Формирование ассортимента на основе данных рыночного

Формирование ассортимента на основе
данных рыночного мониторинга: опыт
аптечной сети 36,6
Материалы для обсуждения
Круглый стол РАФМ
27 октября 2004 г.
МЕТОДОЛОГИЯ АССОРТИМЕНТНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Уточнение
базового
ассортимента
Разработка
стратегии
Разработка
структуры
ассортимента
Разработка
базового
ассортиментного плана
Адаптация
плана к
локальным
условиям
Периодический процесс (проводится не реже 1 раза в год)
Проводится по мере
необходимости
(например, 1 раз в 34 года)
Мониторинг и
корректировка
ассортимента
Регулярный процесс (проводится
еженедельно, ежемесячно или
ежеквартально)
2
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
Элементы стратегии
Общее стратегическое
позиционирование
Предложение для целевого (ых) сегмента (-ов)
покупателей
Экономические цели
(достижение заданных
параметров прибыльности)
Роль как одного из аптечных
предприятий
Формулировка целей
• «Аптечная сеть «36,6» - лидер на
рынке товаров для красоты и
здоровья»
• ХХХ
Вытекающие вводные для
ассортиментного планирования
• Соотношение ЛП и ПФ: x% : y%
• Минимальный ассортимент по
данной категории (в % от списка
самых продаваемых на рынке
SKU)
– ЛП: а% от возможного
– ПФ: b% от продаж на рынке
• Доля препаратов “specialty” в
•
• ХХХ
категориях А и С: не менее x%
от ассортимента
Доля продукции низшей
ценовой категории: не более y%
от ассортимента
• Доля продукции private label: не
менее x% в категориях E, F и G
• ХХХ
• Наличие в ассортименте 100%
SKU из обязательного
аптечного ассортимента
3
РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА – МЕТОДОЛОГИЯ
Исследование
поведения
покупателей
Действия
Анализ:
• Предпочтения
покупателей
• Способа
принятия
решений о
покупке
(взаимосвязей
между
категориями)
Анализ
поведения
покупателей
• Сбор
Определение
категорий
ассортимента
• Тестирование
Тестирование
категорий
• Запуск категорий
дополнительной
вариантов
(всех или вновь
информации
ассортимента
введенных) в
(напр, данных
• Выбор
пилотных аптеках
POS)
окончательной
• Отслеживание и
• Обработка данных структуры
анализ результатов
опроса
ассортимента
• Корректировка
покупателей
• Составление
ассортимента
• Сведение
примерной карты
результатов
размещения
анализа
категорий
поведения
покупателей в
варианты
категорий
4
СОЗДАНИЕ БАЗОВОГО АССОРТИМЕНТА
Создание
исходного
массива
данных
Действия
• Создание
•
•
перечня SKU
Сбор данных
по каждой
товарной
позиции
Детальное
описание
каждой
товарной
позиции по
четко
определенным
переменным
Сравнение
ассортимента
«36,6» с
рынком
• Сравнение
валовой
прибыли «36,6»
по каждой
товарной
позиции с
рынком
Добавление
быстрорастущих
позиций
• Добавление
•
товарных
позиций с
ростом
продаж
более 30%
за год
Добавление
товарных
позиций с
ожидаемым
значительны
м ростом
продаж
Тестирование
полноты
ассортимента
• Добавление
•
•
товаров
обязательного
аптечного
ассортимента
Добавление
товарных
позиций с
уникальными
МНН
Обеспечение
необходимой
глубины
ассортимента
Исключение
дублирующих позиций
• Исключение
дублирующи
х позиций на
основе
– Уникально
сти
продукта
– Лояльност
и к брэнду
Сезонная
корректировка
ассортимента
• Определение
•
типа сезонности
ассортимента
СПЕ
Создание
ассортиментных
модулей для
каждого сезона
5
ИСТОЧНИКИ ДАННЫХ ДЛЯ АССОРТИМЕНТНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Продажи в упаковках (Данные
розничного мониторинга)
Рынок
Валовая
прибыль
Закупочные
цены (ЛП)
(Розничный
мониторинг)
Розничные цены
(Medlux, розничный
мониторинг)
Единый массив
данных
Продажи в рублях (POS –
данные «36,6»)
«36,6»
Продажи в упаковках (POS –
данные «36,6»)
Валовая
прибыль (POS –
данные «36,6»)
6
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ ПО ВВОДУ/ВЫВОДУ ПОЗИЦИЙ
А
Выше
“Specialty”
• Дополнительный
анализ
C
Ниже
Доля «36,6» по данной товарной позиции
на рынке
D
“Champions”
• Включить в
ассортимент
Средняя доля по
категории (“Fair
share”)
B
“Losers”
• Исключить из
ассортимента
20%
“Problems”
• Дополнительный
анализ
80%
Доля валовой прибыли по рынку
7
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БОЛЬШОГО КОЛИЧЕСТВА ДАННЫХ ТРЕБУЕТ
СПЕЦИАЛЬНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
8
ВЫБОР АССОРТИМЕНТА ДЛЯ КОНКРЕТНОЙ АПТЕКИ
• Ассортимент в каждой категории разбивается на модули
• Для каждой аптеки описываются параметры, определяющие
выбор ассортиментного модуля (например, площадь,
доминирующие сегменты покупателей)
• Подбирается оптимальный модуль для каждой аптеки
• Ассортимент внутри каждого из модулей может
корректироваться вручную «вверх» или «вниз», в
зависимости от локальных условий (например, наличие
конкурентов вблизи аптеки)
9
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ СИСТЕМЫ
+
• Принятие решений на основе
объективных данных розничного
мониторинга
• Использование объективных
экономических критериев для
ввода/вывода позиций
• Ясная логика всех решений,
легко поддающаяся аудиту
• Зависимость от качества
внешних данных, соблюдения
сроков их доставки и т.д.
• Огромная работа по привязке
внутреннего каталога товаров к
внешним источникам
• Сохраняется определенная доля
решений, основанных на
экспертном мнении менеджеров
10