию рынка своего шампуня?
2. Какие значимые факторы Вы можете выделить для нового сегмента
потребителей?
3. По каким показателям можно произвести дальнейшую сегментацию
потребителей детского шампуня?
Задача 9
Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования
продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая
поставила себе цель побудить автомобилистов к дальним поездкам, что должно было
привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания сделала
нетривиальный ход – она приняла участие в составлении классификации лучших
французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы
Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманы были
вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры, сверяя путь
по выпущенному Michelin путеводителю.
Задание:
1. В чем состоит маркетинговое содержание разработанной компанией стратегии и
программы действий?
2. На какие сегменты потребителей в первую очередь была направлена данная акция?
3. Насколько действенной и долговременной может быть данная атака? Как она может
быть развита? Какие у неё недостатки?
4. Какая программа действий, на Ваш взгляд, была бы более эффективна?
Задача 10
•
В отдельных случаях продавец решается не только отказаться от прибыли при
продаже одного товара, но даже пойти на прямые убытки, если есть
уверенность, что они будут компенсированы продажами другого товара.
• Любительские фотоаппараты достаточно дешевы. Потери компенсируются
ростом продажи фотопленки, которая относительно дорога и очень прибыльна,
а также услуг по печати фотографий.
• Станок для бритья «Жилетт» стоит порядка 90-120 руб., и фирма, возможно,
теряет на каждом из них. Упаковка одноразовых лезвий к нему также стоит 3-4
доллара, из которых один – прибыль фирмы. Среднестатистический мужчина
использует около 10-12 упаковок.
Задание:
•
•
•
При каких условиях возможна такая «убыточная» деятельность при продаже товаров?
К какого рода товарам относятся приведенные выше примеры?
Приведите свои примеры, характеризующие описанное выше явление.
Задача 11
Оценка конкурентоспособности товара
•
•
•
•
По результатам исследования потребительских рынков, которое по заказу официального
дистрибьютора холодильной техники белорусского производства «Минск – Атлант»
осуществила специализированная маркетинговая фирма, в качестве целевого рынка
определен рынок Свердловской области. Внутреннее производство бытовых
холодильников удовлетворяет спрос покупателей только лишь на 15 %, в связи с этим
интерес к рынку достаточно высок.
В силу ряда причин сравнительно небольшие фирмы на сегодняшний день владеют
примерно одинаковыми долями на рынке. Это обстоятельство послужило одним из
существенных критериев выбора этого рынка в качестве целевого для продвижения
холодильников фирмы «Атлант».
Результаты исследования свидетельствуют о том, что наиболее известными для
потребителей бытовых холодильников являются марки «Стинол», «Indesit», «Ariston»,
«Samsung».
Предприятие «Минск – Атлант» выпускает различные холодильники, но в качестве
базовых версий для целевого рынка выделяются 3 модели: «Атлант 204», «Атлант 340» и
«Атлант 600». В таблице 1 приведены качественные характеристики холодильников, а их
стоимостные характеристики – в таблице 2.
Задача 11
Оценка конкурентоспособности товара
Задача 11
Оценка конкурентоспособности товара
Задача 11
Оценка конкурентоспособности товара
• При проведении оценки конкурентоспособности холодильной
техники «Минск – Атлант» рекомендует использовать методику
сравнительной оценки качественных и стоимостных параметров
холодильников, которая дает возможность с помощью значения
показателя конкурентоспособности выбрать товар, в наибольшей
степени соответствующий потребностям и условиям целевого
рынка. Значение показателя конкурентоспособности такого
товара равно 100 или близко к такой величине.
Методика оценки Ксп товаров:
Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности К:
К = Iтп / Iэп, где
Iтп – индекс технических параметров (индекс качества)
Iэп – индекс экономических параметров (индекс цены)
1). Iтп = (D1 x q1) + (D2 x q2) + ... + (Dn x qn), i = 1,n,
где
Di – коэффициент значимости (весомости) параметров
qi – относительный параметр качества:
qi = Роцен / Рконкур
Роцен – значение параметра оцениваемого холодильника
Рконкур – значение параметра холодильника конкурирующей фирмы
2). Iэп = S потр. оцен / S потр. конкур,
где
S потр. оцен - цена потребления оцениваемого холодильника
S потр. конкур - цена потребления холодильника конкурирующей фирмы
S потр. = Цена покупки + М
М – суммарные расходы потребителя за весь срок эксплуатации холодильника
Задача 11
Оценка конкурентоспособности товара
Задание:
1. Изучите информацию о конъюнктуре рынка, предлагаемых товарах и
ценах, сделайте соответствующие выводы
2. Разберите методику анализа конкурентоспособности товара
3. Выявите конкурентоспособный товар, который можно использовать
в качестве базового
4. Оцените с Вашей точки зрения конкурентоспособность продукции
предприятия «Минск – Атлант»