Сегментирование рынка на примере Государственного музея

В постсоветское время Эрмитаж стал
предпринимать усилия по приобретению
в собрание произведений искусства XX
века. В 2006 году заработал Проект
Эрмитаж 20/21, направленный на показ и
приобретение современного искусства. С
1992 года директором Государственного
Эрмитажа является Михаил Борисович
Пиотровский.
Согласно словам Михаила
Пиотровского, Эрмитаж позиционирует
себя как мировой музей, глобальный
центр культурного притяжения,
формирующий позитивный культурный
образ России в мировом сообществе и
влияющий на глобальное понимание
мировой культуры.
То есть прослеживаются явные признаки
позиционирования в качестве «номера
1». Положение номера 1 в каждой
отдельно
взятой
категории
может
занимать только одна организация или
постановка или одно лицо. Важно, чтобы
это положение было связано с каким –
либо высоко ценимым атрибутом.
В начале июня 2014 года был опубликован ежегодный аналитический отчет по
посещаемости парков развлечений, аквапарков и музеев мира, совместно
подготовленный влиятельными аналитическими группами Themed Entertainment
Association (TEA) и AECOM.
Авторы исследования в очередной раз напомнили, что исследование из года в год
фиксирует прямую связь между успехами в сфере культуры с одной стороны, и
региональными экономическими успехами с другой.
Основной проблемой последних лет
среди музеев стало явное снижение интереса
публики к музеям. А также предметом особого
беспокойства становится процесс «старения»
постоянных посетителей, которые регулярно
посещают выставки. Маркетологи считают, что
для решения данных проблем, необходимо
произвести сегментацию потребительского
рынка, чтобы понять, почему эти люди вообще
стали посещать музеи, как формировались их
предпочтения и что оказывало влияние на
выбор. В этом и заключается основная цель
сегментациирынка.
1. Сегментация всех посетителей
Эрмитажа по географическому
признаку.
1. Страна/регион/город
2. Плотность населения
3. Климат
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО
ГЕОГРАФИЧЕСКИМ ПРИЗНАКАМ
В XXI веке музей стал открывать
представительства за рубежом. Сперва
в 2000 году в лондонском СомерсетХаусе открылись «Эрмитажные комнаты»,
затем в 2001 году в Лас-Вегасе в музее
Соломона Гуггенхайма. Однако оба были
закрытыв 2007 и 2008 годах,соответственно.
Действующие филиалы Эрмитажа за
рубежом:
Эрмитаж
Амстердам (нидерл. Hermitage
Amsterdam)
Эрмитаж в городе Феррара
(регионЭмилия-Романья)
В 2016 году планируется открытие филиала
Государственного музея Эрмитаж в городе
Барселона(Испания).
В настоящее время на территории России филиалы Эрмитажа
представлены в Казани (открытие в 2005 г.) и Выборге (2010 г.). В 2016 г.
планируется открытие представительства в Омске, а также не исключается
возможность создания филиалов во Владивостоке и Екатеринбурге.
2. Сегментация всех посетителей
Эрмитажа по демографическому
признаку
1. Возраст (исходя из возраста можно будет
выбрать оптимальные мероприятия по
продвижению услуг. Также посетителями могут
быть и дети, что ставит перед музеем задачу
образования
и
воспитания
будущего
«Посетителя Музея»).
2. Пол (благодаря данному анализу можно
сформировать
программы
выставочной
деятельности, экскурсии, экспозиции для
каждогоконкретногопола)
Количество посетителей
4000000
3000000
2000000
Количество
посетителей
1000000
0
1987
1992
1997
2002
2013
3. Сегментация всех посетителей Эрмитажа
по социально – экономическому признаку.
1. Классификация всех посетителей по уровню
дохода, социальному статусу (чем выше доход
посетителей, тем больше возможностей они
могут себе позволить, для них действуют
специальныепрограммы поддержкимузея).
2. Классификация всех посетителей по уровню
образования, роду занятий (чаще всего
постоянными посетителями музея становятся
люди с одним или несколькими высшими
образованиями/ученой степенью. Именно эти
группы людей ведут активную социальную
жизнь, связанную с музеем, часто используют
социальныесети).
3. Религия/национальность (общеизвестно, что
зачастую мы чаще тяготеем к произведениям
искусства,
созданными
нашими
соотечественниками или людьми идентичной
нам культуры, так как она нам более понятна и
знакома).
