***** 1 - natalialysikova

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПО
ПРОДВИЖЕНИЮ НОВОГО
ТОВАРА НА РЫНОК
Все о Nestle



«Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель
продуктов питания и напитков, эксперт в области
правильного питания и здорового образа жизни. Кредо
«Нестле» — делать жизнь лучше, предлагая потребителям
только качественные и полноценные продукты.
Группа «Нестле»
История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом
году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность,
изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для
грудных детей — и приступил к ее производству.
С тех пор ассортимент продукции «Нестле» постоянно
расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше
8000 торговых марок продуктов питания, которые знают
потребители на всех пяти континентах.
Все о Nestle

Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается
наибольшими в мире объемами инвестиций в научные
исследования и технические разработки. В 2009 году на эти
цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков.
В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах,
расположенных по всему миру, а также в Научноисследовательском центре «Нестле», который находится
в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты
в проведении исследований в области продуктов питания,
их свойств и влияния пищи на организм. Результаты
проводимых исследований позволяют постоянно улучшать
качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает
стремление «Нестле» производить продукцию, которая
не только обладает хорошими вкусовыми качествами,
но и полезна для здоровья.
Все о Nestle


Основное направление деятельности «Нестле» связано
с производством продуктов питания. Кроме этого,
компания «Нестле» владеет акциями предприятий
парфюмерно-косметической и фармацевтической
промышленности.
Сегодня «Нестле» является крупнейшим
производителем продуктов питания в мире. В группе
«Нестле» работают более 280 000 человек,
ей принадлежат 456 фабрик и промышленных
предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем
продаж корпорации «Нестле» достиг 108 миллиардов
швейцарских франков. Чистая прибыль компании
составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских
франков.
В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ
на различных рынках представляют следующие
бренды:



Кофе: NESCAFE®, TASTER’S CHOICE®, RICORE®, RICOFFY®,
NESPRESSO®, BONKA®, ZOEGAS®, LOUMIDIS®
Минеральная вода: NESTLE®, PURE LIFE®, NESTLE
AQUAREL®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®,
ACQUA PANNA®, LEVISSIMA®, VERA®, FERST BISMARCK®,
VILADRAU®, ARROWHEAD®, POLAND SPRING®, SANTA MARIA®,
LA VIE®, DEER PARK®, AL MANHAL®, OZARKA®, HEPAR®, SAN
BERNARDO®, BUXTON®, HARZER GRAUHOF®, HIDDEN
SPRING®, ICE MOUNTAIN®, NALICZOWIANKA®, ZEPHYRHILLS®
Другие напитки: NESTEA®, NESQUIK®, NESCAU®, MILO®,
CARNATION®, LIBBY’S®, CARO®, CALISTOGA®, JUICY JUICE®,
NESTOMALT®
В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ
на различных рынках представляют следующие
бренды:




Молочные продукты: NESTLE®, NIDO®, NESPRAY®, NINHO®,
CARNATION®, MILKMAI®, LA LECHERA®, MOCA®, KLIM®,
GLORIA®, SVELTY®, MOLICO®, NESTLE OMEGA PLUS®, BEAR
BRAND®, COFFEE-MATE®, LC1®, CHAMYTO®, LA LAITIERE®,
SVELTESSE®, YOCO®, SVELTY®, MOLICO®, MUNCH BUNCH®,
CHAMBINHO®, BAEREN MARKE®
Сухие завтраки: NESTLE®
Детское питание: NESTLE®, NAN®, LACTOGEN®, BEBA®,
NESTOGEN®, CERELAC®, NESLAC®, NESTUM®, GUIGOZ®,BONA®,
ALETE®, GOOD START®
Специальное питание: NUTREN®, CLINUTREN®, PEPTAMEN®,
MODULEN®
В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ
на различных рынках представляют следующие
бренды:





