как НЕ ошибиться в постановке задач

От имиджа магазина до
бренда региона:
как НЕ ошибиться в постановке задач
Блашенкова Вера Сергеевна
(г. Москва)
1
Пример 1. Открываем магазин, хотим провести громкую акцию, чтобы
весь город узнал, и потом люди ездили к нам за товарами.
Пример 2. Что нам сделать, чтобы попасть в первую десятку рейтинга по
инвестиционной привлекательности. Хотим, чтобы бренд нашего
региона стал известен в России и за рубежом.
Пример 3. Нам нужно восстанавливать гостеприимство жителей - это
главная задача.
Вывод: чего хотим, о том молчим
или не знаем
Следствие - ошибочные решения
2
ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА
О чем спрашивают







Известность, в т.ч. по
отношению к конкурентам
Доверие, лояльность
«Узкие места»
Источники информации
Потенциальные
потребители
Отношение к изменениям
Механизмы принятия
решения о покупке
Что действительно
хотят




Создать новый /
дополнительный поток
потребителей
Увеличить поток
потребителей
Удержать существующий
поток потребителей
Решить НЕ коммерческие
(статусные, политические,
иные) задачи лидера
3
Некоторые ошибки Консультантов при
постановке имиджевых задач
Ошибка 1. Какой вопрос, такой и ответ
1.1. Как слышим, так и пишем
Пример 4. Чтобы повысить инвестиционную привлекательность, нужна
реклама в журнале и позиция в рейтинге. С 7-го по 4-е место в рейтинге стоит
**** у.е.
1.2. За деревом не видеть леса
Пример 5. Чтобы гости региона остались довольны поездкой, нужно
пригласить их за город на конференцию об имидже, заставить персонал в
гостиницах улыбаться и доброжелательно отвечать на вопросы. И завершить
все праздничным банкетом.
1.3. Опрос как универсальная таблетка
Пример 6. Уникальные предложения ПЯТИ РАЗНЫХ экспонентов на
выставке по туризму ОДИНАКОВЫ, т.е. стереотипны. Это Кремль, уникальные
природные условия и исторические памятники.
4
Некоторые ошибки Консультантов при
постановке имиджевых задач
Ошибка 2. Заклинание форматом
2.1. Размер, форма и название имеют значение
Пример 7. На выставке дизайна и рекламы НИ ОДИН экспонент не смог
доходчиво объяснить, почему цена разработки brand-book выше цены
разработки фирменного стиля, если в результате получаются
альбомы с
одинаковой номенклатурой продукции.
2.2. Традиционный формат
Пример 8. Не обязательно опрашивать деловых туристов, чем они довольны
и чем не довольны во время поездок в Россию. Об этом могут честно
рассказать сопровождающие гиды и сотрудники гостиниц.
5
Как избегать ошибок при постановке задач
1. Постановка
задач - самостоятельный этап ДО
исследования
 ДРОБИТЕ: НЕ одна сверхзадача, а МНОГО дробных задач
Пример 9. Выдержки из ТЗ по продвижению бренда территории:
1.1.1. ... Подготовить стратегию развития города, позволяющую:

выделить город на фоне других городов ;
выработать графические стандарты;
 увеличить количество обращений инвесторов в администрацию;
 увеличить поток деловых и обычных туристов;
 привлечь внимание федеральной власти к проблемам и достижениям города;
 повысить привлекательность города для перспективных соискателей;
 привлечь жителей города к решению городских проблем;
 уменьшить негатив населения по вопросам точечной застройки;
 подготовить персонал для участия в выставках.

6
Как избегать ошибок при постановке задач
2. Имидж = точное кол-во лиц ЦГ + положительные
стереотипы + четкие действия и процедуры
Пример 10. Постановка задач по продвижению магазина (выдержка):
Информирование об открытии магазина = привлечение покупателей + покупки на
сумму 80000 рублей. Логика решения: 80000= 160 покупателей * покупка на 500
рублей. Некоторые решения: подвоз покупателей в сопровождении «зазывал»;
лотерея по чекам; карты со скидкой при большой покупке для последующих
групповых покупок.
Пример 11. Некоторые шаги по повышению туристической
привлекательности Новгорода
Некоммерческое партнерство = гостиницы + туроператоры + экскурсионные бюро +
рестораны + ЛВЗ + перевозчики + сувенирка + услуги = взаимоопыление клиентами и
рекламой. В частности, телереклама в маршрутках = информирование горожан о
программах + о возможности стать экскурсоводом - любителем.
7
Как избегать ошибок при постановке задач
3. Использовать проверенные способы
постановки задач (например, ИКР, морфоанализ, программа ЕХРО1001: Рекламоноситель и др., см. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и PR: 400
примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, 2002 г. ]
Пример 12. Представители многих территорий жалуются на недостаточное
финансирование туристической отрасли. При этом администрации НЕ
владеют информацией по номерной емкости гостиниц и санаториев, их
загрузке, по существующему туристическому потоку и востребованному
количеству туристов, которых территория способна обслужить.
4. Использовать электронный кейс «Алгоритм
решения маркетинговых и рекламных задач
«Рекламное измерение» (Версия 2008.1.4. (Алгоритм
Сычева С.В.)
8
ВЫВОДЫ
В имиджевых задачах буквальные ответы часто
НЕ являются решением


Сложный объект - система из множества задач
Бренд территории = природные ресурсы и богатства + отдых + памятники культуры
+ религия + исторические события + герои + власть + профессионалы, мастера +
жители + местные производители + достижения + технологии + планы + проекты +
события и мероприятия + ….(список может быть продолжен)
Сложные имиджевые задачи требуют выработки
стандартов:

графические
и визуальные стандарты;
речевые и коммуникативные стандарты;
стандарты поведения персонала с разными ЦА и в разных ситуациях;
стандарты конструирования образа и перегруппировки ключевых компонентов:
территория, природа, история, население, экономика, наука, культура
9
Благодарю за внимание!
Вопросы???
www.concretica.ru
10