4. Сегментация всех посетителей
Эрмитажа по поведенческому признаку.
Энтузиасты – следуют
своим интересам
упорядоченно:
посещают мастерклассы,
образовательные
мероприятия и т.д.
Потребители –
изредка посещают
некоторые выставки
и интересуются
искусством в общем
плане
Статус
пользователя
Поклонники –
посещают выставки
чаще и
заинтересованы в
конкретному
художнике
Приверженцы
– интересуются
отдельным
направлением,
участвуют в
обсуждениях
Группу «потребители» больше привлекают нетрадиционные программы. Эта
информация чрезвычайно важна для привлечения того сегмента рынка, который
посещает выставки не регулярно, а в соответствии с личными вкусами и
предпочтениями.
Группы «поклонники», «приверженцы», «энтузиасты» больше
привлекают, наоборот, традиционные программы. Они являются также
активными покупателями специализированных книжных изданий,
посетителями лектория и иных образовательных/культурных программ.
Повод для посещения/мотивация
До 17 лет
40%
30%
До 17 лет
20%
10%
0%
Семья
Школа
от 18 до 24 лет
60%
40%
от 18 до 24 лет
20%
0%
Любовь к
искусству
Друзья
от 25 до 34 лет
60%
40%
от 25 до 34 лет
20%
0%
Семья
Друзья
Сегментация по интенсивности
потребления.
Закон 80/20: за 80% определенной категории
ответственно
20%
потенциальной
потребительскойбазы.
Частые
пользователи 20%
Редкие
пользователи
Воздерживающиеся
80%
Маркетологи знают, что побудить
нынешних клиентов к более частому посещению
культурных мероприятий значительно легче, чем
привлечь тех, ктоникогда не ходил вмузей.
5. Сегментация всех посетителей
Эрмитажа по психографическим
признакам.
Молодые
традиционалисты
Солидные
приверженцы
ОБРАЗ
ЖИЗНИ
Уверенные в себе
благотворители
Молодые модники
Домоседы
Молодые традиционалисты – ходят в музеи искусств, на концерты
классической музыки, в театры. Как правило, активно посещают эти
учреждения культуры. Занимаются благотворительностью (обычно
краудфандинг),нонеоказываютособойподдержкиискусству.
Солидные приверженцы – среди них много участников программ
лояльности/владельцевабонементовилипартнеровмузеев. Вэтом
сегменте зачастую доля мужчин выше, чем во всех остальных, где
женщины количественно преобладают. Очень часто ходят в музеи,
на концерты классической музыки, театральные представления.
Чаще, чем представители других сегментов , оказывают
финансовуюподдержкуискусствам.
Молодые модники – в этом сегменте меньше всего
участников программ лояльности или партнеров музея,
чем во всех остальных и практически не занимаются
благотворительностью. Чаще всего, чем представители
других сегментов ходят на выставки современного
искусства. Умеренно часто ходят на другие культурные
мероприятия, имея большое разнообразие интересов.
Домоседы – в этом сегменте наиболее высока доля пенсионеров.
Реже, чем представители других сегментов ходят в музеи любого
типа. А также реже, чем представители других сегментов,
поддерживают изобразительные искусства (при том, что их
пожертвованиянаходятсявцеломнасреднемуровне).
Уверенные в себе благотворители – превосходят представителей
другихсегментовпочастотепосещениякультурныхмероприятий
и по разнообразию посещаемых учреждений. Больше, чем
представители
других
сегментов,
занимаются
благотворительностью; чаще других делаю пожертвования на
крупныесуммы.
Сегментация всех посетителей
Эрмитажа по психографическим
признакам.
Молодые
традиционалисты
Солидные приверженцы
Молодые модники
Домоседы
Уверенные в себе
благотворители
Согласно сегментации посетителей Музея Эрмитаж можно
рекомендовать придерживаться
дифференцированного
маркетинга. Для данного вида маркетинга характерно
стремление к расширению доли рынка (позиционирование
Музея Эрмитаж как ведущего музея не только России, но и
мира) и предложение широкого ассортимента одного и того
же товара («товар» в данном случае – это предметы
искусства, выставочная деятельность, а «ассортимент» это
виды
искусства,
направления,
течения).
Дифференцированный маркетинг также рассчитан на
использованиенесколькихсегментоврынка.
СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!