Спортивное питание: POWER BAR®, PRIA®, MUSASHI®
Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы,
макароны, соусы): MAGGI®, BUITONI®, CROSSE &
BLACKWELL®, WINIARY®, ORTEGA®
Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца):
MAGGI®, BUITONI®, STOUFFER’S®, HOT POCKETS®
Мороженое: NESTLE®, FRISCO®, CAMY®, SAVORY®,
PETERS®, HEAGEN DASZ®, MOEVENPICK®, CHAMBINHO®,
SHELLER®, FRIGOR®
Охлажденные продукты (продукты из охлажденного
мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE®,
BUITONI®, HERTA®, TOLL HOUSE®, LEAN CUISINE®, SABRA®,
WAGNER®, LA COCINERA®
В настоящий момент продукцию компании НЕСТЛЕ
на различных рынках представляют следующие
бренды:





Шоколад, кондитерская продукция, печенье:
NESTLE®, CRUNCH®, CAILLER®, GALAK/MILKYBAR®, KIT
KAT®, SMARTIES®, BACI®, AFTER EIGHT®,
BUTTERFINGER®, LION®, AERO®, POLO®, FRUTIPS®,
ROWNTREES®, PASSA TEMPO®, WONKA®
Общественное питание: CHEF®, DAVIGEL®, MINOR’S®
Корма для животных: PURINA®, FRISKIES®, DARLING®,
GOURMET®
Фармацевтическая продукция: ALCON®,
GALDERMA®
Косметика: L’OREAL®, LABORATORIES INNEOV®
Шоколад
Шоколад


Шоколад от NESTLE® имеет более чем вековую историю. В 1875 году
шоколадный фабрикант Дэниел Питер создал первый в мире молочный
шоколад, использовав в рецептуре сухое молоко, произведенное
на предприятиях Генри Нестле. Через 50 лет корпорация «НЕСТЛЕ»
приобрела фабрику Питера, а также Кайе (CAILLER®) и ряд других известных
шоколадных фабрик. С этого момента НЕСТЛЕ является одной из самых
крупных компаний, производящих шоколад, известный во всем мире
своим качеством и превосходным вкусом.
НЕСТЛЕ владеет контрольным пакетом акций кондитерских фабрик
КО «Россия» в Самаре, АО «Алтай» в Барнауле и АО «Камская» в Перми.
Мировое лидерство и опыт НЕСТЛЕ, а также большие капиталовложения
в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрик
позволили не только повысить качество продукции под торговой маркой
«РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША»®, но и наладить местное производство
шоколадной продукции таких известных международных брэндов как NUTS®,
NESTLE ® и NESQUIK®, ранее импортируемых в Россию. Шоколадные
и кондитерские и изделия под торговой маркой NESTLE® представлены
в России в широком ассортименте.
Описание рекламируемого товара








Новая линейка шоколадных плиток “Holiday
collection” с необычными вкусами:
С яблоком и корицей(вкус Нового года)
С лимоном и кусочками цедры(бодрит студентов/
закусывать коньяк)
С кофеином(вкус обычного шоколада, но он
бодрит?)
Со сгущенкой(для детей)
С мохито
С мандаринами
Имбирный шоколад
Предварительные исследования
Конкуренты:
 Mars
 Ritter Sport
 Alpen Gold
 Коркунов
 Milka
 Красный Октябрь
Рекламные концепции
Взрыв новогоднего вкуса
 Жадный Дед Мороз
 Проявление своей индивидуальности
(Собери сам)

Пробная рекламная кампания




В городе Владимире
POS, местное телевидение, щиты
Промо-акции в местных супермаркетах
Дегустации и раздача бесплатных образцов
Реклама на щитах; концепция 1
“Взрыв новогоднего вкуса”







Описание рекламы:
1) предварительная реклама «приманка»
Под ёлкой изображение праздничного подарка,
упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно.
2) на том же месте/через N метров новое
изображение
Дети сидят и хвастаются перед друг другом своей
коллекцией вкусов или
Б) обертка подарка взрывается, оттуда наши
шоколадки
Слоган: Взрыв новогоднего вкуса!!!!
Реклама на щитах; концепция 2
«жадный дед мороз»


Изображения Деда Мороза, который
перетягивает с ребенком подарочный мешок,
из которого ломятся наши шоколадки
Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется
расставаться!”
Реклама на щитах; концепция 3
“Собери сам”



Изображение наших шоколадок в виде игры
Тетрис.
Изображение ребенка, собирающего
‘конструктор” из шоколада Holiday collection.
Слоган: “Holiday collection. Прояви свою
индивидуальность – собери свою коллекцию
вкусов!”
Отчет о пройденной рекламной
кампании



Что прошло, что нет?
Народ не понял жадного Деда Мороза испорченное новогоднее настроение
Концепции “новогоднего вкуса” и “собери сам”
были приняты положительно.
Ситуация на рынке:
(какое место занимает бренд, его доля
рынка, динамика)



Nestle – лидирующая компания на рынке
Бренд узнаваем
Доля рынка постоянно растет
Потребитель и его представление о
бренде



Люди, которые готовятся к Новому Году; люди,
которым интересны/привычны семейные
праздники.
Целевая аудитория:
Дети и молодежь, женщины до 45
Социальная принадлежность: средний класс
Потребитель и его представление о
бренде


Мотивация потребителя
Потребитель знаком с брендом уже много лет
(некоторые – с детства), к бренду сложилось
доверие.
Товар удовлетворяет потребность потребителя в
разнообразии вкусов шоколада
Потребитель и его представление о
бренде




Что наш потребитель должен знать и думать о
бренде?
Nestle – проверенная годами компания
Новый товар подходит для всех членов семьи
благодаря разнообразию вкусов
Товар полезен для здоровья: содержит
витамины и антиоксиданты
(если необходима корректировка/развитие
существующего представления)
Проводимая рекламная кампания



Задача рекламной кампании:
Познакомить потребителя с новым товаром
Создать ассоциацию у потребителя нашего
товара с праздничной атмосферой (как КокаКола)
Заставить новую аудиторию пользоваться
нашим брендом вместо привычного для них
бренда конкурента, или заставить потребителей
бренда пользоваться им чаще и т.п.
Проводимая рекламная кампания



Основное сообщение:
Какую основную мысль мы хотим донести до
потребителя?
Товар помогает проявить свою
индивидуальность (оригинальные вкусы,
возможность составлять наборы)
Товар – неотъемлемый атрибут Новогодних
Праздников
Проводимая рекламная кампания


Подтверждения сообщения:
Почему потребитель должен верить основному
сообщению?
Nestle – бренд, которому можно доверять.
Проводимая рекламная кампания


Тон рекламного сообщения
Эмоциальный. Аппелирующий к атмосфере
Нового Года и праздников.
Юмористический
Проводимая рекламная кампания

Бюджет на производство
Бюджет рекламной кампании определяется в
зависимости от реального или предполагаемого
объема продаж (5-8%).
Проводимая рекламная кампания






Обязательные элементы
Существуют ли какие-либо установки, которые
необходимо учитывать, и/или обязательные
элементы, которые необходимо включить?
Оригинальность товара
Полезные элементы (витамины, антиоксиданты)
Социальная ответственность производителя: на
каждой упаковке надпись «10% от продажи
каждого набора идет в Детский фонд «Подари
тепло»
Сотрудничество с торговыми сетями (Азбука Вкуса,
7 Континент, Перекресток и т.д.)
Проводимая рекламная кампания


Элементы, которых необходимо избегать:
ограничения согласно существующему
законодательству и т.п.
Упоминание соц. ответственности не должно
вызывать чувство вины (не освещается в
наружной рекламе
«трогательными»/«укоризненными» кадрами)
Проводимая рекламная кампания




СМИ
В каких СМИ должна появиться наша реклама?
Какова длительность/формат рекламного
сообщения?
Телевидение (ролики 15 и 30 секунд)
Пресса (В глянцевых журналах вместе с
пробниками)
Биллборды
Проводимая рекламная кампания


Обязательно наличие сотрудничества с
торговыми сетями!
Без представления товара в продаже рекламная
кампания неэффективна
Промо-акции





Раздача пробников возле университетов
Дегустация в супермаркетах
Рядом с товаром будут лежать красивые
коробочки, в которые покупатель может класть
выбранные шоколадки и делать наборы, и,
благодаря этому, получать скидку
Мастер-классы по использованию товара в
кулинарии
Рецепты на упаковке
POS-материалы


Красивые стенды, выполненные в фирменных
цветах бренда
Открытки
Анализ маркетинговой ситуации
Анализ маркетинговой ситуации

Наиболее популярной среди домохозяйств-потребителей шоколадных плиток является продукция
«Kraft Foods». Почти половина (45,7%) семей в период с апреля по июнь текущего года хотя бы
однажды покупали шоколадные изделия этого производителя.
Примерно одинаковую популярность сыскали шоколадные плитки корпораций «Nestle» и
«Объединенные кондитеры» (38,8% и 35,4% соответственно).
Прогноз динамики розничных продаж
шоколадных изделий в 2007-2012 годах
Доли производителей в розничных
продажах в стоимостном выражении
Исследования рынка шоколадных
плиток

Ромир представляет результаты исследования рынка шоколадных плиток, полученных с помощью
потребительской панели SSP (Single Source Panel). В ходе исследования были получены данные от трех
тысяч домохозяйств (около 8100 панелистов) из 23 крупных городов России с населением 500 тысяч
человек и более. Основной метод сбора информации – сканирование штрих-кодов покупок в online
режиме.
Производители, пенетрация
Анализ рекламных стратегий
конкурентов

Рекламные материалы конкурентов
Анализ рекламных стратегий
конкурентов
Анализ рекламных стратегий
конкурентов
Нейминговые действия


Название Holiday collection аппелирует к
новогодней тематике и теме праздников.
Русское название обычно используют русские
фирмы-производители. Но данный нейминг не
соответствовал необходимому образу товара и
было решено следовать тенденции конкурентов
использовать англоязычное название для
нового товара.
Так же англоязычное название лучше
ассоциируется с фирмой Nestle.
Концепция «Взрыв вкуса»,
наружная реклама






Описание рекламы:
1) предварительная реклама «приманка»
Под ёлкой изображение праздничного подарка,
упаковка ломится от изобилия, но Товар не видно.
2) на том же месте/через N метров новое
изображение
Дети сидят и хвастаются перед друг другом своей
коллекцией вкусов или
Б) обертка подарка взрывается, оттуда наши
шоколадки
Слоган: Взрыв новогоднего вкуса!!!!
Концепция «Взрыв вкуса»,
аудио реклама




Описание рекламы:
Аудио ролик 15 секунд.
*шуршащая упаковка*, *взрыв как из
хлопушки*
Голос диктора, бодрый, энергичный: Почувствуй
взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от
Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и
другие сумасшедшие вкусы! С нами не
заскучаешь.
Концепция «Взрыв вкуса»,
печатная реклама




Голографическая плотна вставка в журнал:
Под различными углами изображение меняется
с набитого мешка с подарками на
разрывающийся мешок с градом шоколадок НС
и фруктов и продуктов, составляющих линейку
вкусов.
Текст: Крупный слоган: Новогодний взрыв вкуса
с Holiday Collection!
Ниже: Перечисление ассортимента,
акцентуация полезных качеств.
Концепция «Взрыв вкуса»,
видео реклама




Видео ряд:
Реклама-приманка: ролик на 10-15 сек. Компьютерно
нарисованный мешок с подарками, который
«распирает» изнутри, он шуршит и хочет лопнуть.
Через месяц запуск полноценного ролика, 30 секунд:
Компьютерно нарисованный мешок с подарками,
который «распирает» изнутри, он шуршит и хочет
лопнуть. Лопается. Из него летит град шоколадок НС и
фруктов и продуктов, составляющих линейку вкусов, по
очереди акцентируются шоколадки с разными вкусами.
Концепция «Взрыв вкуса»
аудио реклама


Аудио ряд:
Звук шуршащего мешка, звук взрыва,
оптимистичная фоновая мелодия, новогодние
песенки с более быстром ритме
Голос диктора, бодрый, энергичный: Почувствуй
взрыв вкуса шоколада Holyday Collection от
Nestle! Сгущенка, мохито, лайм, имбирь и
другие сумасшедшие вкусы! С нами не
заскучаешь.
Концепция «Жадный дед Мороз»,
наружная реклама


Изображения Деда Мороза, который
перетягивает с ребенком подарочный мешок,
из которого ломятся наши шоколадки
Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется
расставаться!”
Концепция «Жадный дед Мороз»,
печатная реклама



Изображения Деда Мороза, который
перетягивает с ребенком подарочный мешок,
из которого ломятся наши шоколадки
Слоган: “Holiday collection – с нами не хочется
расставаться!”
Слоган 2 «НС – ради нас не грех прослыть
жадиной (но лучше все же поделиться)»
Концепция «Жадный дед Мороз»,
аудио реклама






Треск камина. Звук бубенчиков саней. Звук шагов
по снегу.
Голоса детей «Смотри, Дед Мороз идет!»
Голос ДМ: «Так, что у нас тут в нашем списке… Таак,
Катенька… Шоколад Holiday Collection? Мм.. Кхм
(мешкается) Нет, Катенька, ты себя плохо вела..
-Но дедушка!
-Нет! Это мои шоколадки!
Голос за кадром: “Holiday collection – с нами не
хочется расставаться!”
Концепция «Жадный дед Мороз»,
видео реклама







Дети у камина. Звук бубенчиков саней. Дети прячутся за
елкой. Звук шагов по снегу.
Голоса детей «Смотри, Дед Мороз идет!»
Голос ДМ: «Так, что у нас тут в нашем списке… Таак,
Катенька… Шоколад Holiday Collection? Мм.. Кхм
(мешкается) Нет, Катенька, ты себя плохо вела..
-Но дедушка! (дети выпрыгивают из-за елки и хватают
мешок)
-Нет! Это мои шоколадки!
Кадр расфокусируется, на фоне дети «мутузят» ДМ, на
переднем плане пэкшот
Голос за кадром: “Holiday collection – с нами не хочется
расставаться!”
Концепция «Собери сам»,
наружная реклама 1


Изображение шоколадок НС различных вкусов,
сложенных в фигурки в виде игры Тетрис.
Слоган: “Holiday collection. Прояви свою
индивидуальность – собери свою коллекцию
вкусов!”
Концепция «Собери сам»,
наружная реклама 2


Новогодняя елка, рядом сидит малыш, и
собирает детский конструктор, но вместо
фигурок – шоколадки НС.
Слоган: “Holiday collection. Играй и ешь! Ешь и
играй!”
Концепция «Собери сам»,
печатная реклама


Новогодняя елка, рядом сидит малыш, и
собирает детский конструктор, но вместо
фигурок – шоколадки НС.
Слоган: “Holiday collection. Играй и ешь! Ешь и
играй!”
Концепция «Собери сам»,
видео реклама



Столовая. Вся семья готовится к новогодней
трапезе. Камера отъезжает. На переднем плане
новогодняя елка, рядом сидит малыш, и
собирает детский конструктор, но вместо
фигурок – шоколадки НС.
Слоган: “Holiday collection. Играй и ешь! Ешь и
играй!”
Слоган 2: “Займи ребенка шоколадом – вкусно и
полезно!”
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!